女人18毛片A级毛片69tANG_无套内谢少妇毛片AAAA片免费 _国产级特黄AAAAAA片在线看_国产精品999

視頻號賣書:這波紅利價值還有多大空間?
林致 | 2024-08-07
收藏

近日,微信團隊公布了2023年視頻號帶貨數(shù)據(jù):供給數(shù)量增長300%,訂單數(shù)量增長244%,GPM(平均每一千個觀眾下單的總金額,常用來衡量直播間賣貨能力)超900元。毫無疑問,即便仍有出版人在觀望,但視頻號的窗口期已到!

微信圖片_20240805144125_副本.jpg

微信公眾號圖文時代,在10年前曾給出版行業(yè)帶來直面C端的“火熱”商機。2013年前后,有關(guān)童書、育兒的微信號在短期內(nèi)迅速聚集超高訂閱量。三川玲童書媽媽、粲然、年糕媽媽、經(jīng)典繪本哈爸、凱書講故事、小小包麻麻、丹媽讀童書……這一串名單是當(dāng)時人氣極高的童書微信公眾號。更重要的是,微信公眾號線上銷售力,打破了圖書行業(yè)幾十年傳統(tǒng)寄售模式——即便是電商時代也沒有改變,微信公眾號帶來的結(jié)算周期縮短以及變現(xiàn)加速,讓當(dāng)時不少出版人驚嘆:一篇文章發(fā)出6小時,1萬套書秒光,相當(dāng)于出版社發(fā)行員干半年的業(yè)績。

據(jù)2024年6月騰訊官方公布數(shù)據(jù)顯示,微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)13.59億。盡管眼下微信公眾號依然是粘性頗強的平臺之一,但近年騰訊生態(tài)中的流量格局也在微妙變化。2024年第一季度,微信視頻號總用戶使用時長同比上漲80%。在剛剛結(jié)束的第三十二屆全國圖書交易博覽會期間,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在視頻號直播售書,短短四天直播,GMV就已超過46萬,場觀總計超10萬次。

微信圖片_20240805144125_副本_副本.jpg

微信視頻號會給出版業(yè)帶來下一個新商機浪潮嗎?

視頻號賣書,是好生意嗎?

到底是誰在視頻號上買書?有人賺到錢嗎?

“年齡較成熟,且女性居多。”許多受訪人將他們的消費者稱為“新中老年”或“熟齡姐姐”。他們中的很多人沒怎么看過電商直播,更容易對主播產(chǎn)生親近感和信任感。

2024年2月,濟南某圖書商家東河文化(音),老板賈玉萍(音),60多歲,3個月時間漲粉40萬。這位粉絲口中的“賈姐”曾經(jīng)從事居委會工作,視頻號專攻家庭矛盾講解,有著天然的視頻號用戶親和力。

圖片11.png

據(jù)騰訊廣告圖書行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,在視頻號的消費人群之中,78%是女性。來自一線、新一線和二線城市的消費者超過總數(shù)的一半。高活用戶的特點是長停留、低退貨、高復(fù)購。

趙健直播賣書

▲圖片來源:趙健的視頻號

被出版圈所熟知的創(chuàng)作者趙健,原本是某音平臺腰部達(dá)人,其賬號「趙健的讀書日記」分享好書及書背后故事,在視頻號實現(xiàn)了驚人銷量轉(zhuǎn)化。為“迎合”視頻號用戶習(xí)慣,他甚至將晚間直播調(diào)到早上7點。24本/套、售價1000+元的文言文冷門書《資治通鑒》賣成爆品,3天銷售3000冊,加印2次;20年前出版的、積壓在出版社倉庫的舊書《畫魂》因他的視頻,加印2次,賣了1萬多冊;《杜詩畫意》《中國大歷史》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等圖書,也經(jīng)趙健之手賣成爆品……2024年3月“女神節(jié)”,他的直播帶貨數(shù)據(jù)同樣讓人側(cè)目。

