2022年尾聲漸近,至三季度末圖書零售市場仍未擺脫下行趨勢,但較上半年降幅有所收窄,降勢趨緩漸顯。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,2022年前三季度圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降18.25%,銷售碼洋同比下降6.96%;市場規(guī)模降幅比上半年收窄0.25個百分點。其中,第三季度市場規(guī)模同比下滑7.64%,降幅比第二季度收窄1.82個百分點;9月份市場規(guī)模環(huán)比增長6.39%,但由于較去年同期尚有差距,同比下降13.85%。
三時段市場下行呈V字型
四季度市場機遇猶存,期待銷售回升
今年前三季度圖書零售市場雖然在第一季度、上半年、前三季度三個時段均呈銷售同比下降,但各時段降勢有所不同,總體走勢呈V字型(見圖1):第一季度銷售下滑初顯——同比下降3.20%;至上半年末銷售下滑加劇——同比下降7.21%;至前三季度終結(jié)銷售降幅收窄——同比下降6.96%,降勢較前趨緩。照此趨勢加上第四季度將有“雙11”、“雙12”兩個熱銷爆點,以及二十大召開后相關讀本的熱銷,至年終出現(xiàn)銷售反彈并非沒有可能,但能否實現(xiàn)年度銷售同比增長,尚難預料。寄希望后三個月銷售降幅收窄能持續(xù)下去,直至實現(xiàn)銷售正增長。
圖1 2022年前三季度圖書零售市場走勢(銷售同比)
前三季度,圖書零售各細分市場銷售同比呈“三升兩降”(見圖2),即文學藝術書細分市場銷售同比增長12.40%,科技生活書細分市場銷售同比增長11.33%,少兒讀物細分市場銷售同比增長1.92%;社會科學書細分市場銷售同比下降18.91%,文化教育書細分市場銷售同比下降22.18%。這一態(tài)勢可謂上半年細分市場態(tài)勢的延續(xù),只是三個銷售增長的細分市場增幅分別比上半年降低;兩個銷售下降的細分市場,社科書比上半年降幅收窄,文教書比上半年降幅擴大。
圖2 2022年前三季度圖書零售細分市場銷售同比
前三季度,圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖3)是,社會科學類份額最大,占比25.23%,比重較上半年擴大2.26個百分點;少兒讀物類份額次之,占比23.89%,比重較上半年縮小0.50個百分點;文化教育類份額居中,占比22.06%,比重較上半年縮小1.29個百分點;文學藝術類份額第四,占比20.40%,比重較上半年縮小0.04個百分點;科技生活類份額最小,占比8.42%,比重較上半年縮小0.43個百分點。五類細分市場,除社會科學類細分市場比重較上半年擴大外,其余四類細分市場比重均較上半年縮小。社科書市場比重加大,份額居首,與第三季度《習近平談治國理政(第四卷)》等的空前熱銷,以及臨近二十大召開,一批主題時政讀物銷售看漲不無關系。
圖3 2022年前三季度圖書零售市場銷售結(jié)構(gòu)
線下市場降幅收窄明顯
暑期、開學季實體店大力促銷,三季度環(huán)比增長
前三季度,圖書零售線下市場銷售數(shù)量同比下降22.74%,銷售碼洋同比下降12.89%,市場規(guī)模雖然仍呈下滑,但降幅比上半年收窄5.42個百分點。其中,第三季度市場規(guī)模同比下降0.49%,降幅比第二季度收窄24.34個百分點;環(huán)比增長27.96%。9月份市場規(guī)模同比下滑7.97%,環(huán)比增長5.95%。
從前三季度的市場走勢看,線下市場幾乎為整體市場的“翻版”,即市場規(guī)模同比下降態(tài)勢呈V字形;第一季度同比下降2.73%;至上半年末同比下降加劇至18.31%;至前三季度終結(jié)同比下降降幅收窄至12.89%。
前三季度,圖書零售線下細分市場除社會科學書細分市場銷售同比下降(見圖4)外,其余四類細分市場銷售同比均增長:少兒讀物細分市場增幅最大,達33.88%;文化教育書細分市場增幅次之,為9.45%;科技生活書細分市場增長2.46%;文學藝術書細分市場增長0.97%。社會科學書細分市場雖然銷售同比下降達39.28%,但降幅已比上半年收窄了12.64個百分點。這種“四增一降”的細分市場大勢,與上半年終結(jié)時線下細分市場大勢相同,再次表明實體書店對文教、文藝、少兒、科技等類書的銷售均呈同比增長,只是由于去年的主題時政圖書超常熱銷不再,導致社科類書銷售大幅下降,牽拉線下市場總體下行。
圖4 2022年前三季度圖書零售線下細分市場銷售同比
