■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;孟麗媛
以“新格局、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展——聚焦書業(yè) 融合創(chuàng)新 合作共贏”為主題的“2021中國民營書業(yè)峰會”近日在北京召開，今年是民營書業(yè)峰會的第11個年頭。本屆峰會由北京圖書訂貨會組委會、中國出版?zhèn)髅缴虉笊缰鬓k，中國出版協(xié)會民營工委、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會民營書業(yè)工委承辦，世紀天鴻教育科技股份有限公司、北京易誠通信息技術有限公司、北京優(yōu)學教育科技股份有限公司聯(lián)合承辦，中國光華科技基金會公益支持。
中國出版協(xié)會理事長柳斌杰，中國光華科技基金會黨委書記、理事長侯寶森，中國出版協(xié)會常務副理事長兼秘書長劉建國，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長紀宏，中國出版?zhèn)髅缴虉笊鐖?zhí)行董事（社長）、黨委書記、總編輯伍旭升，中國出版協(xié)會民營工作委員會主任任志鴻；全國工商聯(lián)書業(yè)商會執(zhí)行會長王笑東，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會民營書業(yè)工作委員會主任徐登權(quán)，果麥文化傳媒股份有限公司總裁瞿洪斌，巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心運營策略總經(jīng)理滕宏磊，優(yōu)學教育科技股份有限公司CEO、語文同步學創(chuàng)始人吳偉華，棲港投資管理合伙人顧科，未來之音（北京）科技有限公司創(chuàng)始人、副總裁姜喆，跟誰學、高途課堂高級品牌總監(jiān)李重，數(shù)傳集團創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁（CEO）施其明；中國大百科全書出版社原社長田勝立，新華書店總店原總經(jīng)理汪季賢，中國教育科學研究院原副院長、教育科學出版社原社長所廣一，中國出版?zhèn)髅缴虉罂偩幹韽埦S特，中國新聞出版研究院副研究員鮑紅，北京少年兒童出版社版權(quán)室主任漆仰平以及民營書業(yè)知名企業(yè)的負責人等近300人參與了本屆峰會，共議行業(yè)發(fā)展之道，探討行業(yè)轉(zhuǎn)型方略。
在商業(yè)迭代和疫情常態(tài)化下，傳統(tǒng)的書業(yè)發(fā)展模式逐漸被打破，在謀劃“十四五”推進文化強國建設的進程中，民營書業(yè)企業(yè)也肩負重任，必將實現(xiàn)自身的升級迭代、深刻融變。2021中國民營書業(yè)峰會有如下幾個特點：第一，報名參與者格外踴躍。原本以為受疫情的影響，報名參會的人數(shù)會大打折扣，從參會者踴躍的情況看，反映了從業(yè)者對民營書業(yè)的信心。第二，全面關注產(chǎn)業(yè)融合，重點探討面對新業(yè)態(tài)、新消費、新需求的挑戰(zhàn)，民營書企在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中如何以內(nèi)容創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務創(chuàng)新實現(xiàn)合作共贏。第三，本著鼓勵實體書店的發(fā)展、支持全民閱讀推廣的宗旨，在推選環(huán)節(jié)新設置了“2020民營書業(yè)年度最具魅力書店”及“2020最佳閱讀推廣書店”。
柳斌杰在致辭中表示，民營書業(yè)經(jīng)受住了新冠肺炎疫情的考驗，其打造的模式、平臺支撐了出版行業(yè)的發(fā)展，為廣大人民群眾抗疫斗爭提供了科學的支持、文化的支持和精神的支持。民營書業(yè)的發(fā)展要圍繞黨和國家的部署，立足新階段：一是高質(zhì)量發(fā)展，提高制造質(zhì)量、服務質(zhì)量、團隊質(zhì)量、管理質(zhì)量；二是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使供給與社會需求銜接，與消費者建立更密切的關系；三是改革創(chuàng)新，改革要適用于當下的政策、市場和社會需求，建設相應的新平臺、新渠道和新業(yè)態(tài)；四是滿足人民美好生活的新期待，以高質(zhì)量閱讀帶動高質(zhì)量出版。
