9月4日，譯林出版社微信公號推出《譯森，一個有價值觀的文創(chuàng)，我們低調(diào)地開業(yè)了……》文章，其文創(chuàng)品牌“譯森·橡果小賣部”低調(diào)開業(yè)，用一只名叫“Gogo”（果果）松鼠的品牌形象，象征知識的果實(shí)和閱讀的收獲，也打開了譯林文創(chuàng)品牌化、系統(tǒng)化的發(fā)展道路。
回顧今年，無論是上海書展還是2024南國書香節(jié)暨羊城書展，文創(chuàng)都無疑是圖書展會的“寵兒”。當(dāng)下，出版社文創(chuàng)正處于轉(zhuǎn)型階段，從早期的一哄而上、產(chǎn)品繁雜，到現(xiàn)在開始沉淀，做更具文化IP屬性、更具文化創(chuàng)意的產(chǎn)品。通過參與各類展會、小紅書平臺種草等拓寬銷售路徑，也成為出版社文創(chuàng)營銷的重要渠道。
漓江出版社
誕生兩個月就火爆上海書展“黑諾”更懂年輕人
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp; 伊璐
在今年上海書展期間，一副充滿趣味、潮味十足的黑諾墨鏡掀起全場互動的熱潮，迅速俘獲一群年輕人的心。這就是“黑諾hey!nobel”，一個僅誕生兩個月就火遍書展的文創(chuàng)品牌。
刻在骨子里的“諾貝爾”基因。黑諾hey!nobel——“你好！諾貝爾。你好！老朋友?！薄昂谥Z”不僅僅是一個文創(chuàng)出版品牌，還是一場文學(xué)與美學(xué)的浪漫邂逅，是漓江出版人精心策劃的文學(xué)衍生創(chuàng)意結(jié)晶。漓江出版社漓江書院總經(jīng)理于媛媛告訴記者：“這是黑諾品牌首次亮相上海書展。在上海書展期間，黑諾品牌精心策劃一系列互動環(huán)節(jié)，線上線下均獲得熱烈反響?！庇浾吡私獾?，漓江出版社自上世紀(jì)80年代便開始推出獲諾貝爾文學(xué)獎作家譯叢，項(xiàng)目成立以來經(jīng)歷“老諾”>“紅諾”>“黑諾”的設(shè)計迭代，“黑諾”即是漓江出版品牌，“hey！nobel”也有與諾貝爾文學(xué)獎作家打招呼的含義。作為漓江出版社旗下的文創(chuàng)出版品牌，“黑諾”主要通過漓江出版社出版融合創(chuàng)新平臺漓江書院進(jìn)行全權(quán)研發(fā)及運(yùn)營，以創(chuàng)意設(shè)計啟發(fā)閱讀體驗(yàn)的理念將文學(xué)帶入生活。自今年7月立項(xiàng)以來，“黑諾”在漓江書院團(tuán)隊(duì)為班底的“黑諾文創(chuàng)編輯部”用心經(jīng)營下，以驚人的速度完成了品牌構(gòu)建與產(chǎn)品研發(fā)，并在上海書展上大放異彩。
產(chǎn)品與活動聯(lián)動，迅速出圈火爆書展。此次上海書展中呈現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，靈感源自諾貝爾文學(xué)獎得主如加繆、葉芝、福克納等文學(xué)巨匠。從“螢火”加繆托特包到棉布拉風(fēng)袋，從便簽本到巨匠徽章，再到充滿詩意的香薰蠟燭——斯德哥爾摩的驚嘆和馬拉湖的謎語詩，每一件作品都蘊(yùn)含著對文學(xué)的深刻理解與致敬，同時也精準(zhǔn)捕捉了年輕人的時尚與先鋒追求。書展現(xiàn)場，“黑諾”產(chǎn)品迅速成為熱門話題，多款產(chǎn)品更是提前售罄，其火爆程度可見一斑。在于媛媛看來，“黑諾”的成功，不僅是對漓江出版社深厚文化底蘊(yùn)的傳承，也是對漓江出版品牌與營銷的全新塑造，更是對年輕消費(fèi)群體深刻洞察的結(jié)果，是一次文化創(chuàng)意與出版融合的大膽嘗試。它以文學(xué)為魂，設(shè)計為翼，正逐步構(gòu)建起一個屬于年輕人的有趣有品的精神家園。
為了進(jìn)一步吸引讀者，“黑諾”團(tuán)隊(duì)特別策劃了兩項(xiàng)福利活動。一是“黑諾書籍盲盒福利活動”——購買黑諾書籍盲盒隨機(jī)掉落文創(chuàng)周邊及絕版紅諾。這項(xiàng)活動極大地激發(fā)了讀者的興趣，不僅讓黑諾品牌的展位人氣爆棚，也使得相關(guān)產(chǎn)品提前售罄。二是“關(guān)注黑諾官方賬號贈送黑諾品牌墨鏡”——黑諾品牌以其獨(dú)特的視角聚焦諾貝爾文學(xué)獎作家群體，旨在通過該活動引起大家思考，帶上黑諾墨鏡與諾貝爾文學(xué)獎作家實(shí)現(xiàn)時空共鳴，帶著思考去看上海書展，去看上海的每一個角落，與上海這座城市來一場文學(xué)互動。
