■商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)研析組 文 東/執(zhí)筆
2022年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”：首月銷售數(shù)量、銷售碼洋同比雙增逾1成。
據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2022年1月，圖書(shū)零售整體市場(chǎng)銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)11.85%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)10.58%，創(chuàng)下繼去年3月份以來(lái)，11個(gè)月間月度銷售同比最高增速。其中，線下市場(chǎng)銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)31.48%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)26.29%；線上市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降0.18%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)4.84%。
市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)趨常態(tài)
文教書(shū)份額居首，
童書(shū)份額次之
1月份的圖書(shū)零售整體市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)趨于常態(tài)（見(jiàn)圖1）：文化教育類份額最大，占比30.93%，比去年的年度比重?cái)U(kuò)大5.31個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物份額次之，占比24.36%，比去年的年度比重?cái)U(kuò)大0.16個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額居中，占比21.99%，比去年的年度比重縮小4.99個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比16.71%，比去年的年度比重?cái)U(kuò)大0.36個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，占比6.01%，比去年的年度比重縮小0.84個(gè)百分點(diǎn)。與去年的年度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較，少兒讀物類、文學(xué)藝術(shù)類、科技生活類比重變化不大，前二者比重?cái)U(kuò)大，后者比重縮小，差異均不足1個(gè)百分點(diǎn)。比重變化較大的是文化教育類和社會(huì)科學(xué)類，前者比重?cái)U(kuò)大，后者比重縮小，差異分別約5個(gè)百分點(diǎn)。
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就圖書(shū)所面向的主要群體和功能而言，文化教育類圖書(shū)與其他類圖書(shū)比較更具剛需性，因而在市場(chǎng)常態(tài)化下其往往占有最大市場(chǎng)份額。1月份，文教書(shū)呈市場(chǎng)最大占比，可謂市場(chǎng)常態(tài)化的回歸。而其與少兒讀物類、文學(xué)藝術(shù)類比重分別較去年年度比重加大，與當(dāng)月正值學(xué)生寒假及春節(jié)前夕，這三類圖書(shū)中適合不同年齡段青少年讀者假期閱讀的讀物銷售看長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。
實(shí)體書(shū)店支撐市場(chǎng)上揚(yáng)
同比去年銷量增長(zhǎng)逾3成，碼洋增長(zhǎng)逾2成
新年伊始，實(shí)體書(shū)店出手不凡，以首月銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)逾3成，銷售碼洋同比增長(zhǎng)逾2成，有力支撐零售市場(chǎng)上揚(yáng)。