▲數(shù)據(jù)來源:視頻號

統(tǒng)計時間:2024年3月10日10:30

此外,諸如泛知識類博主何楚涵將課堂上的內(nèi)容切片做成視頻號短視頻,名畫、《詩經(jīng)》等高客單價的文化類圖書在其直播間的成交量相當(dāng)可觀;“真的范大山”也是在視頻號上冒頭的“達(dá)人”,前不久他發(fā)布的《荒野上的大師:中國考古百年紀(jì)》讀書心得,24小時使這本2022年初出版的老書全網(wǎng)熱賣,一天翻紅。

“現(xiàn)在的電商環(huán)境太卷,尤其是在某音平臺利潤越來越薄。”某圖書中盤公司負(fù)責(zé)人告訴記者,疫情期間,他們在視頻號上“賣書”實現(xiàn)突破,2023年完成上億元圖書銷售額。關(guān)于這背后原因,他直言不諱:“圖書在視頻號上還有生長空間,這里的用戶沒有經(jīng)歷淘系和抖系洗禮,更傾向于‘有質(zhì)感’的產(chǎn)品,對于價格也沒那么敏感。”而另一位圖書運營操盤手則稱,視頻號用戶是“中國最大一批沒有被寵壞的消費者”。今年1~6月,視頻號圖書銷售數(shù)字也可以印證這一點。中小學(xué)教輔、育兒家教童書、文學(xué)和歷史、醫(yī)學(xué)健康類圖書品類增速迅猛。很多爆款圖書賽道,如中小學(xué)教輔、家教育兒、成功勵志、養(yǎng)生類等圖書細(xì)分市場,用戶購買量巨大。

據(jù)記者了解,視頻號最高成交量商品價格區(qū)間150~200元,遠(yuǎn)高于其他平臺。此外,讓出版人頗為頭疼的低價困擾,在眼下的視頻號平臺也暫得緩解。不僅不卷低價,騰訊平臺還發(fā)布規(guī)則扶植優(yōu)質(zhì)品類。

打造圖書爆品高效鏈路

無論是推品的出版商還是運營產(chǎn)品的圖書中盤,都迫切想知道,哪些圖書在視頻號上會“爆”?孵化圖書爆品的鏈路又是怎樣的?

2023,視頻號里的達(dá)人和商家呈現(xiàn)出的姿態(tài)是——不用被迫卷入低價戰(zhàn)爭,而是專注用品質(zhì)和服務(wù)贏得市場。

當(dāng)然,并非所有入局的玩家都能達(dá)成所愿,有不少商家至今沒有摸清視頻號規(guī)律??梢源_定的是,視頻號的狀態(tài)越來越好。據(jù)騰訊財報顯示,2023年視頻號帶貨規(guī)模持續(xù)增長,二季度視頻號廣告收入突破30億元,三季度環(huán)比增長顯著。2024年視頻號有哪些紅利,未來要怎么做,仍然是出版商最關(guān)切的問題。

騰訊廣告圖書行業(yè)總監(jiān)馮佳妮告訴記者,“在騰訊營銷生態(tài)做生意,有視頻號、有小店、有小程序,也可以把騰訊社交流量、內(nèi)容流量引流到平臺電商,實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化。”

值得關(guān)注的是,微盟攜手百準(zhǔn)共同發(fā)布的《2024視頻號商業(yè)化趨勢洞察研究報告》顯示,2023年品牌商家在視頻號的GMV增長達(dá)226%,品牌數(shù)量增長281%。GMV破千萬的品牌店鋪數(shù)增長超過860%。這意味著,以企業(yè)為主體進(jìn)入視頻號的時機到了。

從行業(yè)角度觀察,同比去年上半年,2024年圖書類商家入駐增幅達(dá)50%。除了人民郵電出版社、機械工業(yè)出版社、中信出版社、果麥文化等大型機構(gòu)品牌,亦有圖書中盤,如京聯(lián)集團、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等加入視頻號。

