■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;孟麗媛
以“新格局、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展——聚焦書業(yè) 融合創(chuàng)新 合作共贏”為主題的“2021中國民營書業(yè)峰會”近日在北京召開,今年是民營書業(yè)峰會的第11個年頭。本屆峰會由北京圖書訂貨會組委會、中國出版?zhèn)髅缴虉笊缰鬓k,中國出版協(xié)會民營工委、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會民營書業(yè)工委承辦,世紀天鴻教育科技股份有限公司、北京易誠通信息技術有限公司、北京優(yōu)學教育科技股份有限公司聯(lián)合承辦,中國光華科技基金會公益支持。
中國出版協(xié)會理事長柳斌杰,中國光華科技基金會黨委書記、理事長侯寶森,中國出版協(xié)會常務副理事長兼秘書長劉建國,中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長紀宏,中國出版?zhèn)髅缴虉笊鐖?zhí)行董事(社長)、黨委書記、總編輯伍旭升,中國出版協(xié)會民營工作委員會主任任志鴻;全國工商聯(lián)書業(yè)商會執(zhí)行會長王笑東,中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會民營書業(yè)工作委員會主任徐登權(quán),果麥文化傳媒股份有限公司總裁瞿洪斌,巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心運營策略總經(jīng)理滕宏磊,優(yōu)學教育科技股份有限公司CEO、語文同步學創(chuàng)始人吳偉華,棲港投資管理合伙人顧科,未來之音(北京)科技有限公司創(chuàng)始人、副總裁姜喆,跟誰學、高途課堂高級品牌總監(jiān)李重,數(shù)傳集團創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁(CEO)施其明;中國大百科全書出版社原社長田勝立,新華書店總店原總經(jīng)理汪季賢,中國教育科學研究院原副院長、教育科學出版社原社長所廣一,中國出版?zhèn)髅缴虉罂偩幹韽埦S特,中國新聞出版研究院副研究員鮑紅,北京少年兒童出版社版權(quán)室主任漆仰平以及民營書業(yè)知名企業(yè)的負責人等近300人參與了本屆峰會,共議行業(yè)發(fā)展之道,探討行業(yè)轉(zhuǎn)型方略。
在商業(yè)迭代和疫情常態(tài)化下,傳統(tǒng)的書業(yè)發(fā)展模式逐漸被打破,在謀劃“十四五”推進文化強國建設的進程中,民營書業(yè)企業(yè)也肩負重任,必將實現(xiàn)自身的升級迭代、深刻融變。2021中國民營書業(yè)峰會有如下幾個特點:第一,報名參與者格外踴躍。原本以為受疫情的影響,報名參會的人數(shù)會大打折扣,從參會者踴躍的情況看,反映了從業(yè)者對民營書業(yè)的信心。第二,全面關注產(chǎn)業(yè)融合,重點探討面對新業(yè)態(tài)、新消費、新需求的挑戰(zhàn),民營書企在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中如何以內(nèi)容創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務創(chuàng)新實現(xiàn)合作共贏。第三,本著鼓勵實體書店的發(fā)展、支持全民閱讀推廣的宗旨,在推選環(huán)節(jié)新設置了“2020民營書業(yè)年度最具魅力書店”及“2020最佳閱讀推廣書店”。
柳斌杰在致辭中表示,民營書業(yè)經(jīng)受住了新冠肺炎疫情的考驗,其打造的模式、平臺支撐了出版行業(yè)的發(fā)展,為廣大人民群眾抗疫斗爭提供了科學的支持、文化的支持和精神的支持。民營書業(yè)的發(fā)展要圍繞黨和國家的部署,立足新階段:一是高質(zhì)量發(fā)展,提高制造質(zhì)量、服務質(zhì)量、團隊質(zhì)量、管理質(zhì)量;二是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,使供給與社會需求銜接,與消費者建立更密切的關系;三是改革創(chuàng)新,改革要適用于當下的政策、市場和社會需求,建設相應的新平臺、新渠道和新業(yè)態(tài);四是滿足人民美好生活的新期待,以高質(zhì)量閱讀帶動高質(zhì)量出版。