紀宏在發(fā)言中說，疫情改變了我們的生活方式，也改變了我們的書業(yè)業(yè)態(tài)，技術的進步也迫使傳統(tǒng)零售業(yè)不得不向新消費、新業(yè)態(tài)和新零售轉(zhuǎn)型升級。后疫情時代，書業(yè)企業(yè)應以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售過程進行升級改造，重塑書業(yè)業(yè)態(tài)與生態(tài)圈，并對圖書銷售線上、線下體驗服務，以現(xiàn)代物流進行深度融合，以求產(chǎn)生高質(zhì)量發(fā)展新模式。
伍旭升用三個關鍵詞概括了民營書業(yè)所具備的諸多優(yōu)秀品質(zhì)：一是韌性，能夠從疫情中存活下來的企業(yè)，一定是堅韌不拔、執(zhí)著前行的企業(yè)；二是智性，民營書業(yè)思想先進、觸角敏銳，能夠應勢而變、隨機而變；三是感性，民營書業(yè)在疫情中體現(xiàn)出來的大愛和情懷，有著獨特的溫度和感情。未來在文化強國的建設歷程中，民營書業(yè)一定是強中更強的團隊，其對整個文化產(chǎn)業(yè)的貢獻會大放異彩。
任志鴻提到，過去一年非常艱難，社會運行、書業(yè)經(jīng)營和個人生活都受到了新冠疫情的影響，書業(yè)的內(nèi)外環(huán)境正在變化：新技術從企業(yè)級向社會級全面拓展，傳統(tǒng)書業(yè)通過數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)鏈，已成為兵臨城下的當務之急；讀者消費知識的場景、知識生產(chǎn)和傳播的生態(tài)發(fā)生了極速轉(zhuǎn)變，書業(yè)的發(fā)展必須與之匹配。出版行業(yè)傳統(tǒng)路徑的天花板越來越近，書業(yè)產(chǎn)品和服務必須借力數(shù)字化，才能實現(xiàn)融合共贏，這也是促進書業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。
中國民營書業(yè)峰會作為民營書業(yè)溝通與交流的專業(yè)平臺，贏得了良好口碑及業(yè)界的高度關注。為鼓勵民營書業(yè)發(fā)展，此次峰會推展出九大類獎項，為民營企業(yè)樹立標桿和榜樣。
互聯(lián)網(wǎng)賦能：傳統(tǒng)書業(yè)的破冰之路
■瞿洪斌（果麥文化傳媒股份有限公司總裁）
如何運用新科技、新思維來改造傳統(tǒng)出版業(yè)，使出版業(yè)實現(xiàn)破冰之旅？
首先，以2010年和2020年為時間節(jié)點，中國出版行業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)歷了三個階段。第一階段是2010年之前的1.0發(fā)行階段：圖書相對稀缺，只要把書發(fā)給渠道，渠道就會銷售。這種情況發(fā)展到2010年就發(fā)生了變化，我們發(fā)出去的貨很可能被書店束之高閣，不能實現(xiàn)商業(yè)流通。第二階段是2010年之后、2020年之前的2.0貨架階段：產(chǎn)品和圖書只有進入到終端賣場，進入到讀者能夠一眼看到的地方，才可能實現(xiàn)銷售。因此“搶貨架”就成了當時出版公司最重要的工作，但是這種情況到接近2020年的時候又發(fā)生了變化，我們發(fā)現(xiàn)貨架遠遠不夠，要尋找新出路。第三階段是2020年之后的3.0流量階段：就是制造事件、熱點，讓讀者被我們吸引，并進入到我們的互聯(lián)網(wǎng)流量池里，在這個過程中實現(xiàn)圖書的營銷和銷售，關鍵詞就是“流量”。
1.0發(fā)行階段和2.0貨架階段的圖書銷售主要依靠物理變現(xiàn)，包含了一個漫長的評估過程，讀者購買是相對理性的行為，但3.0流量階段會讓讀者進入到相對封閉的空間里，可以和主播、作者、出版方在一起互動，這個時候讀者的購買相對沖動。沖動型購買力的商業(yè)價值是理智型購買力的10倍，因此，流量就成了我們所要追求的最重要的一個元素。
其次，2010年和2020年這兩個時間點，中國互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了三個階段。第一階段是2010年之前的1.0PC文字閱讀階段，那時大家使用的工具主要是電腦，主要的傳播工具是門戶網(wǎng)站，都依賴文字傳達信息。這種情況到2010年發(fā)生了變化，受眾在海量文字信息的選擇中出現(xiàn)了障礙。第二階段是2010年之后、2020年之前的2.0移動圖文階段，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)通過移動端滲透到人類生活的方方面面，人們對信息的選擇形成了新的習慣：有圖有真相，無圖無道理，有圖才能吸引受眾閱讀下去。這種情況到2020年前后又發(fā)生了重大變化。第三階段是2020年之后的短視頻、商業(yè)直播3.0階段，同時也是全民參與的階段。視頻對人的黏著性非常強，可以自然的轉(zhuǎn)化為購買。