“今年明顯感覺做視頻號的人多了。”作為近年入駐視頻號并小有斬獲的某地方大學(xué)出版社,該社新媒體負(fù)責(zé)人對記者說,2023年,該社在視頻號上的圖書銷售收益達(dá)到200萬元。隨著視頻號用戶被教育、大牌漸漸入場,競爭會變得激烈?!暗@波紅利值得出版人入場試試。”

分析2024年上半年視頻號圖書銷售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),除了教輔、童書兩個大體量類目外,文史、社科類目都衍生出不少當(dāng)日GMV幾十萬元的圖書,甚至還有破百萬的爆款書。

圖片18.png

不同于傳統(tǒng)貨架電商,用戶主動尋找商品,基于信息流推廣的視頻號生態(tài),決定了素材以及信息的傳播速度更加高效。騰訊廣告圖書行業(yè)運營負(fù)責(zé)人易思思透露,無論是教輔、童書還是社科書爆品,創(chuàng)意素材都會圍繞兩大特點展開:要么緊貼當(dāng)下時事,比如近年兒童校園霸凌,衍生出兒童校園安全類爆款書;提高職場情商,如何跟老板、同事溝通相處,炮制出《分寸》這樣的跨圈社交書。要么創(chuàng)意素材直擊用戶痛點,比如針對年輕父母提升孩子學(xué)習(xí)能力的訴求的《從小規(guī)劃大學(xué)》,視頻號出現(xiàn)了一批此類快速漲粉、轉(zhuǎn)化的圖書。

除了已有爆品樣本,視頻號是否能接得住用戶對整個圖書大盤的需求,實現(xiàn)潛力品的挖潛,同樣是出版人相當(dāng)關(guān)心的話題?!敖衲晟习肽?,視頻號輸出了多個潛力榜單,覆蓋了春季開學(xué)季、4·23世界讀書日、暑期親子閱讀等出版行業(yè)內(nèi)重要營銷節(jié)點。目前,各大重要話題榜單已實現(xiàn)自動化輸出及分類定制支持。

私域+公域流量深度轉(zhuǎn)化

分析目前視頻號的成功案例不難發(fā)現(xiàn),三大共性值得出版人借鑒:挖掘自然流量、用好廣告投流、公私域聯(lián)動。

一直以來,各平臺流量競爭激烈,如何獲得免費流量,是不少商家一直在琢磨的。從近期視頻號官方公布的數(shù)據(jù)以及商家經(jīng)驗看,好內(nèi)容、好貨品、好服務(wù)是獲得自然流量的成功法則,通俗來說,用戶愛看、愛買,且售后服務(wù)好,就會拿到更多免費自然流量。

對于很多已在抖系及淘系摸爬滾打過的圖書操盤手來說,轉(zhuǎn)換到視頻號平臺并不困難,且壓力會小很多?!耙曨l號相對公平,現(xiàn)在所有人都在同一起跑線,我們完全可以放大曾經(jīng)的團隊優(yōu)勢與長處。”某民營公司發(fā)行總監(jiān)表示。此外,視頻號也有很多打法,比如廣告投流、私域引流、公私域聯(lián)動等等,這些都可以帶來更多流量。

圖片19.png

除了視頻號流量外,騰訊系的朋友圈及朋友圈之外視頻新聞等多種流量組合,都可以幫出版商擴大直播引流的漏斗口,同時拉低整體引流成本。不同于其他平臺的地方在于,視頻號主播大多依托于微信生態(tài)起家,社交生態(tài)屬性,公私域協(xié)同成為在騰訊系視頻號做直播非常重要的撬動點。“用戶進(jìn)入直播間,他的內(nèi)容偏好和興趣經(jīng)過實時分析洞察,自然沉淀到品牌或店鋪的私域中,再一次開播時,可以對這些人群做反復(fù)觸達(dá),長效耕耘,如此循環(huán)往復(fù),加上付費流量的聯(lián)動,可以帶來生意的可持續(xù)性增長?!币姿妓颊f。

