剛剛過去的第一季度圖書零售不盡如人意：雖然首月銷售同比增長實(shí)現(xiàn)開門紅，但2、3兩月銷售同比均呈下滑，以致季度終結(jié)市場規(guī)模同比回落。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計：2024年第一季度，圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降6.29%，銷售碼洋同比下降6.17%。雖然銷售仍顯回落，但降幅較去年同期收窄，銷售數(shù)量降幅收窄4.53個百分點(diǎn)，銷售碼洋降幅收窄2.39個百分點(diǎn)。
3月份，雖然市場仍未擺脫回落，但態(tài)勢優(yōu)于2月份，銷售數(shù)量同比下降3.96%，降幅較2月份收窄8.13個百分點(diǎn)；銷售碼洋同比下降5.23%，降幅較2月份收窄7.12個百分點(diǎn)。與2月份比較，3月份銷售數(shù)量環(huán)比增長21.50%，銷售碼洋環(huán)比增長20.22%。
從總體看，雖然第一季度未能延續(xù)去年底實(shí)現(xiàn)的年度市場反彈，但銷售回落同比趨緩。在如今市場變化莫測，振蕩頻起的時代，剛需薄弱的圖書零售起伏當(dāng)屬正常。期待在全民閱讀高漲和新技術(shù)沖擊的抗衡中，圖書市場浴火重生。
細(xì)分市場三增兩降
少兒讀物為最大市場份額
第一季度，圖書零售各細(xì)分市場增減不一（見圖1）。三類細(xì)分市場規(guī)模同比擴(kuò)大：少兒讀物細(xì)分市場增幅最大，銷售同比增長7.05%；文化教育書細(xì)分市場增幅次之，銷售同比增長5.63%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比增長2.02%。兩類細(xì)分市場規(guī)模同比縮小：社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降19.72%；科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降0.89%。社會科學(xué)書銷售下降近2成，成為市場回落的主因。而這主要系相關(guān)主題時政圖書的超常熱銷不再所致。
第一季度，圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖2）是：少兒讀物類份額最大，占比26.94%，比重同比擴(kuò)大6.82個百分點(diǎn)，較1月份比重縮小，較2月份比重擴(kuò)大；社會科學(xué)類份額次之，占比24.31%，比重同比縮小3.92個百分點(diǎn)，較1、2月份比重分別擴(kuò)大；文化教育類份額居中，占比21.34%，比重同比縮小0.09個百分點(diǎn)，較1、2月份比重也分別縮小。文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比20.19%，比重同比縮小1.19個百分點(diǎn)，較1月份比重擴(kuò)大，較2月份比重縮??；科技生活類份額最小，占比7.22%，比重同比縮小1.62個百分點(diǎn)，較1、2月份比重分別擴(kuò)大。與去年周期比較：少兒讀物類變化最大，一是份額位序變化最大，從市場第四份額躍升三位，成為市場第一份額；二是比重變化最大，擴(kuò)大近7個百分點(diǎn)。社會科學(xué)類、文化教育類、文學(xué)藝術(shù)類份額位序分別后移一位；科技生活類份額位序不變。少兒讀物成為市場最大份額，主要系其持續(xù)占線上市場最大比重所致。
線下市場降幅大于整體市場
主要系社科書銷售下降3成所致
3月份，圖書零售線下市場延續(xù)2月份的態(tài)勢，再呈銷售同比下滑，但降幅較2月份收窄：銷售數(shù)量同比下降3.34%，降幅較2月份收窄10.03個百分點(diǎn)；銷售碼洋同比下降5.56%，降幅較2月份收窄10.89個百分點(diǎn)。與2月份比較，3月份線下市場環(huán)比顯增，銷售數(shù)量環(huán)比增長27.44%，銷售碼洋環(huán)比增長37.71%。