引領(lǐng)文學(xué)與生活的深度融合。文學(xué)愛好的培養(yǎng)是一個長期的過程，蓋章活動可以視為這一過程中的第一步。通過蓋章活動吸引來的參與者，即便當(dāng)下并未購買書籍，但隨著對文學(xué)世界的好奇心逐漸增強(qiáng)，他們很可能會逐漸發(fā)展成為真正的文學(xué)愛好者。黑諾品牌也為本次上海書展特別定制了5款“諾貝爾作家頭像”印章，在小紅書上備受關(guān)注，很多讀者慕名而來，集章現(xiàn)場非?；鸨?。于媛媛透露：“未來，‘黑諾’將繼續(xù)深耕文創(chuàng)領(lǐng)域，用設(shè)計創(chuàng)意喚醒更多的好書，以更多創(chuàng)新、高質(zhì)量的產(chǎn)品，包括但不限于產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)、拓寬新營銷和發(fā)行渠道等，讓好產(chǎn)品帶來好情緒，對接垂類市場，用誠意之作打動用戶，讓漓江品牌引領(lǐng)文學(xué)與生活的深度融合，成為連接過去與未來、經(jīng)典與時尚的橋梁?！?/p>
遼海社
做有東北味道和遼海特色的文創(chuàng)
■袁麗娜（遼海出版社社長助理）
2024年的上海書展期間，各家出版機(jī)構(gòu)豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品成為一道靚麗的風(fēng)景線，遼海出版社（以下簡稱“遼海社”）的“東北有味”圖書盲袋，便是其中的爆款之一。
找準(zhǔn)特色，文創(chuàng)新品牌也可以迅速出圈。2024年，可以說是遼海社的“文創(chuàng)元年”，我們聯(lián)合文創(chuàng)設(shè)計師、青年插畫師小美連續(xù)推出了近10款具有東北特色、遼海特色的文創(chuàng)產(chǎn)品“遼海稚娃”系列，包括“遼海稚娃”數(shù)字油畫、“遼海稚娃”集章本、“遼海稚娃”布藝產(chǎn)品、“東北有味”圖書盲袋，還有背包、手提袋，遼海社專屬透卡、手持立牌、小扇子、明信片等，更有近50款不同類型和寓意的印章供讀者集章打卡，互動體驗(yàn)，深受讀者的歡迎和喜愛。
以“東北有味”圖書盲袋為例，其設(shè)計思路如同市面上流行的盲盒一樣，但是我們做成了信封袋子，里面裝的都是遼海社的圖書，圖書不同，價格不一。“東北有味”圖書盲袋的創(chuàng)新點(diǎn)在于，盲袋外面貼了許多蔬菜水果的小貼紙，寓意物質(zhì)食糧，袋子里的圖書代表精神食糧，物質(zhì)食糧和精神食糧都滿足了，身體和精神才能更好、更健康。這一理念在上海書展期間也得到認(rèn)可，很多圖書都銷售一空，供不應(yīng)求。
多渠道傳播，擴(kuò)大品牌影響力。針對文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售，遼海社今年進(jìn)行了多方面嘗試。
一是參加各類書展，舉辦豐富的主題活動。今年初以來，遼海社積極參加了北京圖書訂貨會、北京國際圖書博覽會、全國圖書交易博覽會、上海書展等各類高規(guī)格的行業(yè)展覽，每次參加展會，文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書一樣重要，必須展示和推介。通過圖書發(fā)布會和分享會等主題活動，也通過集章打卡等各種有趣的引流手段，讓讀者不約而同來到遼海社的展位，吸引讀者關(guān)注，提升文創(chuàng)產(chǎn)品知名度。
在北京國際圖書博覽會上，遼海社聯(lián)合“稚娃稻甜”創(chuàng)始人、青年插畫師小美，以“中國娃的 365 天”為主題，策劃了許多面向國際受眾的選題和產(chǎn)品，進(jìn)行版權(quán)洽談，以便將這些選題和文創(chuàng)產(chǎn)品介紹給國外出版機(jī)構(gòu)和讀者，讓遼海社的文創(chuàng)產(chǎn)品邁出國門，走向世界。在全國圖書交易博覽會上，舉辦了“中國娃的 365 天——幼兒能力培養(yǎng)”系列圖書及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的推介分享會，以期將該系列的圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品推介給更多的讀者。在上海書展上，遼海社將圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合，從展陳圖書的擺放開始，就將圖書+文創(chuàng)結(jié)合起來。尤其是上海書展首次嘗試的“東北有味”圖書盲袋，將圖書裝進(jìn)袋子里面，當(dāng)作文創(chuàng)銷售，取得了非常好的效果。
二是通過各大傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳。遼海社非常重視產(chǎn)品的宣傳，主要通過國家和地方的主流媒體以及微博、小紅書、短視頻等新媒體平臺宣傳圖書產(chǎn)品及企業(yè)形象。自從開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品之后，就注重將圖書宣傳和文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳相結(jié)合，不管是參加書展前的預(yù)熱宣傳，還是書展現(xiàn)場的滾動宣傳，都會將文創(chuàng)產(chǎn)品作為重要的宣傳內(nèi)容之一。今年初以來，50多家主流媒體及各大新媒體平臺報道了遼海社圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品。
