2024年圖書零售實現(xiàn)“開門紅”——新年首月市場規(guī)模同比雙增,銷售數(shù)量、銷售碼洋分別呈兩位數(shù)增長,為新春佳節(jié)之際的書業(yè)平添欣喜。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,2024年1月,圖書銷售數(shù)量同比增長14.81%,圖書銷售碼洋同比增長14.24%。銷售數(shù)量增幅大于銷售碼洋增幅表明,市場規(guī)模擴增源于實實在在的銷售實物量的增長,而非價格增長所致,折射了市場的良性運營。特別引為欣慰的是,新年伊始的圖書零售同比雙增,源自線下市場、線上市場的分別同比雙增,改寫了自2022年下半年以來線上市場銷售持續(xù)下滑的態(tài)勢。
寄希望這一新年市場“開門紅”,釋放的是一個年度利好預(yù)兆,2024年的圖書零售能沿循這一良好開端一路前行。
四類細分市場 均呈同比增長
少兒書文教書兩類剛需擴增逾3成
1月份,圖書零售各細分市場除社會科學(xué)書細分市場小幅下滑外,其余各細分市場規(guī)模均實現(xiàn)兩位數(shù)擴增(見圖1)。少兒讀物細分市場和文化教育書細分市場分別擴增逾3成,顯示了這兩類圖書的強勢剛需。少兒讀物增幅最大,銷售同比增長34.33%; 文化教育書增幅次之,銷售同比增長30.55%。文學(xué)藝術(shù)書細分市場和科技生活書細分市場增幅接近,前者銷售同比增長18.93%,后者銷售同比增長18.58%。社會科學(xué)書細分市場小幅回落,銷售同比下降1.56%。
1月份,圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖2)是:少兒讀物類份額最大,占比28.67%,比重同比擴大5.99個百分點;社會科學(xué)類份額次之,占比23.03%,比重同比縮小2.09個百分點;文化教育類份額居中,占比21.45%,比重同比擴大10.07個百分點;文學(xué)藝術(shù)類份額第四,占比20.15%,比重同比縮小2.79個百分點;科技生活類份額最小,占比6.70%,比重同比縮小1.18個百分點。與去年同期比較:少兒讀物類從市場第三份額躍升兩位,成為市場第一份額,比重擴大;文化教育類從第四份額,升為第三份額,比重擴大;社會科學(xué)類從第一份額,降至第二份額,文學(xué)藝術(shù)類從第三份額,降至第四份額,二者比重分別縮??;科技生活類份額位序不變,比重縮小。少兒讀物類、文化教育類份額位序分別上升,比重分別擴大,與二者銷售同比大幅增長相吻合,強化了二者的剛需特征。結(jié)構(gòu)變化最大的是少兒讀物類取代社會科學(xué)類,成為市場最大份額。
線下市場銷售持續(xù)同比雙增
細分市場增幅高于整體市場
1月份,圖書零售線下市場延續(xù)去年9月以來的規(guī)模持續(xù)同比雙增,再度實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長:銷售數(shù)量同比增長10.29%,銷售碼洋同比增長18.94%。
線下各細分市場銷售態(tài)勢與整體市場銷售態(tài)勢一致(見圖3),即除社會科學(xué)書細分市場規(guī)模回落外,其余各細分市場規(guī)模均擴增,且增幅大于整體市場。少兒讀物細分市場增幅最大,銷售同比增長49.78%;文化教育書細分市場增幅次之,銷售同比增長31.06%;文學(xué)藝術(shù)書細分市場銷售同比增長22.66%;科技生活書細分市場銷售同比增長19.81%。四類細分市場增幅位序與整體市場一致。社會科學(xué)書細分市場銷售同比下降9.47%。
1月份,圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖4)是:文化教育類份額居首,占比34.97%,比重同比擴大1.84個百分點;社會科學(xué)類份額次之,占比24.12%,比重同比縮小8.98個百分點;少兒讀物類份額居中,占比21.34%,比重同比擴大8.12個百分點;文學(xué)藝術(shù)類份額第四,占比14.05%,比重同比縮小0.26個百分點;科技生活類份額居末,占比5.52%,比重同比縮小0.72個百分點。與去年同期比較:文學(xué)藝術(shù)類和少兒讀物類份額位序互換,其他類別份額位序不變。社會科學(xué)類和少兒讀物類比重變化大,縮小或擴大幅度分別約8個百分點。其他類別比重變化不大。而少兒讀物類和文化教育類比重擴大,與整體市場結(jié)構(gòu)變化相仿,顯示了線下市場與整體市場態(tài)勢的趨同。
