■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;焦 翊
疫情以來，新華系電商深化和創(chuàng)新運營的步伐持續(xù)深入。首先，構(gòu)建線上線下一體化發(fā)展的智慧書城早已不是新鮮事。突發(fā)的新冠肺炎疫情進一步加快了新華書店在線上渠道開拓布局的力度，以彌補線下閉店、人流客流減少導(dǎo)致的銷售下滑。其次，在直播成為零售新渠道的背景下，新華系電商在直播帶貨上實現(xiàn)了從無到有的突破，并實現(xiàn)快速、穩(wěn)定的增長，同時也逐漸摸索出一套適合新華系電商發(fā)展的新路徑。在創(chuàng)新體制機制、引入互聯(lián)網(wǎng)模式的理念指引下，不少發(fā)行集團在新零售模式的運用上也取得了新進展。
2021年，歷經(jīng)持續(xù)變革、升級、轉(zhuǎn)型的新華系電商，向前一步可通過第三方店鋪、直播等渠道輻射全國，實現(xiàn)銷售范圍的擴大。向后一步借力實體門店，將其打造成為線上商城的展示平臺、線下倉庫、自提點、體驗中心等，在為實體門店帶來人流、客流、商流的同時，也降低了經(jīng)營成本，并為讀者的線上消費帶來新體驗。
線上線下融合 實現(xiàn)服務(wù)升級
早在疫情前，線上線下融合發(fā)展就已經(jīng)成為各發(fā)行集團的重要發(fā)力方向。疫情的出現(xiàn)，加速了各發(fā)行集團在這一領(lǐng)域的布局。尤其是后疫情時代，疫情防控形勢依然嚴(yán)峻，疫情的零星爆發(fā)，導(dǎo)致線下經(jīng)營仍存在不確定性。在此背景下，補足線上短板，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展成為重頭戲。
各發(fā)行集團通過打造上線微書城、智慧書城等，不斷引入新技術(shù)，提升用戶體驗；擴充線上書城品種，除圖書外，還加入多元產(chǎn)品；將更多門店納入線上商城，服務(wù)更多讀者。如今年9月，河北新華網(wǎng)上連鎖商城借力便捷自提、跨店搜索、多店一鍵下單等技術(shù)的引入，進一步滿足了讀者需求。內(nèi)蒙古新華打造的“智慧書城”線上購書平臺線上圖書品種由12萬種補充至50多萬種，覆蓋了內(nèi)蒙古全區(qū)新華書店，各地圖書庫存實時更新，內(nèi)蒙古新華還將多元產(chǎn)品引入智慧書城項目中，專門開通了線上多元站點，無貨源一件代發(fā)模式，該運營模式不僅可以節(jié)省門面租賃、物流、人工等方面的成本，還減少了貨品積壓的風(fēng)險。
年度備忘
針對線上線下融合發(fā)展，一方面，文軒網(wǎng)針對門店用戶，通過微信小程序、社群運營等線上渠道構(gòu)建了線上線下互通的會員體系，借助門店引流至線上，沉淀更多線上新用戶，并在線上實時推廣線下門店促銷活動，引導(dǎo)用戶到門店享受購書優(yōu)惠，增強用戶黏性、升級讀者的消費體驗。另一方面，文軒網(wǎng)打造的“出版物供應(yīng)鏈協(xié)同平臺”打通了商品供應(yīng)、組織、倉儲、配送等環(huán)節(jié)，長期為線上線下的書店提供集供應(yīng)鏈解決方案、營銷組織、信息交流共享、覆蓋全國的物流體系、數(shù)字化應(yīng)用等于一體的整合供應(yīng)鏈服務(wù)。目前，已經(jīng)覆蓋全國28個省、自治區(qū)、直轄市的眾多實體書店、館配商和網(wǎng)店。
引入直播 貼近消費者購買習(xí)慣
電視時代，購物頻道豐富了人們的物質(zhì)生活，是零售行業(yè)不可忽視的重要渠道。這種模式進入互聯(lián)網(wǎng)后，搖身一變成了“直播帶貨”，并迅速發(fā)展，頭部帶貨主播一次直播達到數(shù)億成交額的案例屢見不鮮。新華系電商自然也不能放棄直播帶貨這塊蛋糕，湖北新華、河南新華、山東新華等紛紛發(fā)力，通過直播推出秒殺、打造爆款等方式，銷售穩(wěn)步攀升。如文軒網(wǎng)在抖音開設(shè)了文軒讀書、6號圖書館等賬號打造矩陣，今年“雙11”，直播銷售業(yè)務(wù)的成交額同比增長320%。
直播間帶貨，消費者最為看重的是價格，因此不少出版社與直播機構(gòu)簽訂了價格協(xié)議，甚至推出了專屬定制版。2020年以來，湖北新華歷經(jīng)了多次直播實戰(zhàn)，從1家門店試點直播發(fā)展成為40多家門店聯(lián)合直播，克服了單一門店小團隊運作帶來的的流量受限、產(chǎn)品資源匱乏、后期支撐無力的劣勢，拉開了湖北新華直播營銷新序幕。2021年暑假，湖北新華“7·10”暑期季42家門店聯(lián)合直播，利用與線下集贊換購活動，成功打造了定制版《四大名著》爆品，從朋友圈發(fā)酵到線下實體門店，再由線下引流到直播間，實現(xiàn)單場直播銷售碼洋182.16萬，探索了一條全新的直播帶貨運營流程。目前，湖北新華已經(jīng)累積了一批直播間鐵粉，通過不斷探索創(chuàng)新玩法機制，將直播做大做強，彌補疫情之下線下銷售的損失。
