2024上半年圖書零售市場同比下降6.20%
短視頻電商增速有所放緩
2024年上半年整體圖書零售市場依然呈現(xiàn)負增長，碼洋同比下降6.20%，和第一季度相比，第二季度進入網(wǎng)店大促期，整體圖書零售市場降幅較第一季度有所收窄。
從不同渠道來看，2024上半年短視頻電商渠道依然呈現(xiàn)正向增長態(tài)勢，碼洋同比增長18.34%，但是和前幾年相比，增速有所放緩。通過中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的網(wǎng)民數(shù)據(jù)來看，截至2023年12月，短視頻用戶數(shù)和手機網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)比較接近，說明短視頻用戶已經(jīng)很難再出現(xiàn)較大增量，因此短視頻電商的增速將會逐步放緩。其他三個渠道持續(xù)呈現(xiàn)負增長，平臺電商和垂直及其他電商渠道碼洋同比分別下降了18.06%和6.43%，實體店渠道碼洋同比下降了4.05%，傳統(tǒng)渠道仍面臨較大壓力。
大盤版塊變動不大
小市場仍有逆勢增長
2024年上半年二級分類市場中，少兒類是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為29.17%，其次是教輔類，碼洋比重為21.74%，文學和學術文化類碼洋比重為8%~11%，其余門類均在4%以下。將分類與不同銷售渠道結合來看，不同渠道中門類結構有所變化，尤其是短視頻電商渠道中變化相對較大，短視頻電商渠道中教輔類碼洋比重同比增加最多，目前在短視頻電商中占到28.55%的碼洋比重；少兒類市場規(guī)模進一步收縮，碼洋比重為40.15%；此外，學術文化類碼洋比重降幅相對較大，主要是因為去年由電視劇《狂飆》帶動的“孫子兵法”相關圖書熱度回落。
從細分類市場漲跌情況來看，在2024年上半年整體市場負增長的情況下，教輔、生活、語言和自然科學類實現(xiàn)了正向增長，生活類的增長和疫情后大眾對于身體健康關注度提升有關，《養(yǎng)生豆?jié){ 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》《特效穴位按摩治百病》《漫畫講透黃帝內經(jīng)》等銷售較好。
將細分市場進一步細化至三級類別，可以看到更多類別實現(xiàn)了正向增長，其中既有偏剛需的學習類版塊，也有少兒細分版塊和成人大眾版塊。
渠道組合管理成重點
上游出版單位自銷漸成規(guī)模
近些年渠道不斷分化和融合，無論是上游出版還是下游書店對于渠道的布局和觸達都在不斷地拓展，渠道的組合管理也成為上下游單位重要的課題之一。從開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，同時在4個渠道均有圖書銷售的出版社數(shù)量占到90%。從領先社的角度去看，前10名領先社中有7家出版社在短視頻電商渠道監(jiān)測碼洋比例超過10%，前200名中共有129家出版社在短視頻電商渠道監(jiān)測碼洋比例超過10%。
從整體零售市場前10名出版社在4個渠道的分布情況來看，有7家出版社至少在2個渠道進入前10名，其中有2家出版社在4個渠道同時進入前10名。放在行業(yè)鏈條中去看，上游出版端從內容出版延伸到終端發(fā)行，無論是自建店鋪還是自行直播的范圍都在擴大；下游書店端也不再局限于線下，線上拓展一直是這幾年深化的方向，甚至有些書店已經(jīng)開始向內容出版延伸。從開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，整個圖書零售市場中，大型自營電商的碼洋占比最大，其次是新華發(fā)行，兩者的碼洋規(guī)模合計達到一半以上，出版單位自銷也占據(jù)一定的規(guī)模，碼洋比重超過15%。
暢銷熱點由大眾化轉向分眾化
不同渠道類型榜單存在差異
暢銷書是體現(xiàn)不同時期大眾閱讀熱點的風向標。隨著渠道的多元化發(fā)展，暢銷熱點也在持續(xù)發(fā)生變化。在大眾暢銷書時代，無論是銷售通路還是營銷媒介，都主要以線下為主，大眾獲取信息的途徑有限，當時一本暢銷書基本可以做到轟動全國。但有了線上渠道之后，隨著不同平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，不同銷售通路都有自己的平臺和閉環(huán)，營銷通路不僅多，而且每個平臺都有自己的kol，暢銷熱點會在一個個圈層中產(chǎn)生，從而形成分眾化暢銷。
通過開卷數(shù)據(jù)看出，不同細分渠道的暢銷榜單已經(jīng)出現(xiàn)明顯差異，渠道之間的差異除了源自用戶群體的差異，還來自平臺自身機制的差異。為了更好地闡釋暢銷圖書品種背后的驅動因素以及分眾化暢銷的特點，我們把“主動選擇型”為主的渠道暢銷品和“引導消費”為主的渠道暢銷品進行了區(qū)分，由此將大眾暢銷書榜單分為多個不同類型。接下來，將主要基于開卷2024年年初推出的虛構、非虛和少兒的總銷量榜、貨架銷售榜和興趣電商榜進行分析。
從開卷三大榜來看，少兒總榜和非虛構總榜受算法推薦影響較大。在少兒總榜前100名中，在短視頻電商渠道銷量超過50%的有64種，而非虛構總榜前100中此類圖書有56種。進一步對比貨架銷售和興趣電商的三大榜，榜單的分化程度也有差異，這反映了不同平臺背后用戶的差異，而平臺用戶的差異也會反向影響出版單位的產(chǎn)品定位以及營銷打法。
具體聚焦到暢銷熱點來看，不同類型的榜單中同樣存在差異。興趣電商榜中，虛構類暢銷書中經(jīng)典名著類更多，這類圖書主要為公版書。而在貨架銷售榜中，當代名家經(jīng)典作品較多。
“漫畫+”圖書是近些年暢銷的一大熱點，從少量成績突出的爆款到成為熱門出版趨勢，題材越來越豐富，除了非虛構中暢銷已久的“半小時漫畫”和“如果歷史是一群喵”系列外，少兒類暢銷書中的漫畫題材更加豐富，涉及日常管理、心理健康、通識科普、名人古籍等等，這類圖書在興趣電商榜中上榜品種更多。
此外，在興趣電商榜中，心理自助類圖書更受歡迎，無論是面向成人的心理療愈、情緒管理、成功勵志和技能類圖書，還是面向少兒的社交力、領導力以及學習力相關圖書，與用戶痛點和焦慮相關的圖書均取得了較好的銷售表現(xiàn)。這主要和算法推薦有關，興趣電商不僅能讓興趣放大，同時也能讓焦慮和痛點放大，更容易引起用戶購買的欲望和沖動。
《我的阿勒泰》一書受影視劇帶動，在5月銷量達到了歷史最高點，同時作者李娟的《阿勒泰的角落(2024版)》《遙遠的向日葵地》和《冬牧場》均進到1-6月非虛構類貨架銷售榜前100名中?！段业陌⒗仗芬粫谋鹂梢再N上很多標簽，“影視劇帶動”“董宇輝推薦”等等，但從用戶評論中看出，這部作品的內核恰巧回應了當代用戶的情緒，無論是美景還是金句，都為大眾情緒的抒發(fā)提供了出口。情緒價值作為這兩年的一個熱詞，相關題材圖書在榜單中也有所體現(xiàn)，比如《情緒價值：新的商業(yè)時代，情緒價值為王》《情緒價值》等。
校 對：馬 葵
編 輯：戴佳運
初 審：陳 麟
復 審：張維特
終 審：宋 強
