剛剛過去的第一季度圖書零售不盡如人意:雖然首月銷售同比增長實(shí)現(xiàn)開門紅,但2、3兩月銷售同比均呈下滑,以致季度終結(jié)市場規(guī)模同比回落。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計:2024年第一季度,圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降6.29%,銷售碼洋同比下降6.17%。雖然銷售仍顯回落,但降幅較去年同期收窄,銷售數(shù)量降幅收窄4.53個百分點(diǎn),銷售碼洋降幅收窄2.39個百分點(diǎn)。
3月份,雖然市場仍未擺脫回落,但態(tài)勢優(yōu)于2月份,銷售數(shù)量同比下降3.96%,降幅較2月份收窄8.13個百分點(diǎn);銷售碼洋同比下降5.23%,降幅較2月份收窄7.12個百分點(diǎn)。與2月份比較,3月份銷售數(shù)量環(huán)比增長21.50%,銷售碼洋環(huán)比增長20.22%。
從總體看,雖然第一季度未能延續(xù)去年底實(shí)現(xiàn)的年度市場反彈,但銷售回落同比趨緩。在如今市場變化莫測,振蕩頻起的時代,剛需薄弱的圖書零售起伏當(dāng)屬正常。期待在全民閱讀高漲和新技術(shù)沖擊的抗衡中,圖書市場浴火重生。
細(xì)分市場三增兩降
少兒讀物為最大市場份額
第一季度,圖書零售各細(xì)分市場增減不一(見圖1)。三類細(xì)分市場規(guī)模同比擴(kuò)大:少兒讀物細(xì)分市場增幅最大,銷售同比增長7.05%;文化教育書細(xì)分市場增幅次之,銷售同比增長5.63%;文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比增長2.02%。兩類細(xì)分市場規(guī)模同比縮小:社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降19.72%;科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降0.89%。社會科學(xué)書銷售下降近2成,成為市場回落的主因。而這主要系相關(guān)主題時政圖書的超常熱銷不再所致。
第一季度,圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖2)是:少兒讀物類份額最大,占比26.94%,比重同比擴(kuò)大6.82個百分點(diǎn),較1月份比重縮小,較2月份比重擴(kuò)大;社會科學(xué)類份額次之,占比24.31%,比重同比縮小3.92個百分點(diǎn),較1、2月份比重分別擴(kuò)大;文化教育類份額居中,占比21.34%,比重同比縮小0.09個百分點(diǎn),較1、2月份比重也分別縮小。文學(xué)藝術(shù)類份額第四,占比20.19%,比重同比縮小1.19個百分點(diǎn),較1月份比重擴(kuò)大,較2月份比重縮??;科技生活類份額最小,占比7.22%,比重同比縮小1.62個百分點(diǎn),較1、2月份比重分別擴(kuò)大。與去年周期比較:少兒讀物類變化最大,一是份額位序變化最大,從市場第四份額躍升三位,成為市場第一份額;二是比重變化最大,擴(kuò)大近7個百分點(diǎn)。社會科學(xué)類、文化教育類、文學(xué)藝術(shù)類份額位序分別后移一位;科技生活類份額位序不變。少兒讀物成為市場最大份額,主要系其持續(xù)占線上市場最大比重所致。
線下市場降幅大于整體市場
主要系社科書銷售下降3成所致
3月份,圖書零售線下市場延續(xù)2月份的態(tài)勢,再呈銷售同比下滑,但降幅較2月份收窄:銷售數(shù)量同比下降3.34%,降幅較2月份收窄10.03個百分點(diǎn);銷售碼洋同比下降5.56%,降幅較2月份收窄10.89個百分點(diǎn)。與2月份比較,3月份線下市場環(huán)比顯增,銷售數(shù)量環(huán)比增長27.44%,銷售碼洋環(huán)比增長37.71%。