今年許多出版機(jī)構(gòu)都在做文創(chuàng)，各個書展中出版機(jī)構(gòu)推出的文創(chuàng)百花齊放，百家爭鳴。出版機(jī)構(gòu)屬于文化單位，打造文創(chuàng)有天然基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，做文創(chuàng)是大勢趨勢。遼海社文創(chuàng)起步相對較晚，但結(jié)合東北特色、遼寧特色和遼海出版社自身特色，遼海社推出很多貼合讀者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。未來，遼海社會加快步伐，緊跟時代腳步，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展。
新疆青少社
以文創(chuàng)傳播新疆打造融合型文化IP
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp; 伊璐
2024南國書香節(jié)暨羊城書展期間，在新疆青少年出版社（以下簡稱“新疆青少社”）展位，頗具新疆特色的帆布袋受到讀者歡迎，在一眾文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出。
“新疆青少社的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)目前還處于初創(chuàng)階段，2023年，新疆青少社融媒體中心開始進(jìn)行一些嘗試性的開發(fā)，但由于未組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，所以這兩年推出的產(chǎn)品不是太多?！毙陆嗌倌瓿霭嫔缛诿襟w中心主任李鯤告訴記者。截至目前，新疆青少社共開發(fā)了10余款產(chǎn)品，其中比較受歡迎的是新疆民族風(fēng)格的帆布袋。今年又圍繞“這里是新疆”系列繪本中的《喀什尋喵跡》《地下長城坎兒井》，推出書中比較有代表性的畫面和維吾爾族民間樂器手鼓結(jié)合的文創(chuàng)手鼓?！斑@款產(chǎn)品談不上創(chuàng)新，只是將圖書中的元素和手工手鼓結(jié)合，是加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品地域特色和民族特色的一種嘗試?！崩铞H說道。從價格低廉的文創(chuàng)鉛筆，到高成本的繪本絲巾，新疆青少社通過不同檔次和價位的產(chǎn)品來試探市場的反應(yīng)，也同時在積累經(jīng)驗(yàn)?！暗?yàn)閳F(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計和開發(fā)生產(chǎn)都還在起步階段，所以我們的產(chǎn)品還沒有形成規(guī)模，目前文創(chuàng)的推廣和銷售主要是通過出版社自媒體平臺和展會?！?/p>
在李鯤看來，出版品牌的文創(chuàng)更精準(zhǔn)聚焦于出版主業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該反映圖書出版物內(nèi)涵思想和情緒價值，與圖書相輔相成、相互成就，打造融合性文化產(chǎn)品是出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的方向。出版機(jī)構(gòu)在選題策劃之初就要具備IP意識，同步進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計，并與圖書的營銷和銷售更緊密、更有機(jī)地結(jié)合，最終將圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品打造成為融合性文化產(chǎn)品。作為新疆的出版機(jī)構(gòu)，新疆青少社優(yōu)勢是有強(qiáng)烈的地域特色和民族特色；但劣勢是產(chǎn)品開發(fā)成本高、生產(chǎn)周期長、物流周期長，產(chǎn)品易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這是當(dāng)下面臨的主要問題。因此，新疆青少社在產(chǎn)品研發(fā)時，需要更精準(zhǔn)、深入地研究市場，向成功經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。在選題策劃上側(cè)重對新疆人文地理和中華民族共同體意識的內(nèi)涵深度解讀，從融合文化產(chǎn)品角度增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，同時更好結(jié)合圖書產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)融合性文化IP，并面向全國市場，積極進(jìn)行營銷推廣，拓展銷售渠道。