線下市場2、3月份連續(xù)兩個月的銷售同比下滑，牽拉第一季度線下市場規(guī)?；芈?，銷售數(shù)量同比下降7.41%，銷售碼洋同比下降8.09%，降幅均窄于2月份。與整體市場相仿，第一季度線下各細(xì)分市場也呈增減不一（見圖3）。三類細(xì)分市場規(guī)模均呈兩位數(shù)擴(kuò)大：少兒讀物細(xì)分市場增幅最大，銷售同比增長27.88%；科技生活書細(xì)分市場增幅次之，銷售同比增長15.89%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比增長10.53%；兩類細(xì)分市場規(guī)模縮小：社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降30.74%；文化教育書細(xì)分市場銷售同比下降2.37%。
第一季度，圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖4）是：文化教育類份額居首，占比36.54%，比重同比擴(kuò)大2.39個百分點(diǎn)，較1月份比重擴(kuò)大，較2月份比重縮?。簧鐣茖W(xué)類份額次之，占比27.73%，比重同比縮小8.90個百分點(diǎn)，較1、2月份比重分別擴(kuò)大；少兒讀物類份額居中，占比18.04%，比重同比擴(kuò)大7.07個百分點(diǎn)，較1月份比重縮小，較2月份比重擴(kuò)大；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比11.32%，比重同比縮小0.84個百分點(diǎn)，較1、2月份比重也分別縮?。豢萍忌铑惙蓊~最小，占比6.37%，比重同比擴(kuò)大0.28個百分點(diǎn)，較1、2月份比重也分別擴(kuò)大。與去年同期比較：文化教育類和社會科學(xué)類份額位序互換；少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類份額位序互換；科技生活類份額位序不變。少兒讀物類和社會科學(xué)類比重變化明顯。
線下市場規(guī)模第一季度同比回落，主要系社會科學(xué)書銷售下降逾3成，比重縮小近9個百分點(diǎn)所致。而這源于今年一季度已不再有去年同期——全面貫徹黨的二十大精神開局之年首季，二十大文獻(xiàn)等相關(guān)讀物的超常熱銷。
3月份，線下區(qū)域市場銷售不甚理想，以新華書店系統(tǒng)為例，銷售同比、環(huán)比雙增的有福建新華、寧夏新華、江西新華、湖北新華、廣西新華、遼寧新華、山東新華等；銷售環(huán)比增長的還有湖南新華、云南新華、甘肅新華、新疆新華、安徽新華、廣東新華、黑龍江新華、內(nèi)蒙古新華、浙江新華等。
線上市場降幅窄于整體市場
少兒讀物持續(xù)強(qiáng)化“龍頭”地位
第一季度，圖書零售線上市場銷售態(tài)勢分別優(yōu)于整體市場和線下市場：銷售數(shù)量同比下降5.21%，銷售碼洋同比下降5.24%，降幅比整體市場和線下市場均窄。
3月份，線上市場銷售數(shù)量同比下降4.86%，降幅較2月份收窄5.80個百分點(diǎn)；銷售碼洋同比下降4.96%，降幅較2月份收窄5.09個百分點(diǎn)。比較2月份，3月份銷售數(shù)量環(huán)比增長13.12%，銷售碼洋環(huán)比增長12.62%。
第一季度，線上各細(xì)分市場增減不一（見圖5）。兩類細(xì)分市場規(guī)模擴(kuò)大：文化教育書細(xì)分市場擴(kuò)增明顯，銷售同比增長23.19%；少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長1.23%。三類細(xì)分市場規(guī)?？s小：社會科學(xué)書細(xì)分市場降幅最大，銷售同比下降8.85%；科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降7.43%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場規(guī)模幾近持平，銷售同比下降0.03%。
第一季度，線上市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖6）是：少兒讀物類份額第一，占比32.63%，比重同比擴(kuò)大6.86個百分點(diǎn)，比1、2月份比重分別擴(kuò)大；文學(xué)藝術(shù)類份額第二，占比25.49%，比重同比縮小0.92個百分點(diǎn)，較1月份比重擴(kuò)大，較2月份比重縮??；社會科學(xué)類份額第三，占比22.20%，比重同比縮小1.20個百分點(diǎn)，較1月份比重擴(kuò)大，較2月份比重縮?。晃幕逃惙蓊~第四，占比12.01%，比重同比縮小2.06個百分點(diǎn)，較1、2月份比重分別縮??；科技生活類份額第五，占比7.67%，比重同比縮小2.68個百分點(diǎn)，較1、2月份比重分別縮小。與去年周期比較： 少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類份額位序互換；其他類別份額位序不變。除少兒讀物類比重擴(kuò)大外，其余各類比重均縮小。少兒讀物以份額位序第一，比重擴(kuò)大，持續(xù)強(qiáng)化其在線上市場的“龍頭”地位。
