2022年尾聲漸近，至三季度末圖書零售市場仍未擺脫下行趨勢，但較上半年降幅有所收窄，降勢趨緩漸顯。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2022年前三季度圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降18.25%，銷售碼洋同比下降6.96%；市場規(guī)模降幅比上半年收窄0.25個百分點。其中，第三季度市場規(guī)模同比下滑7.64%，降幅比第二季度收窄1.82個百分點；9月份市場規(guī)模環(huán)比增長6.39%，但由于較去年同期尚有差距，同比下降13.85%。
三時段市場下行呈V字型
四季度市場機遇猶存，期待銷售回升
今年前三季度圖書零售市場雖然在第一季度、上半年、前三季度三個時段均呈銷售同比下降，但各時段降勢有所不同，總體走勢呈V字型（見圖1）：第一季度銷售下滑初顯——同比下降3.20%；至上半年末銷售下滑加劇——同比下降7.21%；至前三季度終結(jié)銷售降幅收窄——同比下降6.96%，降勢較前趨緩。照此趨勢加上第四季度將有“雙11”、“雙12”兩個熱銷爆點，以及二十大召開后相關讀本的熱銷，至年終出現(xiàn)銷售反彈并非沒有可能，但能否實現(xiàn)年度銷售同比增長，尚難預料。寄希望后三個月銷售降幅收窄能持續(xù)下去，直至實現(xiàn)銷售正增長。
圖1 2022年前三季度圖書零售市場走勢（銷售同比）
前三季度，圖書零售各細分市場銷售同比呈“三升兩降”（見圖2），即文學藝術書細分市場銷售同比增長12.40%，科技生活書細分市場銷售同比增長11.33%，少兒讀物細分市場銷售同比增長1.92%；社會科學書細分市場銷售同比下降18.91%，文化教育書細分市場銷售同比下降22.18%。這一態(tài)勢可謂上半年細分市場態(tài)勢的延續(xù)，只是三個銷售增長的細分市場增幅分別比上半年降低；兩個銷售下降的細分市場，社科書比上半年降幅收窄，文教書比上半年降幅擴大。
圖2 2022年前三季度圖書零售細分市場銷售同比
前三季度，圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖3）是，社會科學類份額最大，占比25.23%，比重較上半年擴大2.26個百分點；少兒讀物類份額次之，占比23.89%，比重較上半年縮小0.50個百分點；文化教育類份額居中，占比22.06%，比重較上半年縮小1.29個百分點；文學藝術類份額第四，占比20.40%，比重較上半年縮小0.04個百分點；科技生活類份額最小，占比8.42%，比重較上半年縮小0.43個百分點。五類細分市場，除社會科學類細分市場比重較上半年擴大外，其余四類細分市場比重均較上半年縮小。社科書市場比重加大，份額居首，與第三季度《習近平談治國理政（第四卷）》等的空前熱銷，以及臨近二十大召開，一批主題時政讀物銷售看漲不無關系。
圖3 2022年前三季度圖書零售市場銷售結(jié)構(gòu)
線下市場降幅收窄明顯
暑期、開學季實體店大力促銷，三季度環(huán)比增長
前三季度，圖書零售線下市場銷售數(shù)量同比下降22.74%，銷售碼洋同比下降12.89%，市場規(guī)模雖然仍呈下滑，但降幅比上半年收窄5.42個百分點。其中，第三季度市場規(guī)模同比下降0.49%，降幅比第二季度收窄24.34個百分點；環(huán)比增長27.96%。9月份市場規(guī)模同比下滑7.97%，環(huán)比增長5.95%。
從前三季度的市場走勢看，線下市場幾乎為整體市場的“翻版”，即市場規(guī)模同比下降態(tài)勢呈V字形；第一季度同比下降2.73%；至上半年末同比下降加劇至18.31%；至前三季度終結(jié)同比下降降幅收窄至12.89%。
前三季度，圖書零售線下細分市場除社會科學書細分市場銷售同比下降（見圖4）外，其余四類細分市場銷售同比均增長：少兒讀物細分市場增幅最大，達33.88%；文化教育書細分市場增幅次之，為9.45%；科技生活書細分市場增長2.46%；文學藝術書細分市場增長0.97%。社會科學書細分市場雖然銷售同比下降達39.28%，但降幅已比上半年收窄了12.64個百分點。這種“四增一降”的細分市場大勢，與上半年終結(jié)時線下細分市場大勢相同，再次表明實體書店對文教、文藝、少兒、科技等類書的銷售均呈同比增長，只是由于去年的主題時政圖書超常熱銷不再，導致社科類書銷售大幅下降，牽拉線下市場總體下行。
圖4 2022年前三季度圖書零售線下細分市場銷售同比
