春節(jié)剛過(guò)，圖書行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就開始“搞動(dòng)作”。通過(guò)投放分眾屏幕讓“當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的魔性BGM刷屏北上廣深杭等13個(gè)城市的電梯樓宇，提醒那些想不起讀書，想起來(lái)讀書不知道讀什么的人群“買書當(dāng)然是當(dāng)當(dāng)”。開年大手筆投放分眾傳媒，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目的也很直接：讓更多人想起閱讀想起書想起當(dāng)當(dāng)，讓更多人來(lái)到當(dāng)當(dāng)。這樣做的底氣何來(lái)？讀者又因?yàn)槭裁丛诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)駐足停留？
原因在于，當(dāng)當(dāng)主站具備經(jīng)營(yíng)好書，向讀者推薦好書的能力。作為圖書垂直電商，選品是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。在主站及圖書選品的經(jīng)營(yíng)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把“回歸單品”作為重要方向，回歸單品包括兩個(gè)方向：一是好書復(fù)活，二是新書突破。這兩個(gè)方向，當(dāng)當(dāng)其實(shí)一直都在做，這兩年，當(dāng)當(dāng)也不斷加大這方面的操作力度。
隨著圖書市場(chǎng)的大環(huán)境變化，書業(yè)政策收緊等因素影響，年銷過(guò)千、過(guò)萬(wàn)的有效品種在逐年減少。對(duì)出版社而言，并非所有好書都不愁賣，好書不好賣的原因各異。頭部暢銷書已經(jīng)占據(jù)了大量的用戶心智，而分布在尾部的大量?jī)?yōu)質(zhì)好書被埋葬在書海中，無(wú)法成為常銷品。在一個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯的行業(yè)中，有不少優(yōu)質(zhì)圖書會(huì)由于各種原因難以成為暢銷品，甚至變成絕版。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅僅只是用戶搜索-下單后買書的結(jié)算工具，同時(shí)肩負(fù)著及時(shí)搶救并發(fā)掘這些好書二次生命力的責(zé)任。通過(guò)滿足讀者閱讀差異化、個(gè)性化的購(gòu)書需求，不僅可以有效延續(xù)圖書的生命周期，使其大放異彩，也能讓讀者通過(guò)閱讀受益，更深刻地認(rèn)識(shí)自己的閱讀需求，想起來(lái)讀書，知道自己應(yīng)該讀什么。對(duì)于出版社而言，“好書復(fù)活”能為出版社降低成本，使其重新動(dòng)銷，單品種效益得到最大程度提高，其成本要比開發(fā)新項(xiàng)目低得多，因此也受到出版單位的重視。
不同于一些平臺(tái)用無(wú)限制低價(jià)吸引讀者購(gòu)買，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望吸引真正愿意讀書、喜歡買書的人來(lái)。秉承為讀者找好書，為好書找讀者，給好書好流量的原則，大手筆在全國(guó)13城霸屏超一線、一線40萬(wàn)屏幕終端，觸達(dá)1.3億人口，20億人次背后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望傳遞給外界讀者這樣的聲音：賣書和推書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是認(rèn)真的，也是專業(yè)的。
2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以年打造“千款爆品”為目標(biāo)，無(wú)論是好書復(fù)活還是流量新品，都積累了豐富靈活的打法。在當(dāng)當(dāng)“好書復(fù)活”的品種中，60%~70%的產(chǎn)品在當(dāng)年就能賣到加印。通過(guò)改版產(chǎn)品形態(tài)，送達(dá)精準(zhǔn)客戶，當(dāng)當(dāng)成功讓一些已經(jīng)出版了一二十年的老書煥發(fā)新的生機(jī)。明史大家顧城的經(jīng)典之作《南明史》就是好書復(fù)活的經(jīng)典案例之一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聚攏流量獨(dú)家首發(fā)，通過(guò)特裝版限量限時(shí)限價(jià)上市的方式引爆話題，實(shí)現(xiàn)三個(gè)月銷量3萬(wàn)冊(cè)，精裝本首印8000冊(cè)迅速售磬的亮眼業(yè)績(jī)。
在新書突破方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也凸顯了渠道優(yōu)勢(shì)。新品營(yíng)銷越來(lái)越難，無(wú)論是行業(yè)，還是抖音、拼多多平臺(tái)，都對(duì)暢銷書趨之若鶩。但對(duì)當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，主站對(duì)于新書的推廣效能依然十分明顯。之后再由外賣場(chǎng)承接流量，更利于新書突圍，實(shí)現(xiàn)新品“出圈”。
以白茶《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子6》為例。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社提前溝通差異化方案，在產(chǎn)品上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提前確定營(yíng)銷方案、售價(jià)及位置資源，合理配置曝光資源。上市當(dāng)天各渠道微博、公眾號(hào)、抖音直播、達(dá)人等共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)至今銷量5萬(wàn)冊(cè)，碼洋330萬(wàn)的佳績(jī)。
在長(zhǎng)達(dá)二十三年的文化堅(jiān)守和積累中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的文化初心，通過(guò)回歸單品，讓更多讀者讀到更多好書得以體現(xiàn)。好書復(fù)活和新書突破是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的引擎，也為讀者在浩瀚書海中發(fā)掘優(yōu)質(zhì)好書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)霸屏分眾廣告，讓好書有好報(bào)，讓億萬(wàn)人想起閱讀想起書想起當(dāng)當(dāng)。