1月份,圖書零售線下區(qū)域市場擴增的覆蓋面廣,僅以新華書店系統(tǒng)為例,銷售同比翻番的就有寧夏新華,銷售同比增長5~7成的有新疆新華、湖北新華等,銷售同比增長約3成的有山東新華、云南新華等,銷售同比增長約1成的有甘肅新華、遼寧新華等,上海新華、江西新華、福建新華、湖南新華等也實現(xiàn)銷售同比增長。
線上市場凸顯新氣象
扭降為增跳出“窘境”
1月份,圖書零售線上市場新年新氣象,一舉扭轉(zhuǎn)持續(xù)一年半的下滑頹勢,市場規(guī)模實現(xiàn)雙增:銷售數(shù)量同比增長12.78%,銷售碼洋同比增長12.94%,跳出了線上市場掣肘整體市場的“窘境”。
圖書零售線上各細分市場規(guī)模均呈擴增(見圖5):文化教育書細分市場增幅最大,銷售同比增長30.39%;少兒讀物細分市場增幅次之,銷售同比增長25.11%;社會科學(xué)書細分市場增幅居中,銷售同比增長10.47%;文學(xué)藝術(shù)書細分市場增幅第四,銷售同比增長5.42%;科技生活書細分市場增幅最小,銷售同比增長4.65%。
1月份,圖書零售線上市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖6)是:少兒讀物類份額第一,占比32.60%,比重同比擴大4.63個百分點;文學(xué)藝術(shù)類份額第二,占比22.81%,比重同比縮小5.09個百分點;社會科學(xué)類份額第三,占比21.92%,比重同比擴大0.9個百分點;文化教育類份額第四,占比14.65%,比重同比擴大0.61個百分點;科技生活類份額第五,占比8.02%,比重同比縮小1.05個百分點。比較去年同期:各類別份額位序不變,少兒讀物類、文化教育類比重擴大,與整體市場、線下市場態(tài)勢趨同。而少兒讀物類系線上市場第一大份額,文化教育類系線下市場第一大份額,兩個市場分別成為圖書市場兩大剛需的主要擔(dān)當(dāng)。
線下線上動銷全品新品均呈增長
兩市場售書均價差同比縮小
1月份,圖書零售線下市場動銷圖書27.84萬種(見圖7),同比增長10.21%。其中,當(dāng)年(當(dāng)月)出版上市的新書動銷1994種,同比增長9.63%;新書動銷率為61.85%,同比提升16.51個百分點;新書的市場貢獻率為0.47%。
1月份,圖書零售線上市場動銷圖書34.42萬種,同比增長4.26%。其中,當(dāng)年(當(dāng)月)出版上市的新書動銷2462種,同比增長139.49%;新書動銷率為37.39%,同比下降2.33個百分點;新書的市場貢獻率為0.86%。
新年伊始,線下、線上市場動銷全品和動銷新品分別同比增長,顯示市場活躍度提升,可謂良好開端。
1月份,圖書零售市場平均售書單價為52.15元,同比上漲4.22%,環(huán)比上月上漲13.15%。其中,線下市場平均售書單價36.43元,同比上漲8.68%,環(huán)比上月上漲4.68%;線上市場平均售書單價69.44元,同比下降0.43%,環(huán)比上月下降2.35%。
當(dāng)月,線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.91倍,而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.08倍。時過一年,線上、線下市場的售書均價差縮小了17個百分點。比較上月,兩市場的售書均價差縮小了13個百分點。雖然線下市場的售書均價同比、環(huán)比均有所上漲,但其與線上市場的售書均價差同比、環(huán)比均呈下降,而去年同期兩市場的售書均價差同比、環(huán)比均呈上升,兩相比較,可謂又一個良好開端,有利于對市場低折惡性競爭的抑制,優(yōu)化市場環(huán)境。
市場熱銷開年趨常態(tài)
熱銷頭部品結(jié)構(gòu)漸趨均衡
1月份,圖書零售市場開年熱銷趨于常態(tài)化,其特征為熱銷頭部品中,各類別圖書均有入列,全品類圖書熱銷TOP30中,非主題時政圖書達17個品種,占比過半,幾近6成。
