2022年7月7日，由中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會共同主辦，北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦，武漢市新新傳媒集團有限公司協(xié)辦的第五屆閱讀X論壇以線上方式舉行。會上開卷發(fā)布《2022上半年圖書零售市場報告》。
報告顯示，2022年上半年圖書零售市場同比下降了13.8%，受上半年多地爆發(fā)疫情影響，線上和線下圖書零售指數(shù)從1月開始呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢，5月份之后疫情防控向好，指數(shù)有所回升。今年上半年實體店渠道同比下降39.7%，網(wǎng)店渠道同比下降5.8%。
01
2022上半年圖書零售市場同比下降13.8%
未恢復(fù)到疫情前水平
2022上半年，圖書零售市場仍表現(xiàn)為負(fù)增長，同比下降了13.8%。如果和2019年同期相比，零售市場出現(xiàn)了12.8%的負(fù)增長，仍未恢復(fù)到疫情前水平。整體圖書零售市場出現(xiàn)負(fù)增長既有疫情的影響，也和流量飽和狀態(tài)下消費疲軟有關(guān)。這兩年多的疫情影響了居民的收入，大廠裁員消息不斷，當(dāng)居民就業(yè)不足或收入減少時，相應(yīng)的消費需求和購買力也會出現(xiàn)下降。
從不同渠道來看，今年上半年的疫情不僅影響了線下店的零售，對物流、倉儲等也產(chǎn)生較大的影響，這對高度依賴物流的網(wǎng)店渠道也造成了打擊，上半年網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%。從網(wǎng)店指數(shù)看，網(wǎng)店指數(shù)從1月之后一路下滑，隨著疫情好轉(zhuǎn)和網(wǎng)店大促的到來，網(wǎng)店指數(shù)5月開始回升，5月和6月均是同比正向增長，第二季度降幅較第一季度收窄。將網(wǎng)店渠道和2019年同期相比，我們可以看到網(wǎng)店渠道依然是出現(xiàn)了3.6%的正增長。
線下實體店指數(shù)受影響程度進(jìn)一步加大， 2-5月實體店渠道指數(shù)下跌到100點以下，6月指數(shù)回升至100點以上。第二季度降幅較第一季度降幅擴大，今年上半年實體渠道同比下降了39.7%，和2019年同期相比，同比下降了51.8%，實體書店形勢仍然非常嚴(yán)峻。
02
短視頻電商逆勢增長
同比上升60%
2021年圖書零售市場中線上渠道規(guī)模占比接近80%。為了更好的分析和觀察網(wǎng)店渠道情況，開卷將網(wǎng)店渠道進(jìn)行了拆分，分成平臺電商、短視頻電商、垂直及其他電商。從開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)電商渠道（平臺電商和垂直及其他電商）依然是銷售的主要陣地。
從上半年的成長性來看，實體店、平臺電商、垂直及其他電商均出現(xiàn)同比下降，其中實體店同比下降幅度最大，下降39.7%；其次是平臺電商，同比下降了15%；垂直及其他電商同比下降了2.3%；短視頻電商逆勢增長，出現(xiàn)了60%的同比正增長?？偟膩碚f，網(wǎng)店不同細(xì)分渠道之間流量還在不斷變化，某一平臺的下滑既有流量轉(zhuǎn)移的影響，也有平臺自身經(jīng)營策略的影響，比如今年上半年疫情對物流的沖擊會間接影響到依靠第三方物流的平臺電商。短視頻電商作為新興電商，聚集越來越多的用戶注意力，對電商大盤的滲透力不斷提升，增速比較快。
03
不同渠道之間折扣存在差異
短視頻電商折扣低至3.8折
幾乎每一個新渠道的崛起都伴隨著打折，時至今日，網(wǎng)店渠道的促銷活動已然常態(tài)化，而且大促的周期也越來越長。今年的“618”從5月就拉開了序幕，除了傳統(tǒng)電商力推618大促之外，標(biāo)榜全網(wǎng)最低價的短視頻電商也陸續(xù)開展了各種活動。根據(jù)開卷監(jiān)測， 2022上半年短視頻電商的折扣低至3.8折，低于平臺電商（5.4折）以及垂直及其他電商（7.9折）的折扣水平，實體店折扣為9.0折。