前三季度,線下市場銷售結(jié)構(gòu)(見圖5)是:文化教育類份額居首,占比35.30%,比重較上半年縮小3.39個百分點;社會科學類份額次之,占比33.04%,比重較上半年擴大3.62個百分點;文學藝術類份額居中,占比13.31%,比重較上半年擴大0.92個百分點;少兒讀物類份額第四,占比12.44%,比重較上半年縮小0.51個百分點;科技生活類份額居末,占比5.91%,比重較上半年縮小0.64個百分點。與上半年比較:文學藝術類和少兒讀物類交換了份額位序;文藝、少兒、科技類比重雖然增減不一,但變化均不足1個百分點。比重變化較大的是文教類和社科類,二者分別縮小或擴大了3個多百分點。社科書比重加大的致因,和前述整體市場社科書比重加大的致因一致。
圖5 2022年前三季度圖書零售線下市場銷售結(jié)構(gòu)
前三季度,線下區(qū)域市場發(fā)展不平衡,銷售同比增減不一,以新華書店系統(tǒng)為例,銷售同比增長的有湖北新華、江西新華、湖南新華、寧夏新華、新疆新華等。
第三季度,銷售同比、環(huán)比雙增的有上海新華、甘肅新華、山東新華、黑龍江新華、內(nèi)蒙古新華、寧夏新華等;銷售同比增長的還有湖北新華等;銷售環(huán)比增長的還有云南新華、福建新華、湖南新華、江蘇新華、安徽新華、廣東新華、廣西新華、河北新華、河南新華、遼寧新華等。
9月份,銷售同比、環(huán)比雙增的有湖南新華、江西新華、上海新華、湖北新華、安徽新華、河北新華、山東新華、浙江新華等;銷售同比增長的還有甘肅新華、黑龍江新華、內(nèi)蒙古新華等;銷售環(huán)比增長的還有江蘇新華、云南新華、廣西新華、四川新華等。
第三季度線下市場銷售同比僅呈微弱下滑,彰顯了作為線下市場主流的各地新華書店,在暑期和開學季以各種方式大力促銷的成果。
線上市場降幅漸呈擴大
第三季度環(huán)比下降逾2成
前三季度,圖書零售線上市場銷售數(shù)量同比下降15.83%,銷售碼洋同比下降5.36%,市場規(guī)模降幅比上半年擴大2.60個百分點。其中,第三季度市場規(guī)模同比下降11.02%,環(huán)比下降21.38%,較第二季度的市場規(guī)模下滑,頹勢漸顯。9月份,市場規(guī)模同比下降16.50%,環(huán)比增長6.61%。
前三季度,圖書零售線上市場銷售同比下降,和上半年一樣主要發(fā)生在文化教育書細分市場(見圖6),其高達39.83%的銷售降幅,比上半年的降幅擴大了6.53個百分點;少兒讀物細分市場同比下降2.23%,降幅比上半年擴大了1.49個百分點。社會科學書細分市場同比增長4.34%,文學藝術書細分市場同比增長16.65%,科技生活書細分市場同比增長15.08%,三類細分市場增勢與上半年趨同。
圖6 2022年前三季度圖書零售線上細分市場銷售同比
前三季度,圖書零售線上市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖7)是:少兒讀物類份額最大,占比28.39%,比重較上半年擴大0.10個百分點;文學藝術類份額次之,占比24.26%,比重較上半年擴大0.91個百分點;社會科學類份額居中,占比22.09%,比重較上半年擴大0.21個百分點;文化教育類份額第四,占比15.25%,比重較上半年縮小0.81個百分點;科技生活類份額居末,占比10.01%,比重較上半年縮小0.41個百分點。各細分市場份額位序與上半年相同,比重較上半年變化為“三增兩減”,增減均不足一個百分點,結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。
圖7 2022年前三季度圖書零售線上市場銷售結(jié)構(gòu)
市場售書均價年漲近1成
線下、線上售書價差不同時段升降不一
前三季度,圖書零售市場平均售書單價為54.34元,同比上漲9.64%。其中,線下市場平均售書單價為35.22元,同比上漲10.96%;線上市場平均售書單價為71.57元,同比上漲16.60%。線上市場售書均價是線下市場售書均價的2.03倍。而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.93倍,時過一年二者的售價差提高了10個百分點。且線上市場的售價漲幅高于線下市場的售價漲幅5.64個百分點。
9月份,圖書零售市場的平均售書單價為55.81元,較8月份下降6.53%。其中,線下市場平均售書單價41.17元,較8月份下降5.46%;線上市場平均售書單價67.28元,較8月份下降6.30%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.63倍,二者的價差比8月份縮小了2個百分點。
