“獨喜·建筑”系列《檁風(fēng)》《椿曦》手賬本
■高卓佳（浙江攝影出版社市場部主任）王梁裕子（浙江攝影出版社編校管理部）
文創(chuàng)產(chǎn)品，“文化”和“創(chuàng)意”兩手抓，兩手都要硬。從2020年來看，消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇有了明顯的內(nèi)容偏好，本質(zhì)消費的是“文化”，以內(nèi)容為王；但是也要用“創(chuàng)意”去營造更多沉浸式、生活化的表達(dá)。
2020年，浙江攝影出版社文創(chuàng)整體品類超過14萬冊的銷量，總碼洋達(dá)1373萬。其中“獨喜·建筑”系列上市僅3個月就取得了亮眼的銷售成績，《檁風(fēng)》《椿曦》手賬本累計銷售2.2萬冊，碼洋108萬；《營造歷》累計銷售1萬冊，碼洋98萬。該產(chǎn)品取得良好的銷售成績主要得益于三個方面，一是出版社以內(nèi)容為核心策劃文創(chuàng)產(chǎn)品，具有獨家資源優(yōu)勢；二是這幾個文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計上抓住大眾心理及現(xiàn)代審美需求，手賬本新潮洋氣，日歷書典雅大方；三是產(chǎn)品上線后在渠道推廣上做得較扎實，通過新媒體矩陣，跨平臺、跨行業(yè)深入“種草”產(chǎn)品，使得其在短期內(nèi)取得了不錯的銷售成績。
帶著這樣的思路，浙江攝影社文創(chuàng)經(jīng)營取得跨越式發(fā)展，一下子打開了市場。非圖渠道和圖書渠道的區(qū)別很大，對于出版社來說，非圖渠道是一個全新的領(lǐng)域，也需要營銷人員時時刻刻去學(xué)習(xí)，適應(yīng)非圖渠道的營銷玩法。具體來說，我們在以下四方面進(jìn)行創(chuàng)新。
第一，確定“內(nèi)容+”理念。出版社做文創(chuàng)需要有創(chuàng)新思維，要打破現(xiàn)有的思維定勢。如果僅僅局限于紙品，是很難突圍的。做文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要考慮競爭對手是誰。如果沒有競爭優(yōu)勢，那一定是做不好的。對出版社來說，競爭對手不是其他出版社，而是市場上那些工業(yè)設(shè)計成熟、供應(yīng)鏈完善的生產(chǎn)廠家。所以，出版社要思考如何通過內(nèi)容建立競爭優(yōu)勢。
獨喜品牌從誕生之初，就確立了“內(nèi)容+”的理念。作為出版社的文創(chuàng)品牌，在工業(yè)設(shè)計上與其他設(shè)計公司的產(chǎn)品相比有不足之處，但是浙江攝影社有三十多年的內(nèi)容積累，足以深挖出更適合非圖形式的內(nèi)容。
第二，專注垂直類細(xì)分市場。浙江攝影社現(xiàn)在的幾條產(chǎn)品線，都是獨家的內(nèi)容資源。身為藝術(shù)類小社，浙江攝影社文創(chuàng)開發(fā)時也延續(xù)了“小而精”“小而美”的風(fēng)格，消費者畫像也和我們的讀者群體比較接近。他們對內(nèi)容專業(yè)要求高、有一定的藝術(shù)修養(yǎng)、追求品味和品質(zhì)、對價格相對不敏感。針對這些消費者，我們調(diào)研了生活習(xí)慣、消費喜好，也關(guān)注最新的消費趨勢、流行時尚，將兩者融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷當(dāng)中。
第三，供應(yīng)鏈差異化。一般出版社做文創(chuàng)產(chǎn)品，只能在圖書渠道進(jìn)行銷售。2020年，浙江攝影社挖掘新的供應(yīng)鏈，切入非圖市場，以差異化的內(nèi)容換取垂直類細(xì)分市場。發(fā)行人員通過在平時業(yè)務(wù)當(dāng)中的積累，發(fā)現(xiàn)有些圖書上的內(nèi)容具有文創(chuàng)市場性和稀缺性，值得深入挖掘，于是在研發(fā)階段就積極向編輯提供市場信息。產(chǎn)品面世后，又在營銷上主動尋求和非圖渠道的合作。非圖類渠道建設(shè)完善，但缺乏獨家內(nèi)容，和浙江攝影社產(chǎn)品結(jié)合后，以發(fā)現(xiàn)生活之美，創(chuàng)造文化消費空間的方式碰撞出新的火花，取得了良好的市場效果。
第四，打開外宣渠道。對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者主要是年輕人，具有線上獲取信息、線上消費為主的特點，浙江攝影社把握線上傳播的特征，改變信息流轉(zhuǎn)的方式、加快信息流轉(zhuǎn)的速度，以最低成本、最大限度地發(fā)展和布局新媒體矩陣。新形態(tài)的矩陣跨行業(yè)、跨平臺，已逐漸深入抖音、快手、知乎、微信公眾號、頭條號、百家號、嗶哩嗶哩等。浙江攝影社“內(nèi)容+”的設(shè)計理念產(chǎn)生了優(yōu)勢，豐厚的內(nèi)容和創(chuàng)新的展示讓KOL有話可說，在置換渠道資源上獨具優(yōu)勢。目前與浙江攝影社搭建合作聯(lián)系的書畫類新媒體有40余家，建筑類新媒體有30余家，其中不乏“意外藝術(shù)”“詩詞天地”“有方空間”“世界建筑”等知名的KOL。通過矩陣，確實增加了輻射廣度和輻射時長，產(chǎn)生了良好的宣傳效果和社會效益，為下一步合作打下良好的基礎(chǔ)。浙江攝影社和浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院和玩物得志APP校企戰(zhàn)略合作，打造了一個直播間，浙江攝影社的“獨喜文創(chuàng)”取得了文創(chuàng)部分獨家供應(yīng)鏈的支持。