此外，將四個渠道動銷品種按照折扣區(qū)間劃分來看，在短視頻電商渠道中，3折以下圖書碼洋占比近40%，遠(yuǎn)高于其他渠道?？偟膩砜矗蛘鄞黉N作為營銷手段的一種，短期內(nèi)可以快速的聚集流量，但是長期來看一個行業(yè)能否健康的發(fā)展，還是需要鏈條中的各個環(huán)節(jié)有“利”可圖。長期的低價并不是一種競爭戰(zhàn)略，一味地打折競爭并不能帶來良性發(fā)展。
04
不同渠道間品類結(jié)構(gòu)存在差異
反映出平臺間用戶人群的差異化
從不同渠道品類版塊看差異依然明顯。短視頻電商渠道和垂直及其他電商中，少兒類碼洋比重均最高，其中短視頻電商中少兒類碼洋比重達(dá)到61.3%；平臺電商中社科和少兒類碼洋比重相當(dāng)，均占據(jù)26%的碼洋比重；實體店渠道中教輔教材類碼洋占比最高，超過3成。整體來看，網(wǎng)店細(xì)分渠道中，短視頻電商呈現(xiàn)明顯的“打爆款”模式特點，總動銷品種少，門類相對集中，而傳統(tǒng)的平臺電商和垂直及其他電商品種規(guī)模龐大，覆蓋更多品類。
此外，從不同平臺頭部銷量前1000名圖書來看，基本上和各渠道版塊結(jié)構(gòu)類似，垂直及其他和短視頻電商中銷量前1000名中，少兒類占比最高；平臺電商和實體店中教輔教材類占比最高。
總的來說，不同平臺的用戶群體存在差異會造成不同平臺品類的差異，各個渠道之間的體量規(guī)模以及消費者的購物習(xí)慣還在不斷變化中。對于上下游來說，各電商細(xì)分渠道在用戶、產(chǎn)品偏好的差異化在目前以及未來依然是需要長期關(guān)注的方向。
05
短視頻渠道中新書表現(xiàn)突出
傳統(tǒng)電商中“老書”持續(xù)銷售更為明顯
從不同渠道中動銷圖書的上市時間分布來看，短視頻電商中當(dāng)年上市新書碼洋占比最高，新書碼洋貢獻(xiàn)率為16.1%，其次是實體店渠道，平臺電商和垂直及其他電商中當(dāng)年新書碼洋占比相對較低。相較于其他渠道，短視頻電商兼具營銷和銷售的價值，尤其是疫情這幾年，新書的營銷不再是廣撒網(wǎng)，而是從短視頻以及一些垂類渠道入手，所以新書的占比也相對較高。
從銷量前1000名的圖書來看，和整體上市分布類似，短視頻電商和實體店渠道銷量前1000名圖書中分別有92種和90種是2022年上市的新書。相比之下，傳統(tǒng)的平臺電商和垂直及其他電商中“老書”持續(xù)銷售的情況更為明顯，新書表現(xiàn)沒有那么突出。
06
短視頻電商頭部圖書收益能力強
頭部效應(yīng)更加突出
從不同渠道銷量在1000冊及以上圖書來看，平臺電商中銷量在1000冊及以上有5.2萬種，其次是垂直及其他電商，有3.1萬種，實體店渠道有2.0萬種，短視頻電商有0.6萬種。從這些頭部圖書的對相應(yīng)渠道整體的品種和碼洋貢獻(xiàn)來說，傳統(tǒng)電商和實體店本身已經(jīng)形成了一定品種規(guī)模，所以頭部高銷量圖書品種占比不高，但是碼洋貢獻(xiàn)都超過了60%。短視頻電商本身體量不大，頭部高銷量圖書品種占比為20.9%，碼洋占比超過了90%。如果將這些渠道頭部圖書放在整體零售市場中看，短視頻電商頭部圖書收益能力是比較強的，品種占比僅為0.3%，碼洋占比達(dá)到了10.3%，說明短視頻電商渠道的頭部效應(yīng)更加突出。
從不同渠道第N名的圖書銷量來看，實體店頭部圖書銷量分布差異比較大，排在前列的主要是主題出版圖書，銷量比較高，隨后銷量下降明顯。對比網(wǎng)店細(xì)分渠道，同樣也能看出短視頻電商中頭部爆品的實力，短視頻電商前10名圖書的銷量均高于平臺電商和垂直及其他電商前10名的銷量。總的來看，短視頻電商以短視頻或者直播推薦為主，頭部圖書銷量更加突出，但頭部主播的數(shù)量、直播時長以及用戶觀看的時長等都會影響到一本圖書的曝光度。如何做好不同渠道間產(chǎn)品的營銷以及流量的承接是值得關(guān)注的方向。
