2024年圖書零售實現(xiàn)“開門紅”——新年首月市場規(guī)模同比雙增，銷售數(shù)量、銷售碼洋分別呈兩位數(shù)增長，為新春佳節(jié)之際的書業(yè)平添欣喜。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2024年1月，圖書銷售數(shù)量同比增長14.81%，圖書銷售碼洋同比增長14.24%。銷售數(shù)量增幅大于銷售碼洋增幅表明，市場規(guī)模擴增源于實實在在的銷售實物量的增長，而非價格增長所致，折射了市場的良性運營。特別引為欣慰的是，新年伊始的圖書零售同比雙增，源自線下市場、線上市場的分別同比雙增，改寫了自2022年下半年以來線上市場銷售持續(xù)下滑的態(tài)勢。
寄希望這一新年市場“開門紅”，釋放的是一個年度利好預(yù)兆，2024年的圖書零售能沿循這一良好開端一路前行。
四類細分市場 均呈同比增長
少兒書文教書兩類剛需擴增逾3成
1月份，圖書零售各細分市場除社會科學(xué)書細分市場小幅下滑外，其余各細分市場規(guī)模均實現(xiàn)兩位數(shù)擴增（見圖1）。少兒讀物細分市場和文化教育書細分市場分別擴增逾3成，顯示了這兩類圖書的強勢剛需。少兒讀物增幅最大，銷售同比增長34.33%； 文化教育書增幅次之，銷售同比增長30.55%。文學(xué)藝術(shù)書細分市場和科技生活書細分市場增幅接近，前者銷售同比增長18.93%，后者銷售同比增長18.58%。社會科學(xué)書細分市場小幅回落，銷售同比下降1.56%。
1月份，圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖2）是：少兒讀物類份額最大，占比28.67%，比重同比擴大5.99個百分點；社會科學(xué)類份額次之，占比23.03%，比重同比縮小2.09個百分點；文化教育類份額居中，占比21.45%，比重同比擴大10.07個百分點；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比20.15%，比重同比縮小2.79個百分點；科技生活類份額最小，占比6.70%，比重同比縮小1.18個百分點。與去年同期比較：少兒讀物類從市場第三份額躍升兩位，成為市場第一份額，比重擴大；文化教育類從第四份額，升為第三份額，比重擴大；社會科學(xué)類從第一份額，降至第二份額，文學(xué)藝術(shù)類從第三份額，降至第四份額，二者比重分別縮??；科技生活類份額位序不變，比重縮小。少兒讀物類、文化教育類份額位序分別上升，比重分別擴大，與二者銷售同比大幅增長相吻合，強化了二者的剛需特征。結(jié)構(gòu)變化最大的是少兒讀物類取代社會科學(xué)類，成為市場最大份額。
線下市場銷售持續(xù)同比雙增
細分市場增幅高于整體市場
1月份，圖書零售線下市場延續(xù)去年9月以來的規(guī)模持續(xù)同比雙增，再度實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長：銷售數(shù)量同比增長10.29%，銷售碼洋同比增長18.94%。
線下各細分市場銷售態(tài)勢與整體市場銷售態(tài)勢一致（見圖3），即除社會科學(xué)書細分市場規(guī)模回落外，其余各細分市場規(guī)模均擴增，且增幅大于整體市場。少兒讀物細分市場增幅最大，銷售同比增長49.78%；文化教育書細分市場增幅次之，銷售同比增長31.06%；文學(xué)藝術(shù)書細分市場銷售同比增長22.66%；科技生活書細分市場銷售同比增長19.81%。四類細分市場增幅位序與整體市場一致。社會科學(xué)書細分市場銷售同比下降9.47%。
1月份，圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖4）是：文化教育類份額居首，占比34.97%，比重同比擴大1.84個百分點；社會科學(xué)類份額次之，占比24.12%，比重同比縮小8.98個百分點；少兒讀物類份額居中，占比21.34%，比重同比擴大8.12個百分點；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比14.05%，比重同比縮小0.26個百分點；科技生活類份額居末，占比5.52%，比重同比縮小0.72個百分點。與去年同期比較：文學(xué)藝術(shù)類和少兒讀物類份額位序互換，其他類別份額位序不變。社會科學(xué)類和少兒讀物類比重變化大，縮小或擴大幅度分別約8個百分點。其他類別比重變化不大。而少兒讀物類和文化教育類比重擴大，與整體市場結(jié)構(gòu)變化相仿，顯示了線下市場與整體市場態(tài)勢的趨同。