1月份，雖然線下市場(chǎng)在銷售規(guī)模上與線上市場(chǎng)比較尚有較大差距，但在銷售趨勢(shì)上其卻優(yōu)于后者。當(dāng)月，線下市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)是（見(jiàn)圖2）：文化教育類份額最大，占比38.79%，比去年的年度比重?cái)U(kuò)大7.18個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額次之，占比30.39%，比去年的年度比重縮小12.96個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額居中，占比13.75%，比去年的年度比重?cái)U(kuò)大3.37個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物份額第四，占比12.51%，比去年的年度比重?cái)U(kuò)大2.48個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額居末，占比4.56%，比去年的年度比重縮小0.07個(gè)百分點(diǎn)。
與整體市場(chǎng)趨同，文化教育類圖書(shū)居線下市場(chǎng)最大份額，既是對(duì)線下市場(chǎng)銷售趨于常態(tài)的印證，又反映了雖幾類讀物同為學(xué)生假期所需，但文教書(shū)由于多與學(xué)生學(xué)業(yè)相關(guān)，故到實(shí)體店挑選甄別是多數(shù)學(xué)生和家長(zhǎng)的第一選擇。
作為主題時(shí)政類讀物銷售的主要承擔(dān)者，實(shí)體書(shū)店在積極履職的同時(shí)，也以這類讀物的熱銷給線下市場(chǎng)社科書(shū)銷售以強(qiáng)力支撐，使得線下市場(chǎng)社科書(shū)以3成的比重，居市場(chǎng)第二份額。
1月份，線下省域市場(chǎng)銷售多呈同比增長(zhǎng)，只是增速差異較大。僅以新華書(shū)店系統(tǒng)為例，銷售同比增長(zhǎng)逾翻番的有黑龍江新華、寧夏新華；銷售同比增長(zhǎng)達(dá)4至6成的有江西新華、湖南新華、新疆新華；銷售同比增長(zhǎng)達(dá)2至3成的有遼寧新華、山東新華、安徽新華、云南新華，銷售同比增長(zhǎng)達(dá)1成的有廣西新華、江蘇新華等；銷售同比增長(zhǎng)不足1成的有內(nèi)蒙古新華、四川新華等。
線上市場(chǎng)規(guī)模有增
少兒讀物持續(xù)占市場(chǎng)最大份額
1月份，圖書(shū)零售線上市場(chǎng)銷售數(shù)量同比微降，銷售碼洋同比增長(zhǎng)近5%，雖然未實(shí)現(xiàn)銷售同比雙增，但畢竟市場(chǎng)規(guī)模同比擴(kuò)大，且增幅大于2021年線上市場(chǎng)的年度增幅。
當(dāng)月，線上市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖3）是：少兒讀物份額最大，占比29.18%，比去年的年度比重縮小0.38個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額次之，占比27.72%，比去年的年度比重?cái)U(kuò)大4.37個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額居中，占比18.57%，比去年的年度比重縮小2.23個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比17.92%，比去年的年度比重縮小0.69個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，占比6.60%，比去年的年度比重縮小1.08個(gè)百分點(diǎn)。
雖然少兒讀物銷售的月度比重比去年的年度比重縮小，但其一如既往為線上市場(chǎng)的最大份額，這與少兒讀物特定的購(gòu)買(mǎi)行為不無(wú)關(guān)系。即少兒讀物多系家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買(mǎi)，常是看好即下單，勿需像購(gòu)買(mǎi)其他品類書(shū)那樣多加甄選，網(wǎng)購(gòu)的便捷正好適應(yīng)這一購(gòu)買(mǎi)行為。
與去年年度銷售比重比較，1月份月度銷售比重中文教類加大，社科類縮小，它們和少兒讀物占最大份額，共同構(gòu)成線上市場(chǎng)的常態(tài)化。
兩個(gè)市場(chǎng)差異存
線下、線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)差較去年縮小
