圖1 2021年8月圖書零售整體市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)
圖2 2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)
表1 2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)TOP100（按銷量降序排列）
表2 2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)TOP100（按銷量降序排列）
圖3 2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)
圖4 2021年8月圖書零售動(dòng)銷品種
表3 2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)TOP100所屬出版社（兩社合出一書，各按0.5種計(jì)，上榜品種相同的按銷量降序排列）
表4 2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)TOP100所屬出版社（兩社合出一書，各按0.5種計(jì)，上榜品種相同的按銷量降序排列）
表5 2021年8月當(dāng)年新書熱銷TOP50（按銷量降序排列）
新學(xué)年開學(xué)前的8月份，圖書零售不容樂觀：年初以來持續(xù)7個(gè)月的整體市場(chǎng)銷售增勢(shì)小幅逆轉(zhuǎn)，年內(nèi)月度圖書銷售首度同比下滑。據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，8月份圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降1.67%，銷售碼洋同比下降3.57%。這一市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，應(yīng)該說主要源自兩大致因；一是“雙減”政策的出臺(tái)和落地，教輔市場(chǎng)生變，一些與政策相悖的品種退出市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模收縮也當(dāng)屬正常，而隨著相關(guān)出版單位的因勢(shì)圖變、積極作為，市場(chǎng)或?qū)⒒厣?。二是在全?guó)部分地區(qū)出現(xiàn)的新冠肺炎疫情“回潮”，使部分書店復(fù)蘇的經(jīng)營(yíng)再度受挫。按慣例，新學(xué)年開學(xué)在即，圖書銷售當(dāng)趨高點(diǎn)，而今年8月遭遇的非常態(tài)“雙掣肘”，致零售市場(chǎng)小幅回落。
■商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)研析組 文 東/執(zhí)筆
文教書市場(chǎng)份額收縮
社科書比重下降，文藝、少兒、科技書比重上升
8月，圖書零售遭受的“雙掣肘”，也使整體市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（見圖1）。首當(dāng)其沖的是文化教育書的市場(chǎng)比重收縮，28.34%的市場(chǎng)占比，較7月份的市場(chǎng)份額下降了2.13個(gè)百分點(diǎn)。文教書雖仍為市場(chǎng)的最大份額，但當(dāng)月市場(chǎng)占比跌出3成。社會(huì)科學(xué)書仍占市場(chǎng)第二份額，但其25.00%的市場(chǎng)比重，比7月份下降了1.70個(gè)百分點(diǎn)。少兒讀物、文學(xué)藝術(shù)書、科技生活書三類細(xì)分市場(chǎng)的比重，分別較7月份有約1個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)：少兒讀物市場(chǎng)占比22.91%，比7月份擴(kuò)大1.46個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)書市場(chǎng)占比16.48%，比7月份擴(kuò)大0.55個(gè)百分點(diǎn)；科技生活書市場(chǎng)占比7.27%，比7月份擴(kuò)大1.83個(gè)百分點(diǎn)。5類細(xì)分市場(chǎng)份額與上月相比，文教書以唯一超過2個(gè)百分點(diǎn)的變化，成為當(dāng)月市場(chǎng)比重環(huán)比變化最大的細(xì)分市場(chǎng)?！半p減”政策落地對(duì)圖書市場(chǎng)的影響由此可見一斑。
圖1 2021年8月圖書零售整體市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)
線下市場(chǎng)銷量、碼洋逆向增長(zhǎng)
銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)3.96%，銷售碼洋同比下降5.32%
8月份，由于前述兩致因，實(shí)體書店銷售較前乏力，線下市場(chǎng)出現(xiàn)銷售數(shù)量和銷售碼洋逆向增長(zhǎng)的非常狀況：銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)3.96%，銷售碼洋同比下降5.32%。細(xì)究可見，實(shí)體書店的銷售實(shí)物量同比仍呈增長(zhǎng)，銷售碼洋同比下降主要系銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，低碼洋圖書占比大所致。
