迫近年關(guān)的11月，真是一個(gè)多變的初冬?！半p11”爆點(diǎn)，給圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶來(lái)渴盼的新機(jī)遇；新冠肺炎疫情的新一輪肆虐，又致書(shū)業(yè)再度受創(chuàng)。
據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2022年11月份圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量同比下降15.25%，銷(xiāo)售碼洋同比下降13.88%。雖然市場(chǎng)規(guī)模同比仍呈下滑，但11月卻是下半年以來(lái)書(shū)業(yè)加大營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)銷(xiāo)售額最高的月份，其環(huán)比10月份的大幅增長(zhǎng)：銷(xiāo)售數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)47.33%，銷(xiāo)售碼洋環(huán)比增長(zhǎng)41.11%，就是有力佐證。只是由于疫情肆虐驟至，且去年同期又正為2021年的一個(gè)銷(xiāo)售高點(diǎn)，終致書(shū)業(yè)功虧一簣，未能在11月份實(shí)現(xiàn)零售同比增長(zhǎng)。
各細(xì)分市場(chǎng)兩位數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)
零售同比下滑主要系線上市場(chǎng)所致
11月份，圖書(shū)零售各細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售分別實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)：少兒讀物環(huán)比增幅最高，達(dá)55.34%；社會(huì)科學(xué)書(shū)增幅次之，環(huán)比增長(zhǎng)48.81%；文學(xué)藝術(shù)書(shū)增幅居中，環(huán)比增長(zhǎng)44.79%；科技生活書(shū)增幅第四，環(huán)比增長(zhǎng)36.28%；文化教育書(shū)增幅居末，環(huán)比增長(zhǎng)16.06%。
只是各細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比均呈回落（見(jiàn)圖1），文化教育書(shū)降幅最大，同比下滑33.85%；科技生活書(shū)降幅次之，同比下滑18.27%；少兒讀物銷(xiāo)售同比下滑9.24%；文學(xué)藝術(shù)書(shū)、社會(huì)科學(xué)書(shū)銷(xiāo)售同比分別下滑5.07%、3.23%。
圖1 2022年11月圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)
11月份，圖書(shū)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖2）是：社會(huì)科學(xué)類(lèi)份額最大，占比29.51%，比重較上月擴(kuò)大2.20個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物類(lèi)份額次之，占比27.20%，比重較上月擴(kuò)大2.30個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類(lèi)份額居中，占比18.71%，比重較上月縮小4.04個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類(lèi)份額第四，占比17.57%，比重較上月擴(kuò)大0.41個(gè)百分點(diǎn)；科技生活書(shū)份額最小，占比7.01%，比重較上月縮小0.87個(gè)百分點(diǎn)。與上月比較，各細(xì)分市場(chǎng)份額位序不變，社會(huì)科學(xué)、少兒讀物、文學(xué)藝術(shù)三類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)比重?cái)U(kuò)大，文化教育、科技生活兩類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)比重縮小。份額居后兩位的文學(xué)藝術(shù)類(lèi)、科技生活類(lèi)，比重相對(duì)穩(wěn)定，變化不足一個(gè)百分點(diǎn)。
圖2 2022年11月圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)
11月的圖書(shū)零售同比下滑，主要系線上市場(chǎng)所致，這使本年度圖書(shū)零售同比增長(zhǎng)的可能幾近喪失，除非12月份圖書(shū)零售出現(xiàn)大幅反彈回升，而這概率極低，難度極大。
線下態(tài)勢(shì)優(yōu)于線上及整體
社科、文藝兩細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)