結(jié)合出版的3.0階段和互聯(lián)網(wǎng)的3.0階段可以得出：目前最高超的互聯(lián)網(wǎng)運營模式，就是以視頻為主要媒介吸引流量的模式，也是目前最新、最有效的傳播手段。
《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》曾兩次在中國授權(quán)，第一次授權(quán)是十幾年前，第二次授權(quán)是幾年前，2020年8月這本書在中國是第三次出版，明顯經(jīng)歷了出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的三個階段，但前兩次總銷量累計不到1萬冊。我們在3.0階段通過短視頻和直播的方式，半年時間的銷售就突破100萬冊，可以預測，這本書的銷量將是原來的200倍以上，這就是商業(yè)模式的降維打擊。第二個案例是庫存書《長大了就會變好嗎？》，通過帶貨視頻一晚上實銷56055冊，不僅清空2萬多的庫存還要加印3萬多冊，只要把視頻流量做好，就可以解決所有庫存。
最后，出版社和出版企業(yè)要具備“3C”。第一個“C”是Creativity創(chuàng)新、創(chuàng)意，現(xiàn)在新鮮事物的發(fā)展，已經(jīng)完全超出了我們的認知，因此保有好奇心是任何一個掌舵人都必須具備的素質(zhì)，只有給予年輕人更多的機會，讓他們不斷試錯，才知道什么是最適合的。第二個“C”是Customer用戶，以前我們的衣食父母是作家，也強調(diào)渠道為王；但現(xiàn)在終端用戶才是我們的衣食父母，只有他們出錢買書，企業(yè)才能順利發(fā)展。第三個“C”是TO C，以前的方式是出版商發(fā)給渠道、渠道發(fā)給讀者，作者和讀者是被割裂的；現(xiàn)在是直達用戶，出版商和讀者在互聯(lián)網(wǎng)中可以隨時互動交流，也能隨時銷售和變現(xiàn)，營銷活動非常自然。
因此，未來的任何企業(yè)都必須具備兩個特質(zhì)。第一，必須具有科技基因；第二，必須具有互聯(lián)網(wǎng)基因。也就是說一個出版公司，必須是準科技公司，幫你提供數(shù)據(jù)、幫你制造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；同時也是準互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠幫你形成鏈接、把你和用戶緊緊連接在一起?？傊?，一個出版公司必須具備制造私域流量的能力，它能給你帶來的初始流量是公域流量無法達到的。
作為傳統(tǒng)行業(yè)，我們受到的沖擊很大，大家都覺得舉步維艱，稍有一步走不好就會落伍；但有了這些壓力和新技術，倒逼自己反省、更新、迭代、讓基層員工在風險可控的范圍內(nèi)不斷嘗試，才能找出適合公司的商業(yè)模式和打法，只要勇敢邁開第一步，我們都可以向前發(fā)展。
激發(fā)生意新可能 圖書行業(yè)的電商探索
■滕宏磊（巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心運營策略總經(jīng)理）
2020年可以說是跌宕起伏的一年，特殊時期，新的格局下，包括圖書出版在內(nèi)的各類傳統(tǒng)行業(yè)都遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)，與此同時，用戶對于新媒體的觸達習慣也在逐步養(yǎng)成，人們的經(jīng)濟、社會、生活等方面都在發(fā)生著巨變。
整個圖書行業(yè)從2015年到2019年都在不斷上漲，但在2020年出現(xiàn)了5%的負增長。受疫情影響最大的是圖書零售的線下規(guī)模，負增長達到了33.8%，線上規(guī)模保持正向增長，達到7.2%，但整體增速放緩。在新消費的生態(tài)上，視頻逐漸被大家認可，從2018年到2020年，短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，使用率高達88.3%，人均單日使用時長達到110分鐘，說明短視頻對人們的沉浸式閱讀和消費更有黏性。在這種形式下，用戶主要有兩個行為：關注電商直播和移動端搜索。2020上半年互聯(lián)網(wǎng)電商直播總場次達1000萬場，平均每天有將近5.5萬場的線上直播；整個短視頻8.73億用戶里有7.6億人有移動端搜索的習慣。在用戶行為和用戶時長的加持下，整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增速達到了15%。
