2月份的圖書零售較新年首月的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，月度市場(chǎng)規(guī)模同比回落。
據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024年2月，圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降12.09%，銷售碼洋同比下降12.35%。究其原因，主要系今年2月與去年同期市場(chǎng)大環(huán)境的差異所致：一是今年2月超長(zhǎng)的春節(jié)假日，近5億人次的出游，對(duì)實(shí)體書店客流的沖擊不可小覷，而長(zhǎng)假期間物流、發(fā)貨的延緩，對(duì)線上銷售的削弱同樣非同一般；反觀去年2月正值開學(xué)季，市場(chǎng)銷售明顯走高。二是去年2月系全面貫徹黨的二十大精神開局之年的開端季，二十大文獻(xiàn)等相關(guān)讀物超常熱銷，致社會(huì)科學(xué)書成為當(dāng)月最大的銷售份額，而今年2月此種超常熱銷已減緩不再，社科書銷售同比降幅最大，且已非市場(chǎng)最大份額。
由此，或可認(rèn)為，假日經(jīng)濟(jì)的多重“發(fā)酵”對(duì)書業(yè)的影響呈正負(fù)向并存，而超常熱銷過后的市場(chǎng)回落，系市場(chǎng)趨常態(tài)化使然。
與1月份的熱銷態(tài)勢(shì)相比，2月份的市場(chǎng)環(huán)比也呈下降：銷售數(shù)量環(huán)比下降13.14%，銷售碼洋環(huán)比下降15.02%。寄希望第一季度的市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)向好。
少兒讀物為市場(chǎng)最大份額
各細(xì)分市場(chǎng)不同程度回落
2月份，圖書零售各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模均呈同比回落（見圖1）。其中，三類細(xì)分市場(chǎng)呈兩位數(shù)降幅：社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)降幅最大，銷售同比下降18.01%；科技生活書細(xì)分市場(chǎng)降幅次之，銷售同比下降14.69%；文化教育書細(xì)分市場(chǎng)降幅居中，銷售同比下降10.69%；兩類細(xì)分市場(chǎng)呈一位數(shù)降幅：少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降9.09%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降8.36%。
2月份，圖書零售市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見圖2）是：少兒讀物類份額最大，占比26.71%，比重同比擴(kuò)大6.26 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小1.96個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額次之，占比22.79%，比重同比縮小3.61個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小0.24個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額居中，占比 22.24%，比重同比縮小0.64個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大0.79個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比21.46%，比重同比擴(kuò)大0.09個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大1.31個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，占比6.80%，比重同比縮小2.10個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大0.10個(gè)百分點(diǎn)。與去年同期比較：少兒讀物類變化最大，一是份額位序變化最大，從市場(chǎng)第四份額躍升三位，成為市場(chǎng)第一份額；二是比重變化最大，擴(kuò)大6個(gè)多百分點(diǎn)。社會(huì)科學(xué)類和文化教育類市場(chǎng)份額位序分別從第一位、第二位，移后至第二位、第三位。文學(xué)藝術(shù)類、科技生活類份額位序不變。少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類比重分別擴(kuò)大，且銷售降幅較小，詮釋了市場(chǎng)化程度高的產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)趨優(yōu)。
線下市場(chǎng)態(tài)勢(shì)遜于整體市場(chǎng)
文化教育類市場(chǎng)份額最大