季度月度動銷品種均降
線下降幅窄于線上降幅
第一季度，圖書零售線下市場動銷圖書43.20萬種（見圖7），同比減少0.32%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷8068種，同比減少7.65%；新書動銷率為61.19%，新書的市場貢獻(xiàn)率為1.81%。
3月份，線下市場動銷圖書28.91萬種，同比減少1.99%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷7302種，同比減少10.57%；新書動銷率為55.38%，新書的市場貢獻(xiàn)率為2.93%。當(dāng)月出版上市的新書動銷562種，同比減少45.12%；新品動銷率為55.98%，當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為0.11%。
第一季度，圖書零售線上市場動銷圖書48.56萬種，同比減少6.08%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷12817種，同比減少7.05%；新書動銷率為57.23%，新書的市場貢獻(xiàn)率為3.35%。
3月份，線上市場動銷圖書34.06萬種，同比減少7.75%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷7245種，同比減少0.55%；新書動銷率為52.44%，新書的市場貢獻(xiàn)率為5.28%。當(dāng)月出版上市的新書動銷2610種，同比減少25.06%；新品動銷率為37.46%，當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為0.88%。
3月份和第一季度，無論是線下市場還是線上市場，無論是動銷全品還是動銷新品，均呈同比下降，這種市場動銷品種全面下降的態(tài)勢，值得業(yè)界高度重視，并努力改觀。
一季度3月份售書均價同降
兩時段兩市場售書均價差加大
3月份，圖書零售市場平均售書單價為48.65元，同比下降3.78%，環(huán)比下降1.72%。其中，線下市場平均售書單價34.86元，同比下降8.53%，環(huán)比上漲12.02%。線上市場平均售書單價68.06元，同比上漲0.92%，環(huán)比下降0.79%。
當(dāng)月，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.95倍，而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.77倍。時隔一年，二者的售書均價差擴(kuò)大了18個百分點(diǎn)。
第一季度，圖書零售市場平均售書單價為50.10元，同比下降0.12%。其中，線下市場平均售書單價34.48元，同比下降2.71%。線上市場平均售書單價68.72元，同比上漲1.13%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.99倍。而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.90倍。時隔一年，二者的售書均價差擴(kuò)大了9個百分點(diǎn)。
無論是3月份，還是第一季度，時隔一年線下、線上市場的售書均價差均擴(kuò)大，這是業(yè)界所不愿看到的，其不利于對線上銷售低折競爭的抑制。
非主題時政書市場站位前移
文學(xué)熱銷書包攬居前位次
第一季度，圖書零售市場的整體狀況雖未達(dá)預(yù)期，但熱銷頭部品卻多呈特色，其中最顯著的特征是非主題時政熱銷頭部品的市場站位較過去前移。其領(lǐng)銜書的全品市場站位從去年同期的第9位，前移至本期的第6位（見表1）。