紀宏在發(fā)言中說,疫情改變了我們的生活方式,也改變了我們的書業(yè)業(yè)態(tài),技術的進步也迫使傳統(tǒng)零售業(yè)不得不向新消費、新業(yè)態(tài)和新零售轉(zhuǎn)型升級。后疫情時代,書業(yè)企業(yè)應以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段,對圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售過程進行升級改造,重塑書業(yè)業(yè)態(tài)與生態(tài)圈,并對圖書銷售線上、線下體驗服務,以現(xiàn)代物流進行深度融合,以求產(chǎn)生高質(zhì)量發(fā)展新模式。
伍旭升用三個關鍵詞概括了民營書業(yè)所具備的諸多優(yōu)秀品質(zhì):一是韌性,能夠從疫情中存活下來的企業(yè),一定是堅韌不拔、執(zhí)著前行的企業(yè);二是智性,民營書業(yè)思想先進、觸角敏銳,能夠應勢而變、隨機而變;三是感性,民營書業(yè)在疫情中體現(xiàn)出來的大愛和情懷,有著獨特的溫度和感情。未來在文化強國的建設歷程中,民營書業(yè)一定是強中更強的團隊,其對整個文化產(chǎn)業(yè)的貢獻會大放異彩。
任志鴻提到,過去一年非常艱難,社會運行、書業(yè)經(jīng)營和個人生活都受到了新冠疫情的影響,書業(yè)的內(nèi)外環(huán)境正在變化:新技術從企業(yè)級向社會級全面拓展,傳統(tǒng)書業(yè)通過數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)鏈,已成為兵臨城下的當務之急;讀者消費知識的場景、知識生產(chǎn)和傳播的生態(tài)發(fā)生了極速轉(zhuǎn)變,書業(yè)的發(fā)展必須與之匹配。出版行業(yè)傳統(tǒng)路徑的天花板越來越近,書業(yè)產(chǎn)品和服務必須借力數(shù)字化,才能實現(xiàn)融合共贏,這也是促進書業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。
中國民營書業(yè)峰會作為民營書業(yè)溝通與交流的專業(yè)平臺,贏得了良好口碑及業(yè)界的高度關注。為鼓勵民營書業(yè)發(fā)展,此次峰會推展出九大類獎項,為民營企業(yè)樹立標桿和榜樣。
互聯(lián)網(wǎng)賦能:傳統(tǒng)書業(yè)的破冰之路
■瞿洪斌(果麥文化傳媒股份有限公司總裁)
如何運用新科技、新思維來改造傳統(tǒng)出版業(yè),使出版業(yè)實現(xiàn)破冰之旅?
首先,以2010年和2020年為時間節(jié)點,中國出版行業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)歷了三個階段。第一階段是2010年之前的1.0發(fā)行階段:圖書相對稀缺,只要把書發(fā)給渠道,渠道就會銷售。這種情況發(fā)展到2010年就發(fā)生了變化,我們發(fā)出去的貨很可能被書店束之高閣,不能實現(xiàn)商業(yè)流通。第二階段是2010年之后、2020年之前的2.0貨架階段:產(chǎn)品和圖書只有進入到終端賣場,進入到讀者能夠一眼看到的地方,才可能實現(xiàn)銷售。因此“搶貨架”就成了當時出版公司最重要的工作,但是這種情況到接近2020年的時候又發(fā)生了變化,我們發(fā)現(xiàn)貨架遠遠不夠,要尋找新出路。第三階段是2020年之后的3.0流量階段:就是制造事件、熱點,讓讀者被我們吸引,并進入到我們的互聯(lián)網(wǎng)流量池里,在這個過程中實現(xiàn)圖書的營銷和銷售,關鍵詞就是“流量”。
1.0發(fā)行階段和2.0貨架階段的圖書銷售主要依靠物理變現(xiàn),包含了一個漫長的評估過程,讀者購買是相對理性的行為,但3.0流量階段會讓讀者進入到相對封閉的空間里,可以和主播、作者、出版方在一起互動,這個時候讀者的購買相對沖動。沖動型購買力的商業(yè)價值是理智型購買力的10倍,因此,流量就成了我們所要追求的最重要的一個元素。
其次,2010年和2020年這兩個時間點,中國互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了三個階段。第一階段是2010年之前的1.0PC文字閱讀階段,那時大家使用的工具主要是電腦,主要的傳播工具是門戶網(wǎng)站,都依賴文字傳達信息。這種情況到2010年發(fā)生了變化,受眾在海量文字信息的選擇中出現(xiàn)了障礙。第二階段是2010年之后、2020年之前的2.0移動圖文階段,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)通過移動端滲透到人類生活的方方面面,人們對信息的選擇形成了新的習慣:有圖有真相,無圖無道理,有圖才能吸引受眾閱讀下去。這種情況到2020年前后又發(fā)生了重大變化。第三階段是2020年之后的短視頻、商業(yè)直播3.0階段,同時也是全民參與的階段。視頻對人的黏著性非常強,可以自然的轉(zhuǎn)化為購買。
結(jié)合出版的3.0階段和互聯(lián)網(wǎng)的3.0階段可以得出:目前最高超的互聯(lián)網(wǎng)運營模式,就是以視頻為主要媒介吸引流量的模式,也是目前最新、最有效的傳播手段。