2月份，圖書零售線下市場(chǎng)一改持續(xù)了5個(gè)月的市場(chǎng)規(guī)模同比雙增，出現(xiàn)了自去年9月份以來(lái)半年間的首次銷售同比回落：銷售數(shù)量同比下降13.37%，銷售碼洋同比下降16.45%，銷量降幅和碼洋降幅均大于整體市場(chǎng)降幅。這種線下市場(chǎng)同比降幅大于整體市場(chǎng)同比降幅的狀況，系相當(dāng)一個(gè)時(shí)期以來(lái)首次出現(xiàn)。與1月份比較，線下市場(chǎng)環(huán)比也呈下降：銷售數(shù)量環(huán)比下降14.14%，銷售碼洋環(huán)比下降19.36%。
2月份，線下各細(xì)分市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與整體市場(chǎng)一致，均呈同比回落（見圖3）。其中，三類細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模呈兩位數(shù)回落：社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)降幅最大，銷售同比下降27.01%；科技生活書細(xì)分市場(chǎng)降幅次之，銷售同比下降14.11%；文化教育書細(xì)分市場(chǎng)降幅居中，銷售同比下降13.35%；兩類細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模呈一位數(shù)回落：少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降9.57%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降7.05%。線下各細(xì)分市場(chǎng)銷售降幅大小的位序和整體市場(chǎng)完全一致。
2月份，圖書零售線下市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見圖4）是：文化教育類份額居首，占比39.49%，比重同比擴(kuò)大0.80個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大4.52個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額次之，占比22.76%，比重同比縮小9.45個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小1.36個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物類份額居中，占比17.20%，比重同比擴(kuò)大5.76個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小4.14個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比15.81%，比重同比擴(kuò)大3.12個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大1.76個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額居末，占比4.74%，比重同比縮小0.23個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小0.78個(gè)百分點(diǎn)。與去年同期比較：少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類份額位序互換；其他類份額位序不變。社會(huì)科學(xué)類比重變化最大，縮小近10個(gè)百分點(diǎn)。與整體市場(chǎng)一樣，市場(chǎng)化程度高的少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類比重分別擴(kuò)大，且銷售降幅較小，顯示了線下市場(chǎng)與整體市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)的高度契合。
線上市場(chǎng)態(tài)勢(shì)優(yōu)于整體市場(chǎng)
少兒讀物主打地位強(qiáng)化
2月份，圖書零售線上市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)優(yōu)于線下市場(chǎng)和整體市場(chǎng)，這種狀況是相當(dāng)一個(gè)時(shí)期以來(lái)首次出現(xiàn)。雖然線上市場(chǎng)規(guī)模也呈同比回落，但其銷售數(shù)量同比下降10.66%，銷售碼洋同比下降10.05%，兩項(xiàng)降幅分別窄于線下市場(chǎng)和整體市場(chǎng)。其銷售數(shù)量環(huán)比下降 12.05%，銷售碼洋環(huán)比下降12.51%，兩項(xiàng)降幅也分別窄于線下市場(chǎng)和整體市場(chǎng)。
2月份，線上各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模均呈同比回落（見圖5）。其中，兩類細(xì)分市場(chǎng)呈兩位數(shù)回落：科技生活書細(xì)分市場(chǎng)降幅最大，銷售同比下降14.60%；社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)降幅次之，銷售同比下降11.51%。三類細(xì)分市場(chǎng)呈一位數(shù)回落：少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)和文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)降幅接近，前者降幅居中，銷售同比下降9.48%；后者降幅第四，銷售同比下降9.27%；文化教育書細(xì)分市場(chǎng)降幅最小，銷售同比下降5.32%。