中國婦女社
每個產(chǎn)品背后都有一個“IP”故事
■賈世煒（中國婦女出版社文創(chuàng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）
今年，中國婦女出版社（以下簡稱“中國婦女社”）新推出了6款文創(chuàng)產(chǎn)品，其中故宮郵票夜光冰箱貼（4款），一經(jīng)上市，渠道和消費(fèi)者反響很好，半個月銷售1萬個，已經(jīng)加印，后續(xù)還有大量補(bǔ)貨。這一成績的背后，是中國婦女社近幾年文創(chuàng)開發(fā)不斷摸索創(chuàng)新的結(jié)果。
聚焦剛需痛點(diǎn)研發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品。開發(fā)設(shè)計文創(chuàng)商品，不能僅限于產(chǎn)品本身，應(yīng)該圍繞景區(qū)或博物館中“有趣”“有用”“有文化內(nèi)涵”來做文章，聚焦不同消費(fèi)群體的不同訴求點(diǎn)，瞄準(zhǔn)“剛需”“痛點(diǎn)”“高頻”的訴求，開發(fā)設(shè)計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚設(shè)計表達(dá)，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品使用場景越多，越能“走心”，關(guān)注度自然上升，這種轉(zhuǎn)化率就越高，品牌價值就會疊加，實(shí)現(xiàn)內(nèi)做價值、外塑形象。以郵票夜光冰箱貼為例，產(chǎn)品設(shè)計思路來源于故宮四個代表建筑，故宮角樓、故宮太和殿、故宮午門、故宮御花園萬春亭，材質(zhì)采用鋅琺瑯，手工上色，夜光涂層，配以郵票造型。因?yàn)槟壳班]票形式冰箱貼很少，尤其是故宮的同類文創(chuàng)產(chǎn)品沒有，所以一經(jīng)推出便大受歡迎。此款產(chǎn)品把郵票形式和夜光相結(jié)合，區(qū)別于市場上其它冰箱貼產(chǎn)品，材質(zhì)上乘，用工考究，包裝大氣簡潔。2023年推出的“日出太和”“月下角樓”夜光冰箱貼年銷售4萬個，相信郵票冰箱貼會成為今年新的爆品。
打造與文化屬性一致的故事化產(chǎn)品。文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的“IP”，而且文化故事一定是與景區(qū)或博物館本身屬性一致，是一種文化內(nèi)核的延展，游客在體驗(yàn)中通過購買其文創(chuàng)產(chǎn)品滿足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅游樂趣通過文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，分享給親朋好友等。沒有文化故事的文創(chuàng)產(chǎn)品很難讓人產(chǎn)生購買欲，所以文創(chuàng)IP產(chǎn)品的第一法則是，讓每個產(chǎn)品背后都有一個動人的“IP”故事，引人入勝。
中國婦女社找到了適合自己的文創(chuàng)開發(fā)道路，實(shí)現(xiàn)了從文化到創(chuàng)意到IP的轉(zhuǎn)化，但更多的是在文創(chuàng)熱潮中上不去、也下不來。同樣，文創(chuàng)市場雖然發(fā)展迅速，但也面臨著激烈的市場競爭和一系列挑戰(zhàn)，國內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)面臨著創(chuàng)意不足、抄襲泛濫、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠完善等問題，一些文創(chuàng)企業(yè)迫于短期經(jīng)濟(jì)收益，市場上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品或是同質(zhì)化跟風(fēng)，或是質(zhì)量良莠不齊，缺乏創(chuàng)意，難以打動游客的心。因此，加強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升品牌價值、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)成為文創(chuàng)企業(yè)必須解決的問題。
悅讀紀(jì)