前三季度，線下市場銷售結(jié)構(gòu)（見圖5）是：文化教育類份額居首，占比35.30%，比重較上半年縮小3.39個百分點；社會科學類份額次之，占比33.04%，比重較上半年擴大3.62個百分點；文學藝術類份額居中，占比13.31%，比重較上半年擴大0.92個百分點；少兒讀物類份額第四，占比12.44%，比重較上半年縮小0.51個百分點；科技生活類份額居末，占比5.91%，比重較上半年縮小0.64個百分點。與上半年比較：文學藝術類和少兒讀物類交換了份額位序；文藝、少兒、科技類比重雖然增減不一，但變化均不足1個百分點。比重變化較大的是文教類和社科類，二者分別縮小或擴大了3個多百分點。社科書比重加大的致因，和前述整體市場社科書比重加大的致因一致。
圖5 2022年前三季度圖書零售線下市場銷售結(jié)構(gòu)
前三季度，線下區(qū)域市場發(fā)展不平衡，銷售同比增減不一，以新華書店系統(tǒng)為例，銷售同比增長的有湖北新華、江西新華、湖南新華、寧夏新華、新疆新華等。
第三季度，銷售同比、環(huán)比雙增的有上海新華、甘肅新華、山東新華、黑龍江新華、內(nèi)蒙古新華、寧夏新華等；銷售同比增長的還有湖北新華等；銷售環(huán)比增長的還有云南新華、福建新華、湖南新華、江蘇新華、安徽新華、廣東新華、廣西新華、河北新華、河南新華、遼寧新華等。
9月份，銷售同比、環(huán)比雙增的有湖南新華、江西新華、上海新華、湖北新華、安徽新華、河北新華、山東新華、浙江新華等；銷售同比增長的還有甘肅新華、黑龍江新華、內(nèi)蒙古新華等；銷售環(huán)比增長的還有江蘇新華、云南新華、廣西新華、四川新華等。
第三季度線下市場銷售同比僅呈微弱下滑，彰顯了作為線下市場主流的各地新華書店，在暑期和開學季以各種方式大力促銷的成果。
線上市場降幅漸呈擴大
第三季度環(huán)比下降逾2成
前三季度，圖書零售線上市場銷售數(shù)量同比下降15.83%，銷售碼洋同比下降5.36%，市場規(guī)模降幅比上半年擴大2.60個百分點。其中，第三季度市場規(guī)模同比下降11.02%，環(huán)比下降21.38%，較第二季度的市場規(guī)模下滑，頹勢漸顯。9月份，市場規(guī)模同比下降16.50%，環(huán)比增長6.61%。
前三季度，圖書零售線上市場銷售同比下降，和上半年一樣主要發(fā)生在文化教育書細分市場（見圖6），其高達39.83%的銷售降幅，比上半年的降幅擴大了6.53個百分點；少兒讀物細分市場同比下降2.23%，降幅比上半年擴大了1.49個百分點。社會科學書細分市場同比增長4.34%，文學藝術書細分市場同比增長16.65%，科技生活書細分市場同比增長15.08%，三類細分市場增勢與上半年趨同。
圖6 2022年前三季度圖書零售線上細分市場銷售同比
前三季度，圖書零售線上市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖7）是：少兒讀物類份額最大，占比28.39%，比重較上半年擴大0.10個百分點；文學藝術類份額次之，占比24.26%，比重較上半年擴大0.91個百分點；社會科學類份額居中，占比22.09%，比重較上半年擴大0.21個百分點；文化教育類份額第四，占比15.25%，比重較上半年縮小0.81個百分點；科技生活類份額居末，占比10.01%，比重較上半年縮小0.41個百分點。各細分市場份額位序與上半年相同，比重較上半年變化為“三增兩減”，增減均不足一個百分點，結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。
圖7 2022年前三季度圖書零售線上市場銷售結(jié)構(gòu)
市場售書均價年漲近1成
線下、線上售書價差不同時段升降不一
前三季度，圖書零售市場平均售書單價為54.34元，同比上漲9.64%。其中，線下市場平均售書單價為35.22元，同比上漲10.96%；線上市場平均售書單價為71.57元，同比上漲16.60%。線上市場售書均價是線下市場售書均價的2.03倍。而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.93倍，時過一年二者的售價差提高了10個百分點。且線上市場的售價漲幅高于線下市場的售價漲幅5.64個百分點。
9月份，圖書零售市場的平均售書單價為55.81元，較8月份下降6.53%。其中，線下市場平均售書單價41.17元，較8月份下降5.46%；線上市場平均售書單價67.28元，較8月份下降6.30%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.63倍，二者的價差比8月份縮小了2個百分點。