2月份，圖書零售線上市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見圖6）是：少兒讀物類份額第一，占比31.44%，比重同比擴(kuò)大6.11個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小1.16個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第二，占比25.54%，比重同比縮小0.02個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大2.73個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額第三，占比22.92%，比重同比縮小0.84個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大1.00個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額第四，占比12.25%，比重同比縮小2.34個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小2.40個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額第五，占比7.85%，比重同比縮小2.91個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比縮小0.17個(gè)百分點(diǎn)。與去年同期比較：少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類份額位序互換，其他三類份額位序不變；除少兒讀物類比重同比擴(kuò)大，其他各類比重均同比縮小。少兒讀物的份額位序和比重變化，進(jìn)一步強(qiáng)化了其線上市場(chǎng)的主打地位。而其與文學(xué)藝術(shù)類居市場(chǎng)份額前兩位，則映射了線上銷售市場(chǎng)化程度顯高的特征。
線下、線上市場(chǎng)動(dòng)銷品種均降
兩市場(chǎng)售書均價(jià)差隔年加大21個(gè)百分點(diǎn)
2月份，圖書零售線下市場(chǎng)動(dòng)銷圖書24.33萬(wàn)種（見圖7），同比下降7.91%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷3807種，同比增長(zhǎng)24.53%，新書動(dòng)銷率為54.87%，新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為1.85%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷299種，新品動(dòng)銷率為64.03%，當(dāng)月新品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.12%。
2月份，圖書零售線上市場(chǎng)動(dòng)銷圖書32.03萬(wàn)種，同比下降13.69%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷3307種，同比下降30.89%，新書動(dòng)銷率為42.25%，新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為2.60%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷505種，新品動(dòng)銷率為23.43%，當(dāng)月新品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.33%。
2月份，圖書零售市場(chǎng)平均售書單價(jià)為49.50元，同比下降0.68%，環(huán)比下降5.08%。其中，線下市場(chǎng)平均售書單價(jià)31.12元，同比下降8.42%，環(huán)比下降14.58%；線上市場(chǎng)平均售書單價(jià)68.60元，同比上漲1.54%，環(huán)比下降1.21%。
當(dāng)月，線上市場(chǎng)售書均價(jià)為線下市場(chǎng)售書均價(jià)的2.20倍，而去年同期線上市場(chǎng)售書均價(jià)為線下市場(chǎng)售書均價(jià)的1.99倍。時(shí)隔一年，線上、線下市場(chǎng)的售書均價(jià)差加大了21個(gè)百分點(diǎn)。而同時(shí)段內(nèi)，線下市場(chǎng)售書均價(jià)呈下降，線上市場(chǎng)售書均價(jià)呈上漲，降幅與升幅差為9.96個(gè)百分點(diǎn)。比較上月，兩市場(chǎng)的售書均價(jià)差加大了29個(gè)百分點(diǎn)。這種在同比時(shí)段和環(huán)比時(shí)段的售書均價(jià)差分別加大，增加了抑制線上銷售低折競(jìng)爭(zhēng)的難度。
熱銷頭部品品類頗豐
當(dāng)月新書晉入熱銷TOP100