把正確的內(nèi)容推薦給志同道合的人，就是所謂的公域流量，基于興趣推送內(nèi)容、沉淀用戶產(chǎn)生復購，就是所謂的私域流量。如果私域流量不足以產(chǎn)生影響，就可以通過商域流量來實現(xiàn)私域流量的冷啟動，這就是公域流量、商域流量實現(xiàn)多元增長的私域流量。
公域流量就是空手套白狼，如果經(jīng)營能力和運營能力強，就可以觸達抖音的推薦流。公域流量里內(nèi)容的四個關鍵要素：沒見過的、沒想過的、有知識的、有同感的，再比如說追熱點、造人設、做生意和賣產(chǎn)品都可以打開公域流量的入口。抖音鼓勵大家多做短視頻信息，鼓勵大家多做直播的場次。
私域流量的運營會受到越來越多企業(yè)家的追捧，讓用戶主動和被動產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，主要有以下幾種方式：第一種是自發(fā)分享，用戶覺得內(nèi)容特別好，就會自動產(chǎn)生分享行為；第二種是有分享激勵，比如分享之后可以獲得紅包反贈，或者組織優(yōu)惠活動，讓用戶持續(xù)留駐并分享給他人；第三種是被動轉(zhuǎn)化，可以通過發(fā)私信的方式多次觸達用戶，從而產(chǎn)生復購的場景，抖音也提供入口可以產(chǎn)生用戶的沉淀和轉(zhuǎn)化。
總結(jié)而言，我們在抖音上如何找對人、怎么實現(xiàn)長效性、提升商家的精準效益，就是如何運營好商域流量、公域流量和私域流量。第一個是商域流量，我們重點強調(diào)的是多種投放方式，選對品類、通過素材觸達到對的人；第二個是公域流量，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，無論視頻還是直播，通過團隊的努力都能獲取更多公域流量；最后是私域流量，就是用戶分享，產(chǎn)生裂變和復購。
華文出版社的重點圖書，閻崇年《故宮六百年》在抖音首發(fā)，用的就是整合營銷的思路：第一抓住了產(chǎn)品的核心賣點；第二打造了KOL賬號。抖音會推薦適合圖書垂類的達人，同時聯(lián)動多個KOL造勢、發(fā)布。閻崇年《故宮六百年》形成了非常爆的抖音熱門話題，覆蓋人群達到5000萬量級，單條視頻點贊達到20萬，通過不同KOL聯(lián)合發(fā)布，全方位告訴受眾這本書如何創(chuàng)作、如何介紹內(nèi)容、如何闡述故宮故事，僅這本書的預售冊數(shù)就達到了4000冊，直播當天觀看人數(shù)達到了110萬，最后還添加原價138元的簽名版圖書，1000冊在10分鐘之內(nèi)告罄，這就是抖音給大家?guī)淼镊攘?，相信類似的爆款書在抖音里會越來越多、屢見不鮮。
希望以上內(nèi)容，能夠助各位企業(yè)家從線下到線上轉(zhuǎn)型的一臂之力，我對出版行業(yè)和巨量引擎的結(jié)合充滿信心?。ㄏ罗D(zhuǎn)第3版） ?。ㄉ辖拥?版）
教輔產(chǎn)品是獲取用戶流量的洼地，關鍵是如何變現(xiàn)！
■吳偉華（優(yōu)學教育科技股份有限公司CEO、語文同步學創(chuàng)始人）
基于平行教輔推出的江西智慧作業(yè)3.0版本，是江西省教育資源公共服務平臺在電子教輔產(chǎn)品上的一次創(chuàng)新嘗試，也給傳統(tǒng)的教輔出版行業(yè)帶來了新的思考：依托于中小學市場的民營教輔、民營出版策劃人，是否只做賣書的生意？各省教育廳的創(chuàng)新舉措是否能倒逼戰(zhàn)斗在用戶一線的民營出版業(yè)的大變革？新技術的發(fā)展能否給傳統(tǒng)教輔插上騰飛的翅膀？
眾所周知，教輔的優(yōu)勢是有天然私域流量入口，但是經(jīng)營好“后私域流量”其實才有更大的增值空間。大家都在思考和探索：書賣得好的同時，增值部分能否帶來更大的營收。教輔產(chǎn)品未來肯定是獲取用戶流量的洼地，我們的關注焦點應該在如何變現(xiàn)、如何讓用戶獲得友好善意的服務，從而獲得主動性增值。
2021年2月中小學教育APP活躍用戶排行TOP10，億級以上的有1家、千萬級以上的有3家。前10名有6家都是跟作業(yè)相關的產(chǎn)品邏輯。這些活躍用戶都是從民營教輔的書本上變成流量的。因為民營教輔沒有能力迅速解決“這道題怎么去解”的服務，流量就到了其他的學習平臺。另外，國家教育部基礎教育司提到，未來會對校外培訓機構(gòu)業(yè)務更加嚴監(jiān)管、嚴把控，這部分流量也就會相應收緊。所以，對于現(xiàn)行的教輔行業(yè)，將會是下一個流量突破口。
民營教輔獲取流量之后怎么辦？最擔心的是資本的裹脅，他們可能會組成強大的地推團隊，并發(fā)行優(yōu)質(zhì)的教輔內(nèi)容，用傳統(tǒng)教輔完全不同的打法。 比如用戶購買在線教育課程時贈送9.9元配套的精美教輔，如果未來以這樣的策略進軍到教輔的池子，送給用戶的是語文、數(shù)學、英語等全學科精良教輔的同時，還攜帶著線上同步類的所有課程內(nèi)容。家長還會愿意花39.80元只買一本什么資源都沒有的紙質(zhì)練習冊嗎？這個問題應該引起民營教輔的深度思考。