《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》曾兩次在中國授權(quán),第一次授權(quán)是十幾年前,第二次授權(quán)是幾年前,2020年8月這本書在中國是第三次出版,明顯經(jīng)歷了出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的三個階段,但前兩次總銷量累計不到1萬冊。我們在3.0階段通過短視頻和直播的方式,半年時間的銷售就突破100萬冊,可以預測,這本書的銷量將是原來的200倍以上,這就是商業(yè)模式的降維打擊。第二個案例是庫存書《長大了就會變好嗎?》,通過帶貨視頻一晚上實銷56055冊,不僅清空2萬多的庫存還要加印3萬多冊,只要把視頻流量做好,就可以解決所有庫存。
最后,出版社和出版企業(yè)要具備“3C”。第一個“C”是Creativity創(chuàng)新、創(chuàng)意,現(xiàn)在新鮮事物的發(fā)展,已經(jīng)完全超出了我們的認知,因此保有好奇心是任何一個掌舵人都必須具備的素質(zhì),只有給予年輕人更多的機會,讓他們不斷試錯,才知道什么是最適合的。第二個“C”是Customer用戶,以前我們的衣食父母是作家,也強調(diào)渠道為王;但現(xiàn)在終端用戶才是我們的衣食父母,只有他們出錢買書,企業(yè)才能順利發(fā)展。第三個“C”是TO C,以前的方式是出版商發(fā)給渠道、渠道發(fā)給讀者,作者和讀者是被割裂的;現(xiàn)在是直達用戶,出版商和讀者在互聯(lián)網(wǎng)中可以隨時互動交流,也能隨時銷售和變現(xiàn),營銷活動非常自然。
因此,未來的任何企業(yè)都必須具備兩個特質(zhì)。第一,必須具有科技基因;第二,必須具有互聯(lián)網(wǎng)基因。也就是說一個出版公司,必須是準科技公司,幫你提供數(shù)據(jù)、幫你制造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品;同時也是準互聯(lián)網(wǎng)公司,能夠幫你形成鏈接、把你和用戶緊緊連接在一起??傊?,一個出版公司必須具備制造私域流量的能力,它能給你帶來的初始流量是公域流量無法達到的。
作為傳統(tǒng)行業(yè),我們受到的沖擊很大,大家都覺得舉步維艱,稍有一步走不好就會落伍;但有了這些壓力和新技術,倒逼自己反省、更新、迭代、讓基層員工在風險可控的范圍內(nèi)不斷嘗試,才能找出適合公司的商業(yè)模式和打法,只要勇敢邁開第一步,我們都可以向前發(fā)展。
激發(fā)生意新可能 圖書行業(yè)的電商探索
■滕宏磊(巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心運營策略總經(jīng)理)
2020年可以說是跌宕起伏的一年,特殊時期,新的格局下,包括圖書出版在內(nèi)的各類傳統(tǒng)行業(yè)都遭遇了不同程度的挑戰(zhàn),與此同時,用戶對于新媒體的觸達習慣也在逐步養(yǎng)成,人們的經(jīng)濟、社會、生活等方面都在發(fā)生著巨變。
整個圖書行業(yè)從2015年到2019年都在不斷上漲,但在2020年出現(xiàn)了5%的負增長。受疫情影響最大的是圖書零售的線下規(guī)模,負增長達到了33.8%,線上規(guī)模保持正向增長,達到7.2%,但整體增速放緩。在新消費的生態(tài)上,視頻逐漸被大家認可,從2018年到2020年,短視頻用戶規(guī)模不斷擴大,使用率高達88.3%,人均單日使用時長達到110分鐘,說明短視頻對人們的沉浸式閱讀和消費更有黏性。在這種形式下,用戶主要有兩個行為:關注電商直播和移動端搜索。2020上半年互聯(lián)網(wǎng)電商直播總場次達1000萬場,平均每天有將近5.5萬場的線上直播;整個短視頻8.73億用戶里有7.6億人有移動端搜索的習慣。在用戶行為和用戶時長的加持下,整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增速達到了15%。
把正確的內(nèi)容推薦給志同道合的人,就是所謂的公域流量,基于興趣推送內(nèi)容、沉淀用戶產(chǎn)生復購,就是所謂的私域流量。如果私域流量不足以產(chǎn)生影響,就可以通過商域流量來實現(xiàn)私域流量的冷啟動,這就是公域流量、商域流量實現(xiàn)多元增長的私域流量。
公域流量就是空手套白狼,如果經(jīng)營能力和運營能力強,就可以觸達抖音的推薦流。公域流量里內(nèi)容的四個關鍵要素:沒見過的、沒想過的、有知識的、有同感的,再比如說追熱點、造人設、做生意和賣產(chǎn)品都可以打開公域流量的入口。抖音鼓勵大家多做短視頻信息,鼓勵大家多做直播的場次。