線下市場2、3月份連續(xù)兩個月的銷售同比下滑,牽拉第一季度線下市場規(guī)?;芈?,銷售數(shù)量同比下降7.41%,銷售碼洋同比下降8.09%,降幅均窄于2月份。與整體市場相仿,第一季度線下各細(xì)分市場也呈增減不一(見圖3)。三類細(xì)分市場規(guī)模均呈兩位數(shù)擴(kuò)大:少兒讀物細(xì)分市場增幅最大,銷售同比增長27.88%;科技生活書細(xì)分市場增幅次之,銷售同比增長15.89%;文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比增長10.53%;兩類細(xì)分市場規(guī)模縮小:社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降30.74%;文化教育書細(xì)分市場銷售同比下降2.37%。
第一季度,圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖4)是:文化教育類份額居首,占比36.54%,比重同比擴(kuò)大2.39個百分點(diǎn),較1月份比重擴(kuò)大,較2月份比重縮?。簧鐣茖W(xué)類份額次之,占比27.73%,比重同比縮小8.90個百分點(diǎn),較1、2月份比重分別擴(kuò)大;少兒讀物類份額居中,占比18.04%,比重同比擴(kuò)大7.07個百分點(diǎn),較1月份比重縮小,較2月份比重擴(kuò)大;文學(xué)藝術(shù)類份額第四,占比11.32%,比重同比縮小0.84個百分點(diǎn),較1、2月份比重也分別縮?。豢萍忌铑惙蓊~最小,占比6.37%,比重同比擴(kuò)大0.28個百分點(diǎn),較1、2月份比重也分別擴(kuò)大。與去年同期比較:文化教育類和社會科學(xué)類份額位序互換;少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類份額位序互換;科技生活類份額位序不變。少兒讀物類和社會科學(xué)類比重變化明顯。
線下市場規(guī)模第一季度同比回落,主要系社會科學(xué)書銷售下降逾3成,比重縮小近9個百分點(diǎn)所致。而這源于今年一季度已不再有去年同期——全面貫徹黨的二十大精神開局之年首季,二十大文獻(xiàn)等相關(guān)讀物的超常熱銷。
3月份,線下區(qū)域市場銷售不甚理想,以新華書店系統(tǒng)為例,銷售同比、環(huán)比雙增的有福建新華、寧夏新華、江西新華、湖北新華、廣西新華、遼寧新華、山東新華等;銷售環(huán)比增長的還有湖南新華、云南新華、甘肅新華、新疆新華、安徽新華、廣東新華、黑龍江新華、內(nèi)蒙古新華、浙江新華等。
線上市場降幅窄于整體市場
少兒讀物持續(xù)強(qiáng)化“龍頭”地位
第一季度,圖書零售線上市場銷售態(tài)勢分別優(yōu)于整體市場和線下市場:銷售數(shù)量同比下降5.21%,銷售碼洋同比下降5.24%,降幅比整體市場和線下市場均窄。
3月份,線上市場銷售數(shù)量同比下降4.86%,降幅較2月份收窄5.80個百分點(diǎn);銷售碼洋同比下降4.96%,降幅較2月份收窄5.09個百分點(diǎn)。比較2月份,3月份銷售數(shù)量環(huán)比增長13.12%,銷售碼洋環(huán)比增長12.62%。
第一季度,線上各細(xì)分市場增減不一(見圖5)。兩類細(xì)分市場規(guī)模擴(kuò)大:文化教育書細(xì)分市場擴(kuò)增明顯,銷售同比增長23.19%;少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長1.23%。三類細(xì)分市場規(guī)??s小:社會科學(xué)書細(xì)分市場降幅最大,銷售同比下降8.85%;科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降7.43%;文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場規(guī)模幾近持平,銷售同比下降0.03%。
第一季度,線上市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖6)是:少兒讀物類份額第一,占比32.63%,比重同比擴(kuò)大6.86個百分點(diǎn),比1、2月份比重分別擴(kuò)大;文學(xué)藝術(shù)類份額第二,占比25.49%,比重同比縮小0.92個百分點(diǎn),較1月份比重擴(kuò)大,較2月份比重縮??;社會科學(xué)類份額第三,占比22.20%,比重同比縮小1.20個百分點(diǎn),較1月份比重擴(kuò)大,較2月份比重縮?。晃幕逃惙蓊~第四,占比12.01%,比重同比縮小2.06個百分點(diǎn),較1、2月份比重分別縮??;科技生活類份額第五,占比7.67%,比重同比縮小2.68個百分點(diǎn),較1、2月份比重分別縮小。與去年周期比較: 少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類份額位序互換;其他類別份額位序不變。除少兒讀物類比重擴(kuò)大外,其余各類比重均縮小。少兒讀物以份額位序第一,比重擴(kuò)大,持續(xù)強(qiáng)化其在線上市場的“龍頭”地位。
