7月的圖書市場(chǎng)猶如盛夏多變的天氣——一掃上半年的曙光初現(xiàn)，態(tài)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，圖書零售回落加劇。
據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年7月，圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降2.01%，從5、6月份和上半年的反彈、同比增長(zhǎng)，再度陷入回落；銷售碼洋同比下降9.22%，降幅比6月份加大7.21個(gè)百分點(diǎn)，比上半年加大6.04個(gè)百分點(diǎn)，成為今年3月份以來(lái)的最大回落降幅。由此，7月份的市場(chǎng)環(huán)比也呈下降：銷售數(shù)量環(huán)比下降10.55%，銷售碼洋環(huán)比下降19.23%。
下半年圖書零售“出師不利”。特別是線下市場(chǎng)一反已連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)的銷售反彈、同比增長(zhǎng)，出現(xiàn)銷售碼洋同比下滑。圖書零售的全面回升再蹈艱難歷程。
各細(xì)分市場(chǎng)銷售均呈回落
少兒讀物份額最大態(tài)勢(shì)優(yōu)于他類
7月份，圖書零售各細(xì)分市場(chǎng)均告銷售回落（見(jiàn)圖1），除少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)外，其他幾類細(xì)分市場(chǎng)降幅接近：科技生活書細(xì)分市場(chǎng)降幅最大，銷售同比下滑11.18%；社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)降幅次之，銷售同比下滑10.07%；文化教育書細(xì)分市場(chǎng)降幅居中，銷售同比下滑9.87%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)降幅第四，銷售同比下滑8.72%；少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)僅呈微弱下滑，銷售同比下降0.27%。圖書市場(chǎng)整體回落，或與暑期休假、旅游、休閑流行稱盛，常規(guī)購(gòu)書減少不無(wú)關(guān)系，而少兒讀物市場(chǎng)基本未受影響，則折射出童書銷售的剛需。
7月份，圖書零售市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖2）是：少兒讀物類份額最大，占比26.40%，比重同比擴(kuò)大4.63個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大2.26個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額次之，占比22.87%，比重同比縮小1.54個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大3.79個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額居中，占比22.49%，比重同比縮小1.83個(gè)百分點(diǎn)，較上半年縮小5.32個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比20.78%，比重同比縮小0.27個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大0.15個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，占比7.46%，比重同比縮小0.99個(gè)百分點(diǎn)，較上半年縮小0.88個(gè)百分點(diǎn)。與去年同期比較：少兒讀物類份額位序前移兩位，文化教育類、社會(huì)科學(xué)類份額位序分別后移一位，文學(xué)藝術(shù)類、科技生活類份額位序不變。
少兒讀物銷售同比基本持平，比重同比擴(kuò)大，份額位序同比前移，在各細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)上佳，優(yōu)于其他細(xì)分市場(chǎng)。
線下半年首現(xiàn)市場(chǎng)回落
細(xì)分市場(chǎng)銷售增減各異
7月份，圖書零售線下市場(chǎng)雖然銷售數(shù)量仍同比增長(zhǎng)2.03%，但銷售碼洋卻同比下降10.04%，這是今年2月份以來(lái)，半年間線下市場(chǎng)銷售碼洋的首度回落。這種銷售同比態(tài)勢(shì)，還導(dǎo)致7月份線下市場(chǎng)環(huán)比也呈下降：銷售數(shù)量環(huán)比下降12.77%，銷售碼洋環(huán)比下降15.72%。
7月份，圖書零售線下各細(xì)分市場(chǎng)增減不一（見(jiàn)圖3），市場(chǎng)化程度高的少兒讀物、文學(xué)藝術(shù)書兩類細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)增，少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)6.45%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)0.20%。社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)挾主題教育相關(guān)讀物熱銷之勢(shì)，規(guī)模同比擴(kuò)大1.21%。兩類細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?？s小，均呈兩位數(shù)降幅：科技生活書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降40.88%；文化教育書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降13.87%。