圖片20.png

多位受訪出版人也提到,有別于其他平臺的帶貨風(fēng)格,視頻號并不提倡目前通行的快節(jié)奏、喊麥?zhǔn)街辈?,甚至不會得到流量加持,更希望主播對用戶真誠,講清楚商品的核心價值,引導(dǎo)用戶理性消費,而不是渲染情緒引發(fā)沖動消費。這讓本身就“靜水流深”的出版業(yè)看到“曙光”?!稗D(zhuǎn)變?yōu)橐允聦崬橐罁?jù),以‘朋友口吻’與用戶聊天介紹產(chǎn)品的直播風(fēng)格,并提供更多與粉絲相連的知識內(nèi)容?!辈簧僖讶刖值某霭鏅C構(gòu)視頻號操盤手有這樣的體驗。

私域作為微信生態(tài)一大特色,出版商若能做好公私域聯(lián)動,也能實現(xiàn)用戶價值最大化,完成更深度的商業(yè)價值變現(xiàn)和流量閉環(huán)。拿微信公眾號時期就積累了大量社群用戶的母嬰品牌年糕媽媽為例,該公司以視頻號為主陣地,以公私域聯(lián)動為支點,在微信生態(tài)探索出一種全鏈路交易閉環(huán)的玩法。

年糕媽媽將在公眾號、短視頻時期積累下的粉絲,與視頻號雙向引流,使得這些粉絲成為直播間的“種子用戶”,快速完成冷啟動。隨后,品牌為加深與用戶的情感連接,日常通過企業(yè)微信在朋友圈分享教養(yǎng)干貨、科普干貨等內(nèi)容,同時配合微信群及時發(fā)布直播信息,引導(dǎo)老粉預(yù)約直播,讓直播間初期就獲得一定的場觀。直播過程中,再輔以廣告投放吸引更多新粉進(jìn)場,同時視頻號主頁關(guān)聯(lián)公眾號,引導(dǎo)直播間粉絲關(guān)注公眾號或加入社群,將粉絲沉淀為品牌資產(chǎn)。

直播結(jié)束后,年糕媽媽還會在微信群內(nèi)與用戶及時溝通,解答產(chǎn)品信息,消除用戶疑慮,繼續(xù)在私域內(nèi)推動用戶購買與復(fù)購。剛過去的618期間,年糕媽媽在視頻號進(jìn)行了一場鱈魚直播,在公私域聯(lián)動下,單品銷量實現(xiàn)1000+。

當(dāng)然,也有部分出版機構(gòu)現(xiàn)階段并不希望在店鋪端口投入太多的人力、物力。同樣可以借助視頻號與京東、天貓,包括拼多多引流來減輕新業(yè)務(wù)線開拓的成本壓力。

據(jù)記者了解,視頻號原生廣告以瀑布流的模式、視頻的方式推送到用戶面前,可為用戶帶來較為直觀的視覺體驗。視頻左下角掛載拼多多購物車,用戶點擊即可喚起半屏落地頁,全程無需跳出視頻,從觸達(dá)到成交無縫銜接。騰訊在生態(tài)內(nèi)做了完整鏈路優(yōu)化。比如,從原來的拉起落地頁到長按復(fù)制二維碼,再一鍵到企業(yè)微信卡片,點擊添加。與此同時,騰訊廣告升級了數(shù)據(jù)等后臺多商品策略能力,騰訊平臺的投放跑量率、爆品率都有顯著提升。

圖片21.png

此外,依托于騰訊強大的垂類社群媒體資源,快速提升GMV的方法無疑是達(dá)人分銷。據(jù)了解,今年4·23世界讀書日,視頻號聯(lián)合圖書達(dá)人帶貨,長效ROI達(dá)到2以上。此外,快速分銷的云選方式,也為出版業(yè)目前“銷庫存”的訴求提供了一條解決路徑。