私域流量的運營會受到越來越多企業(yè)家的追捧,讓用戶主動和被動產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,主要有以下幾種方式:第一種是自發(fā)分享,用戶覺得內(nèi)容特別好,就會自動產(chǎn)生分享行為;第二種是有分享激勵,比如分享之后可以獲得紅包反贈,或者組織優(yōu)惠活動,讓用戶持續(xù)留駐并分享給他人;第三種是被動轉(zhuǎn)化,可以通過發(fā)私信的方式多次觸達用戶,從而產(chǎn)生復購的場景,抖音也提供入口可以產(chǎn)生用戶的沉淀和轉(zhuǎn)化。
總結(jié)而言,我們在抖音上如何找對人、怎么實現(xiàn)長效性、提升商家的精準效益,就是如何運營好商域流量、公域流量和私域流量。第一個是商域流量,我們重點強調(diào)的是多種投放方式,選對品類、通過素材觸達到對的人;第二個是公域流量,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持,無論視頻還是直播,通過團隊的努力都能獲取更多公域流量;最后是私域流量,就是用戶分享,產(chǎn)生裂變和復購。
華文出版社的重點圖書,閻崇年《故宮六百年》在抖音首發(fā),用的就是整合營銷的思路:第一抓住了產(chǎn)品的核心賣點;第二打造了KOL賬號。抖音會推薦適合圖書垂類的達人,同時聯(lián)動多個KOL造勢、發(fā)布。閻崇年《故宮六百年》形成了非常爆的抖音熱門話題,覆蓋人群達到5000萬量級,單條視頻點贊達到20萬,通過不同KOL聯(lián)合發(fā)布,全方位告訴受眾這本書如何創(chuàng)作、如何介紹內(nèi)容、如何闡述故宮故事,僅這本書的預售冊數(shù)就達到了4000冊,直播當天觀看人數(shù)達到了110萬,最后還添加原價138元的簽名版圖書,1000冊在10分鐘之內(nèi)告罄,這就是抖音給大家?guī)淼镊攘?,相信類似的爆款書在抖音里會越來越多、屢見不鮮。
希望以上內(nèi)容,能夠助各位企業(yè)家從線下到線上轉(zhuǎn)型的一臂之力,我對出版行業(yè)和巨量引擎的結(jié)合充滿信心?。ㄏ罗D(zhuǎn)第3版) ?。ㄉ辖拥?版)
教輔產(chǎn)品是獲取用戶流量的洼地,關鍵是如何變現(xiàn)!
■吳偉華(優(yōu)學教育科技股份有限公司CEO、語文同步學創(chuàng)始人)
基于平行教輔推出的江西智慧作業(yè)3.0版本,是江西省教育資源公共服務平臺在電子教輔產(chǎn)品上的一次創(chuàng)新嘗試,也給傳統(tǒng)的教輔出版行業(yè)帶來了新的思考:依托于中小學市場的民營教輔、民營出版策劃人,是否只做賣書的生意?各省教育廳的創(chuàng)新舉措是否能倒逼戰(zhàn)斗在用戶一線的民營出版業(yè)的大變革?新技術的發(fā)展能否給傳統(tǒng)教輔插上騰飛的翅膀?
眾所周知,教輔的優(yōu)勢是有天然私域流量入口,但是經(jīng)營好“后私域流量”其實才有更大的增值空間。大家都在思考和探索:書賣得好的同時,增值部分能否帶來更大的營收。教輔產(chǎn)品未來肯定是獲取用戶流量的洼地,我們的關注焦點應該在如何變現(xiàn)、如何讓用戶獲得友好善意的服務,從而獲得主動性增值。
2021年2月中小學教育APP活躍用戶排行TOP10,億級以上的有1家、千萬級以上的有3家。前10名有6家都是跟作業(yè)相關的產(chǎn)品邏輯。這些活躍用戶都是從民營教輔的書本上變成流量的。因為民營教輔沒有能力迅速解決“這道題怎么去解”的服務,流量就到了其他的學習平臺。另外,國家教育部基礎教育司提到,未來會對校外培訓機構(gòu)業(yè)務更加嚴監(jiān)管、嚴把控,這部分流量也就會相應收緊。所以,對于現(xiàn)行的教輔行業(yè),將會是下一個流量突破口。
民營教輔獲取流量之后怎么辦?最擔心的是資本的裹脅,他們可能會組成強大的地推團隊,并發(fā)行優(yōu)質(zhì)的教輔內(nèi)容,用傳統(tǒng)教輔完全不同的打法。 比如用戶購買在線教育課程時贈送9.9元配套的精美教輔,如果未來以這樣的策略進軍到教輔的池子,送給用戶的是語文、數(shù)學、英語等全學科精良教輔的同時,還攜帶著線上同步類的所有課程內(nèi)容。家長還會愿意花39.80元只買一本什么資源都沒有的紙質(zhì)練習冊嗎?這個問題應該引起民營教輔的深度思考。
三年以后很可能會出現(xiàn)一個類似教育視頻類的網(wǎng)站,學生家長以包月的形式付15、25元就能獲得這樣的服務:題不會做、知識點不懂的時候,可以迅速在平臺里找到相關老師、知識點、學習視頻,通過大數(shù)據(jù)、AI推送相關知識點不同難易程度的題目,還會提供在線直播課程。這個平臺一定是最大量級的公司去做,教輔公司通過這個平臺獲取流量、變現(xiàn),這是同步類教輔的生態(tài)設想。
優(yōu)學教育能把教輔圖書上的流量平穩(wěn)的過渡到自己的私域流量池中,讓用戶獲得友好善意的服務,獲得主動性增值,從而讓可獲得客戶利益最大化;在渠道方面做過運營商、民營教輔、B端采購,都行得通。當然,一個公司做全套的業(yè)務邏輯非常吃力,所以希望大家合力把盤子做大,通過渠道之合實現(xiàn)共贏,開啟民營教輔的新篇章。
圖書營銷渠道重組,產(chǎn)品該如何做?