三年以后很可能會出現(xiàn)一個類似教育視頻類的網(wǎng)站，學生家長以包月的形式付15、25元就能獲得這樣的服務：題不會做、知識點不懂的時候，可以迅速在平臺里找到相關老師、知識點、學習視頻，通過大數(shù)據(jù)、AI推送相關知識點不同難易程度的題目，還會提供在線直播課程。這個平臺一定是最大量級的公司去做，教輔公司通過這個平臺獲取流量、變現(xiàn)，這是同步類教輔的生態(tài)設想。
優(yōu)學教育能把教輔圖書上的流量平穩(wěn)的過渡到自己的私域流量池中，讓用戶獲得友好善意的服務，獲得主動性增值，從而讓可獲得客戶利益最大化；在渠道方面做過運營商、民營教輔、B端采購，都行得通。當然，一個公司做全套的業(yè)務邏輯非常吃力，所以希望大家合力把盤子做大，通過渠道之合實現(xiàn)共贏，開啟民營教輔的新篇章。
圖書營銷渠道重組，產(chǎn)品該如何做？
■姜 喆（未來之音（北京）科技有限公司合作人、副總裁）
在產(chǎn)品營銷渠道被打散重組后，產(chǎn)品到底該如何做？首先要改變傳統(tǒng)的單向“黑箱傳遞”工作流。
前段時間參加一個行業(yè)媒體舉辦的抖音大V和出版機構(gòu)對接會，有一個環(huán)節(jié)是很多家童書出版機構(gòu)的代表，分別用兩三分鐘的時間推薦一兩個圖書產(chǎn)品，每家機構(gòu)都拿出看家好書非常賣力地推薦，無論是獲獎、作者背景、內(nèi)容特點，講得頭頭是道。但都忽視了最關鍵的問題：抖音大V關心什么？這些大V在通過直播和短視頻推薦產(chǎn)品的時候，用戶關心什么？用戶根本不關心獲獎、名家，他們只想知道“我的需求，哪本書可以滿足”。
這就是“黑箱傳遞”工作流，做產(chǎn)品、跑渠道、想營銷和用戶之間，層層黑箱，每個環(huán)節(jié)都是接過黑箱子往下傳，編輯不了解渠道，渠道不大清楚用戶，但是用戶不管這些，打開箱子一看不是自己想要的，立刻轉(zhuǎn)頭就走。更讓人難過的是，有的時候用戶連箱子都沒興趣打開。以前，這個黑箱傳遞，我們很難直接觀察到，但現(xiàn)在有了短視頻、直播，用戶每天都在給不懂他們的人投反對票。
產(chǎn)品需要迭代了！新的產(chǎn)品，注定是要深度匹配用戶，產(chǎn)品渠道營銷的無界限融合更加倒逼“產(chǎn)品經(jīng)理”對產(chǎn)品的重新思考。讓“新產(chǎn)品”如何鏈接人，而不是傳統(tǒng)的只是通過渠道實現(xiàn)“物和人”的交易。
此外，在產(chǎn)品乘著流量跟用戶產(chǎn)生鏈接、滿足用戶一個需求的同時，獲取跟用戶持久、多維度的鏈接，是運營“新產(chǎn)品”更深層的意義所在。也就是說，如何讓一個產(chǎn)品跟用戶的關系可以延續(xù)到它的“兄弟姐妹、子子孫孫”（系列圖書）；如何基于某個形態(tài)的產(chǎn)品（圖書、課程）擴展到周邊（橡皮、尺子、本、水杯等），甚至根據(jù)目標用戶方方面面的需求（日用品、零食、美妝等）滿足他們。
2020年圖書行業(yè)蜂擁而上的大流量池無疑是抖音。在前幾天開卷年度會上，開卷公布了抖音小店各個門類的榜單圖書。如果按優(yōu)秀選題的視角看這些產(chǎn)品，大部分會有一種匪夷所思的感覺，這些都是什么產(chǎn)品？為什么會上榜？怎么就賣了幾十萬冊（套）？用戶為什么喜歡這些書？其實這就是新流量中的用戶需求。像出版行業(yè)媒體公布的大暢銷書，在短視頻這樣的新流量里，用戶理解成本有些過高。有人會說，給用戶推薦好產(chǎn)品，難道不是文化傳播的責任嘛？沒錯，但是面對著6億日活的流量推薦機制，這機制本身目前還無法支撐解釋成本、購買成本過高的產(chǎn)品。單說價格，在2020年抖音小店圖書排行榜里，超過39.80元銷售價格的圖書幾乎沒有，這讓那些大部頭、大套系、高規(guī)格制作的產(chǎn)品至少在當下這個流量階段難有作為。
但是難題來了，到底是產(chǎn)品去影響新流量，還是讓流量反向定制產(chǎn)品？難道做新選題，都要朝著39.80元的銷售價格來設計嗎？ 新流量的崛起，市場的下沉，并非只能那些“看不懂”的產(chǎn)品暢銷，而恰恰給了我們重新思考用戶需求的機會，這個機會的背后是比此前傳統(tǒng)線下、電商渠道覆蓋大得多的市場。公號時代，推書想的是：不能售價太低，不然開團誰都不劃算；而短視頻新流量崛起之后，我們要重新審視產(chǎn)品、定價、成本、需求這些要素的關系。物美價廉、成本可控的“國貨”產(chǎn)品，恰恰是春天來了。在抖音6億、快手5億這樣的用戶基數(shù)面前，單品銷售10萬、20萬，都還遠遠沒有覆蓋目標讀者，但前提是，如何精準抓住這些用戶的需求。說得通俗點，用戶有“病”，有“通病”，我們的“藥”能不能解決，適合不適合，不要動不動就上高端藥，老百姓消費不動。
