■冠 南（天貓文教行業(yè)運營負責人）
2021年8月，天貓圖書發(fā)布了《2021圖書消費半年報告》，我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的現(xiàn)象，例如上半年，消費者在天貓人均買書4.6本，閱讀人口增速是2020年同期的4倍，其中00后的圖書消費增長最快。一個對比是，2020年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.7本，也就是說，2021年天貓讀者用半年時間達到了上一年全年的閱讀水平。我們下半年開始幫助讀者梳理了很多類型的書單，都是大家實實在在用訂單票選出的最受歡迎的書目。從圖書零售市場來看，線上碼洋規(guī)模逐漸增加，其中天貓平臺的圖書消費預(yù)計在整個線上市場占比超過50%。目前已經(jīng)有近4000家主流出版社、書商、書店等在天貓扎根，包括人民教育出版社、中信出版社等主流出版社，當當網(wǎng)、新華書店、博庫書城等平臺型書店，讀客文化、果麥文化、磨鐵文化等民營出版機構(gòu)。另一個亮點是，天貓一直以來對于正版圖書的保障。2021年6月正式實施的新《著作權(quán)法》，進一步強調(diào)保護創(chuàng)作者的合法權(quán)益，天貓基于出版社提供的書號、銷售渠道、最低定價等信息，用數(shù)據(jù)管控模型進行全自動線上防控，讓盜版鏈接一經(jīng)發(fā)布就被刪除。
成立文教事業(yè)部推動行業(yè)融合，多點發(fā)力完善消費體驗。對天貓圖書來說，2021年在文化教育領(lǐng)域做了一個不小的動作——將圖書、教育、樂器融合在一起，成為全新的天貓文教事業(yè)部，我們內(nèi)部的職能分工發(fā)生了相應(yīng)變化，這其實對于這三個賽道的商家來說是全新的機會。因為對于很多教育類企業(yè)來說，圖書和課程共同構(gòu)成業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但從運營上看，是兵分兩路。舉個例子，以東奧圖書為例，此前其圖書和教育店鋪是分開經(jīng)營的，產(chǎn)品無法打通，也不會規(guī)劃做書課融合的產(chǎn)品，但是2021年“書課包”這樣的融合型產(chǎn)品已經(jīng)成為很多商家的常規(guī)動作，且非常受讀者歡迎。東奧的書課包產(chǎn)品一上架，短期內(nèi)就有近50萬消費者下單購買。
我們2021年總結(jié)過一個現(xiàn)象：天貓圖書70%的用戶是女性，從年齡來看，青少年群體用戶占比20%。2021年，手機淘寶推出老年版，更方便老年群體的網(wǎng)購后，“雙11”期間，我們發(fā)現(xiàn)60歲以上的圖書消費者增長近25%。平臺對這一年齡群體有一定關(guān)注和產(chǎn)品推薦，增長顯著。2021年“雙11”，天貓還推出了分享購物車功能，天貓圖書也邀請了周國平、麥家等知名的作者來分享他們的購物車，讓更多長尾型圖書、精品圖書被推薦給合適的人。在圖書物流的時效性方面，天貓圖書和菜鳥、商家開展了更多共創(chuàng)項目，在倉儲、物流等方面開展了更加智能化的布點，讓消費者從下單到收貨的速度更快。整體而言，從讀者的視角來看，帶來更好的購物體驗，從圖書的推薦，到正版的保障、再到物流體驗的提效，都是在不斷完善消費者的體驗。同時，從商家來看，及時根據(jù)消費者需求能在供給側(cè)做出快速的響應(yīng)、在整體的圖書銷售鏈路上更加高效，不管是用短視頻等內(nèi)容來種草，還是通過直播間等場域的爆發(fā)，都在為這個行業(yè)帶來了更多的可能性。
精準洞悉讀者偏好做好反饋，建設(shè)優(yōu)質(zhì)生態(tài)和營商環(huán)境。未來，在圖書行業(yè)的線上化滲透率穩(wěn)步提高之下，圖書發(fā)行對于前端讀者的偏好洞悉其實會越來越精準、越來越快、越來越能反向作用于圖書行業(yè)的前端鏈路。例如從童書市場來看，什么類型/主題的書籍更受歡迎、所有的讀者評價都能在天貓店鋪內(nèi)有所反饋；從考試教輔類書籍來看，怎樣的內(nèi)容設(shè)計能更好地輔助考生的復(fù)習(xí)、圖書和教育產(chǎn)品的結(jié)合也會越來越深，例如考研的課程和圖書能以一體化的方式推出給消費者，這些動作也正在天貓上實現(xiàn)越來越深的融合。
展望2022年，從整個市場來看，直播成為很多行業(yè)都在不斷跟進和投入的新場域，圖書行業(yè)也不例外，但是也能看到一些對于直播這個工具較為粗暴、野蠻的使用方法，在圖書行業(yè)，這應(yīng)該是一個帶動多品種圖書銷售，讓出版社、作者推出好產(chǎn)品的工具，而非低價傾銷。天貓的圖書直播間會更強調(diào)專業(yè)性、差異化、全面化的供給。對于平臺型角色而言，天貓圖書更類似于一個生態(tài)的建設(shè)，對營商環(huán)境投入更多關(guān)注，以吸引、培育更多類型的特色商家，為用戶提供多樣化服務(wù)。