■姜 喆(未來之音(北京)科技有限公司合作人、副總裁)
在產(chǎn)品營銷渠道被打散重組后,產(chǎn)品到底該如何做?首先要改變傳統(tǒng)的單向“黑箱傳遞”工作流。
前段時間參加一個行業(yè)媒體舉辦的抖音大V和出版機構(gòu)對接會,有一個環(huán)節(jié)是很多家童書出版機構(gòu)的代表,分別用兩三分鐘的時間推薦一兩個圖書產(chǎn)品,每家機構(gòu)都拿出看家好書非常賣力地推薦,無論是獲獎、作者背景、內(nèi)容特點,講得頭頭是道。但都忽視了最關鍵的問題:抖音大V關心什么?這些大V在通過直播和短視頻推薦產(chǎn)品的時候,用戶關心什么?用戶根本不關心獲獎、名家,他們只想知道“我的需求,哪本書可以滿足”。
這就是“黑箱傳遞”工作流,做產(chǎn)品、跑渠道、想營銷和用戶之間,層層黑箱,每個環(huán)節(jié)都是接過黑箱子往下傳,編輯不了解渠道,渠道不大清楚用戶,但是用戶不管這些,打開箱子一看不是自己想要的,立刻轉(zhuǎn)頭就走。更讓人難過的是,有的時候用戶連箱子都沒興趣打開。以前,這個黑箱傳遞,我們很難直接觀察到,但現(xiàn)在有了短視頻、直播,用戶每天都在給不懂他們的人投反對票。
產(chǎn)品需要迭代了!新的產(chǎn)品,注定是要深度匹配用戶,產(chǎn)品渠道營銷的無界限融合更加倒逼“產(chǎn)品經(jīng)理”對產(chǎn)品的重新思考。讓“新產(chǎn)品”如何鏈接人,而不是傳統(tǒng)的只是通過渠道實現(xiàn)“物和人”的交易。
此外,在產(chǎn)品乘著流量跟用戶產(chǎn)生鏈接、滿足用戶一個需求的同時,獲取跟用戶持久、多維度的鏈接,是運營“新產(chǎn)品”更深層的意義所在。也就是說,如何讓一個產(chǎn)品跟用戶的關系可以延續(xù)到它的“兄弟姐妹、子子孫孫”(系列圖書);如何基于某個形態(tài)的產(chǎn)品(圖書、課程)擴展到周邊(橡皮、尺子、本、水杯等),甚至根據(jù)目標用戶方方面面的需求(日用品、零食、美妝等)滿足他們。
2020年圖書行業(yè)蜂擁而上的大流量池無疑是抖音。在前幾天開卷年度會上,開卷公布了抖音小店各個門類的榜單圖書。如果按優(yōu)秀選題的視角看這些產(chǎn)品,大部分會有一種匪夷所思的感覺,這些都是什么產(chǎn)品?為什么會上榜?怎么就賣了幾十萬冊(套)?用戶為什么喜歡這些書?其實這就是新流量中的用戶需求。像出版行業(yè)媒體公布的大暢銷書,在短視頻這樣的新流量里,用戶理解成本有些過高。有人會說,給用戶推薦好產(chǎn)品,難道不是文化傳播的責任嘛?沒錯,但是面對著6億日活的流量推薦機制,這機制本身目前還無法支撐解釋成本、購買成本過高的產(chǎn)品。單說價格,在2020年抖音小店圖書排行榜里,超過39.80元銷售價格的圖書幾乎沒有,這讓那些大部頭、大套系、高規(guī)格制作的產(chǎn)品至少在當下這個流量階段難有作為。
但是難題來了,到底是產(chǎn)品去影響新流量,還是讓流量反向定制產(chǎn)品?難道做新選題,都要朝著39.80元的銷售價格來設計嗎? 新流量的崛起,市場的下沉,并非只能那些“看不懂”的產(chǎn)品暢銷,而恰恰給了我們重新思考用戶需求的機會,這個機會的背后是比此前傳統(tǒng)線下、電商渠道覆蓋大得多的市場。公號時代,推書想的是:不能售價太低,不然開團誰都不劃算;而短視頻新流量崛起之后,我們要重新審視產(chǎn)品、定價、成本、需求這些要素的關系。物美價廉、成本可控的“國貨”產(chǎn)品,恰恰是春天來了。在抖音6億、快手5億這樣的用戶基數(shù)面前,單品銷售10萬、20萬,都還遠遠沒有覆蓋目標讀者,但前提是,如何精準抓住這些用戶的需求。說得通俗點,用戶有“病”,有“通病”,我們的“藥”能不能解決,適合不適合,不要動不動就上高端藥,老百姓消費不動。
這一年來,基于抖音、快手,我們還做了一些以產(chǎn)品合作為切入,IP多緯度運營的深度探索,很多出版機構(gòu)也有了相關業(yè)務,比如基于圖書出版打造作者的短視頻賬號,出版某本圖書之后做相應的音視頻、有聲產(chǎn)品,還有出版機構(gòu)打造自己的新媒體賬號,等等。IP深度運營的確是強化優(yōu)質(zhì)作者合作鏈接,增加除圖書產(chǎn)品外的多維度變現(xiàn)的可能空間,但是需要良好的機制設計。深度運營對于團隊的要求非常高,除了編輯、營銷、發(fā)行,還需要新媒體運營、商務變現(xiàn)(直播帶貨、短視頻帶貨等)的超專業(yè)團隊,而如果合作機制設計不能足夠完善,IP和運營團隊之間的預期差不能合理管理,則很容易動搖合作基礎。這也是IP深度運營的考驗和雙刃劍。
產(chǎn)品難做,流量難獲取,這都是不爭的事實,借用德魯克的一句話,“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事,預見未來最好的方式就是去創(chuàng)造未來”。未來已來,讓我們拿出最大的慷慨擁抱吧!