這一年來，基于抖音、快手，我們還做了一些以產(chǎn)品合作為切入，IP多緯度運營的深度探索，很多出版機構(gòu)也有了相關業(yè)務，比如基于圖書出版打造作者的短視頻賬號，出版某本圖書之后做相應的音視頻、有聲產(chǎn)品，還有出版機構(gòu)打造自己的新媒體賬號，等等。IP深度運營的確是強化優(yōu)質(zhì)作者合作鏈接，增加除圖書產(chǎn)品外的多維度變現(xiàn)的可能空間，但是需要良好的機制設計。深度運營對于團隊的要求非常高，除了編輯、營銷、發(fā)行，還需要新媒體運營、商務變現(xiàn)（直播帶貨、短視頻帶貨等）的超專業(yè)團隊，而如果合作機制設計不能足夠完善，IP和運營團隊之間的預期差不能合理管理，則很容易動搖合作基礎。這也是IP深度運營的考驗和雙刃劍。
產(chǎn)品難做，流量難獲取，這都是不爭的事實，借用德魯克的一句話，“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，預見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來”。未來已來，讓我們拿出最大的慷慨擁抱吧！
民營書企IPO上市的關鍵挑戰(zhàn)何在？
■顧 科（棲港投資管理合伙人）
我國資本市場從1990年建立以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)形成多層次的資本市場新格局：金字塔第一層是上海證券交易所、深圳證券交易所上市的約4500家A股上市公司，包括主板、科創(chuàng)板和創(chuàng)業(yè)板，總市值約87.5萬億元人民幣；第二層是新三板市場，目前有接近8000家的掛牌公司，總市值約2萬億元人民幣；第三層是地方性的股權(quán)交易中心，以中小微企業(yè)為主。去年我國GDP突破100萬億元人民幣，證券化率約85%，今年大概率超過100%。深交所創(chuàng)業(yè)板的上市門檻相對較低，按照規(guī)則過去兩年凈利潤累計達到5000萬元人民幣，理論上就具備申報上市的條件。2020年共有396只新股上市，融資總額約4700億元人民幣，創(chuàng)近10年新高，IPO數(shù)量和融資額同比分別增長95%和86%。
截至2021年3月26日，A股市場圖書出版行業(yè)共有26家上市公司，多數(shù)是國有企業(yè)，民營企業(yè)只有5家，總市值合計約2000億元人民幣，2019年營業(yè)收入合計約1200億元人民幣，凈利潤水平合計超過120億元人民幣，從市值、收入、利潤和數(shù)量的占比看，國有企業(yè)占主導位置。最近一年，圖書行業(yè)的股價走勢落后于大盤，也說明行業(yè)去年受疫情的影響比其他行業(yè)要嚴重。新三板市場目前有24家圖書出版公司，跟A股市場正好相反，24家掛牌公司里只有2家國有企業(yè)，其余都是民營企業(yè)。新三板的24家公司和A股公司比較，在市值、收入和利潤方面，相對來講體量更小。除上述50家已經(jīng)上市、掛牌的公司之外，還有六七家企業(yè)正在遞交申請，或者已經(jīng)提交申請。在過去半年做全行業(yè)調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，大量頭部民營書業(yè)公司都在密切關注資本市場新動向，考慮未來資本化道路。
民營書企IPO上市的關鍵挑戰(zhàn)主要有以下三點：第一，明確發(fā)展方向、業(yè)務目標及發(fā)展戰(zhàn)略，包括業(yè)務的細分賽道、公司主營業(yè)態(tài)選擇、經(jīng)營模式和預計業(yè)務規(guī)模；第二，提前做好資本規(guī)劃布局，包括上市方式、上市地點、上市板塊、什么階段上市和什么業(yè)務上市等；第三，加強公司內(nèi)部管控，提高業(yè)務規(guī)范水平，避免觸碰IPO審核紅線，包括財務管控、業(yè)務管控中的各種實務操作問題。由于IPO在國內(nèi)資本市場的稀缺性，今年前2個月很明顯IPO排隊在增加，感覺監(jiān)管部門也在有意識調(diào)整IPO進程、控制流量，希望民營書業(yè)企業(yè)充分把握機會、提前思考、提前布局。
除此之外，并購也是資本化道路常見的手段，整個民營書業(yè)經(jīng)過了20年的發(fā)展，整個行業(yè)的競爭格局比較穩(wěn)定，行業(yè)里面新進入的玩家較少，通過并購重組來實現(xiàn)公司規(guī)模擴張，會比獨立發(fā)展更有效率?？v觀全球圖書出版行業(yè)的各大巨頭，他們并購、整合、重組是常態(tài)，每個巨頭的成長史都是一部并購史。