季度月度動銷品種均降
線下降幅窄于線上降幅
第一季度,圖書零售線下市場動銷圖書43.20萬種(見圖7),同比減少0.32%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷8068種,同比減少7.65%;新書動銷率為61.19%,新書的市場貢獻(xiàn)率為1.81%。
3月份,線下市場動銷圖書28.91萬種,同比減少1.99%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷7302種,同比減少10.57%;新書動銷率為55.38%,新書的市場貢獻(xiàn)率為2.93%。當(dāng)月出版上市的新書動銷562種,同比減少45.12%;新品動銷率為55.98%,當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為0.11%。
第一季度,圖書零售線上市場動銷圖書48.56萬種,同比減少6.08%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷12817種,同比減少7.05%;新書動銷率為57.23%,新書的市場貢獻(xiàn)率為3.35%。
3月份,線上市場動銷圖書34.06萬種,同比減少7.75%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷7245種,同比減少0.55%;新書動銷率為52.44%,新書的市場貢獻(xiàn)率為5.28%。當(dāng)月出版上市的新書動銷2610種,同比減少25.06%;新品動銷率為37.46%,當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為0.88%。
3月份和第一季度,無論是線下市場還是線上市場,無論是動銷全品還是動銷新品,均呈同比下降,這種市場動銷品種全面下降的態(tài)勢,值得業(yè)界高度重視,并努力改觀。
一季度3月份售書均價同降
兩時段兩市場售書均價差加大
3月份,圖書零售市場平均售書單價為48.65元,同比下降3.78%,環(huán)比下降1.72%。其中,線下市場平均售書單價34.86元,同比下降8.53%,環(huán)比上漲12.02%。線上市場平均售書單價68.06元,同比上漲0.92%,環(huán)比下降0.79%。
當(dāng)月,線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.95倍,而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.77倍。時隔一年,二者的售書均價差擴(kuò)大了18個百分點(diǎn)。
第一季度,圖書零售市場平均售書單價為50.10元,同比下降0.12%。其中,線下市場平均售書單價34.48元,同比下降2.71%。線上市場平均售書單價68.72元,同比上漲1.13%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.99倍。而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.90倍。時隔一年,二者的售書均價差擴(kuò)大了9個百分點(diǎn)。
無論是3月份,還是第一季度,時隔一年線下、線上市場的售書均價差均擴(kuò)大,這是業(yè)界所不愿看到的,其不利于對線上銷售低折競爭的抑制。
非主題時政書市場站位前移
文學(xué)熱銷書包攬居前位次
第一季度,圖書零售市場的整體狀況雖未達(dá)預(yù)期,但熱銷頭部品卻多呈特色,其中最顯著的特征是非主題時政熱銷頭部品的市場站位較過去前移。其領(lǐng)銜書的全品市場站位從去年同期的第9位,前移至本期的第6位(見表1)。