11月份，圖書(shū)零售線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖3）優(yōu)于線上市場(chǎng)和整體市場(chǎng)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是銷(xiāo)售同比降幅較小——銷(xiāo)售數(shù)量同比下降6.16%，銷(xiāo)售碼洋同比下降4.84%；市場(chǎng)規(guī)模降幅窄于整體市場(chǎng)降幅9.04個(gè)百分點(diǎn)，窄于線上市場(chǎng)降幅13.28個(gè)百分點(diǎn)。二是市場(chǎng)規(guī)模降幅較10月份降幅收窄2.20個(gè)百分點(diǎn)，而線上市場(chǎng)規(guī)模降幅和整體市場(chǎng)規(guī)模降幅均大于10月份降幅。三是線下各細(xì)分市場(chǎng)，并非全部銷(xiāo)售同比下降，其中社會(huì)科學(xué)書(shū)、文學(xué)藝術(shù)書(shū)兩類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)，前者同比增長(zhǎng)0.03%，后者同比增長(zhǎng)1.37%，雖然增幅不大，但畢竟是市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展。文化教育書(shū)細(xì)分市場(chǎng)雖然銷(xiāo)售同比下降，但降幅小至不足1%，僅為0.98%。少兒讀物、科技生活書(shū)兩類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降，前者降幅19.24%，后者降幅23.35%。
圖3 2022年11月圖書(shū)零售線下市場(chǎng)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)
比較10月份，線下市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)58.18%，銷(xiāo)售碼洋環(huán)比增長(zhǎng)33.88%。
11月份，圖書(shū)零售線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖4）是：社會(huì)科學(xué)類(lèi)份額最大，占比37.07%，比重較上月擴(kuò)大2.81個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類(lèi)份額次之，占比34.28%，比重較上月縮小3.61個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物類(lèi)份額居中，占比12.08%，比重較上月擴(kuò)大0.19個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類(lèi)份額第四，占比9.92%，比重較上月擴(kuò)大0.23個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類(lèi)份額最小，占比6.65%，比重較上月擴(kuò)大0.38個(gè)百分點(diǎn)。與上月比較，社會(huì)科學(xué)類(lèi)、文化教育類(lèi)的份額位序互換，比重也幾近互換；少兒讀物類(lèi)、文學(xué)藝術(shù)類(lèi)、科技生活類(lèi)份額位序不變，比重變化均不足1個(gè)百分點(diǎn)。社會(huì)科學(xué)類(lèi)的份額位序前移至第1位，比重?cái)U(kuò)大近3個(gè)百分點(diǎn)，與黨的二十大文獻(xiàn)及相關(guān)讀物的熱銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。
圖4 2022年11月圖書(shū)零售線下市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)
11月份，線下區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售增減不一。以新華書(shū)店系統(tǒng)為例，銷(xiāo)售同比、環(huán)比雙增的有湖南新華、福建新華、寧夏新華、江西新華、黑龍江新華、山東新華等，省域比上月增多；銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)的還有安徽新華等；銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)的還有江蘇新華、新疆新華、湖北新華、廣西新華、遼寧新華、浙江新華等，省域較上月明顯增多。
線上市場(chǎng)降幅大于整體市場(chǎng)
文教書(shū)銷(xiāo)售下降逾6成
11月份，圖書(shū)零售線上市場(chǎng)的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖5）是：銷(xiāo)售數(shù)量同比下降23.92%，銷(xiāo)售碼洋同比下降18.12%，市場(chǎng)規(guī)模降幅大于10月份降幅9.47個(gè)百分點(diǎn)。各細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比均下降，文化教育書(shū)降幅最大，同比下降61.20%；科技生活書(shū)銷(xiāo)售同比下降15.03%；少兒讀物銷(xiāo)售同比下降8.08%；文學(xué)藝術(shù)書(shū)銷(xiāo)售同比下降6.51%；社會(huì)科學(xué)書(shū)銷(xiāo)售同比下降4.85%。文教書(shū)細(xì)分市場(chǎng)下降逾6成，是線上市場(chǎng)銷(xiāo)售下降的主要致因。線上市場(chǎng)文教書(shū)銷(xiāo)售以逾3成的幅度大幅下降，已持續(xù)數(shù)月，成為線上市場(chǎng)銷(xiāo)售的一大軟脅。
