“為什么年輕人越來越愛逛展？”近兩年，看展逛展成為很多人的愛好，“看展式社交”也成為年輕人的新喜好。越來越多人將看展作為一種社交貨幣，通過看展結(jié)交新朋友。朋友、親子家庭一起看展逛展也成為文娛生活的選項之一。在看展逛展需求攀升的當(dāng)下，出版機構(gòu)自然也不甘缺席。近期，一些出版機構(gòu)瞄準(zhǔn)其中的市場空間進行探索，成為不同主題商業(yè)展覽的主辦方。
其實，不少出版機構(gòu)前些年或多或少都涉及過展覽業(yè)務(wù)，但多為社史展、新書發(fā)布會的配套版本展、作家手稿展等免費展覽，不涉及直接的商業(yè)運營。今年，記者注意到，除了人民美術(shù)出版社依托旗下人美美術(shù)館，舉辦了多場具有影響力的展覽和活動，人民文學(xué)出版社、中信出版集團、洋洋兔童書等出版機構(gòu)也紛紛舉辦面向大眾的商業(yè)展覽。
出版機構(gòu)越來越多出現(xiàn)在商業(yè)展覽主承辦方的行列，釋放著怎樣的信號？從宣傳形式到多元經(jīng)營業(yè)務(wù)，辦展覽投產(chǎn)比如何？展覽會成為越來越多出版機構(gòu)的發(fā)力賽道嗎？
出版機構(gòu)辦展賽道變熱鬧
暑期亦是黃金期。7月19日~8月18日，由人民文學(xué)出版社人文之寶精心籌備的“英雄的蒼穹-正子公也三國、水滸繪畫藝術(shù)大展”在北京郎園Park蘭境藝文中心舉辦。7月26日~8月25日，該展覽也在上海W+藝術(shù)中心同步舉行。
7月27日，中信出版集團聯(lián)合英國DK公司策劃的“致·好奇心——DK50周年自然典藏百科展”北京站在朝陽大悅城開幕。該展覽將持續(xù)至10月31日。今年“六一”兒童節(jié)，洋洋兔童書在北京順義水上公園舉辦“中國國家公園繪本科學(xué)互動展”首發(fā)站。在首發(fā)站經(jīng)驗基礎(chǔ)上，洋洋兔童書又策劃了暑期“中國國家公園繪本科學(xué)互動展”王府井書店站，并于7月12日開展。7月24日~8月4日，為紀(jì)念齊白石 160 周年誕辰，“人民藝術(shù)家——齊白石繪畫特展”在人民美術(shù)出版社美術(shù)館舉辦。
此外，今年4月21日~6月23日，由中國中福會出版社作為主辦方之一的“繪愛·繪美——兒童時代圖畫書原畫展”在上海插畫藝術(shù)中心舉行。這些展覽均設(shè)置了不同價位和類別的門票，除了單人基礎(chǔ)門票，有的設(shè)置親子票，有的采取搭配文創(chuàng)周邊設(shè)置VIP票，有的設(shè)置游學(xué)專場票、開放研學(xué)團體合作，形式多樣。
除了上述展覽，今年還有不少出版機構(gòu)側(cè)重宣傳或社會效益，舉辦了不同主題的展覽。例如，8月21日~8月31日， “山東出版精品插畫展”在山東教育出版社魯教藝術(shù)館舉辦?！芭喔T魂 啟智增慧——人民教育出版社教材版本精粹展”近日在國家教育行政學(xué)院、海南新華書店海島書香店等地開展。
今年3月30日~5月6日，由上海譯文出版社自營業(yè)務(wù)板塊天貓組3個90后、00后年輕人作為策展人的“虛構(gòu)集——上海譯文出版社文學(xué)展”在上海思南時區(qū)畫廊舉辦。該展覽雖規(guī)模不大，卻吸引眾多年輕人參加。為期30天左右的展覽，共接待觀眾61807人，展覽帶動該社自營天貓官方旗艦店增粉近1.4萬人，展期內(nèi)銷售總額同比增長18.83%。