1月份，圖書零售線下區(qū)域市場擴增的覆蓋面廣，僅以新華書店系統(tǒng)為例，銷售同比翻番的就有寧夏新華，銷售同比增長5~7成的有新疆新華、湖北新華等，銷售同比增長約3成的有山東新華、云南新華等，銷售同比增長約1成的有甘肅新華、遼寧新華等，上海新華、江西新華、福建新華、湖南新華等也實現(xiàn)銷售同比增長。
線上市場凸顯新氣象
扭降為增跳出“窘境”
1月份，圖書零售線上市場新年新氣象，一舉扭轉(zhuǎn)持續(xù)一年半的下滑頹勢，市場規(guī)模實現(xiàn)雙增：銷售數(shù)量同比增長12.78%，銷售碼洋同比增長12.94%，跳出了線上市場掣肘整體市場的“窘境”。
圖書零售線上各細分市場規(guī)模均呈擴增（見圖5）：文化教育書細分市場增幅最大，銷售同比增長30.39%；少兒讀物細分市場增幅次之，銷售同比增長25.11%；社會科學(xué)書細分市場增幅居中，銷售同比增長10.47%；文學(xué)藝術(shù)書細分市場增幅第四，銷售同比增長5.42%；科技生活書細分市場增幅最小，銷售同比增長4.65%。
1月份，圖書零售線上市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖6）是：少兒讀物類份額第一，占比32.60%，比重同比擴大4.63個百分點；文學(xué)藝術(shù)類份額第二，占比22.81%，比重同比縮小5.09個百分點；社會科學(xué)類份額第三，占比21.92%，比重同比擴大0.9個百分點；文化教育類份額第四，占比14.65%，比重同比擴大0.61個百分點；科技生活類份額第五，占比8.02%，比重同比縮小1.05個百分點。比較去年同期：各類別份額位序不變，少兒讀物類、文化教育類比重擴大，與整體市場、線下市場態(tài)勢趨同。而少兒讀物類系線上市場第一大份額，文化教育類系線下市場第一大份額，兩個市場分別成為圖書市場兩大剛需的主要擔(dān)當(dāng)。
線下線上動銷全品新品均呈增長
兩市場售書均價差同比縮小
1月份，圖書零售線下市場動銷圖書27.84萬種（見圖7），同比增長10.21%。其中，當(dāng)年（當(dāng)月）出版上市的新書動銷1994種，同比增長9.63%；新書動銷率為61.85%，同比提升16.51個百分點；新書的市場貢獻率為0.47%。
1月份，圖書零售線上市場動銷圖書34.42萬種，同比增長4.26%。其中，當(dāng)年（當(dāng)月）出版上市的新書動銷2462種，同比增長139.49%；新書動銷率為37.39%，同比下降2.33個百分點；新書的市場貢獻率為0.86%。
新年伊始，線下、線上市場動銷全品和動銷新品分別同比增長，顯示市場活躍度提升，可謂良好開端。
1月份，圖書零售市場平均售書單價為52.15元，同比上漲4.22%，環(huán)比上月上漲13.15%。其中，線下市場平均售書單價36.43元，同比上漲8.68%，環(huán)比上月上漲4.68%；線上市場平均售書單價69.44元，同比下降0.43%，環(huán)比上月下降2.35%。
當(dāng)月，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.91倍，而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.08倍。時過一年，線上、線下市場的售書均價差縮小了17個百分點。比較上月，兩市場的售書均價差縮小了13個百分點。雖然線下市場的售書均價同比、環(huán)比均有所上漲，但其與線上市場的售書均價差同比、環(huán)比均呈下降，而去年同期兩市場的售書均價差同比、環(huán)比均呈上升，兩相比較，可謂又一個良好開端，有利于對市場低折惡性競爭的抑制，優(yōu)化市場環(huán)境。
市場熱銷開年趨常態(tài)
熱銷頭部品結(jié)構(gòu)漸趨均衡
1月份，圖書零售市場開年熱銷趨于常態(tài)化，其特征為熱銷頭部品中，各類別圖書均有入列，全品類圖書熱銷TOP30中，非主題時政圖書達17個品種，占比過半，幾近6成。