7月份，圖書零售線下市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖4）是：文化教育類份額居首，占比38.75%，比重同比擴(kuò)大0.18個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大2.85個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額次之，占比27.91%，比重同比縮小1.54個(gè)百分點(diǎn)，較上半年縮小7.02個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物類份額居中，占比17.06%，比重同比擴(kuò)大3.78個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大3.53個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比12.07%，比重同比縮小0.55個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大1.62個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額居末，占比4.21%，比重同比縮小1.87個(gè)百分點(diǎn)，較上半年縮小0.98個(gè)百分點(diǎn)。與去年同期比較，各類別市場(chǎng)份額位序不變。
7月份，線下區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與上月相仿，銷售增長(zhǎng)的區(qū)域數(shù)量與上月趨同。以新華書店系統(tǒng)為例，實(shí)現(xiàn)銷售同比、環(huán)比雙增的有江蘇新華、甘肅新華等；銷售同比增長(zhǎng)的還有新疆新華、江西新華、山東新華、浙江新華等；銷售環(huán)比增長(zhǎng)的還有廣東新華、廣西新華、河南新華、黑龍江新華、遼寧新華、四川新華等。
線上市場(chǎng)降幅較前收窄
少兒讀物鞏固主打地位
7月份，圖書零售線上市場(chǎng)態(tài)勢(shì)稍有好轉(zhuǎn)，雖然市場(chǎng)規(guī)模繼持續(xù)一年下滑后，再度回落，但降幅較前收窄：銷售數(shù)量同比下降14.42%，銷售碼洋同比下降13.22%；這一降幅是自去年11月份以來(lái)，9個(gè)月中的最低降幅。市場(chǎng)環(huán)比繼上月增長(zhǎng)后又呈下降：銷售數(shù)量環(huán)比下降15.61%，銷售碼洋環(huán)比下降25.78%。
7月份，圖書零售線上各細(xì)分市場(chǎng)均呈規(guī)模同比下滑（見(jiàn)圖5）：其中三類細(xì)分市場(chǎng)兩位數(shù)降幅且降幅相近，依次為文化教育書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降18.68%，科技生活書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降18.85%，文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降19.04%。兩類細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模一位數(shù)下滑，社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比下降9.95%；線上主打的少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)態(tài)勢(shì)優(yōu)于其他細(xì)分市場(chǎng)，降幅最低，銷售同比下降4.87%。
7月份，圖書零售線上市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖6）是：少兒讀物類份額最大，占比33.09%，比重同比擴(kuò)大6.57個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大0.66個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額次之，占比22.63%，比重同比縮小2.03個(gè)百分點(diǎn)，較上半年縮小1.47個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額居中，占比21.90%，比重同比縮小0.18個(gè)百分點(diǎn)，較上半年縮小2.30個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額第四，占比14.03%，比重同比縮小3.18個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大3.05個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額居末，占比8.35%，比重同比縮小1.18個(gè)百分點(diǎn)，較上半年擴(kuò)大0.06個(gè)百分點(diǎn)。與去年同期比較，各類別市場(chǎng)份額位序不變。少兒讀物以近三分之一的市場(chǎng)份額、比重?cái)U(kuò)大和銷售同比降幅最小，維護(hù)、鞏固了自身的線上市場(chǎng)主打地位。