插畫展也是多家少兒出版機構(gòu)嘗試過的形式。蒲公英童書館在創(chuàng)始人、總編輯顏小鸝的帶領(lǐng)下，自2016年起將有“插畫界奧斯卡”之稱的博洛尼亞插畫展落地中國，博洛尼亞插畫展中國巡展已走過8年。此外，蒲公英童書館還舉辦過著名圖畫書作家九兒的圖畫書作品原畫展、“歡迎來到野獸國——莫里斯·桑達(dá)克童書插畫展”“《野獸國》出版60周年記特展”“理查德·斯凱瑞百年誕辰紀(jì)念展”“中國原創(chuàng)圖畫書大師原創(chuàng)作品展”等。廣西師范大學(xué)出版社也曾主辦國際插畫繪本展。
在新書發(fā)布會等活動舉辦的同時策劃展覽，也成為出版機構(gòu)豐富活動形式、增強宣傳效果的常用策略。例如，今年4月14日，人文社在PAGEONE北京坊店舉辦“海棠依舊，又讀紅樓——《紅樓夢》出版史料展開幕暨《紅樓夢》劉旦宅插圖本分享會”?！凹堄屑t樓——人民文學(xué)出版社《紅樓夢》出版史料展”自4月14日持續(xù)至6月30日。此前，該社還策劃過圖書海外版本展、成立70周年主題展、“哈利·波特”20周年中文圖書插畫展，等等。
人美社也舉辦了“從傳統(tǒng)中來——梁文堯?qū)懸饣B畫展暨《中國現(xiàn)當(dāng)代名家畫集——梁文堯》新書首發(fā)式”“山水情深——劉汝陽山水畫展暨新書首發(fā)式”等。9月12日，人美美術(shù)館還舉辦了“筆墨山河 禮贊盛世——慶祝中華人民共和國成立75周年作品展開幕式暨人美中秋筆會。據(jù)悉，上海譯文社等出版機構(gòu)在今年下半年都還有舉辦展覽的計劃。
為何要辦展覽？
為何要辦售賣門票的商業(yè)展覽？“正子公也是我們的重要作者之一，其相關(guān)圖書和周邊產(chǎn)品銷量表現(xiàn)較好，有進一步開發(fā)的潛力，且其作品內(nèi)容很適合辦畫展?！比宋纳缥膭?chuàng)部主任鄺芮表示，辦畫展一方面可以提升畫家的影響力，另一方面也能實現(xiàn)營收渠道的拓展。
就此次“正子公也三國、水滸繪畫藝術(shù)大展”的情況來看，營收主要有四個來源：一是兩個檔位的門票銷售，38元的入場門票和108元帶文創(chuàng)物料包的VIP門票。二是畫展現(xiàn)場圖書文創(chuàng)周邊銷售攤位的收入。其中包括限定福袋卡、限定門票等具有收藏價值的畫展限定周邊。三是展出版畫的銷售。四是借畫展契機邀請正子公也來中國開展簽售等活動的收入?！拔覀兿氚阉龀梢粋€可探索的商業(yè)模式?！编椳翘岬?，三國、水滸題材也是之前畫展比較少的畫展題材，內(nèi)容和形式相對新穎，能夠給讀者包括小朋友，帶來中國古典英雄題材的藝術(shù)熏陶。
對人美社而言，辦展覽更是水到渠成。作為美術(shù)出版“國家隊” ，該社積累了眾多藝術(shù)家和出版資源，并且該社也是少數(shù)擁有自己美術(shù)館的出版社之一，如何基于出版做好多元化經(jīng)營、拉長出版產(chǎn)業(yè)鏈，展覽是該社融合發(fā)展探索的一個方向。建設(shè)美術(shù)館、成立專門的展覽公司和團隊深耕該領(lǐng)域，該社也希望通過展覽給出版賦能，拓寬能為作者提供的服務(wù)方向，搭建文化藝術(shù)交流的平臺。