除了定制出版，不少新華系電商還主打品牌化，如山東新華打造了“閱享家”線上直播品牌，截至目前已開展39期。上海新華打造了自有直播平臺“申學(xué)課堂”，利用自身在學(xué)校和教育領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，針對中小學(xué)生和家長，借助該平臺，通過走入中小學(xué)校園直播，讓家長了解名校名師的日常教學(xué)思路、教育理念以及他們對于熱點教育話題的解讀。
年度備忘
今年6·18，博庫網(wǎng)在預(yù)售階段大力度加入了各類直播玩法，直播成為預(yù)售流量獲取及用戶運營的重要手段。從6·18預(yù)售開始，博庫網(wǎng)直播團隊積極備戰(zhàn)，通過大數(shù)據(jù)精細(xì)化分析用戶人群需求，依托博庫抖音、微博、微信公眾號等新媒體矩陣，加大短視頻和直播推廣，實現(xiàn)場景聚粉、粉絲裂變，并通過持續(xù)的用戶運營，積累粉絲。同時，積極開展外部合作，與大V、自媒體賬號及社區(qū)平臺建立合作關(guān)系，結(jié)合市場及行業(yè)大環(huán)境趨勢，積極拓展直播合作和玩法嘗試，逐步建立用戶、內(nèi)容生產(chǎn)及合作、銷售轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
拓展第三方平臺店鋪 實現(xiàn)新增長
當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等擁有海量用戶，在如此龐大的用戶基數(shù)下，發(fā)行集團或從集團層面，或鼓勵分公司、門店開設(shè)第三方店鋪，如云南新華開設(shè)了京東旗艦店和天貓專營店；山東新華加速推進三方平臺業(yè)務(wù)開展，鼓勵各級分公司在天貓、淘寶、京東、拼多多等主流平臺開店運營，借助平臺流量開拓圖書電商市場。
值得一提的是，拼多多作為下沉市場最大的網(wǎng)購平臺之一，成為越來越多新華書店線上發(fā)力的重要一環(huán)，通過低價圖書品種引流等營銷舉措的實施，也帶來了客觀的效益增長。如湖北新華在拼多多開設(shè)的官方旗艦店，長期位居社科、文學(xué)、歷史類店鋪口碑榜前3，目前粉絲已達45萬人。
年度備忘
為加速推進第三方平臺業(yè)務(wù)開展，山東新華鼓勵各級分公司在天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺開店運營，借助平臺流量開拓圖書電商市場。加強線上運營專業(yè)隊伍建設(shè)，要求各分公司建立專職、專責(zé)、專業(yè)的團隊負(fù)責(zé)自有平臺的推廣和第三方平臺店鋪的運營，并通過培訓(xùn)提升團隊的專業(yè)化水平。著力加強線上業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈體系建設(shè)，集團層面統(tǒng)一設(shè)立了電商靜態(tài)倉，線上業(yè)務(wù)獨立備貨，統(tǒng)一分揀發(fā)貨，通過專業(yè)化、集約化、規(guī)模化實現(xiàn)線上服務(wù)品質(zhì)的提升和成本費用的降低。
發(fā)力社群營銷 “宣傳+銷售”雙提升
隨著微信成為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l次最高的社交軟件之一，其功能越來越不止?jié)M足人們的交流需求，而衍生出了眾多新玩兒法，社群營銷即為此類。針對社群營銷，各發(fā)行集團及旗下分公司、門店等發(fā)力頻頻，不僅開展了如內(nèi)購會、限時特購等活動吸引讀者，還設(shè)立獎勵制度提升員工積極性，發(fā)力全員營銷。通過各地市新華書店的協(xié)同作戰(zhàn)，部分省份已建立數(shù)百個微信社群。除圖書外，還將文具文創(chuàng)等多元產(chǎn)品引入社群中，開展團購業(yè)務(wù)，帶來銷售的提升。
此外，社群也成為當(dāng)下發(fā)行集團發(fā)力新項目開展宣傳的重要陣地，如直播、新書信息、研學(xué)活動等均可通過社群第一時間觸達讀者，擴大宣傳范圍，帶來經(jīng)濟效益的提升。
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山東新華將社群營銷作為線上營銷業(yè)務(wù)的重點，目前已發(fā)展500余個社群，計劃2022年將社群擴大至1000個，并整合主業(yè)資源和異業(yè)資源，大力提升社群活躍度和利潤收入。以濟南分公司為例，9個門店共建立微信社群62個，總?cè)藬?shù)達1.2萬余人（不包含學(xué)生和兒童）。自2020年截至目前，通過社群共產(chǎn)生130萬碼洋的圖書銷售；通過社群招募帶動研學(xué)活動等，參與活動人數(shù)2萬余人，總收入70萬元。