最后，展望“十四五”期間民營書業(yè)的發(fā)展：第一點，堅信會有更多民營書業(yè)企業(yè)通過各種方式、各種路徑進入資本市場；第二點，行業(yè)進一步分化，市場進一步集中，會出現(xiàn)一批極具競爭力、業(yè)態(tài)豐富、特色鮮明的優(yōu)勢頭部企業(yè)；第三點，跟國際巨頭對標，非常期待并且堅信，中國民營書業(yè)企業(yè)一定會涌現(xiàn)出世界級的出版巨頭。
在線教育與書業(yè)機構(gòu)強強聯(lián)合，能為傳統(tǒng)出版帶來收益
■李 重（跟誰學｜高途課堂高級品牌總監(jiān)）
2020年的疫情對在線教育是一個巨大的推動，按照公開的財報數(shù)據(jù)顯示：2020年跟誰學、高途課堂合并報表的上市公司主體，付費學員數(shù)超過500萬人，如果計算參加過免費體驗課、付費體驗課的學員，可能是幾千萬級別，甚至更大的規(guī)模。好多人把在線教育當成流量、渠道的生意，其實回歸教育本質(zhì)才是這個行業(yè)的未來，圖書行業(yè)也是一樣，流量也好，紅利也好，都不如知識的本質(zhì)和書籍的質(zhì)量來得更長久。
最近我們公司股價的波動是因為一家對沖基金，對資本市場的信心很大，以很大杠桿來做相關股票，按照資本市場的規(guī)則，只要股價下跌到一定幅度，持有的股票就要被強制平倉，從而導致普遍下跌。過去一年跟誰學的股價漲了將近10倍，我們公司的創(chuàng)始人陳向東經(jīng)常對內(nèi)說：昨晚股價上漲30%，不代表我們比昨天聰明了30%，不代表團隊的能力比昨天增加了30%，昨晚股價下跌30%，也不代表就比昨天笨30%，股價的高與低完全衡量不了行業(yè)和公司，能衡量的只有是否用心服務客戶、用心做產(chǎn)品。
2020年在線教育全行業(yè)的融投資金額將近600億元人民幣、100億美元的水平，行業(yè)受到了資本沖擊，但資本是貪婪的，資本要收益、要增長，必然會推動行業(yè)不顧一切地向前狂飆。印象中最夸張的是2014年的打車大戰(zhàn)，馬化騰公開講過，一天燒4000萬，持續(xù)了大概1個多月的時間。2020年的暑假，幾家頭部教育機構(gòu)每天拿出來營銷的費用加在一起，可能都不止4000萬，這種方式不能長久，也是行業(yè)回歸教育本質(zhì)的時候了。
跟誰學是成人品類和全品類的品牌，高途課堂是K12教育的品牌，小早啟蒙針對3~8歲的啟蒙，金囿學堂主要做財經(jīng)類培訓，微師是一個免費的直播工具，為所有愿意在網(wǎng)上進行直播授課的個人和機構(gòu)服務，更接近廣義的在線教育。去年疫情期間，微師的注冊量曾經(jīng)1天增加15倍。如果說在線教育行業(yè)和民營出版行業(yè)有機會在流量方面結(jié)合，可以共同考慮和經(jīng)營垂直的人群，希望有更多的渠道和方式，可以跟更多行業(yè)合作。
互聯(lián)網(wǎng)就是解決時間、空間和效率問題，在線教育行業(yè)用的就是互聯(lián)網(wǎng)的手段，把傳統(tǒng)教育過程中的時間、空間打破，提供線下享受不到的服務，其核心是提供可以被找到、不能被生產(chǎn)的名師，是最優(yōu)質(zhì)的教育資源，可以提供以家庭為中心，半徑5公里范圍之內(nèi)，所有的教學機構(gòu)都提供不了的最好的老師。如果在線教育的老師和家門口線下教培機構(gòu)的老師水平差不多，為什么還要選擇在線教育？在線教育可以讓邊遠地區(qū)的孩子享受北京地區(qū)名師的課程，這是對教育公平的一點點貢獻。
內(nèi)容方面，在線教育發(fā)展過快所以課程較為單一、缺乏專業(yè)領域的豐富內(nèi)容；而書業(yè)機構(gòu)經(jīng)過多年沉淀，擁有優(yōu)質(zhì)的作者資源與學術、教研內(nèi)容，是最準確、權(quán)威的內(nèi)容。渠道方面，在線教育是互聯(lián)網(wǎng)路線，傳播輕快、打破限制；傳統(tǒng)的書業(yè)機構(gòu)還是傳統(tǒng)路線，傳播較重、范圍受限。技術方面，在線教育行業(yè)技術過硬，能獲取更精準的用戶反饋，做好數(shù)據(jù)監(jiān)測，制定用戶畫像；而書業(yè)機構(gòu)當下技術轉(zhuǎn)型，是以內(nèi)容做驅(qū)動，從單向傳播升級為“交互”主導，從有形服務延伸至無形服務。品牌方面，在線教育是新興行業(yè)，有深遠的影響力和傳播力，書業(yè)機構(gòu)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，有深耕細作的專業(yè)權(quán)威。在線教育和書業(yè)機構(gòu)強強聯(lián)合，能切實為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來經(jīng)濟效益，也能促進兩個行業(yè)進一步的發(fā)展。今年高途課堂和《21世紀英語報》合作舉辦“21世紀杯”全國高中生英語演講比賽，就是想跟傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合。