社會科學(xué)熱銷書（見表2）在全品類百種熱銷頭部品中占最大比重，共37個品種入列。其中，主題時政圖書為主打，社科書TOP20中占了18席，且主要為四類：一是《習(xí)近平著作選讀》（人民出版社）等總書記原著；二是《中國共產(chǎn)黨章程》（人民出版社）等二十大文獻(xiàn)；三是《習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想學(xué)習(xí)綱要》（學(xué)習(xí)出版社、人民出版社）等主題教育讀物；四是《論中國共產(chǎn)黨歷史》（中央文獻(xiàn)出版社）等黨史學(xué)習(xí)教育讀物。非主題時政書中，4種原創(chuàng)品《認(rèn)知破局》（北京聯(lián)合出版公司）、《認(rèn)知覺醒 開啟自我改變的原動力》（人民郵電出版社）、《人生沒什么不可放下 弘一法師的人生智慧》（團(tuán)結(jié)出版社）、《博弈論》（中國華僑出版社）攜手晉入全品類TOP100，與同入TOP100的兩種引進(jìn)品《被討厭的勇氣 自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》（機(jī)械工業(yè)出版社）《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）PK，占得品種優(yōu)勢。
文化教育熱銷書（見表3）11個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。經(jīng)典傳記讀物《蘇東坡傳》（湖南文藝出版社）再度成為領(lǐng)銜書。智慧版《新概念英語 英語初階》（外語教學(xué)與研究出版社）攜上海交通大學(xué)出版社的兩種“星火英語”考級圖書，為英語學(xué)習(xí)用書占得前位?！吨袊F(xiàn)代史綱要》（高等教育出版社）和歷史漫畫系列“如果歷史是一群喵”的《大明皇朝篇》（廣東旅游出版社）相伴，為歷史讀物在全品類圖書熱銷TOP100中占得席位?！缎氯A字典》（商務(wù)印書館）的雙色本、單色本兩個版本聯(lián)袂晉入全品類TOP100，彰顯了經(jīng)典工具書的品牌影響力。《正面管教》（北京聯(lián)合出版公司）作為文教書熱點(diǎn)細(xì)分類別——家教書的經(jīng)典名著，成為本季度家教書熱銷頭牌。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書（見表4）29個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100，其中原創(chuàng)品23種，占絕對優(yōu)勢。余華名著《我們生活在巨大的差距里》（北京十月文藝出版社）不但斬獲非主題時政領(lǐng)銜書和文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)銜書雙榮耀，還把非主題時政領(lǐng)銜書在全品類市場的站位提升至第6位。它并攜人民文學(xué)出版社的遲子建著《額爾古納河右岸》、史鐵生著《我與地壇》，中國友誼出版公司的梁實(shí)秋著《快樂就是哈哈哈哈哈》，北京十月文藝出版社的余華著《活著》，湖南文藝出版社的史鐵生著《病隙碎筆》，上海文藝出版社的金宇澄著《繁花》，創(chuàng)下文學(xué)熱銷書一舉包攬非主題時政熱銷書前7位的非凡紀(jì)錄，后6種書分別在全品類TOP100中占得第8、12、13、17、20、23位。其中余華和史鐵生各2部作品，人民文學(xué)出版社和北京十月文藝出版社各2種書，凸顯了大家名社對市場熱銷的突出貢獻(xiàn)。
少兒讀物熱銷品（見表5）22個品種躋身全品類圖書熱銷TOP100，其中原創(chuàng)品12種，仍具品種優(yōu)勢。人民教育出版社的《讀讀童謠和兒歌》《一起長大的玩具》《中國古代寓言》，均已熱銷經(jīng)年，開年首季再呈熱銷。湯素蘭名著《“笨狼的故事”系列 笨狼是誰》（湖南少年兒童出版社），任溶溶名著《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社），蕭袤名著《不一樣的波波熊 淘氣的蘑菇》（春風(fēng)文藝出版社），曹文軒名著《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社）持續(xù)熱銷，勢頭不減。兩種漫畫讀物《女孩成長啟蒙書》（中國紡織出版社）、《趣說古文觀止》（萬卷出版公司）和兩種繪本《四季的變化 科普認(rèn)知繪本》（天地出版社）、《蝴蝶豌豆花 童詩繪本系列》（河北教育出版社），頗受小讀者青睞。“大中華尋寶系列”新品《山西尋寶記》（二十一世紀(jì)出版社），去年底上市以來，持續(xù)銷售稱高。