陪伴博洛尼亞插畫展中國巡展走過多年，顏小鸝告訴記者，這個展覽實際上是從一個特別美好但天真的想法開始的。當(dāng)時在做原創(chuàng)童書的過程中看到國內(nèi)原創(chuàng)插畫與國際表達(dá)的差距，希望更多插畫家及從業(yè)者看到國際表達(dá)，并借此找到能夠?qū)⒅袊适轮v給世界聽的、符合國際表達(dá)趨勢的方向。“最開始以為辦展找到合適地方，把所有作品拿來裝成框直接掛上去就行。做了后才知道沒那么簡單，硬逼自己走上了陌生的路。”她提到，雖然插畫作品與出版是有連接的，但出書與辦展覽完全是兩回事。
在顏小鸝看來，出版機構(gòu)辦展覽，無外乎兩個出發(fā)點：一是宣傳作家、畫家，二是宣傳他們一些與出版有關(guān)聯(lián)的作品。例如，蒲公英童書館在推出“中國優(yōu)秀圖畫書典藏系列”圖書的同時，策劃“中國原創(chuàng)圖畫書大師原創(chuàng)作品展”，選了張樂平、豐子愷、蔡皋、朱成梁等近100年中國插畫史上有代表性的作家作品，70%用原畫原作，影響力較大。該展覽也走過北京、上海、深圳、重慶、成都、西安等城市。
針對近來出版機構(gòu)辦展覽的增多，洋洋兔童書“讓書動起來”品牌負(fù)責(zé)人李剛認(rèn)為，更多的是大家對于新業(yè)務(wù)模式的探索，畢竟現(xiàn)在單純賣書越來越難。據(jù)悉，洋洋兔童書成立的“讓書動起來”品牌，團隊由具有10年研學(xué)帶隊及課程研發(fā)經(jīng)驗的老師組成，基于內(nèi)容探索各種業(yè)態(tài)的整合，展覽是其中的方向之一。
中信出版集團擁有出版和書店完整的體系，積累了大量優(yōu)質(zhì)的知識IP，相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這些都是形成展覽的天然內(nèi)容基礎(chǔ)和優(yōu)勢。中信書店多年前嘗試通過獲取授權(quán)的形式引進安徒生插畫展，但沒有將展覽當(dāng)成獨立業(yè)務(wù)線。而“DK50周年自然典藏百科展”是中信出版集團主動策劃并與英國DK公司洽談合作，進行的一次比較成型的展覽業(yè)務(wù)探索?！俺霭嫒艘恢痹谧鰧⒅RIP多元呈現(xiàn)的探索，借這次與DK合作的契機做了內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新的嘗試。以前我們對知識IP的運營鏈條相對較短。出完書，推給讀者，鏈條基本就結(jié)束了，有了展覽，讓內(nèi)容可視化、立體化、多元化，讓內(nèi)容有了多種形式的呈現(xiàn)?！痹撠?fù)責(zé)人說道。
效果如何？都有哪些“坑”？
出版機構(gòu)辦展覽，如沒有自己的合適場地，與場地方多為門票分成的合作方式。此外，前期成本投入主要還包括專業(yè)策展人或策展公司的合作費用、搭建費用及相關(guān)展覽產(chǎn)品設(shè)計制作的費用。而出版機構(gòu)與圖書館合作的一些展覽，雖然均為免費的公益展，但圖書館會提供一定的費用抵扣成本。
整體來看，今年暑期出版機構(gòu)策劃的展覽，在社會效益和經(jīng)濟效益方面都有收獲。尤其是一些適合孩子、親子家庭參觀的展覽，也搭上了研學(xué)的熱潮。例如，人美社的“人民藝術(shù)家——齊白石繪畫特展”等展覽以及中信出版集團的“DK50周年自然典藏百科展”等，都吸引了研學(xué)機構(gòu)的關(guān)注與合作。而洋洋兔童書的“中國國家公園繪本科學(xué)互動展”王府井書店站，開展半個月就接待了近千組家庭。