民營書企IPO上市的關鍵挑戰(zhàn)何在?
■顧 科(棲港投資管理合伙人)
我國資本市場從1990年建立以來,經(jīng)過30多年的發(fā)展,已經(jīng)形成多層次的資本市場新格局:金字塔第一層是上海證券交易所、深圳證券交易所上市的約4500家A股上市公司,包括主板、科創(chuàng)板和創(chuàng)業(yè)板,總市值約87.5萬億元人民幣;第二層是新三板市場,目前有接近8000家的掛牌公司,總市值約2萬億元人民幣;第三層是地方性的股權(quán)交易中心,以中小微企業(yè)為主。去年我國GDP突破100萬億元人民幣,證券化率約85%,今年大概率超過100%。深交所創(chuàng)業(yè)板的上市門檻相對較低,按照規(guī)則過去兩年凈利潤累計達到5000萬元人民幣,理論上就具備申報上市的條件。2020年共有396只新股上市,融資總額約4700億元人民幣,創(chuàng)近10年新高,IPO數(shù)量和融資額同比分別增長95%和86%。
截至2021年3月26日,A股市場圖書出版行業(yè)共有26家上市公司,多數(shù)是國有企業(yè),民營企業(yè)只有5家,總市值合計約2000億元人民幣,2019年營業(yè)收入合計約1200億元人民幣,凈利潤水平合計超過120億元人民幣,從市值、收入、利潤和數(shù)量的占比看,國有企業(yè)占主導位置。最近一年,圖書行業(yè)的股價走勢落后于大盤,也說明行業(yè)去年受疫情的影響比其他行業(yè)要嚴重。新三板市場目前有24家圖書出版公司,跟A股市場正好相反,24家掛牌公司里只有2家國有企業(yè),其余都是民營企業(yè)。新三板的24家公司和A股公司比較,在市值、收入和利潤方面,相對來講體量更小。除上述50家已經(jīng)上市、掛牌的公司之外,還有六七家企業(yè)正在遞交申請,或者已經(jīng)提交申請。在過去半年做全行業(yè)調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn),大量頭部民營書業(yè)公司都在密切關注資本市場新動向,考慮未來資本化道路。
民營書企IPO上市的關鍵挑戰(zhàn)主要有以下三點:第一,明確發(fā)展方向、業(yè)務目標及發(fā)展戰(zhàn)略,包括業(yè)務的細分賽道、公司主營業(yè)態(tài)選擇、經(jīng)營模式和預計業(yè)務規(guī)模;第二,提前做好資本規(guī)劃布局,包括上市方式、上市地點、上市板塊、什么階段上市和什么業(yè)務上市等;第三,加強公司內(nèi)部管控,提高業(yè)務規(guī)范水平,避免觸碰IPO審核紅線,包括財務管控、業(yè)務管控中的各種實務操作問題。由于IPO在國內(nèi)資本市場的稀缺性,今年前2個月很明顯IPO排隊在增加,感覺監(jiān)管部門也在有意識調(diào)整IPO進程、控制流量,希望民營書業(yè)企業(yè)充分把握機會、提前思考、提前布局。
除此之外,并購也是資本化道路常見的手段,整個民營書業(yè)經(jīng)過了20年的發(fā)展,整個行業(yè)的競爭格局比較穩(wěn)定,行業(yè)里面新進入的玩家較少,通過并購重組來實現(xiàn)公司規(guī)模擴張,會比獨立發(fā)展更有效率??v觀全球圖書出版行業(yè)的各大巨頭,他們并購、整合、重組是常態(tài),每個巨頭的成長史都是一部并購史。
最后,展望“十四五”期間民營書業(yè)的發(fā)展:第一點,堅信會有更多民營書業(yè)企業(yè)通過各種方式、各種路徑進入資本市場;第二點,行業(yè)進一步分化,市場進一步集中,會出現(xiàn)一批極具競爭力、業(yè)態(tài)豐富、特色鮮明的優(yōu)勢頭部企業(yè);第三點,跟國際巨頭對標,非常期待并且堅信,中國民營書業(yè)企業(yè)一定會涌現(xiàn)出世界級的出版巨頭。
在線教育與書業(yè)機構(gòu)強強聯(lián)合,能為傳統(tǒng)出版帶來收益
■李 重(跟誰學|高途課堂高級品牌總監(jiān))