“下半年,重頭工作是促成達(dá)人和圖書商家的合作。包括線上一對一接入、批量給予商家達(dá)人分析和名單;線下組織商家達(dá)人合作會和商家交流會等等?!彬v訊廣告行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,視頻號很多達(dá)人都是原生態(tài),達(dá)人并不完全了解圖書行業(yè),介紹品類和圖書時需要更明晰的物料。“不一定要新品,老品也可以測試,很多視頻號達(dá)人對傭金沒有那么嚴(yán)苛的比例要求。”此外,騰訊廣告拋出的“初期”橄欖枝——重點扶持的新鏈路也值得出版人關(guān)注。比如,“超新星計劃”中的視頻號小店,設(shè)有專屬扶持金,為加速測品保駕護(hù)航?!艾F(xiàn)階段是最好的開創(chuàng)期,再錯過,圖書的下一個流量可能就沒有了。”

視頻號圖書帶貨藍(lán)海新賽道

對于出版人來說,市場環(huán)境變化太快,渠道更迭更是讓人應(yīng)接不暇。但對視頻號態(tài)度出現(xiàn)明顯變化,除了自身增長焦慮外,更多是看到了視頻號的增長趨勢以及越來越多的賺錢案例。

從整個出版行業(yè)來看,圖書商家在視頻號的頭部效應(yīng)明顯。很多今年投身視頻號的出版行業(yè)從業(yè)者,都已不堪成熟平臺之卷。尤其是走在市場前端的民營出版機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到,成熟平臺圖書產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,買流量、達(dá)人成本“太貴”以及比價規(guī)則的嚴(yán)苛?;诖朔N形勢,要么及時止損,要么加大投流力度,但能賺錢的空間越來越小。

此時的視頻號,在嗅覺靈敏的出版商眼中是反內(nèi)卷的烏托邦,競爭紅利明顯?!耙曨l號目前不鼓勵競爭,刻意隱藏了很多數(shù)據(jù),流量分發(fā)也呈扁平化邏輯。在視頻號很難看到場觀(單場觀看量)特別高的直播間,絕大多數(shù)場觀都在10萬-20萬左右,這樣每個直播間都能分配到一定的流量,獲得可觀的銷量?!庇锌桃庋芯窟^視頻號圖書直播間的操盤手如是說。

某視頻號頭部圖書帶貨達(dá)人公司媒介負(fù)責(zé)人表示:“視頻號用戶群體質(zhì)量確實很高。直播中用戶很少談?wù)搩r格,大家會更想了解產(chǎn)品本身的質(zhì)量與性價比。目前我們在視頻號的圖書客單價在80元左右,比其他平臺大約高30%?!?/p>

總的來看,在視頻號以熟人社交為基礎(chǔ)的微信生態(tài)圈內(nèi),消費者信任度相對較高,顯現(xiàn)出高客單、高復(fù)購、高粘性和低退貨率“三高一低”的特性。除了帶貨,不少出版品牌選擇將短視頻作為品牌宣傳、與用戶溝通,甚至首發(fā)新書的陣地,作為品牌傳播渠道。出版人或許更看重,視頻號與微信生態(tài)內(nèi)的公眾號、企業(yè)微信、社群等全面打通后的平臺紅利。盡管目前視頻號還難以做到其他成熟短視頻平臺的效率,但也正因如此變相制造了紅利——行業(yè)內(nèi)卷程度低,不會馬上面臨海量競爭者跟進(jìn)、投流競爭環(huán)境寬松等等。而這些對于處于低迷期的出版行業(yè)從業(yè)者來說,至關(guān)重要。

圖書存量市場,供大于求。無論是出版商還是中盤供應(yīng)商,核心競爭力必須回歸到產(chǎn)品和效率本身,拿得出高性價比、高品質(zhì)的內(nèi)容,才能讓用戶買單。具備這些能力的同時,借助依然處于流量上升階段的平臺,抓住新一輪機遇,才能從極致性價比中保留自己的利潤空間,在可持續(xù)的“做書”生意場上,完成自我迭代。

校 對:馬   葵
編 輯:戴佳運
初 審:陳   麟
復(fù) 審:張維特
終 審:宋   強

所有評論({{total}}
查看更多評論
熱點快訊
+86
{{btntext}}
我已閱讀并同意《用戶注冊協(xié)議》
+86
{{btntext}}