社會科學(xué)熱銷書(見表2)在全品類百種熱銷頭部品中占最大比重,共37個品種入列。其中,主題時政圖書為主打,社科書TOP20中占了18席,且主要為四類:一是《習(xí)近平著作選讀》(人民出版社)等總書記原著;二是《中國共產(chǎn)黨章程》(人民出版社)等二十大文獻(xiàn);三是《習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想學(xué)習(xí)綱要》(學(xué)習(xí)出版社、人民出版社)等主題教育讀物;四是《論中國共產(chǎn)黨歷史》(中央文獻(xiàn)出版社)等黨史學(xué)習(xí)教育讀物。非主題時政書中,4種原創(chuàng)品《認(rèn)知破局》(北京聯(lián)合出版公司)、《認(rèn)知覺醒 開啟自我改變的原動力》(人民郵電出版社)、《人生沒什么不可放下 弘一法師的人生智慧》(團(tuán)結(jié)出版社)、《博弈論》(中國華僑出版社)攜手晉入全品類TOP100,與同入TOP100的兩種引進(jìn)品《被討厭的勇氣 自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》(機(jī)械工業(yè)出版社)《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》(天津人民出版社)PK,占得品種優(yōu)勢。
文化教育熱銷書(見表3)11個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。經(jīng)典傳記讀物《蘇東坡傳》(湖南文藝出版社)再度成為領(lǐng)銜書。智慧版《新概念英語 英語初階》(外語教學(xué)與研究出版社)攜上海交通大學(xué)出版社的兩種“星火英語”考級圖書,為英語學(xué)習(xí)用書占得前位?!吨袊F(xiàn)代史綱要》(高等教育出版社)和歷史漫畫系列“如果歷史是一群喵”的《大明皇朝篇》(廣東旅游出版社)相伴,為歷史讀物在全品類圖書熱銷TOP100中占得席位?!缎氯A字典》(商務(wù)印書館)的雙色本、單色本兩個版本聯(lián)袂晉入全品類TOP100,彰顯了經(jīng)典工具書的品牌影響力。《正面管教》(北京聯(lián)合出版公司)作為文教書熱點(diǎn)細(xì)分類別——家教書的經(jīng)典名著,成為本季度家教書熱銷頭牌。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書(見表4)29個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100,其中原創(chuàng)品23種,占絕對優(yōu)勢。余華名著《我們生活在巨大的差距里》(北京十月文藝出版社)不但斬獲非主題時政領(lǐng)銜書和文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)銜書雙榮耀,還把非主題時政領(lǐng)銜書在全品類市場的站位提升至第6位。它并攜人民文學(xué)出版社的遲子建著《額爾古納河右岸》、史鐵生著《我與地壇》,中國友誼出版公司的梁實(shí)秋著《快樂就是哈哈哈哈哈》,北京十月文藝出版社的余華著《活著》,湖南文藝出版社的史鐵生著《病隙碎筆》,上海文藝出版社的金宇澄著《繁花》,創(chuàng)下文學(xué)熱銷書一舉包攬非主題時政熱銷書前7位的非凡紀(jì)錄,后6種書分別在全品類TOP100中占得第8、12、13、17、20、23位。其中余華和史鐵生各2部作品,人民文學(xué)出版社和北京十月文藝出版社各2種書,凸顯了大家名社對市場熱銷的突出貢獻(xiàn)。
少兒讀物熱銷品(見表5)22個品種躋身全品類圖書熱銷TOP100,其中原創(chuàng)品12種,仍具品種優(yōu)勢。人民教育出版社的《讀讀童謠和兒歌》《一起長大的玩具》《中國古代寓言》,均已熱銷經(jīng)年,開年首季再呈熱銷。湯素蘭名著《“笨狼的故事”系列 笨狼是誰》(湖南少年兒童出版社),任溶溶名著《沒頭腦和不高興》(浙江少年兒童出版社),蕭袤名著《不一樣的波波熊 淘氣的蘑菇》(春風(fēng)文藝出版社),曹文軒名著《青銅葵花》(江蘇鳳凰少年兒童出版社)持續(xù)熱銷,勢頭不減。兩種漫畫讀物《女孩成長啟蒙書》(中國紡織出版社)、《趣說古文觀止》(萬卷出版公司)和兩種繪本《四季的變化 科普認(rèn)知繪本》(天地出版社)、《蝴蝶豌豆花 童詩繪本系列》(河北教育出版社),頗受小讀者青睞。“大中華尋寶系列”新品《山西尋寶記》(二十一世紀(jì)出版社),去年底上市以來,持續(xù)銷售稱高。