圖5 2022年11月圖書(shū)零售線上市場(chǎng)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)
與10月份比較，線上市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)36.34%，銷(xiāo)售碼洋環(huán)比增長(zhǎng)45.39%。
11月份，線上市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖6）是：少兒讀物類(lèi)份額居首，占比34.68%，比重較上月擴(kuò)大5.92個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類(lèi)份額次之，占比25.74%，比重較上月擴(kuò)大2.21個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類(lèi)份額居中，占比22.41%，比重較上月縮小0.81個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類(lèi)份額第四，占比9.14%，比重較上月縮小5.53個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類(lèi)份額居末，占比8.03%，比重較上月縮小1.79個(gè)百分點(diǎn)。雖然各細(xì)分市場(chǎng)份額位序與上月相同，但少兒讀物類(lèi)和文化教育類(lèi)的比重卻較上月變化大至5個(gè)多百分點(diǎn)。特別是文教書(shū)，由于銷(xiāo)售同比下滑逾6成，導(dǎo)致其比重首次降至不足10%。線上市場(chǎng)文教書(shū)銷(xiāo)售的份額已不足1成，這是一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向。
圖6 2022年11月圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)
線下、線上動(dòng)銷(xiāo)品種雙增
兩市場(chǎng)售價(jià)差加大
線下新書(shū)貢獻(xiàn)率逾4成
11月份，圖書(shū)零售市場(chǎng)售書(shū)平均單價(jià)為54.67元，比去年同期下降0.01元。其中，線下市場(chǎng)售書(shū)平均單價(jià)為35.68元，同比上漲0.96%；線上市場(chǎng)售書(shū)平均單價(jià)為76.97元，同比上漲7.62%。線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)為線下市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)的2.16倍。而去年同期線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)是線下市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)的2.02倍，時(shí)過(guò)一年二者的售價(jià)差上升了12個(gè)百分點(diǎn)。
比較10月份，圖書(shū)零售平均單價(jià)下降了4.42%；其中線下市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)下降了15.17%，線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)上漲了6.64%。線上、線下的售書(shū)均價(jià)差上升了44個(gè)百分點(diǎn)。時(shí)隔一個(gè)月，二者售書(shū)均價(jià)差如此大幅上升，年內(nèi)還是首次，但愿不要持續(xù)下去。
11月份，圖書(shū)零售線下市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種30.58萬(wàn)種（見(jiàn)圖7），比上月增加13.51%。其中，當(dāng)年出版上市的新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)48395種，比上月增加23.41%；新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)率為55.88%，比上月提高8.94個(gè)百分點(diǎn)；新書(shū)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為41.25%，比上月提高2.95個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)月出版上市的新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)579種，新品動(dòng)銷(xiāo)率為63.84%，當(dāng)月新品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.09%。
圖7 2022年11月圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種（萬(wàn)種）