社會科學(xué)熱銷書27個品種進入全品類圖書熱銷TOP100，比重較年前縮小。主題時政圖書中除黨的二十大文獻、習(xí)近平總書記原著、主題教育相關(guān)讀物等外，去年12月出版的新修訂的《中國共產(chǎn)黨紀律處分條例（單行本）》（中國方正出版社），系最新品種。非主題時政圖書中，《被討厭的勇氣 自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》（機械工業(yè)出版社）《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）同為2020年出版，熱銷經(jīng)年，位序相鄰，可謂一對持續(xù)攜手的“莫逆之交”?！恫┺恼摗罚ㄖ袊A僑出版社）作為新晉品種，豐富了非主題時政熱銷社科書品類。戰(zhàn)略管理專家馮唐從管理講透古今勝者之道的《勝者心法 資治通鑒成事之道》（民主與建設(shè)出版社），系去年9月出版上市的最新熱品。
文化教育熱銷書10個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100。傳記讀物《蘇東坡傳》（湖南文藝出版社）斬獲領(lǐng)銜書，該書持續(xù)霸榜多年，熱銷不衰。系列歷史漫畫讀物“如果歷史是一群喵”的最新品種《大明皇朝篇》（廣東旅游出版社），緊隨其后，位列第二。經(jīng)典英語學(xué)習(xí)用書——外語教學(xué)與研究出版社的智慧版《新概念英語》1、2，聯(lián)袂晉榜。河南美術(shù)出版社的《墨點字帖 語文同步練字帖》系列更是5個品種共同打榜，因應(yīng)了寒假期間學(xué)生習(xí)字的需求。商務(wù)印書館的經(jīng)典工具書《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》和同為北京聯(lián)合出版公司的經(jīng)典歷史讀物《明朝那些事兒》、經(jīng)典家教書《正面管教》，分別入列文教書熱銷TOP20，彰顯了經(jīng)典的魅力。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書34個品種晉入全品類圖書熱銷TOP100，占得其中最大份額。遲子建的《額爾古納河右岸》（人民文學(xué)出版社）不但成為當(dāng)月非主題時政領(lǐng)銜書，還攜同為北京十月文藝出版社的余華的《我們生活在巨大的差距里》《活著》、史鐵生的《我與地壇（紀念版）》（人民文學(xué)出版社）、金宇澄的《繁花》（上海文藝出版社），共同包攬非主題時政圖書前5位。電視劇《繁花》的開年熱播，還帶動長江文藝出版社和人民文學(xué)出版社的另兩個版本《繁花》熱銷晉榜。文藝書熱銷TOP20中，原創(chuàng)品14種，占比70%，優(yōu)勢明顯。除前述作家作品外，《紅巖》（中國青年出版社）《紅樓夢》（人民文學(xué)出版社）再顯常銷不衰。史鐵生的《病隙碎筆》（湖南文藝出版社）、劉震云的《一句頂一萬句》（花城出版社）、路遙的《平凡的世界》（北京十月文藝出版社）、劉慈欣的《三體》（重慶出版社）、馬伯庸的《長安的荔枝》（湖南文藝出版社）、老舍的《駱駝祥子》（人民教育出版社）及史鐵生、汪曾祺、梁實秋、豐子愷、沈從文等人合集《聽風(fēng)八百遍 才知是人間》（華中科技大學(xué)出版社）等，一眾大家名著盡綻風(fēng)光。
少兒讀物熱銷品新年展新姿。28個品種入列全品類圖書熱銷TOP100，一舉成為其中第二大戶，原創(chuàng)品占踞半壁江山。人民教育出版社的少年兒童適配讀物《讀讀童謠和兒歌》《一起長大的玩具》《中國古代寓言》《神筆馬良》，向少年兒童普及中國傳統(tǒng)文化和經(jīng)典兒童文學(xué)，廣受小讀者青睞，持續(xù)熱銷。二十一世紀出版社的“大中華尋寶系列”最新品種《山西尋寶記》，上市月余，風(fēng)靡市場。萬卷出版公司的漫畫版《趣說古文觀止》、廣東人民出版社的漫畫智慧奇書《素書》，同為去年下半年出版的新書，新意滿滿，市場走俏。《笨狼的故事》（湖南少年兒童出版社）《蝴蝶豌豆花》（河北教育出版社），雖已出版多年，再度市場熱銷。而任溶溶的《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社）和曹文軒的《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社），更是熱銷持續(xù)稱盛。