科技生活熱銷書(見表6)領(lǐng)銜品《神秘的答案之書》(江蘇鳳凰文藝出版社)系唯一入列全品類圖書熱銷TOP100的科技生活書,列第37位,這一殊榮其已保持相當(dāng)時日。該書攜書名與己一字之差的《神奇的答案之書》(吉林美術(shù)出版社)和人民教育出版社、民主與建設(shè)出版社兩個版本的《十萬個為什么》,為科普百科讀物爭得市場熱寵。與其角逐的是《崔玉濤育兒百科》(中信出版社)、《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》(江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社)、《海蒂懷孕大百科》(南海出版公司)、《美國兒科學(xué)會育兒百科》(北京科學(xué)技術(shù)出版社)等4種育兒百科讀物?!犊崭沽Α罚ㄌ旖蚩茖W(xué)技術(shù)出版社)新近出版上市僅月余,就占得熱銷第11位?!禖hat GPT實(shí)操應(yīng)用大全》(中國水利水電出版社)和《Vlog短視頻創(chuàng)作從新手到高手》(清華大學(xué)出版社)的熱銷稱盛,映射了新時代的新技術(shù)熱。
95家出版社共襄月度雙百熱品
兩市場消費(fèi)趨同度較上月降低
3月份,圖書零售線下、線上市場熱銷百種頭部品(見表7、8)分屬95家出版社。同時入列兩個市場TOP100的出版社共17家,比上月減少7家。其中包括人民文學(xué)出版社、外語教學(xué)與研究出版社、法律出版社、中國法制出版社、人民出版社、中國青年出版社、北京理工大學(xué)出版社、高等教育出版社等8家中央出版社;北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社、南海出版公司、江蘇鳳凰文藝出版社、廣東旅游出版社、花城出版社、二十一世紀(jì)出版社、重慶出版社、青島出版社等9家地方出版社。同時晉入兩個市場TOP100的圖書共8種,比上月減少12種。其中包括《習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想概論》(高等教育出版社 、人民出版社)、《中華人民共和國民法典注釋本》(法律出版社)等2種主題時政圖書;《額爾古納河右岸》、《活著》、《紅巖》(中國青年出版社)、《云邊有個小賣部》(湖南文藝出版社)、《一句頂一萬句》(花城出版社)等5種文學(xué)書;《如果歷史是一群喵13 大明皇朝篇》1種歷史漫畫讀物。兩個市場TOP100中的相同社、相同書數(shù)量均較上月明顯減少,兩市場的消費(fèi)趨同度較前降低。
3月份,圖書零售線下市場TOP100圖書分屬55家出版社(見表9)。其中,中央出版社28家,地方出版社27家。上榜圖書最多的是高等教育出版社,共18.5種書上榜;人民出版社次之,13種書上榜;黨建讀物出版社4種書上榜;學(xué)習(xí)出版社、中央文獻(xiàn)出版社,各3.5種書上榜;中國方正出版社、商務(wù)印書館,各3種書上榜;法律出版社、人民文學(xué)出版社等4家出版社,各2種書上榜;中共黨史出版社1.5種書上榜;外文出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等41家出版社,各1種書上榜;中國社會科學(xué)出版社、當(dāng)代中國出版社,各0.5種書上榜。
3月份,圖書零售線上市場TOP100圖書分屬57家出版社(見表10)。其中,中央出版社23家,地方出版社34家。上榜圖書最多的是北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社等4家出版社,各5種書上榜;上海交通大學(xué)出版社次之,4種書上榜;人民文學(xué)出版社、北京聯(lián)合出版公司等5家出版社,各3種書上榜;機(jī)械工業(yè)出版社、明天出版社等14家出版社,各2種書上榜;人民出版社1.5種書上榜;中國友誼出版公司、讀者出版社等31家出版社,各1種書上榜;高等教育出版社0.5種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100,按出版社上榜書頻次排列:高等教育出版社以19種(次)列第1位;人民出版社以14.5種(次)列第2位;北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社、南海出版公司各以6種(次)并列第3位。
3月份,當(dāng)年出版上市的熱銷新書有8種晉入全品類圖書熱銷TOP100。新書熱銷TOP50(見表11)分屬36家出版社,其中,中央出版社19家,地方出版社17家。6種當(dāng)月新書入列。
(初審:戴佳運(yùn),復(fù)審:陳麟,終審:張維特)