雖然從一年的時段來看,線下、線上市場的售書均價差加大,但從今年5月以來,二者的價差已持續(xù)5個月縮小。這是個好態(tài)勢,有利于對圖書市場價格戰(zhàn)的整治。
線下市場動銷品種增長
線上市場新品動銷率顯高
前三季度,圖書零售線下市場動銷品種67.52萬種,同比增長6.04%。其中,當年出版上市的新書動銷5.06萬種,新書動銷率為64.74%,新書的市場貢獻率為22.17%。
第三季度,線下市場動銷品種43.81萬種,同比增長7.27%。其中,當年出版上市的新書動銷4.53萬種,新書動銷率為63.04%,新書的市場貢獻率為40.91%。
9月份,線下市場動銷品種26.78萬種,同比增長3.80%。其中,當年出版上市的新書動銷35929種,新書動銷率為47.80%,新書的市場貢獻率為43.00%。當月出版上市的新書動銷713種,新品動銷率為27.64%,當月新品的市場貢獻率為0.20%。
前三季度,圖書零售線上市場動銷品種77.13萬種,同比下降12.52%。其中,當年出版上市的新書動銷6.29萬種,新書動銷率為81.57%,新書的市場貢獻率為10.81%。
第三季度,線上市場動銷品種56.21萬種,同比下降14.31%。其中,當年出版上市的新書動銷3.69萬種,新書動銷率為77.72%,新書的市場貢獻率為15.95%。
9月份,線上市場動銷品種40.46萬種,同比下降19.08%。其中,當年出版上市的新書動銷16333種,新書動銷率為72.76%,新書的市場貢獻率為15.06%。當月出版上市的新書動銷2555種,新品動銷率為39.97%,當月新品的市場貢獻率為1.63%。
上述可見,雖然線上市場在整體市場的比重大于線下市場,但今年前三季度、第三季度和9月份三個時段,線下市場的動銷品種均呈同比增長,這是線上市場所不及的。
細分市場熱銷各顯特色
文藝書TOP20原創(chuàng)品優(yōu)勢凸顯
前三季度,雖然整體市場規(guī)模同比有所下滑,但卻不乏熱銷圖書(見表1~表6)。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅單品銷量達10萬冊以上的圖書就逾200種。
表1 2022年前三季度全品類圖書熱銷TOP20
表2 2022年前三季度社會科學類圖書熱銷TOP20
表3 2022年前三季度文化教育類圖書熱銷TOP20
表4 2022年前三季度文學藝術類圖書熱銷TOP20
表5 2022年前三季度少兒讀物熱銷TOP20
表6 2022年前三季度科技生活類圖書熱銷TOP20
社會科學熱銷書以主題時政圖書為主打,其中既有《習近平談治國理政(第四卷)》(外文出版社)《百年大黨面對面》(人民出版社、學習出版社)等今年出版的新品,又有《中國共產(chǎn)黨簡史》(人民出版社、中共黨史出版社)《論中國共產(chǎn)黨歷史》(中央文獻出版社)等去年出版的黨史學習教育相關讀物;相關主題時政圖書在社科書熱銷TOP20中占了18席。
兩種非主題圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》(天津人民出版社)《被討厭的勇氣:自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學課》(機械工業(yè)出版社)均為引進品。非主題社科書中,原創(chuàng)品的熱銷排位尚不理想狀況有待改觀。
文化教育熱銷書中商務印書館為最大嬴家,其5種經(jīng)典工具書攜手進入TOP20,其中《現(xiàn)代漢語詞典》《古漢語常用字字典》《新華字典》《牛津高階英漢雙解詞典》分踞第1、3、4、6位?!墩婀芙獭罚ū本┞?lián)合出版公司)《最溫柔的教養(yǎng)》(中信出版社)等家教書,《如果歷史是一群喵·宋遼金夏篇》(廣東旅游出版社)《明朝那些事》(北京聯(lián)合出版公司)等歷史讀物,相輔相成?!缎赂拍钣⒄Z》(外語教學與研究出版社)等外語學習書,《肖秀榮2023年考研政治1000題》等考試書,《跟著詩詞去旅行》(四川人民出版社)等旅游讀物,豐富了熱銷文教書品類。
文學藝術熱銷書中原創(chuàng)品優(yōu)勢凸顯:TOP5中占4席,TOP10中占8席,TOP20中占14席?!哆b遠的救世主》(作家出版社)延續(xù)去年的熱勢,斬獲領銜位。暢銷逾60年的《紅巖》(中國青年出版社)堪為常青樹,摘得第2位。北京十月文藝出版社的余華《活著》、麥家《人生海?!贰⒙愤b《平凡的世界》和莫言的《生死疲勞》(浙江文藝出版社)、劉慈欣的《三體》(重慶出版社)、張嘉佳的《云邊有個小賣部》(湖南文藝出版社)、梁曉聲的《人世間》(中國青年出版社)、馮驥才的《俗世奇人》(人民文學出版社)等大家名著,爭相綻放。大冰的《保重》(北京聯(lián)合出版公司),出版上市僅月余,就占得第5位。