線下線上新書動(dòng)銷增減不一
兩市場(chǎng)平均售價(jià)差同比加大
7月份，圖書零售線下市場(chǎng)動(dòng)銷圖書29.27萬(wàn)種（見(jiàn)圖7），同比下降4.05%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷28644種，同比增長(zhǎng)5.19%；新書動(dòng)銷率為53.73%，同比提高2.64個(gè)百分點(diǎn)；新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為23.06%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷911種，同比下降0.65%；新品動(dòng)銷率為72.07%，當(dāng)月新品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.31%。
7月份，圖書零售線上市場(chǎng)動(dòng)銷圖書36.40萬(wàn)種，同比下降6.98%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷11717種，同比下降11.52%；新書動(dòng)銷率為65.62%，同比提高1.33個(gè)百分點(diǎn)；新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為12.11%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷2451種，同比增長(zhǎng)15.02%；新品動(dòng)銷率為39.15%，當(dāng)月新品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為1.15%。
7月份，圖書零售市場(chǎng)平均售書單價(jià)為50.87元，同比下降6.37%，環(huán)比下降5.88%。其中，線下市場(chǎng)平均售書單價(jià)32.81元，同比下降17.36%，環(huán)比上漲1.01%；線上市場(chǎng)平均售書單價(jià)70.19元，同比上漲2.83%，環(huán)比下降10.22%。
7月份，線上市場(chǎng)平均售書單價(jià)為線下市場(chǎng)平均售書單價(jià)的2.14倍。而去年同期，線上市場(chǎng)售書均價(jià)為線下市場(chǎng)售書均價(jià)的1.72倍，時(shí)過(guò)一年二者的售價(jià)差提高了42個(gè)百分點(diǎn)。與6月份比較，時(shí)隔一月，二者的售價(jià)差下降了26個(gè)百分點(diǎn)。雖然兩個(gè)市場(chǎng)價(jià)差環(huán)比有所下降，但價(jià)差同比卻明顯加大，折射出縮小線上、線下售價(jià)差，平抑線上網(wǎng)店的低折銷售，尚有較長(zhǎng)的路要走。
熱銷頭部品亮點(diǎn)頻現(xiàn)
品牌社、新書多有建樹
下半年開局之際的細(xì)分市場(chǎng)熱銷頭部品，既有對(duì)上半年的延續(xù)，又有新的特點(diǎn)顯現(xiàn)。
社會(huì)科學(xué)熱銷書中，主題時(shí)政圖書為主打的特征更加明顯：TOP20中占了16席，除《習(xí)近平著作選讀》（人民出版社）等總書記原著，《中國(guó)共產(chǎn)黨章程》（人民出版社）等二十大文獻(xiàn)，《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想專題摘編》（黨建讀物出版社、中央文獻(xiàn)出版社）等主題教育相關(guān)讀物外，前兩年霸榜的《中國(guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》（人民出版社、中共黨史出版社）等黨史學(xué)習(xí)教育相關(guān)讀物再度“返場(chǎng)”，陣容擴(kuò)大。非主題時(shí)政圖書中，出版上市僅月余的《認(rèn)知破局》（北京聯(lián)合出版公司）表現(xiàn)搶眼。這部年作品播放量超百億次的全民頂流商業(yè)導(dǎo)師張綺，寫給民眾的人生破局指南，不僅廣受青睞，還在當(dāng)月全品類圖書熱銷TOP100中斬獲最新出品社科書的榮耀。
文化教育熱銷書中，商務(wù)印書館的《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《古漢語(yǔ)常用字字典》《牛津高階英漢雙解詞典》等5種經(jīng)典工具書，創(chuàng)下一社在TOP20中獨(dú)占5席的紀(jì)錄，將經(jīng)典工具書中的“商務(wù)”品牌彰顯得淋漓盡致。特別是《牛津高階英漢雙解詞典》系今年4月最新出品的第10版，較第9版新增內(nèi)容達(dá)23%，體現(xiàn)了英語(yǔ)的最新發(fā)展，上市3個(gè)月銷量不菲。外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社以最新的《新概念英語(yǔ)》智慧版《英語(yǔ)初階》《實(shí)踐與進(jìn)步》兩個(gè)品種，分別占得文教書熱銷領(lǐng)銜位和第9位，前者還成為當(dāng)月非主題時(shí)政領(lǐng)銜書。二者攜手《新概念英語(yǔ)青少版》和《新概念英語(yǔ)練習(xí)冊(cè)》在TOP20中共占得4個(gè)席位。文教熱銷書中，外研社以外語(yǔ)書的統(tǒng)領(lǐng)地位與商務(wù)印書館的工具書統(tǒng)領(lǐng)地位競(jìng)相媲美。