2020年的疫情對在線教育是一個巨大的推動,按照公開的財報數(shù)據(jù)顯示:2020年跟誰學、高途課堂合并報表的上市公司主體,付費學員數(shù)超過500萬人,如果計算參加過免費體驗課、付費體驗課的學員,可能是幾千萬級別,甚至更大的規(guī)模。好多人把在線教育當成流量、渠道的生意,其實回歸教育本質(zhì)才是這個行業(yè)的未來,圖書行業(yè)也是一樣,流量也好,紅利也好,都不如知識的本質(zhì)和書籍的質(zhì)量來得更長久。
最近我們公司股價的波動是因為一家對沖基金,對資本市場的信心很大,以很大杠桿來做相關股票,按照資本市場的規(guī)則,只要股價下跌到一定幅度,持有的股票就要被強制平倉,從而導致普遍下跌。過去一年跟誰學的股價漲了將近10倍,我們公司的創(chuàng)始人陳向東經(jīng)常對內(nèi)說:昨晚股價上漲30%,不代表我們比昨天聰明了30%,不代表團隊的能力比昨天增加了30%,昨晚股價下跌30%,也不代表就比昨天笨30%,股價的高與低完全衡量不了行業(yè)和公司,能衡量的只有是否用心服務客戶、用心做產(chǎn)品。
2020年在線教育全行業(yè)的融投資金額將近600億元人民幣、100億美元的水平,行業(yè)受到了資本沖擊,但資本是貪婪的,資本要收益、要增長,必然會推動行業(yè)不顧一切地向前狂飆。印象中最夸張的是2014年的打車大戰(zhàn),馬化騰公開講過,一天燒4000萬,持續(xù)了大概1個多月的時間。2020年的暑假,幾家頭部教育機構(gòu)每天拿出來營銷的費用加在一起,可能都不止4000萬,這種方式不能長久,也是行業(yè)回歸教育本質(zhì)的時候了。
跟誰學是成人品類和全品類的品牌,高途課堂是K12教育的品牌,小早啟蒙針對3~8歲的啟蒙,金囿學堂主要做財經(jīng)類培訓,微師是一個免費的直播工具,為所有愿意在網(wǎng)上進行直播授課的個人和機構(gòu)服務,更接近廣義的在線教育。去年疫情期間,微師的注冊量曾經(jīng)1天增加15倍。如果說在線教育行業(yè)和民營出版行業(yè)有機會在流量方面結(jié)合,可以共同考慮和經(jīng)營垂直的人群,希望有更多的渠道和方式,可以跟更多行業(yè)合作。
互聯(lián)網(wǎng)就是解決時間、空間和效率問題,在線教育行業(yè)用的就是互聯(lián)網(wǎng)的手段,把傳統(tǒng)教育過程中的時間、空間打破,提供線下享受不到的服務,其核心是提供可以被找到、不能被生產(chǎn)的名師,是最優(yōu)質(zhì)的教育資源,可以提供以家庭為中心,半徑5公里范圍之內(nèi),所有的教學機構(gòu)都提供不了的最好的老師。如果在線教育的老師和家門口線下教培機構(gòu)的老師水平差不多,為什么還要選擇在線教育?在線教育可以讓邊遠地區(qū)的孩子享受北京地區(qū)名師的課程,這是對教育公平的一點點貢獻。
內(nèi)容方面,在線教育發(fā)展過快所以課程較為單一、缺乏專業(yè)領域的豐富內(nèi)容;而書業(yè)機構(gòu)經(jīng)過多年沉淀,擁有優(yōu)質(zhì)的作者資源與學術、教研內(nèi)容,是最準確、權(quán)威的內(nèi)容。渠道方面,在線教育是互聯(lián)網(wǎng)路線,傳播輕快、打破限制;傳統(tǒng)的書業(yè)機構(gòu)還是傳統(tǒng)路線,傳播較重、范圍受限。技術方面,在線教育行業(yè)技術過硬,能獲取更精準的用戶反饋,做好數(shù)據(jù)監(jiān)測,制定用戶畫像;而書業(yè)機構(gòu)當下技術轉(zhuǎn)型,是以內(nèi)容做驅(qū)動,從單向傳播升級為“交互”主導,從有形服務延伸至無形服務。品牌方面,在線教育是新興行業(yè),有深遠的影響力和傳播力,書業(yè)機構(gòu)屬于傳統(tǒng)行業(yè),有深耕細作的專業(yè)權(quán)威。在線教育和書業(yè)機構(gòu)強強聯(lián)合,能切實為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來經(jīng)濟效益,也能促進兩個行業(yè)進一步的發(fā)展。今年高途課堂和《21世紀英語報》合作舉辦“21世紀杯”全國高中生英語演講比賽,就是想跟傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合。
希望在線教育和書業(yè)機構(gòu)可以找到更多合作機會,祝民營書業(yè)在全民學習的大時代下煥發(fā)新的青春!