1月份，圖書(shū)零售市場(chǎng)平均售書(shū)單價(jià)為46.30元，比2021年平均售書(shū)單價(jià)降低3.72元。其中，線下市場(chǎng)年均售書(shū)單價(jià)30.90元，比2021年降低1.48元；線上市場(chǎng)平均售書(shū)單價(jià)58.08元，比2021年降低4.92元。當(dāng)月，線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)為線下市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)的1.88倍，價(jià)差比2021年降低了0.07年百分點(diǎn)。
當(dāng)月，整體市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)和線下市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)、線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)，分別比2021年降低，或?yàn)獒尫乓蛔x者樂(lè)見(jiàn)的信號(hào)，即購(gòu)書(shū)價(jià)格較前降低。而線下市場(chǎng)、線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)差的縮小，也正系行業(yè)所喜聞樂(lè)見(jiàn)，它對(duì)線上網(wǎng)店的低折競(jìng)爭(zhēng)是一種無(wú)形的削弱和抑制。寄希望這種線下市場(chǎng)、線上市場(chǎng)售書(shū)均價(jià)差的縮小能延續(xù)下去，為營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供和諧的市場(chǎng)環(huán)境。
1月份，圖書(shū)零售線下市場(chǎng)動(dòng)銷品種31.36萬(wàn)種，其中當(dāng)年（當(dāng)月）出版上市的新書(shū)動(dòng)銷2857種，新書(shū)動(dòng)銷率為45.44%，新書(shū)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.62%。
1月份，圖書(shū)零售線上市場(chǎng)動(dòng)銷品種46.98萬(wàn)種，其中當(dāng)年（當(dāng)月）出版上市的新書(shū)動(dòng)銷3108種，新書(shū)動(dòng)銷率為45.12%，新書(shū)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.52%。
細(xì)分市場(chǎng)各顯新年亮點(diǎn)
文教、文藝、少兒類假期讀品多呈熱銷
新年開(kāi)啟，雖然當(dāng)年新書(shū)上市有限，但上年新品、近年精品、往年經(jīng)典多呈熱銷，不乏銷量數(shù)萬(wàn)、十?dāng)?shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)，乃至上百萬(wàn)的品種。
社會(huì)科學(xué)類熱銷書(shū)延續(xù)上年態(tài)勢(shì)，仍以主題時(shí)政讀物為主打。與2021年度社會(huì)科學(xué)類圖書(shū)熱銷TOP20比較，中央文獻(xiàn)出版社的《論中國(guó)共產(chǎn)黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨歷史論述摘編》和《中國(guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》（人民出版社 、中共黨史出版社）《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)問(wèn)答》（學(xué)習(xí)出版社、人民出版社）位序作了交換，銷量既居社科書(shū)第1、2位，同時(shí)又居銷售綜合總排行第1、2位?！对趹c祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上的講話》（人民出版社）和配合四史教育的《改革開(kāi)放簡(jiǎn)史》（人民出版社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社）《社會(huì)主義發(fā)展簡(jiǎn)史》（學(xué)習(xí)出版社、人民出版社）《中華人民共和國(guó)簡(jiǎn)史》（人民出版社、當(dāng)代中國(guó)出版社），以及《新征程面對(duì)面 理論熱點(diǎn)面對(duì)面2021》（學(xué)習(xí)出版社）仍分別保持?jǐn)?shù)十萬(wàn)的銷量。