社會科學(xué)熱銷書27個品種進入全品類圖書熱銷TOP100,比重較年前縮小。主題時政圖書中除黨的二十大文獻、習(xí)近平總書記原著、主題教育相關(guān)讀物等外,去年12月出版的新修訂的《中國共產(chǎn)黨紀律處分條例(單行本)》(中國方正出版社),系最新品種。非主題時政圖書中,《被討厭的勇氣 自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》(機械工業(yè)出版社)《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》(天津人民出版社)同為2020年出版,熱銷經(jīng)年,位序相鄰,可謂一對持續(xù)攜手的“莫逆之交”?!恫┺恼摗罚ㄖ袊A僑出版社)作為新晉品種,豐富了非主題時政熱銷社科書品類。戰(zhàn)略管理專家馮唐從管理講透古今勝者之道的《勝者心法 資治通鑒成事之道》(民主與建設(shè)出版社),系去年9月出版上市的最新熱品。
文化教育熱銷書10個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。傳記讀物《蘇東坡傳》(湖南文藝出版社)斬獲領(lǐng)銜書,該書持續(xù)霸榜多年,熱銷不衰。系列歷史漫畫讀物“如果歷史是一群喵”的最新品種《大明皇朝篇》(廣東旅游出版社),緊隨其后,位列第二。經(jīng)典英語學(xué)習(xí)用書——外語教學(xué)與研究出版社的智慧版《新概念英語》1、2,聯(lián)袂晉榜。河南美術(shù)出版社的《墨點字帖 語文同步練字帖》系列更是5個品種共同打榜,因應(yīng)了寒假期間學(xué)生習(xí)字的需求。商務(wù)印書館的經(jīng)典工具書《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》和同為北京聯(lián)合出版公司的經(jīng)典歷史讀物《明朝那些事兒》、經(jīng)典家教書《正面管教》,分別入列文教書熱銷TOP20,彰顯了經(jīng)典的魅力。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書34個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100,占得其中最大份額。遲子建的《額爾古納河右岸》(人民文學(xué)出版社)不但成為當(dāng)月非主題時政領(lǐng)銜書,還攜同為北京十月文藝出版社的余華的《我們生活在巨大的差距里》《活著》、史鐵生的《我與地壇(紀念版)》(人民文學(xué)出版社)、金宇澄的《繁花》(上海文藝出版社),共同包攬非主題時政圖書前5位。電視劇《繁花》的開年熱播,還帶動長江文藝出版社和人民文學(xué)出版社的另兩個版本《繁花》熱銷晉榜。文藝書熱銷TOP20中,原創(chuàng)品14種,占比70%,優(yōu)勢明顯。除前述作家作品外,《紅巖》(中國青年出版社)《紅樓夢》(人民文學(xué)出版社)再顯常銷不衰。史鐵生的《病隙碎筆》(湖南文藝出版社)、劉震云的《一句頂一萬句》(花城出版社)、路遙的《平凡的世界》(北京十月文藝出版社)、劉慈欣的《三體》(重慶出版社)、馬伯庸的《長安的荔枝》(湖南文藝出版社)、老舍的《駱駝祥子》(人民教育出版社)及史鐵生、汪曾祺、梁實秋、豐子愷、沈從文等人合集《聽風(fēng)八百遍 才知是人間》(華中科技大學(xué)出版社)等,一眾大家名著盡綻風(fēng)光。
少兒讀物熱銷品新年展新姿。28個品種入列全品類圖書熱銷TOP100,一舉成為其中第二大戶,原創(chuàng)品占踞半壁江山。人民教育出版社的少年兒童適配讀物《讀讀童謠和兒歌》《一起長大的玩具》《中國古代寓言》《神筆馬良》,向少年兒童普及中國傳統(tǒng)文化和經(jīng)典兒童文學(xué),廣受小讀者青睞,持續(xù)熱銷。二十一世紀出版社的“大中華尋寶系列”最新品種《山西尋寶記》,上市月余,風(fēng)靡市場。萬卷出版公司的漫畫版《趣說古文觀止》、廣東人民出版社的漫畫智慧奇書《素書》,同為去年下半年出版的新書,新意滿滿,市場走俏。《笨狼的故事》(湖南少年兒童出版社)《蝴蝶豌豆花》(河北教育出版社),雖已出版多年,再度市場熱銷。而任溶溶的《沒頭腦和不高興》(浙江少年兒童出版社)和曹文軒的《青銅葵花》(江蘇鳳凰少年兒童出版社),更是熱銷持續(xù)稱盛。