5G時代出版盈利空間不僅限于紙書銷售
■施其明(數(shù)傳集團創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁)
2020年整個出版行業(yè)的產(chǎn)值是1022.7億,覆蓋了極大的讀者市場。在這個市場的基礎上,出版業(yè)也在通過自身的產(chǎn)品(紙質(zhì)圖書),不斷觸達著關聯(lián)行業(yè)和相關人群,但是這些潛在的市場,在這個快速的互聯(lián)網(wǎng)資本時代已經(jīng)開始被其他行業(yè)吞食,在線教育企業(yè)在獲客的過程中所觸達的人群,和出版業(yè)觸達的人群幾乎是同一類,甚至這類人群使用知識服務的場景也基本相同。目前,出版行業(yè)內(nèi)有許多同行,還在為尋找讀者、尋找市場而困擾,每次出書后仍然要去尋找發(fā)行渠道、供應商。
互聯(lián)網(wǎng)5G時代都已來臨,出版行業(yè)的盈利僅僅只是局限于讀者購買紙書嗎?紙書到了讀者手里,還有沒有可能為讀者提供一些后續(xù)服務,以獲得持續(xù)不斷的盈利呢? 針對以上問題,數(shù)傳集團基于對出版融合領域的反復探索后,建立了基于紙質(zhì)圖書+紙質(zhì)圖書后續(xù)資源服務的讀者服務模式,并依托該模式,幫助出版單位建立了一套紙書和讀者的整體連接機制,包括產(chǎn)品打造、讀者服務、流量運營的全流程。同時,還建立了一整套出版融合服務體系,這套體系包括了技術支撐、運營支撐、內(nèi)容支撐、基金支撐等,去幫助出版單位落地這種服務模式,讓出版社直接獲取讀者流量、實現(xiàn)持續(xù)的盈利。
服務體系主要包含了以下幾個重點板塊。
一是技術支持,完成紙質(zhì)圖書向出版融合產(chǎn)品(紙質(zhì)圖書售賣+紙質(zhì)圖書后續(xù)資源與服務的提供)的轉(zhuǎn)型。我們借助互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書和紙質(zhì)圖書后續(xù)服務的聯(lián)動,幫助紙質(zhì)圖書的不同閱讀場景與不同類型的線上資源與服務精準匹配。過去幾年,與數(shù)傳集團合作的國有出版單位超過300家,年服務圖書品種5萬多種,累計到現(xiàn)在,整體發(fā)行量大概30多億冊。目前,通過紙書+紙書后續(xù)服務這樣的模式,為出版單位獲取的用戶體系包括公眾號、小程序等累計已經(jīng)達到6億人次,實現(xiàn)線上額外營收(拋開紙書售賣盈利)12億元左右。
二是編輯培訓,幫助出版社(書商)和編輯進行選題策劃、服務策劃、內(nèi)容制作、讀者運營的全流程指導。數(shù)傳集團每年都在為全國各出版單位、書商提供編輯的出版融合培訓,連續(xù)舉辦多屆出版融合創(chuàng)新大賽,幫助編輯向有讀者運營服務能力的知識服務者轉(zhuǎn)型,幫助編輯從紙質(zhì)圖書的選題策劃開始,就讓紙質(zhì)圖書具有這種后續(xù)服務收費的基因。目前,完成培訓注冊的編輯已達到了4萬多人。
三是基金支持。數(shù)傳集團在多地和各出版單位、上市出版集團發(fā)起了多個基金項目去扶持基于紙質(zhì)圖書的后續(xù)配套資源和服務,并對書后資源服務的企業(yè)和團隊做資本支持,基金總量已經(jīng)累計達到20億元。截至2021年,數(shù)傳集團已經(jīng)幫助120多家國有出版單位,在基金的扶持下,通過紙書的后續(xù)服務,獲取讀者營收。
四是紙書服務運營標準化的制定,以標準的制定,帶動整個行業(yè)的普通圖書、教輔等出版融合產(chǎn)品更規(guī)范化、更標準化的運營。今年年初,全國新聞出版標準化委員會委托數(shù)傳集團做了兩項國家級行業(yè)標準的制定工作,《復合數(shù)字教材制作質(zhì)量要求》和《出版物二維碼技術應用要求》兩項標準的出臺,將幫助行業(yè)實現(xiàn)更加規(guī)范的運營。
傳統(tǒng)的家居家電廠商在上市之后,市盈率是很低的,但是變成小米之后市盈率就特別高。如果出版行業(yè)的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書,在互聯(lián)網(wǎng)時代能夠變成類似智能家居家電的入口,能夠讓讀者在閱讀這本圖書的時候、在讀者的閱讀場景之下,不斷為讀者提供持續(xù)性的知識服務,為讀者構(gòu)建消費的可能性,那么我們在出版行業(yè)、出版企業(yè)、出版產(chǎn)品在資本市場上也將獲取更大的收益與更強的影響力。