雖然從一年的時段來看，線下、線上市場的售書均價差加大，但從今年5月以來，二者的價差已持續(xù)5個月縮小。這是個好態(tài)勢，有利于對圖書市場價格戰(zhàn)的整治。
線下市場動銷品種增長
線上市場新品動銷率顯高
前三季度，圖書零售線下市場動銷品種67.52萬種，同比增長6.04%。其中，當年出版上市的新書動銷5.06萬種，新書動銷率為64.74%，新書的市場貢獻率為22.17%。
第三季度，線下市場動銷品種43.81萬種，同比增長7.27%。其中，當年出版上市的新書動銷4.53萬種，新書動銷率為63.04%，新書的市場貢獻率為40.91%。
9月份，線下市場動銷品種26.78萬種，同比增長3.80%。其中，當年出版上市的新書動銷35929種，新書動銷率為47.80%，新書的市場貢獻率為43.00%。當月出版上市的新書動銷713種，新品動銷率為27.64%，當月新品的市場貢獻率為0.20%。
前三季度，圖書零售線上市場動銷品種77.13萬種，同比下降12.52%。其中，當年出版上市的新書動銷6.29萬種，新書動銷率為81.57%，新書的市場貢獻率為10.81%。
第三季度，線上市場動銷品種56.21萬種，同比下降14.31%。其中，當年出版上市的新書動銷3.69萬種，新書動銷率為77.72%，新書的市場貢獻率為15.95%。
9月份，線上市場動銷品種40.46萬種，同比下降19.08%。其中，當年出版上市的新書動銷16333種，新書動銷率為72.76%，新書的市場貢獻率為15.06%。當月出版上市的新書動銷2555種，新品動銷率為39.97%，當月新品的市場貢獻率為1.63%。
上述可見，雖然線上市場在整體市場的比重大于線下市場，但今年前三季度、第三季度和9月份三個時段，線下市場的動銷品種均呈同比增長，這是線上市場所不及的。
細分市場熱銷各顯特色
文藝書TOP20原創(chuàng)品優(yōu)勢凸顯
前三季度，雖然整體市場規(guī)模同比有所下滑，但卻不乏熱銷圖書（見表1~表6）。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅單品銷量達10萬冊以上的圖書就逾200種。
表1 2022年前三季度全品類圖書熱銷TOP20
表2 2022年前三季度社會科學類圖書熱銷TOP20
表3 2022年前三季度文化教育類圖書熱銷TOP20
表4 2022年前三季度文學藝術類圖書熱銷TOP20
表5 2022年前三季度少兒讀物熱銷TOP20
表6 2022年前三季度科技生活類圖書熱銷TOP20
社會科學熱銷書以主題時政圖書為主打，其中既有《習近平談治國理政（第四卷）》（外文出版社）《百年大黨面對面》（人民出版社、學習出版社）等今年出版的新品，又有《中國共產(chǎn)黨簡史》（人民出版社、中共黨史出版社）《論中國共產(chǎn)黨歷史》（中央文獻出版社）等去年出版的黨史學習教育相關讀物；相關主題時政圖書在社科書熱銷TOP20中占了18席。
兩種非主題圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）《被討厭的勇氣：自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學課》（機械工業(yè)出版社）均為引進品。非主題社科書中，原創(chuàng)品的熱銷排位尚不理想狀況有待改觀。
文化教育熱銷書中商務印書館為最大嬴家，其5種經(jīng)典工具書攜手進入TOP20，其中《現(xiàn)代漢語詞典》《古漢語常用字字典》《新華字典》《牛津高階英漢雙解詞典》分踞第1、3、4、6位?！墩婀芙獭罚ū本┞?lián)合出版公司）《最溫柔的教養(yǎng)》（中信出版社）等家教書，《如果歷史是一群喵·宋遼金夏篇》（廣東旅游出版社）《明朝那些事》（北京聯(lián)合出版公司）等歷史讀物，相輔相成?！缎赂拍钣⒄Z》（外語教學與研究出版社）等外語學習書，《肖秀榮2023年考研政治1000題》等考試書，《跟著詩詞去旅行》（四川人民出版社）等旅游讀物，豐富了熱銷文教書品類。
文學藝術熱銷書中原創(chuàng)品優(yōu)勢凸顯：TOP5中占4席，TOP10中占8席，TOP20中占14席?！哆b遠的救世主》（作家出版社）延續(xù)去年的熱勢，斬獲領銜位。暢銷逾60年的《紅巖》（中國青年出版社）堪為常青樹，摘得第2位。北京十月文藝出版社的余華《活著》、麥家《人生海?！贰⒙愤b《平凡的世界》和莫言的《生死疲勞》（浙江文藝出版社）、劉慈欣的《三體》（重慶出版社）、張嘉佳的《云邊有個小賣部》（湖南文藝出版社）、梁曉聲的《人世間》（中國青年出版社）、馮驥才的《俗世奇人》（人民文學出版社）等大家名著，爭相綻放。大冰的《保重》（北京聯(lián)合出版公司），出版上市僅月余，就占得第5位。