文創(chuàng)產(chǎn)品讓文化以更新方式影響一代人
■王芳（悅讀紀(jì)文化傳媒有限公司文創(chuàng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）
今年初，悅讀紀(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售迎來開門紅，為故宮博物館量身打造的兩款故宮建筑主題流沙冰箱貼，一經(jīng)上架，市場反饋強(qiáng)烈，得到了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為現(xiàn)象級的熱銷產(chǎn)品。春節(jié)期間，產(chǎn)品在故宮博物院院內(nèi)各大紀(jì)念品商店引發(fā)銷售熱潮，并榮獲故宮博物院優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品稱號。
據(jù)統(tǒng)計，2024年上半年，悅讀紀(jì)共上新了16款文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括為三星堆博物館研發(fā)的2款產(chǎn)品，已于5月開始在三星堆景區(qū)銷售。值得一提的是一款為故宮博物院打造的龍騰祥瑞手辦擺件，是悅讀紀(jì)今年的重點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品。該產(chǎn)品設(shè)計靈感來源于故宮九龍壁上的圖案。 提取九龍壁上龍的形象為設(shè)計元素，采用PVC搪膠材質(zhì)，精美刻畫龍身的每一處細(xì)節(jié)，選用人工上色的工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)栩栩如生的效果。在我國傳統(tǒng)文化中，龍代表了進(jìn)取精神，象征著生機(jī)，有“龍騰四海，祥瑞八方”的美好寓意。
所謂“新質(zhì)生產(chǎn)力”，起點(diǎn)是“新”，關(guān)鍵在“質(zhì)”，落腳于“生產(chǎn)力”。基于這一理念，悅讀紀(jì)推出的每一款新品都會查閱文物的相關(guān)歷史資料，不斷挖掘其中的文化元素，使其與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，設(shè)計出既有中華文化底蘊(yùn)又符合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品。在具體業(yè)務(wù)合作中，悅讀匯及時捕捉市場信息，密切關(guān)注行業(yè)動態(tài)，了解和吸收新技術(shù)、新工藝，及時升級產(chǎn)品和服務(wù)。
總之，悅讀匯做到以市場為導(dǎo)向，順應(yīng)潮流，與時俱進(jìn)地了解目標(biāo)受眾的需求和喜好，打造獨(dú)特而有吸引力的產(chǎn)品線。以源源不斷的創(chuàng)造力，將優(yōu)秀的產(chǎn)品系列化，為目標(biāo)受眾提供多元化的選擇。2024年，文旅消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，文旅行業(yè)發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游的融合進(jìn)一步深化，會提升游客體驗(yàn)和行業(yè)效益；文化傳承與新國潮也仍然是一大亮點(diǎn)，傳統(tǒng)文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會持續(xù)增長。瞄準(zhǔn)這一方向，文創(chuàng)產(chǎn)品市場也會迎來創(chuàng)新發(fā)展的階段：從傳統(tǒng)文化元素中汲取靈感，將重點(diǎn)IP產(chǎn)品系列化，使文創(chuàng)產(chǎn)品營銷精準(zhǔn)化，多角度、多層次做好產(chǎn)品開發(fā)儲備工作。文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書其實(shí)都是傳播文化，只不過載體不同。我們深信，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓文化以一種更新的方式影響新一代人群。通過文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，可以讓國家優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)再次以物質(zhì)的形態(tài)融入現(xiàn)代人的日常生活當(dāng)中，我想這就是我們做這項(xiàng)工作最大的意義和價值。
校 對：馬 葵
編 輯：林 晨
復(fù) 審：陳 麟
終 審：張維特
終 審：宋 強(qiáng)