2月份，圖書零售市場(chǎng)熱銷頭部品既有持續(xù)熱銷書，又有新晉品種，全品類圖書熱銷TOP100類別分布較前豐富。
社會(huì)科學(xué)熱銷書31個(gè)品種進(jìn)入全品類圖書熱銷TOP100。以《中國(guó)共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》（中國(guó)方正出版社）為最新品種的主題時(shí)政圖書仍為主打。其中既有《習(xí)近平著作選讀》（人民出版社）等總書記原著，又有《中國(guó)共產(chǎn)黨章程》（人民出版社）等黨的二十大文獻(xiàn)；既有《論黨的自我革命》（黨建讀物出版社）等主題教育讀物，又有《中國(guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》（人民出版社 中共黨史出版社）等黨史學(xué)習(xí)教育讀物。非主題時(shí)政圖書中兩種以“認(rèn)知”冠名的讀物——《認(rèn)知破局》（北京聯(lián)合出版公司）和《認(rèn)知覺醒：開啟自我改變的原動(dòng)力》（人民郵電出版社）作為原創(chuàng)領(lǐng)銜品，分別與引進(jìn)領(lǐng)銜品《被討厭的勇氣 自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》（機(jī)械工業(yè)出版社）和《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）排序相鄰，角逐媲美。
文化教育熱銷書11個(gè)品種入列全品類圖書熱銷TOP100。頗為突出搶眼的是最新品種《陪孩子輕松學(xué)好英語(yǔ)》（浙江教育出版社）出版上市不足半月，就熱銷走高，占得文教書熱銷第3位。該書同時(shí)創(chuàng)下一舉成為2月份全品類圖書熱銷TOP100中的最新品種，并系其中唯一當(dāng)年出版、當(dāng)月出版的新品的非凡紀(jì)錄。與其相伴的有同為英語(yǔ)學(xué)習(xí)用書的智慧版《新概念英語(yǔ) 英語(yǔ)初階》（外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社），和上海交通大學(xué)出版社的2種“星火英語(yǔ)考級(jí)”用書，四個(gè)品種構(gòu)成全品類TOP100中，文教書的最大細(xì)分品類。經(jīng)典傳記讀物《蘇東坡傳》（湖南文藝出版社）蟬聯(lián)文教熱銷書領(lǐng)銜位，再度霸榜。商務(wù)印書館的經(jīng)典工具書《新華字典》列文教熱銷書第2位，并攜姊妹經(jīng)典工具書《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》共同躋身全品類圖書熱銷TOP100。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書36個(gè)品種晉入全品類圖書熱銷TOP100，占月度百種熱銷頭部品的最大份額，其中原創(chuàng)品27種，具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。余華的《我們生活在巨大的差距里》（北京十月文藝出版社）不但系文學(xué)藝術(shù)熱銷領(lǐng)銜書，還斬獲當(dāng)月非主題時(shí)政圖書領(lǐng)銜位，并攜居文藝熱銷書第2、3位，同為人民文學(xué)出版社的遲子建著《額爾古納河右岸》、史鐵生著《我與地壇》，包攬非主題時(shí)政圖書熱銷前3位。居文藝熱銷書第4、5位的史鐵生著《病隙碎筆》（湖南文藝出版社）、余華著《活著》（北京十月文藝出版社），分別占得非主題時(shí)政圖書熱銷第5、7位。史鐵生、余華、遲子建三大文學(xué)名家的作品，人民文學(xué)出版社、北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社三大文學(xué)出版名社，相當(dāng)一個(gè)時(shí)期以來(lái)持續(xù)成為文學(xué)圖書乃至非主題時(shí)政圖書熱銷頭部品的主要支撐。
少兒讀物熱銷品20個(gè)品種晉入全品類圖書熱銷TOP100，其中原創(chuàng)品11種。蕭茅著《不一樣的波波熊淘氣的蘑菇》（春風(fēng)文藝出版社），不但摘得少兒讀物熱銷領(lǐng)銜位，還雄踞非主題時(shí)政圖書熱銷第4位，這也是罕見的少兒讀物最前市場(chǎng)站位。與其攜手居童書市場(chǎng)熱銷第2位的《讀讀童謠和兒歌》（人民教育出版社），占得非主題時(shí)政圖書熱銷第6位。著名兒童文學(xué)作家湯素蘭經(jīng)典名著《笨狼的故事系列 笨狼是誰(shuí)》（湖南少年兒童出版社），熱銷經(jīng)年不衰，同居非主題時(shí)政圖書熱銷前列。經(jīng)典童書任溶溶著《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社）、曹文軒著《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社），熱銷依舊。去年底上市的《趣說古文觀止》（萬(wàn)卷出版公司），作為最新熱品，豐富了熱銷品類。