科技生活熱銷書（見表6）領(lǐng)銜品《神秘的答案之書》（江蘇鳳凰文藝出版社）系唯一入列全品類圖書熱銷TOP100的科技生活書，列第37位，這一殊榮其已保持相當(dāng)時日。該書攜書名與己一字之差的《神奇的答案之書》（吉林美術(shù)出版社）和人民教育出版社、民主與建設(shè)出版社兩個版本的《十萬個為什么》，為科普百科讀物爭得市場熱寵。與其角逐的是《崔玉濤育兒百科》（中信出版社）、《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》（江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社）、《海蒂懷孕大百科》（南海出版公司）、《美國兒科學(xué)會育兒百科》（北京科學(xué)技術(shù)出版社）等4種育兒百科讀物?！犊崭沽Α罚ㄌ旖蚩茖W(xué)技術(shù)出版社）新近出版上市僅月余，就占得熱銷第11位?！禖hat GPT實(shí)操應(yīng)用大全》（中國水利水電出版社）和《Vlog短視頻創(chuàng)作從新手到高手》（清華大學(xué)出版社）的熱銷稱盛，映射了新時代的新技術(shù)熱。
95家出版社共襄月度雙百熱品
兩市場消費(fèi)趨同度較上月降低
3月份，圖書零售線下、線上市場熱銷百種頭部品（見表7、8）分屬95家出版社。同時入列兩個市場TOP100的出版社共17家，比上月減少7家。其中包括人民文學(xué)出版社、外語教學(xué)與研究出版社、法律出版社、中國法制出版社、人民出版社、中國青年出版社、北京理工大學(xué)出版社、高等教育出版社等8家中央出版社；北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社、南海出版公司、江蘇鳳凰文藝出版社、廣東旅游出版社、花城出版社、二十一世紀(jì)出版社、重慶出版社、青島出版社等9家地方出版社。同時晉入兩個市場TOP100的圖書共8種，比上月減少12種。其中包括《習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想概論》（高等教育出版社 、人民出版社）、《中華人民共和國民法典注釋本》（法律出版社）等2種主題時政圖書；《額爾古納河右岸》、《活著》、《紅巖》（中國青年出版社）、《云邊有個小賣部》（湖南文藝出版社）、《一句頂一萬句》（花城出版社）等5種文學(xué)書；《如果歷史是一群喵13 大明皇朝篇》1種歷史漫畫讀物。兩個市場TOP100中的相同社、相同書數(shù)量均較上月明顯減少，兩市場的消費(fèi)趨同度較前降低。
3月份，圖書零售線下市場TOP100圖書分屬55家出版社（見表9）。其中，中央出版社28家，地方出版社27家。上榜圖書最多的是高等教育出版社，共18.5種書上榜；人民出版社次之，13種書上榜；黨建讀物出版社4種書上榜；學(xué)習(xí)出版社、中央文獻(xiàn)出版社，各3.5種書上榜；中國方正出版社、商務(wù)印書館，各3種書上榜；法律出版社、人民文學(xué)出版社等4家出版社，各2種書上榜；中共黨史出版社1.5種書上榜；外文出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等41家出版社，各1種書上榜；中國社會科學(xué)出版社、當(dāng)代中國出版社，各0.5種書上榜。
3月份，圖書零售線上市場TOP100圖書分屬57家出版社（見表10）。其中，中央出版社23家，地方出版社34家。上榜圖書最多的是北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社等4家出版社，各5種書上榜；上海交通大學(xué)出版社次之，4種書上榜；人民文學(xué)出版社、北京聯(lián)合出版公司等5家出版社，各3種書上榜；機(jī)械工業(yè)出版社、明天出版社等14家出版社，各2種書上榜；人民出版社1.5種書上榜；中國友誼出版公司、讀者出版社等31家出版社，各1種書上榜；高等教育出版社0.5種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100，按出版社上榜書頻次排列：高等教育出版社以19種（次）列第1位；人民出版社以14.5種（次）列第2位；北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社、南海出版公司各以6種（次）并列第3位。
3月份，當(dāng)年出版上市的熱銷新書有8種晉入全品類圖書熱銷TOP100。新書熱銷TOP50（見表11）分屬36家出版社，其中，中央出版社19家，地方出版社17家。6種當(dāng)月新書入列。
（初審：戴佳運(yùn)，復(fù)審：陳麟，終審：張維特）