人文社的“正子公也三國、水滸繪畫藝術(shù)大展”門票銷售也取得不錯成績，開展一周左右，北京場展覽上的周邊產(chǎn)品和版畫銷售便有幾萬元收入，開展不到兩周，各項收入便已覆蓋成本。鄺芮表示，整體上社會效益達(dá)到了，經(jīng)濟方面也有所收益。
實踐出真知，率先“吃螃蟹”的出版機構(gòu)真切知道，辦展覽除了熱鬧，是否有實效，是否有一些容易踩的“坑”。中國美術(shù)出版總社北京人美藝術(shù)展覽有限公司總經(jīng)理張朝生、展覽部經(jīng)理路卿結(jié)合豐富的展覽策劃落地經(jīng)驗，總結(jié)出兩方面建議：一是要提前規(guī)劃好展覽流程與時間節(jié)點，確保各項工作有序推進；二是要與各方保持良好溝通，包括作者、合作機構(gòu)等。而對于出版機構(gòu)辦展覽易踩的“坑”，他們認(rèn)為有幾點：展品運輸保管不當(dāng)，易損壞；宣傳力度不夠，導(dǎo)致關(guān)注度低；場地布置細(xì)節(jié)疏忽，影響觀展體驗；未充分考慮安全問題，出現(xiàn)意外狀況。總結(jié)經(jīng)驗、避開“坑”，方能辦好展覽。
“布展搭建需找專業(yè)公司合作，調(diào)光也是專門團隊，像裝修一樣，請設(shè)計師做好設(shè)計，施工人員去搭建布置。”顏小鸝提到，出版是紙質(zhì)印刷行為，展覽是現(xiàn)場的文化藝術(shù)活動，和賣書不是一個行當(dāng)，具有較大差異。需要慢慢摸索，也免不了交一些“學(xué)費”。不變的是，出版機構(gòu)從向大家傳遞讀什么有價值的書，拓展到借展覽傳遞有價值的內(nèi)容。至于是否適合辦展覽，和作者創(chuàng)作的內(nèi)容及圖書的內(nèi)容和營銷方向有關(guān)。并且創(chuàng)作者知名度要足夠高，版權(quán)許可上也要有發(fā)揮空間才行。
值得注意的是，展覽場地方也會比較“挑”內(nèi)容，需要展覽設(shè)計的參與性足夠強，在吸引大眾注意的同時，也能讓觀眾收獲較好的參與感和體驗感。“如何把瞬間行為變持久，是需要大家冷靜去想的問題?！狈駝t一開始熱鬧，后邊就“偃旗息鼓”了。與新書發(fā)布會等短期活動不同，展覽一般持續(xù)時間較長，觀眾的口碑傳播等能夠發(fā)揮較大作用，這就要求主辦方注意各種細(xì)節(jié)上的服務(wù)。
投產(chǎn)比需衡量、營銷要重視
值得注意的是，展覽與圖書相比，營銷宣傳需求只多不少，且需要足夠的預(yù)熱帶動。顯然，出版機構(gòu)在看到逛展熱、文旅熱背后帶來更多機會的同時，也要清晰認(rèn)識到與業(yè)外專業(yè)機構(gòu)競爭的優(yōu)、劣勢。
人文社的“正子公也三國、水滸繪畫藝術(shù)大展”采取了營銷前置的做法。去年該社推出正子公也《繪卷水滸傳》畫冊禮盒眾籌時，便設(shè)置了正子公也畫展早鳥票的檔位，賣出約1000張展覽門票。今年實現(xiàn)畫展承諾的同時，該社通過邀請正子公也來中國開展活動，帶動畫展及相關(guān)作品的受關(guān)注度。鄺芮認(rèn)為，辦展覽首先要選好主題，主題和內(nèi)容要有市場價值，并且是從藝術(shù)角度、從整體展覽市場的角度衡量價值。其次，要找到比較專業(yè)靠譜的合作方。此外，需要對一些細(xì)節(jié)上的困難提前做好心理準(zhǔn)備。