科技生活熱銷書再度刷新全品類圖書熱銷TOP100中一枝獨(dú)秀的局面，兩個(gè)品種躋身其間：科技生活熱銷領(lǐng)銜書《神秘的答案之書》（江蘇鳳凰文藝出版社）列第46位；持續(xù)打榜書《崔玉濤育兒百科》（中信出版社）列第75位。兩種書分別領(lǐng)銜科普百科和育兒孕產(chǎn)兩個(gè)熱銷類別。前類聚有《神奇的答案之書》（吉林美術(shù)出版社）、《十萬(wàn)個(gè)為什么》（民主與建設(shè)出版社）、《DK博物大百科 自然界的視覺盛宴》（科學(xué)普及出版社）；后類聚有《準(zhǔn)爸爸孕媽媽睡前胎教故事書》（甘肅少年兒童出版社）和江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社的《爸爸的聲音最好的胎教》《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》等?！禖hatGPT實(shí)操應(yīng)用大全》（中國(guó)水利水電出版社）、《9小時(shí)學(xué)會(huì)做抖音》（電子工業(yè)出版社）《Vlog短視頻創(chuàng)作從新手到高手》（清華大學(xué)出版社）的熱銷，折射了廣大受眾對(duì)新技術(shù)的追逐。
線下、線上市場(chǎng)消費(fèi)趨同度提升
24家出版社20種圖書同入兩市場(chǎng)TOP100
2月份，圖書零售線下、線上市場(chǎng)熱銷百種頭部品（見表1、表2），分屬91家出版社。同時(shí)入列兩個(gè)市場(chǎng)TOP100的出版社共24家，比上月增加2家。其中包括人民教育出版社、人民文學(xué)出版社、法律出版社、中國(guó)法制出版社、人民出版社、中國(guó)青年出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、新星出版社、高等教育出版社等9家中央出版社；北京十月文藝出版社、南海出版公司、湖南文藝出版社、上海交通大學(xué)出版社、天地出版社、上海文藝出版社、浙江少年兒童出版社、江蘇鳳凰文藝出版社、三秦出版社、上海譯文出版社、二十一世紀(jì)出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、百花洲文藝出版社、天津人民出版社、譯林出版社等15家地方出版社。同時(shí)躋身兩個(gè)市場(chǎng)TOP100的圖書共20種，比上月增加4種。其中包括《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想概論》（人民出版社、高等教育出版社），法律出版社和中國(guó)法制出版社兩個(gè)版本的《中華人民共和國(guó)憲法》等3種主題時(shí)政圖書；《額爾古納河右岸》、《活著》、《紅巖》（中國(guó)青年出版社）、《繁花》（上海文藝出版社）、《百年孤獨(dú)》（南海出版公司）、《云邊有個(gè)小賣部》（湖南文藝出版社）、《第七天》（新星出版社）、《許三觀賣血記》（北京十月文藝出版社）和人民教育出版社的《駱駝祥子》《海底兩萬(wàn)里》等10種文學(xué)書；《讀讀童謠和兒歌》《沒頭腦和不高興》《青銅葵花》《窗邊的小豆豆》（南海出版公司）、《一起長(zhǎng)大的玩具》（人民教育出版社）、《夏洛的網(wǎng)》（上海譯文出版社）等6種少兒讀物；《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》1種心理學(xué)讀物。線下、線上市場(chǎng)同告熱銷的出版社和圖書均較上月增加，顯示了兩市場(chǎng)消費(fèi)的趨同度提升。
2月份，圖書零售線下市場(chǎng)熱銷TOP100圖書分屬56家出版社（見表3）。其中，中央出版社21家，地方出版社35家。上榜圖書最多的是高等教育出版社，共9.5種書上榜；人民出版社次之，8種書上榜；人民教育出版社7種書上榜；人民文學(xué)出版社6種書上榜；商務(wù)印書館5種書上榜；中央文獻(xiàn)出版社4.5種書上榜；黨建讀物出版社4種書上榜；北京十月文藝出版社3種書上榜；學(xué)習(xí)出版社2.5種書上榜；中國(guó)法制出版社、南海出版公司等4家出版社，各2種書上榜；中國(guó)方正出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等42家出版社，各1種書上榜；中共黨史出版社0.5種書上榜。
2月份，圖書零售線上市場(chǎng)熱銷TOP100圖書分屬59家出版社（見表4）。其中，中央出版社23家、地方出版社36家。上榜圖書最多的是人民教育出版社，共7種書上榜；北京十月文藝出版社、明天出版社次之，各6種書上榜；人民文學(xué)出版社、南海出版公司，各5種書上榜；湖南文藝出版社、天津人民出版社，各4種書上榜；北京聯(lián)合出版公司、時(shí)代文藝出版社，各3種書上榜；法律出版社、上海交通大學(xué)出版社等7家出版社，各2種書上榜；人民出版社1.5種書上榜；春風(fēng)文藝出版社、新疆青少年出版社等41家出版社，各1種書上榜；高等教育出版社0.5種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上兩個(gè)市場(chǎng)熱銷TOP100，按出版社上榜書頻次排列：人民教育出版社以14種（次）列第1位；人民文學(xué)出版社以11種（次）列第2位；高等教育出版社以10種（次）列第3位。
2月份，以《陪孩子輕松學(xué)好英語(yǔ)》領(lǐng)銜的當(dāng)年新書多有不俗表現(xiàn)，新書熱銷TOP50（見表5）分屬30家出版社，其中中央出版社17家，地方出版社13家，15 種當(dāng)月新書入列。北方婦女兒童出版社以6個(gè)品種，臺(tái)海出版社、教育科學(xué)出版社分別以4個(gè)品種晉入，顯示了各自開年新書契合市場(chǎng)需求。
（初審：戴佳運(yùn)，復(fù)審：陳麟，終審：張維特）