十九屆六中全會(huì)通過(guò)的《決議》及其“學(xué)習(xí)輔導(dǎo)百問(wèn)”“輔導(dǎo)讀本”，銷量緊隨其后，構(gòu)成市場(chǎng)熱銷的第一集群?！陡蝮∠壬タ葱睦磲t(yī)生》（天津人民出版社）既是社科類非主題讀物銷量第一書(shū)，又是全品類非主題讀物銷量第一書(shū)。繼后的揭示藏人精神愉悅之秘的《次第花開(kāi)》（海南出版社）和新晉階的劉潤(rùn)的管理力著《底層邏輯：看清這個(gè)世界的底牌》（機(jī)械工業(yè)出版社）、自傳性成功勵(lì)志書(shū)《心若菩提》（人民出版社），三種原創(chuàng)圖書(shū)的集結(jié)，創(chuàng)下了非主題社科書(shū) TOP5中原創(chuàng)讀物品種占優(yōu)的新紀(jì)錄。
文化教育類熱銷書(shū)以外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的品牌英語(yǔ)學(xué)習(xí)用書(shū)《新概念英語(yǔ)》領(lǐng)銜，這一馳名經(jīng)典的首冊(cè)“英語(yǔ)初階”和第二冊(cè)“實(shí)踐與進(jìn)步”，分居文教熱銷書(shū)第1位和第5位。當(dāng)月出版的年度新書(shū)《語(yǔ)文高效學(xué)習(xí)法》，凝結(jié)高考語(yǔ)文名師、學(xué)科帶頭人申怡20余年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，傳授提升語(yǔ)文成績(jī)的核心方法，上市即呈熱銷，不但位列文教熱銷書(shū)第4位，還居新書(shū)熱銷榜首。人民教育出版社、南方出版社兩個(gè)版本的集大成知識(shí)經(jīng)典《十萬(wàn)個(gè)為什么》，擁有廣泛讀者，分列文教熱銷書(shū)第2、3位。商務(wù)印書(shū)館的經(jīng)典工具書(shū)《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，以及家教經(jīng)典《正面管教》（北京聯(lián)合出版公司），一如往月，持續(xù)熱銷。學(xué)生讀物《和大人一起讀》（人民教育出版社）《語(yǔ)文同步練字帖》（河南美術(shù)出版社）《53天天練小學(xué)語(yǔ)文》（教育科學(xué)出版社），適合學(xué)生假期使用，銷量沖高。英語(yǔ)考級(jí)書(shū)《星火英語(yǔ)考試真題備考》，作為考試書(shū)中的佼佼者，在熱銷文教書(shū)中為考試書(shū)占得席位。
文學(xué)藝術(shù)類熱銷書(shū)由跨世紀(jì)暢銷名品《紅巖》（中國(guó)青年出版社）領(lǐng)銜，彰顯了經(jīng)典文學(xué)名著的不朽魅力。誕生于上世紀(jì)60年代的這一文學(xué)常青樹(shù)，帶領(lǐng)原創(chuàng)文學(xué)優(yōu)品，創(chuàng)下囊括月度文藝熱銷書(shū)TOP5和在TOP10中占7席的佳績(jī)。浙江文藝出版社的全新版《生死疲勞》，挾莫言自述“諾獎(jiǎng)的評(píng)委主要是因?yàn)樽x完了《生死疲勞》，才把這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)授給了我”，掀起被莫言特別著重的這一名著新的熱銷潮?！哆b遠(yuǎn)的救世主》（作家出版社）乘持續(xù)數(shù)月之熱勢(shì)，再踞文藝熱銷書(shū)前茅。人民文學(xué)出版社的《駱駝祥子》《鋼鐵是怎樣煉成的》《俗世奇人》《海底兩萬(wàn)里》等作為學(xué)生閱讀推薦文學(xué)精品，創(chuàng)下了寒假中新的聯(lián)袂熱銷。北京十月文藝出版社的余華名著《活著》、路遙名著《平凡的世界》和劉慈欣名著《三體》（重慶出版社）、張嘉佳名著《云邊有個(gè)小賣(mài)部》（湖南文藝出版社），各展風(fēng)采，熱銷依舊。譯林出版社3個(gè)版本的《傅雷家書(shū)》，均呈熱銷。
少兒讀物熱銷品和文藝熱銷書(shū)相仿——適合少兒假期閱讀的推薦讀物多呈熱銷，少兒讀物熱銷TOP10中，原創(chuàng)品以6席占得優(yōu)勢(shì)。人民教育出版社的原創(chuàng)品《大頭兒子和小頭爸爸》成為少兒讀物熱銷領(lǐng)銜者，該社的《讀讀童謠和兒歌》《伊索寓言》《七色花》《一起長(zhǎng)大的玩具》《神筆馬良》等緊隨其后，分列熱銷前位，原創(chuàng)、引進(jìn)各異。江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒兩名著《草房子》《青銅葵花》熱銷如前，銷量接近，列位相鄰。浙江少年兒童出版社的動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系之《狼王夢(mèng)》、中國(guó)幽默兒童文學(xué)創(chuàng)作任溶溶系列之《沒(méi)頭腦和不高興》、鄭淵潔四大名傳之《皮皮魯傳》各顯特色，居同一熱銷檔級(jí)?！度骼擞洝罚ㄉ倌陜和霭嫔纾┳鳛橹?huà)家張樂(lè)平1947年創(chuàng)作的漫畫(huà)經(jīng)典，暢銷不衰，新年再爆熱銷。