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書中，人民文學(xué)出版社不僅以《我與地壇（紀(jì)念版）》斬獲領(lǐng)銜位，還攜《紅星照耀中國(guó)》《紅樓夢(mèng)》《額爾古納河右岸》及另一版本的《我與地壇》等4部書，在TOP20中共占得5個(gè)席位，顯示了“新中國(guó)文學(xué)出版搖籃”的不凡實(shí)力。人民文學(xué)出版社和商務(wù)印書館作為中國(guó)出版集團(tuán)的“雙子星座”，在下半年啟程之際，雙雙創(chuàng)下一社在細(xì)分市場(chǎng)TOP20中占5席的佳績(jī)，映射了出版“國(guó)家隊(duì)”的超凡市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)。與人文社相伴的湖南文藝出版社，以《長(zhǎng)安的荔枝》《云邊有個(gè)小賣部》《你也走了很遠(yuǎn)的路吧》《病隙碎筆》4種書入列TOP20，詮釋了近年來(lái)其在文學(xué)出版中綻放的魅力。
少兒讀物熱銷品中，學(xué)生推薦讀物占了較大比重，因應(yīng)了暑期孩子居家閱讀稱熱。TOP20中這類讀物占比超過(guò)半數(shù)，其中既有葉圣陶的《稻草人》、金近的《小鯉魚跳龍門》等原創(chuàng)童書，也有《安徒生童話》、《格林童話》等久負(fù)盛名的引進(jìn)童書，這批圖書多由人民教育出版社系列出版。出版上市僅月余的新品《故宮博物院 孩子一定要去的博物館》（北京聯(lián)合出版公司）選題新穎，以一座中華傳統(tǒng)文化“基因庫(kù)”獻(xiàn)禮新時(shí)代少年兒童，不但博得小讀者的追捧，還改寫了一個(gè)時(shí)期以來(lái)少兒讀物熱銷頭部品新書缺位的狀況，成為下半年童書熱銷的一個(gè)良好開端，回應(yīng)了業(yè)界和讀者的熱切期盼。
科技生活熱銷書中，當(dāng)月出版上市的新品《夢(mèng)、時(shí)間與短視頻》（江蘇鳳凰文藝出版社），不僅一舉沖上榜首，成為該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)銜書，還躋身當(dāng)月全品類圖書熱銷TOP60，并成為全品類圖書熱銷TOP100中的最新出版品。該書在短視頻“白熱化”的當(dāng)下，傳授了用極致的視頻美學(xué)技巧創(chuàng)作出高級(jí)而有爆款潛質(zhì)的視頻作品，讓每個(gè)瞬間都能抓住用戶的情緒，為廣大受眾熱捧。同為當(dāng)月出版上市的新品《真希望孩子不生病》（科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社），讓父母全面掌握家庭用藥和治療之道，在TOP20中占得第13位。這兩種當(dāng)月出版上市即創(chuàng)下不同凡響的新書，均為北京磨鐵文化公司策劃出品，彰顯了該公司超凡脫俗的策劃出品能力。
兩市場(chǎng)消費(fèi)取向趨同度顯升
新書市場(chǎng)活躍度稱高
7月份的圖書零售線下、線上市場(chǎng)下半年開局熱銷百種頭部品（見(jiàn)表1、表2），分屬78家出版社，兩個(gè)市場(chǎng)熱銷品的出版集中度較前提升。同時(shí)入列兩個(gè)市場(chǎng)TOP100的出版社共24家，比上月增加10家；同時(shí)躋身兩個(gè)市場(chǎng)TOP100的圖書共23種，比上月增加14種。兩個(gè)市場(chǎng)受眾消費(fèi)取向的趨同度，較上月顯著提升。兩市場(chǎng)消費(fèi)取向相同的圖書，包括《紅巖》（中國(guó)青年出版社）、《我與地壇》等12種文學(xué)圖書，《夏洛的網(wǎng)》（上海譯文出版社）、《稻草人》等7種少兒讀物，《古漢語(yǔ)常用字字典》《新華字典》等3種經(jīng)典工具書，以及歷史漫畫讀物《如果歷史是一群喵12 元末明初篇》（廣東旅游出版社）。
圖書零售線下市場(chǎng)TOP100圖書分屬52家出版社（見(jiàn)表3）。其中，中央出版社23家，地方出版社29家。上榜圖書最多的是人民教育出版社，共19種書上榜；人民出版社、人民文學(xué)出版社次之，各8種書上榜；商務(wù)印書館7種書上榜；中央文獻(xiàn)出版社4.5種書上榜；黨建讀物出版社4種書上榜；高等教育出版社3種書上榜；北京十月文藝出版社、湖南文藝出版社，各2種書上榜；學(xué)習(xí)出版社1.5種書上榜；外文出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等40家出版社，各1種書上榜；中共黨史出版社、當(dāng)代中國(guó)出版社，各0.5種書上榜。
圖書零售線上市場(chǎng)TOP100圖書分屬50家出版社（見(jiàn)表4）。其中，中央出版社17家，地方出版社33家。上榜圖書最多的是外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社和人民教育出版社，各8種書上榜；人民文學(xué)出版社和湖南文藝出版社次之，各7種書上榜；南海出版公司、北京聯(lián)合出版公司、天津人民出版社，各4種書上榜；北京十月文藝出版社、商務(wù)印書館、湖北美術(shù)出版社，各3種書上榜；國(guó)家開放大學(xué)出版社、云南人民出版社等9家出版社，各2種書上榜；機(jī)械工業(yè)出版社、上海譯文出版社等31家出版社，各1種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場(chǎng)兩個(gè)熱銷TOP100,按出版社上榜書頻次排列，人民教育出版社以27種（次），列第1位；人民文學(xué)出版社以15種（次），列第2位；商務(wù)印書館以10種（次），列第3位。
7月份，新書市場(chǎng)在下半年開端活躍度提升，當(dāng)年新書熱銷TOP50（見(jiàn)表5）分屬37家出版社，出版社數(shù)量較前增多；當(dāng)月出版上市和上月出版上市的最新圖書為數(shù)不少。