少兒讀物熱銷品原創(chuàng)再顯優(yōu)勢，TOP20中占得12席。江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒名著《青銅葵花》和《草房子》可謂雙子星座，創(chuàng)下一人兩書登榜佳績。向兒童普及中國傳統(tǒng)文化及歷史、地理知識的《讀讀童謠和兒歌》（人民教育出版社）、《孩子讀得懂的山海經(jīng)》（北京理工大學出版社）、《畫給孩子的中國歷史》（吉林美術出版社）、《少年讀史記》（青島出版社）、《和爸媽游中國》（明天出版社），廣受小讀者青睞。張樂平的《三毛流浪記》（少年兒童出版社）、沈石溪的《狼王夢》（浙江少年兒童出版社）、金波的《一起長大的玩具》（人民教育出版社）等名家力作，長銷不衰。
科技生活熱銷書TOP20中科普作品和育兒圖書勢均力敵，各展特色。前者既有人民教育出版社、黑龍江少年兒童出版社、民主與建設出版社不同版本的《十萬個為什么》《灰塵的旅行》《昆蟲記》等盛銷久遠的科普名著，又有近年出版的《考試腦科學腦科學中的高效記憶法》（人民郵電出版社）《貪婪的多巴胺》（中信出版社）等科普讀物，以及《DK博物大百科自然界的視學盛宴》（科學普及出版社）等百科類讀物，《時間簡史》（湖南科學技術出版社）更是持續(xù)霸榜。后者以《崔玉濤育兒百科》（中信出版社）《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》（江蘇科學技術出版社）等多個品種聯(lián)訣打榜，且已多次重演。
全品類熱銷TOP20中，再呈主題時政圖書一類獨大，非主題圖書僅《現(xiàn)代漢語詞典》《新概念英語》《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》三種書入列。
兩市場月度熱銷趨同看長
領銜新書熱銷指數(shù)上升
2022年9月份，圖書零售線下、線上市場熱銷頭部百種書（見表7、8），分屬87家出版社。24家出版社分別同時進入兩個市場TOP100，比上月的出版社增加3家。18種圖書同時登榜線下、線上TOP100，比上月增加4種。在含括開學季的9月，同時躋身線下、線上市場TOP100的出版社和圖書均較前增加，顯示了當月兩個市場的熱銷賣點、讀者取向趨同度上升。
表7 2022年9月圖書零售線下市場熱銷TOP100（按銷量降序排列）
表8 2022年9月圖書零售線上市場熱銷TOP100（按銷量降序排列）
圖書零售線下市場TOP100圖書分屬56家出版社（見表9），其中中央出版社23家，地方出版社33家。上榜品種最多的是人民出版社，共13.2種書上榜；其次是商務印書館和高等教育出版社，各8種書上榜；人民教育出版社5種書上榜；中央文獻出版社4.5種書上榜；學習出版社、教育科學出版社，各4種書上榜；人民文學出版社、北京十月文藝出版社、法律出版社，各3種書上榜；外文出版社、中國法制出版社、上海交通大學出版社，各2種上榜；中共中央黨校出版社、青島出版社等34家出版社，各1種書上榜；上海人民出版社、福建人民出版社，各0.7種書上榜；中共黨史出版社、黨建讀物出版社等5家出版社，各0.5種書上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2種書上榜。
表9 2022年9月圖書零售線下市場TOP100所屬出版社（多社共同出版按等分計，上榜品種相同的按銷量降序排列）
圖書零售線上市場TOP100圖書分屬54家出版社（見表10），其中中央出版社23家，地方出版社31家。上榜品種最多的是商務印書館，共8種書上榜；人民文學出版社次之，6種書上榜；中信出版社、人民教育出版社，各5種書上榜；北京聯(lián)合出版公司、北京十月文藝出版社、南海出版公司，各4種書上榜；明天出版社、青島出版社等4家出版社，各3種書上榜；外語教學與研究出版社、湖南文藝出版社等9家出版社，各2種書上榜；外文出版社、廣東旅游出版社等34家出版社，各1種書上榜。
表10 2022年9月圖書零售線上市場TOP100所屬出版社 （上榜品種相同的按銷量降序排列）
綜合圖書零售線下、線上市場兩個TOP100，按出版社上榜圖書頻次排列，商務印書館以16種（次）列第一位；人民出版社以13.2種（次）列第二位；人民教育出版社以10種（次）列第三位；人民文學出版社、高等教育出版社分別以9種（次）列第四位。
9月份，圖書零售市場新書表現(xiàn)不俗，僅熱銷TOP50（見表11）前3種書，綜合多種因素權重的熱銷指數(shù)就分別高于上月。
表11 2022年9月當年新書熱銷TOP50（按銷量降序排列）