11月份，圖書(shū)零售線上市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種43.54萬(wàn)種，比上月增加4.21%。其中，當(dāng)年出版上市的新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)17283種，比上月減少2.08%，新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)率為78.38%，比上月提高5.77個(gè)百分點(diǎn)；新書(shū)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為16.66%，比上月提高2.04個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)月出版上市的新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)1827種，新品動(dòng)銷(xiāo)率為41.47%，當(dāng)月新品的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.59%。
線下市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)品種、當(dāng)年新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種、新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)率、新書(shū)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率四項(xiàng)指標(biāo)的提升，實(shí)屬不易，彰顯了實(shí)體書(shū)店的有力促銷(xiāo)，積極作為。
細(xì)分市場(chǎng)熱銷(xiāo)亮點(diǎn)頻現(xiàn)
文藝熱銷(xiāo)原創(chuàng)品優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大
11月份，隨著黨的二十大相關(guān)讀物的發(fā)行，熱銷(xiāo)圖書(shū)中主題時(shí)政讀物的比重進(jìn)一步加大，全品類(lèi)熱銷(xiāo)TOP20中，非主題圖書(shū)僅2種。
社會(huì)科學(xué)熱銷(xiāo)書(shū)中，黨的二十大報(bào)告、新修訂的《中國(guó)共產(chǎn)黨章程》、大會(huì)文件匯編等相關(guān)讀物，空前盛銷(xiāo)，分居熱銷(xiāo)榜前位，與《習(xí)近平談治國(guó)理政（第四卷）》（外文出版社）一起，包攬全品類(lèi)熱銷(xiāo)TOP6。擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅房琪寫(xiě)給所有年輕人的成功通關(guān)秘籍《真希望你也喜歡自己》（北京聯(lián)合出版公司）上月出版，熱勢(shì)再漲，雄據(jù)月度非主題圖書(shū)熱銷(xiāo)之首，并占得全品類(lèi)熱銷(xiāo)第7位。社科書(shū)熱銷(xiāo)TOP10,全部為當(dāng)年出版的新品。
文化教育熱銷(xiāo)書(shū)以《肖秀榮2023考研政治沖刺8套卷》（國(guó)家開(kāi)放大學(xué)出版社）領(lǐng)銜。該書(shū)系進(jìn)入全品類(lèi)熱銷(xiāo)TOP20的兩種非主題讀物之一，且占得全品類(lèi)熱銷(xiāo)第10位；另有《備考2023考研政治（2019~2022）真題》（廣東教育出版社）、《星火英語(yǔ)四級(jí)考試真題備考》（上海交通大學(xué)出版社）等3種考試書(shū)，與其共同構(gòu)成文教書(shū)熱銷(xiāo)TOP20中的強(qiáng)勢(shì)陣容。商務(wù)印書(shū)館以《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《新華字典》《古漢語(yǔ)常用字字典》《牛津高階英漢雙解詞典》等5種經(jīng)典工具書(shū)，再次占據(jù)TOP20中的最多席位?！睹鞒切┦隆罚ū本┞?lián)合出版公司）等3種歷史讀物，《新概念英語(yǔ)》（外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社）等3種英語(yǔ)學(xué)習(xí)用書(shū)，分享TOP20席位。
文學(xué)藝術(shù)熱銷(xiāo)書(shū)中，原創(chuàng)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大：TOP10中占9席，且包攬前4位；TOP20中占15席，這一高占比超過(guò)以往。暢銷(xiāo)半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)典名著《紅巖》（中國(guó)青年出版社）風(fēng)靡依舊，一舉摘得領(lǐng)銜位。浙江文藝出版社以阿來(lái)的《塵埃落定》、莫言的《生死疲勞》、蔡崇達(dá)的《命運(yùn)》3種書(shū)，北京十月文藝出版社以路遙的《平凡的世界》、余華的《活著》、麥家的《人生海?！?種書(shū)，演繹TOP20中的勢(shì)均力敵角逐。山東文藝出版社的易中天長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)《曹操》，當(dāng)月甫一出版上市就占得熱銷(xiāo)第3位，頗顯新品異軍突起之勢(shì)。