少兒讀物熱銷品原創(chuàng)再顯優(yōu)勢,TOP20中占得12席。江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒名著《青銅葵花》和《草房子》可謂雙子星座,創(chuàng)下一人兩書登榜佳績。向兒童普及中國傳統(tǒng)文化及歷史、地理知識的《讀讀童謠和兒歌》(人民教育出版社)、《孩子讀得懂的山海經(jīng)》(北京理工大學出版社)、《畫給孩子的中國歷史》(吉林美術出版社)、《少年讀史記》(青島出版社)、《和爸媽游中國》(明天出版社),廣受小讀者青睞。張樂平的《三毛流浪記》(少年兒童出版社)、沈石溪的《狼王夢》(浙江少年兒童出版社)、金波的《一起長大的玩具》(人民教育出版社)等名家力作,長銷不衰。
科技生活熱銷書TOP20中科普作品和育兒圖書勢均力敵,各展特色。前者既有人民教育出版社、黑龍江少年兒童出版社、民主與建設出版社不同版本的《十萬個為什么》《灰塵的旅行》《昆蟲記》等盛銷久遠的科普名著,又有近年出版的《考試腦科學腦科學中的高效記憶法》(人民郵電出版社)《貪婪的多巴胺》(中信出版社)等科普讀物,以及《DK博物大百科自然界的視學盛宴》(科學普及出版社)等百科類讀物,《時間簡史》(湖南科學技術出版社)更是持續(xù)霸榜。后者以《崔玉濤育兒百科》(中信出版社)《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》(江蘇科學技術出版社)等多個品種聯(lián)訣打榜,且已多次重演。
全品類熱銷TOP20中,再呈主題時政圖書一類獨大,非主題圖書僅《現(xiàn)代漢語詞典》《新概念英語》《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》三種書入列。
兩市場月度熱銷趨同看長
領銜新書熱銷指數(shù)上升
2022年9月份,圖書零售線下、線上市場熱銷頭部百種書(見表7、8),分屬87家出版社。24家出版社分別同時進入兩個市場TOP100,比上月的出版社增加3家。18種圖書同時登榜線下、線上TOP100,比上月增加4種。在含括開學季的9月,同時躋身線下、線上市場TOP100的出版社和圖書均較前增加,顯示了當月兩個市場的熱銷賣點、讀者取向趨同度上升。
表7 2022年9月圖書零售線下市場熱銷TOP100(按銷量降序排列)
表8 2022年9月圖書零售線上市場熱銷TOP100(按銷量降序排列)
圖書零售線下市場TOP100圖書分屬56家出版社(見表9),其中中央出版社23家,地方出版社33家。上榜品種最多的是人民出版社,共13.2種書上榜;其次是商務印書館和高等教育出版社,各8種書上榜;人民教育出版社5種書上榜;中央文獻出版社4.5種書上榜;學習出版社、教育科學出版社,各4種書上榜;人民文學出版社、北京十月文藝出版社、法律出版社,各3種書上榜;外文出版社、中國法制出版社、上海交通大學出版社,各2種上榜;中共中央黨校出版社、青島出版社等34家出版社,各1種書上榜;上海人民出版社、福建人民出版社,各0.7種書上榜;中共黨史出版社、黨建讀物出版社等5家出版社,各0.5種書上榜;河北人民出版社、浙江人民出版社,各0.2種書上榜。
表9 2022年9月圖書零售線下市場TOP100所屬出版社(多社共同出版按等分計,上榜品種相同的按銷量降序排列)
圖書零售線上市場TOP100圖書分屬54家出版社(見表10),其中中央出版社23家,地方出版社31家。上榜品種最多的是商務印書館,共8種書上榜;人民文學出版社次之,6種書上榜;中信出版社、人民教育出版社,各5種書上榜;北京聯(lián)合出版公司、北京十月文藝出版社、南海出版公司,各4種書上榜;明天出版社、青島出版社等4家出版社,各3種書上榜;外語教學與研究出版社、湖南文藝出版社等9家出版社,各2種書上榜;外文出版社、廣東旅游出版社等34家出版社,各1種書上榜。
表10 2022年9月圖書零售線上市場TOP100所屬出版社 (上榜品種相同的按銷量降序排列)
綜合圖書零售線下、線上市場兩個TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,商務印書館以16種(次)列第一位;人民出版社以13.2種(次)列第二位;人民教育出版社以10種(次)列第三位;人民文學出版社、高等教育出版社分別以9種(次)列第四位。
9月份,圖書零售市場新書表現(xiàn)不俗,僅熱銷TOP50(見表11)前3種書,綜合多種因素權重的熱銷指數(shù)就分別高于上月。
表11 2022年9月當年新書熱銷TOP50(按銷量降序排列)