科技生活熱銷書雖然體量不如其他大類,但其品類豐富并不遜色?!渡衩氐拇鸢钢畷罚ńK鳳凰文藝出版社)再度成為熱銷領(lǐng)銜書,并晉入全品類圖書熱銷TOP100,位列第35。與其同為科普百科讀物的《十萬個為什么》(人民教育出版社)、《神奇的答案之書》(吉林美術(shù)出版社),分別占得熱銷第2、4位;《DK博物大百科 自然界的視覺盛宴》(科學(xué)普及出版社)也在TOP20中占得席位?!吨袊破兆髌肪x 灰塵的旅行》(人民教育出版社)作為著名科學(xué)大師高士其的名著,摘得熱銷第3位。除了以《崔玉濤育兒百科》(中信出版社)為首的多部育兒讀物,以《黃帝內(nèi)經(jīng)全集白話全譯圖解版》(吉林科學(xué)技術(shù)出版社)為首的多部中醫(yī)讀物外,中國水利水電出版社去年11月推出的《Chat GPT實操應(yīng)用大全》以全視頻彩色版,為此類熱門新技術(shù)讀物奪得最前的市場站位。
93家出版社新年顯秀
30家出版社首批新品表現(xiàn)不俗
1月份,圖書零售線下、線上市場熱銷百種頭部品(見表1、表2),分屬93家出版社。同時入列兩個市場TOP100的出版社共22家。其中包括人民教育出版社、人民文學(xué)出版社、人民出版社、中國青年出版社、高等教育出版社等5家中央出版社,湖南文藝出版社、北京十月文藝出版社、南海出版公司、二十一世紀出版社、青島出版社、上海文藝出版社、湖南少年兒童出版社、廣東旅游出版社、重慶出版社、浙江少年兒童出版社、江蘇鳳凰文藝出版社、上海譯文出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、江西人民出版社、譯林出版社、少年兒童出版社、長江少年兒童出版社等17家地方出版社。同時躋身兩個市場TOP100的圖書共16種。其中包括《習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想概論》(人民出版社、高等教育出版社)1種主題時政圖書,《繁花》《紅巖》《額爾古納河右岸》《活著》《云邊有個小賣部》(湖南文藝出版社)等5種文學(xué)圖書,《大中華尋寶記系列 山西尋寶記》《讀讀童謠和兒歌》《沒頭腦和不高興》《青銅葵花》《中國古代寓言》《一起長大的玩具》《窗邊的小豆豆》(南海出版公司)《夏洛的網(wǎng)》(上海譯文出版社)《伊索寓言》(人民教育出版社)等9種少兒讀物,《如果歷史是一群喵 大明皇朝篇》1種歷史漫畫讀物。線下、線上市場熱銷相同出版社、圖書均較去年末增加,兩市場消費的趨同度相對提升。
1月份,圖書零售線下市場TOP100圖書分屬57家出版社(見表3)。其中,中央出版社20家,地方出版社37家。上榜圖書最多的是高等教育出版社,共14.5種書上榜;人民出版社次之,共9.7種書上榜;人民教育出版社8種書上榜;人民文學(xué)出版社7種書上榜;中央文獻出版社5種書上榜;學(xué)習(xí)出版社3種書上榜;黨建讀物出版社2.5種書上榜;中國方正出版社、商務(wù)印書館等4家出版社,各2種書上榜;中共黨史出版社1.5種書上榜;外文出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等39家出版社,各1種書上榜;中國社會科學(xué)出版社、當(dāng)代中國出版社,各0.5種書上榜;上海人民出版社、浙江人民出版社等4家出版社,各0.2種書上榜。
1月份,圖書零售線上市場TOP100圖書分屬58家出版社(見表4)。其中,中央出版社21家,地方出版社37家。上榜圖書最多的是人民教育出版社,共7種書上榜;明天出版社次之,6種書上榜;北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社等4家出版社,各5種書上榜;人民文學(xué)出版社4種書上榜;長江文藝出版社、南海出版公司、中信出版社,各3種書上榜;機械工業(yè)出版社、花城出版社等6家出版社,各2種書上榜;人民出版社1.5種書上榜;上海文藝出版社、新疆青少年出版社等40家出版社,各1種書上榜;高等教育出版社0.5種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100,按出版社上榜書頻次排列:高等教育出版社、人民教育出版社分別以15種(次)并列第1位;人民出版社以11.2種(次)列第2位;人民文學(xué)出版社以11種(次)列第3位。
1月份,圖書零售市場當(dāng)年新書動銷品種較去年同期增長顯著。新書熱銷TOP50(見表5),分屬30家出版社,其中中央出版社17家,地方出版社13家;既展示了銷量領(lǐng)先者的市場站位,又以熱銷指數(shù)綜合反映新書熱銷頭部品的銷量、覆蓋面、銷售周期等熱銷要素。