具體實踐下來，鄺芮深切認(rèn)識到了辦畫展與做出版的不同之處，及涉足新領(lǐng)域在各種細(xì)節(jié)上需要耗費的精力之多?！稗k展過程中千頭萬緒，要花的心思很多。合作方也比較多，且都是新的合作方。北京場與場地方首創(chuàng)·朗園Park的合作，光合同就簽了十幾份，包括各種保險等?！彼寡?，實操下來，認(rèn)識到辦展覽運營任務(wù)較重，后續(xù)再做，會傾向與專業(yè)的策展公司合作。不過，自己實際操作體驗一番全流程，也為以后繼續(xù)探索展覽等形式奠定了基礎(chǔ)，這個過程是不可少的。
目前，出版機構(gòu)辦展覽多是抱著探索的心態(tài)，面對紙書讀者群的流失，有機會看到內(nèi)容的其他衍生形式收獲讀者關(guān)注，大家都愿意去嘗試。中信出版集團相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，出版是一種形式，出版機構(gòu)的優(yōu)勢是能夠選擇好內(nèi)容、用好內(nèi)容架起橋梁去送達(dá)目標(biāo)人群。如果目標(biāo)人群需要的形式是書就出書，書的形式還不夠，就把內(nèi)容立體化。
“我們既然有內(nèi)容的篩選能力和策劃能力，有新的場景可以去體現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和能力，大家都愿意去嘗試一下?！蓖ㄟ^此次展覽，也讓中信出版集團相關(guān)團隊認(rèn)識到，做商業(yè)展覽，商業(yè)感和營銷力的重要性。展覽要有聲量，要在內(nèi)容扎實的基礎(chǔ)上，充分考慮商業(yè)化路徑。無論是側(cè)重宣傳的展覽，還是商業(yè)展覽，要把展覽作為單獨業(yè)務(wù)線去對待，對內(nèi)容進行系統(tǒng)梳理，構(gòu)建相應(yīng)的團隊能力和業(yè)務(wù)體系，要有定力深耕。不是所有內(nèi)容都適合做展覽，但有一些內(nèi)容通過展覽和圖書相得益彰，會放大內(nèi)容影響力。
多年下來，博洛尼亞插畫展中國巡展已形成一定影響力。然而，顏小鸝坦言：“我是一個嘗試者，不見得是個成功者。但是人生就是需要不斷嘗試摸索?！?nbsp; 據(jù)悉，幾年下來，博洛尼亞插畫展中國巡展投入產(chǎn)出約有盈利。顏小鸝表示，出版機構(gòu)辦展，一定會踩一些“坑”，能不能填平，主要看是不是長期行為。比如多地的持續(xù)展覽，可能在一個城市是虧的，在另一城市是賺的，整體持續(xù)下來不僅有直接利益上的收獲，還有品牌影響力的收獲。
今年，市場形勢嚴(yán)峻，大眾購買力下滑，加之辦展覽需要有擅長研發(fā)和拓展IP生產(chǎn)鏈的團隊、擅長策展布展及各種談判的團隊，最好還要有自己的展館，這些都是對出版機構(gòu)的考驗。
總體來看，在展覽的策劃和宣傳上，出版機構(gòu)辦展不能按照往常做書的思路推進。例如，展覽門票的銷售往往在美團、大眾點評、大麥、貓眼等平臺，營銷也更傾向于發(fā)掘本地生活、達(dá)人推薦等資源。
展覽主題需要精準(zhǔn)細(xì)分，瞄準(zhǔn)圈層受眾的興趣和需求。例如，面向年輕人的展覽可以設(shè)計一些有意思的打卡點、有收藏價值的限定周邊。而面向小朋友的展覽則更強調(diào)參與互動。據(jù)了解，一些單純的插畫展等原本能向繪本館等場所輸送的展覽，也因各地繪本館的減少受到影響。而一些融合了手工制作、數(shù)字技術(shù)體驗等互動性較強的展覽受到歡迎。
校 對：馬 葵
編 輯：戴佳運
初 審：陳 麟
復(fù) 審：張維特
終 審：宋 強