科技生活熱銷書雖然體量不如其他大類，但其品類豐富并不遜色?！渡衩氐拇鸢钢畷罚ńK鳳凰文藝出版社）再度成為熱銷領(lǐng)銜書，并晉入全品類圖書熱銷TOP100，位列第35。與其同為科普百科讀物的《十萬個為什么》（人民教育出版社）、《神奇的答案之書》（吉林美術(shù)出版社），分別占得熱銷第2、4位；《DK博物大百科 自然界的視覺盛宴》（科學(xué)普及出版社）也在TOP20中占得席位?！吨袊破兆髌肪x 灰塵的旅行》（人民教育出版社）作為著名科學(xué)大師高士其的名著，摘得熱銷第3位。除了以《崔玉濤育兒百科》（中信出版社）為首的多部育兒讀物，以《黃帝內(nèi)經(jīng)全集白話全譯圖解版》（吉林科學(xué)技術(shù)出版社）為首的多部中醫(yī)讀物外，中國水利水電出版社去年11月推出的《Chat GPT實操應(yīng)用大全》以全視頻彩色版，為此類熱門新技術(shù)讀物奪得最前的市場站位。
93家出版社新年顯秀
30家出版社首批新品表現(xiàn)不俗
1月份，圖書零售線下、線上市場熱銷百種頭部品（見表1、表2），分屬93家出版社。同時入列兩個市場TOP100的出版社共22家。其中包括人民教育出版社、人民文學(xué)出版社、人民出版社、中國青年出版社、高等教育出版社等5家中央出版社，湖南文藝出版社、北京十月文藝出版社、南海出版公司、二十一世紀出版社、青島出版社、上海文藝出版社、湖南少年兒童出版社、廣東旅游出版社、重慶出版社、浙江少年兒童出版社、江蘇鳳凰文藝出版社、上海譯文出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、江西人民出版社、譯林出版社、少年兒童出版社、長江少年兒童出版社等17家地方出版社。同時躋身兩個市場TOP100的圖書共16種。其中包括《習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想概論》（人民出版社、高等教育出版社）1種主題時政圖書，《繁花》《紅巖》《額爾古納河右岸》《活著》《云邊有個小賣部》（湖南文藝出版社）等5種文學(xué)圖書，《大中華尋寶記系列 山西尋寶記》《讀讀童謠和兒歌》《沒頭腦和不高興》《青銅葵花》《中國古代寓言》《一起長大的玩具》《窗邊的小豆豆》（南海出版公司）《夏洛的網(wǎng)》（上海譯文出版社）《伊索寓言》（人民教育出版社）等9種少兒讀物，《如果歷史是一群喵 大明皇朝篇》1種歷史漫畫讀物。線下、線上市場熱銷相同出版社、圖書均較去年末增加，兩市場消費的趨同度相對提升。
1月份，圖書零售線下市場TOP100圖書分屬57家出版社（見表3）。其中，中央出版社20家，地方出版社37家。上榜圖書最多的是高等教育出版社，共14.5種書上榜；人民出版社次之，共9.7種書上榜；人民教育出版社8種書上榜；人民文學(xué)出版社7種書上榜；中央文獻出版社5種書上榜；學(xué)習(xí)出版社3種書上榜；黨建讀物出版社2.5種書上榜；中國方正出版社、商務(wù)印書館等4家出版社，各2種書上榜；中共黨史出版社1.5種書上榜；外文出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等39家出版社，各1種書上榜；中國社會科學(xué)出版社、當(dāng)代中國出版社，各0.5種書上榜；上海人民出版社、浙江人民出版社等4家出版社，各0.2種書上榜。
1月份，圖書零售線上市場TOP100圖書分屬58家出版社（見表4）。其中，中央出版社21家，地方出版社37家。上榜圖書最多的是人民教育出版社，共7種書上榜；明天出版社次之，6種書上榜；北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社等4家出版社，各5種書上榜；人民文學(xué)出版社4種書上榜；長江文藝出版社、南海出版公司、中信出版社，各3種書上榜；機械工業(yè)出版社、花城出版社等6家出版社，各2種書上榜；人民出版社1.5種書上榜；上海文藝出版社、新疆青少年出版社等40家出版社，各1種書上榜；高等教育出版社0.5種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100，按出版社上榜書頻次排列：高等教育出版社、人民教育出版社分別以15種（次）并列第1位；人民出版社以11.2種（次）列第2位；人民文學(xué)出版社以11種（次）列第3位。
1月份，圖書零售市場當(dāng)年新書動銷品種較去年同期增長顯著。新書熱銷TOP50（見表5），分屬30家出版社，其中中央出版社17家，地方出版社13家；既展示了銷量領(lǐng)先者的市場站位，又以熱銷指數(shù)綜合反映新書熱銷頭部品的銷量、覆蓋面、銷售周期等熱銷要素。