科技生活類熱銷書(shū)中人民郵電出版社成最大贏家，一社圖書(shū)包攬熱銷品前3位：兩個(gè)版本的科普讀物《小彗星旅行記》，2021年注音版，以銷量第一，居領(lǐng)銜位置；2013年版雖已上市多年，仍以銷量第三，顯示不凡實(shí)力；《考試腦科學(xué)腦科學(xué)中的高效記憶法》去年上市后始終居科技生活書(shū)熱銷前列，新年再有不俗市場(chǎng)表現(xiàn)，占得銷量第二位置。在科技生活書(shū)細(xì)分市場(chǎng)，一社盡占銷量前三，實(shí)屬罕見(jiàn)。鼓勵(lì)生育政策的實(shí)施，使育兒圖書(shū)熱銷空前，《美國(guó)兒科學(xué)會(huì)育兒百科》（北京科學(xué)技術(shù)出版社）《崔玉濤育兒百科》（中信出版社）《海蒂懷孕大百科》（南海出版公司），三個(gè)“百科”各領(lǐng)風(fēng)騷?！夺t(yī)路向前巍子給中國(guó)人的救護(hù)指南》（北京聯(lián)合出版公司）《曾醫(yī)生讓你早知道》的持續(xù)熱銷，再次詮釋國(guó)人對(duì)健康的熱切追求?！禗K博物大百科自然界的視覺(jué)盛宴》（科學(xué)普及出版社）《趣味數(shù)學(xué)百科辭典》（江蘇鳳凰少年兒童出版社），兩個(gè)“百科”適應(yīng)不同讀者需求，熱銷各自領(lǐng)域。李四光科普名著《穿過(guò)地平線：看看我們的地球》的熱銷，凸顯了大家經(jīng)典的魅力。
線下、線上TOP100各屬60家出版社
兩個(gè)市場(chǎng)熱銷品差異大，新書(shū)熱銷初露頭角
1月份，圖書(shū)零售線下市場(chǎng)、線上市場(chǎng)，熱銷精品各異，線下、線上市場(chǎng)TOP100圖書(shū)（見(jiàn)表1、表2），分屬95家出版社。兩個(gè)市場(chǎng)的熱銷品差異較大，出版社在線下、線上兩個(gè)市場(chǎng)的不同表現(xiàn)，折射了兩個(gè)市場(chǎng)讀者的不同取向。同時(shí)有圖書(shū)分別登榜兩個(gè)市場(chǎng)TOP100的出版社，僅25家；一社同一圖書(shū)分別登榜兩個(gè)市場(chǎng)TOP100的，尚不足20種。
圖書(shū)零售線下市場(chǎng)TOP100圖書(shū)分屬60家出版社（見(jiàn)表3），其中中央出版社24家，地方出版社36家。上榜圖書(shū)最多的是人民出版社，共12種書(shū)上榜；學(xué)習(xí)出版社、人民教育出版社、譯林出版社、高等教育出版社次之，分別有5種書(shū)上榜；中國(guó)法制出版社、法律出版社分別有4種書(shū)上榜；人民文學(xué)出版社3種書(shū)上榜；中央文獻(xiàn)出版社、中共中央黨校出版社等5家出版社各2種書(shū)上榜；中共黨史出版社、黨建讀物出版社各1.5種書(shū)上榜；中國(guó)青年出版社、南海出版公司等43家出版社各1種書(shū)上榜；中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社、當(dāng)代中國(guó)出版社各0.5種書(shū)上榜。
圖書(shū)零售線上市場(chǎng)TOP100圖書(shū)同樣分屬60家出版社（見(jiàn)表4），其中中央出版社20家，地方出版社40家。人民教育出版社上榜圖書(shū)最多，共14種書(shū)上榜；人民文學(xué)出版社次之，共7種書(shū)上榜；北京十月文藝出版社、南海出版公司各4種書(shū)上榜；天津人民出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、浙江少年兒童出版社各3種書(shū)上榜；作家出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社等9家出版社，各2種書(shū)上榜；浙江文藝出版社、海南出版社等44家出版社，各1種書(shū)上榜。
綜合線下市場(chǎng)、線上市場(chǎng)兩個(gè)TOP100，按出版社上榜圖書(shū)頻次排列，人民教育出版社以19種（次）居首位；人民出版社以13種（次）列第2位；人民文學(xué)出版社以10種（次）列第3位；譯林出版社以6種（次）列第4位。
開(kāi)年首月，當(dāng)年新書(shū)尚嫌不足，但一批新書(shū)已呈可觀銷量（見(jiàn)表5），且內(nèi)容豐富，或?yàn)榱己瞄_(kāi)局。