希望在線教育和書業(yè)機構(gòu)可以找到更多合作機會，祝民營書業(yè)在全民學習的大時代下煥發(fā)新的青春！
5G時代出版盈利空間不僅限于紙書銷售
■施其明（數(shù)傳集團創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁）
2020年整個出版行業(yè)的產(chǎn)值是1022.7億，覆蓋了極大的讀者市場。在這個市場的基礎上，出版業(yè)也在通過自身的產(chǎn)品（紙質(zhì)圖書），不斷觸達著關聯(lián)行業(yè)和相關人群，但是這些潛在的市場，在這個快速的互聯(lián)網(wǎng)資本時代已經(jīng)開始被其他行業(yè)吞食，在線教育企業(yè)在獲客的過程中所觸達的人群，和出版業(yè)觸達的人群幾乎是同一類，甚至這類人群使用知識服務的場景也基本相同。目前，出版行業(yè)內(nèi)有許多同行，還在為尋找讀者、尋找市場而困擾，每次出書后仍然要去尋找發(fā)行渠道、供應商。
互聯(lián)網(wǎng)5G時代都已來臨，出版行業(yè)的盈利僅僅只是局限于讀者購買紙書嗎？紙書到了讀者手里，還有沒有可能為讀者提供一些后續(xù)服務，以獲得持續(xù)不斷的盈利呢？ 針對以上問題，數(shù)傳集團基于對出版融合領域的反復探索后，建立了基于紙質(zhì)圖書+紙質(zhì)圖書后續(xù)資源服務的讀者服務模式，并依托該模式，幫助出版單位建立了一套紙書和讀者的整體連接機制，包括產(chǎn)品打造、讀者服務、流量運營的全流程。同時，還建立了一整套出版融合服務體系，這套體系包括了技術支撐、運營支撐、內(nèi)容支撐、基金支撐等，去幫助出版單位落地這種服務模式，讓出版社直接獲取讀者流量、實現(xiàn)持續(xù)的盈利。
服務體系主要包含了以下幾個重點板塊。
一是技術支持，完成紙質(zhì)圖書向出版融合產(chǎn)品（紙質(zhì)圖書售賣+紙質(zhì)圖書后續(xù)資源與服務的提供）的轉(zhuǎn)型。我們借助互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書和紙質(zhì)圖書后續(xù)服務的聯(lián)動，幫助紙質(zhì)圖書的不同閱讀場景與不同類型的線上資源與服務精準匹配。過去幾年，與數(shù)傳集團合作的國有出版單位超過300家，年服務圖書品種5萬多種，累計到現(xiàn)在，整體發(fā)行量大概30多億冊。目前，通過紙書+紙書后續(xù)服務這樣的模式，為出版單位獲取的用戶體系包括公眾號、小程序等累計已經(jīng)達到6億人次，實現(xiàn)線上額外營收（拋開紙書售賣盈利）12億元左右。
二是編輯培訓，幫助出版社（書商）和編輯進行選題策劃、服務策劃、內(nèi)容制作、讀者運營的全流程指導。數(shù)傳集團每年都在為全國各出版單位、書商提供編輯的出版融合培訓，連續(xù)舉辦多屆出版融合創(chuàng)新大賽，幫助編輯向有讀者運營服務能力的知識服務者轉(zhuǎn)型，幫助編輯從紙質(zhì)圖書的選題策劃開始，就讓紙質(zhì)圖書具有這種后續(xù)服務收費的基因。目前，完成培訓注冊的編輯已達到了4萬多人。
三是基金支持。數(shù)傳集團在多地和各出版單位、上市出版集團發(fā)起了多個基金項目去扶持基于紙質(zhì)圖書的后續(xù)配套資源和服務，并對書后資源服務的企業(yè)和團隊做資本支持，基金總量已經(jīng)累計達到20億元。截至2021年，數(shù)傳集團已經(jīng)幫助120多家國有出版單位，在基金的扶持下，通過紙書的后續(xù)服務，獲取讀者營收。
四是紙書服務運營標準化的制定，以標準的制定，帶動整個行業(yè)的普通圖書、教輔等出版融合產(chǎn)品更規(guī)范化、更標準化的運營。今年年初，全國新聞出版標準化委員會委托數(shù)傳集團做了兩項國家級行業(yè)標準的制定工作，《復合數(shù)字教材制作質(zhì)量要求》和《出版物二維碼技術應用要求》兩項標準的出臺，將幫助行業(yè)實現(xiàn)更加規(guī)范的運營。
傳統(tǒng)的家居家電廠商在上市之后，市盈率是很低的，但是變成小米之后市盈率就特別高。如果出版行業(yè)的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，在互聯(lián)網(wǎng)時代能夠變成類似智能家居家電的入口，能夠讓讀者在閱讀這本圖書的時候、在讀者的閱讀場景之下，不斷為讀者提供持續(xù)性的知識服務，為讀者構(gòu)建消費的可能性，那么我們在出版行業(yè)、出版企業(yè)、出版產(chǎn)品在資本市場上也將獲取更大的收益與更強的影響力。