少兒讀物熱銷(xiāo)品中老面孔居多。著名演員孫儷主編的兒童安全意識(shí)培養(yǎng)繪本——《西西家族成長(zhǎng)日記·我會(huì)保護(hù)我自己》（湖南少年兒童出版社）成為T(mén)OP20中唯一的當(dāng)年新品。作品通過(guò)居家安全、交通安全、反霸凌、防止被誘拐四個(gè)安全教育場(chǎng)景，培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識(shí)、安全意識(shí)和良好的安全習(xí)慣，深受家長(zhǎng)和孩子青睞，10月出版上市僅月余，就占得當(dāng)年童書(shū)新品的領(lǐng)銜位，并躋身熱銷(xiāo)TOP20。而其在童書(shū)TOP20中的一枝獨(dú)秀，則折射了熱銷(xiāo)童書(shū)中的新品乏力，這一狀況應(yīng)引起業(yè)界警覺(jué)，并著力改觀。
科技生活熱銷(xiāo)書(shū)中，中國(guó)抗癌協(xié)會(huì)科普部部長(zhǎng)支修益教授力著——《健康不走彎路：細(xì)節(jié)打造好身體》（中國(guó)人口出版社），10月出版上市僅月余，即摘得領(lǐng)銜桂冠，再次詮釋了健康科普知識(shí)愈發(fā)成為讀者的熱烈追求。與其同月出版的《吳醫(yī)生陪你科學(xué)孕產(chǎn)》（湖南科學(xué)技術(shù)出版社）繼上月斬獲科技生活書(shū)頭牌后，11月再度入列熱銷(xiāo)TOP20。這兩部當(dāng)年新品輪番稱雄科技生活熱銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)，是近年來(lái)科技生活新書(shū)不斷刷新追捧的寫(xiě)照。中信出版社以《崔玉濤育兒百科》《這里是中國(guó)》《貪婪的多巴胺》三種書(shū)入列TOP20，再次顯示了其科普出版的不菲實(shí)力。
雙百熱書(shū)彰顯出版社作為
新書(shū)銷(xiāo)售總量看增
11月份，圖書(shū)零售線下、線上市場(chǎng)熱銷(xiāo)頭部百種書(shū)（見(jiàn)表1、2），分屬92家出版社。其中20家出版社分別同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)市場(chǎng)TOP100，與上月不相上下；14種圖書(shū)分別同時(shí)入列兩個(gè)市場(chǎng)TOP100，比上月增加7種。當(dāng)月線下、線上市場(chǎng)讀者取向的趨同度比上月有所上升。
表1 2022年11月圖書(shū)零售線下市場(chǎng)TOP100（按銷(xiāo)量降序排列）
表2 2022年11月圖書(shū)零售線上市場(chǎng)TOP100（按銷(xiāo)量降序排列）
圖書(shū)零售線下市場(chǎng)TOP100圖書(shū)分屬54家出版社（見(jiàn)表3），其中中央出版社28家，地方出版社26家。上榜品種最多的是人民出版社，共17.7種書(shū)上榜； 學(xué)習(xí)出版社、高等教育出版社次之，各8種書(shū)上榜；長(zhǎng)江少年兒童出版社6種書(shū)上榜；商務(wù)印書(shū)館5種書(shū)上榜；黨建讀物出版社、中央文獻(xiàn)出版社，各4種書(shū)上榜；外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社3種書(shū)上榜；外文出版社、江西人民出版社，各2種書(shū)上榜；北京師范大學(xué)出版社、湖北教育出版社等37家出版社，各1種書(shū)上榜；福建人民出版社、上海人民出版社，各0.7種書(shū)上榜；中共黨史出版社、當(dāng)代中國(guó)出版社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，各0.5種書(shū)上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2種書(shū)上榜。
表3 2022年11月圖書(shū)零售線下市場(chǎng)TOP100所屬出版社（多社共同出版，按等分計(jì)，上榜品種相同的按銷(xiāo)量降序排列）
圖書(shū)零售線上市場(chǎng)TOP100圖書(shū)分屬58家出版社（見(jiàn)表4），其中中央出版社25家，地方出版社33家。上榜品種最多的是人民文學(xué)出版社，共5種書(shū)上榜；北京聯(lián)合出版公司、湖南文藝出版社等9家出版社，各4種書(shū)上榜；外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社3種書(shū)上榜；黨建讀物出版社2.5種書(shū)上榜；國(guó)家開(kāi)放大學(xué)出版社、重慶出版社等8家出版社，各2種書(shū)上榜；青島出版社、中國(guó)青年出版社等37家出版社，各1種書(shū)上榜；學(xué)習(xí)出版社0.5種書(shū)上榜。
表4 2022年11月圖書(shū)零售線上市場(chǎng)TOP100所屬出版社 （上榜品種相同的按銷(xiāo)量降序排列）
綜合圖書(shū)零售線下、線上市場(chǎng)兩個(gè)TOP100，按出版社上榜圖書(shū)頻次排列：人民出版社以21.7種（次）列第1位；商務(wù)印書(shū)館以9種（次）列第2位；學(xué)習(xí)出版社以8.5種（次）列第3位；高等教育出版社以8種（次）列第4位。
11月份，圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)銷(xiāo)售總量比上月明顯增長(zhǎng)，融合新書(shū)熱銷(xiāo)多項(xiàng)權(quán)重的新書(shū)熱銷(xiāo)指數(shù)，反映了熱銷(xiāo)頭部新品的市場(chǎng)表現(xiàn)（見(jiàn)表5）。
表5 2022年11月當(dāng)年新書(shū)熱銷(xiāo)TOP50
（按銷(xiāo)量降序排列）