8月份，線下市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見圖2）與上月比較，兩類細(xì)分市場(chǎng)比重下降，三類細(xì)分市場(chǎng)比重上升。社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)仍系最大份額，43.59%的占比，比上月下降1.76個(gè)百分點(diǎn)；比重下降的幅度與整體市場(chǎng)社科類比重下降幅度基本相符。雖然當(dāng)月以主題圖書為重要支撐的社科書銷售同比、環(huán)比均趨回落，但仍占線下市場(chǎng)最大比重，仍為實(shí)體書店銷售主打。文化教育書細(xì)分市場(chǎng)份額次之，29.05%的市場(chǎng)比重，比上月下降1.03個(gè)百分點(diǎn)，與整體市場(chǎng)一樣，比重不足3成。文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)份額居中，市場(chǎng)占比11.97%，比重較上月擴(kuò)大1.57個(gè)百分點(diǎn)。少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)份額第四，市場(chǎng)占比10.44%，較上月比重?cái)U(kuò)大0.18個(gè)百分點(diǎn)?？萍忌顣?xì)分市場(chǎng)份額居末，市場(chǎng)占比4.95%，比重較上月擴(kuò)大1.04個(gè)百分點(diǎn)。
圖2 2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)
8月份，由于各地教輔市場(chǎng)變化和疫情侵襲影響各異，各省域市場(chǎng)狀況多有差異。從總體看，銷售增長(zhǎng)的省域比前幾個(gè)月減少，僅以新華書店系統(tǒng)為例：銷售同比增長(zhǎng)的有湖南新華、甘肅新華、山東新華、浙江新華、遼寧新華、四川新華、新疆新華、內(nèi)蒙古新華等；銷售環(huán)比增長(zhǎng)的甘肅新華、浙江新華、廣東新華、新疆新華等，無論是增長(zhǎng)者數(shù)量還是增速均較前幾個(gè)月下降。
線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)微增
銷售碼洋同比增長(zhǎng)0.62%，銷售數(shù)量同比仍降
8月份，圖書零售線上市場(chǎng)閃現(xiàn)一亮點(diǎn)，即中止了自今年第二季度以來持續(xù)4個(gè)月的月度銷售碼洋同比下降，當(dāng)月銷售碼洋同比增長(zhǎng)0.62%，雖然增速不足1%，但或?yàn)榫€上市場(chǎng)銷售的一個(gè)新轉(zhuǎn)機(jī)。今年第二季度以來，零售整體市場(chǎng)月度銷售增速偏弱，主要系線上市場(chǎng)銷售下降所致。雖然8月份圖書零售線上市場(chǎng)銷售碼洋同比增長(zhǎng)，但銷售數(shù)量仍同比下降5.48%。線上市場(chǎng)只有銷售數(shù)量和銷售碼洋雙增，才能根本轉(zhuǎn)變市場(chǎng)走勢(shì)。
（下轉(zhuǎn)第12版） ?。ㄉ辖拥?1版）
8月份，圖書零售線上市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)（見圖3）比較上月，五類細(xì)分市場(chǎng)四類比重?cái)U(kuò)大，一類比重縮?。荷賰鹤x物細(xì)分市場(chǎng)份額最大，占比27.40%，比重較上月擴(kuò)大1.17個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)份額居中，占比19.03%，較上月比重?cái)U(kuò)大0.93個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)份額第四，占比18.41%，較上月比重?cái)U(kuò)大0.23個(gè)百分點(diǎn)；科技生活書細(xì)分市場(chǎng)份額最小，占比8.50%，較上月比重?cái)U(kuò)大1.49個(gè)百分點(diǎn)。居市場(chǎng)份額第二的文化教育書細(xì)分市場(chǎng)，是唯一較上月比重縮小的門類，其26.66%的占比，比重較上月縮小了3.81個(gè)百分點(diǎn)。
圖3 2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)
線上市場(chǎng)文教書的態(tài)勢(shì)與線下市場(chǎng)、整體市場(chǎng)趨同，均從上月逾3成的比重降為比重不足3成，而線上市場(chǎng)是三個(gè)市場(chǎng)中下降幅度最大的。文教書作為剛需最強(qiáng)的圖書門類，其在三個(gè)市場(chǎng)的趨同表現(xiàn)，頗似一損俱損，一榮俱榮。
線下線上新書動(dòng)銷率均升
線下市場(chǎng)新書動(dòng)銷率82.01%，線上市場(chǎng)新書動(dòng)銷率74.50%
8月份，圖書零售線下市場(chǎng)（見圖4）動(dòng)銷品種25.88萬種，其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷2.8萬種，新書動(dòng)銷率為82.01%，較上月提升10.06個(gè)百分點(diǎn)，新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為42.29%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷1352種，新品動(dòng)銷率為77.93%，當(dāng)月新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.44%。
圖4 2021年8月圖書零售動(dòng)銷品種
8月份，圖書零售線上市場(chǎng)動(dòng)銷品種47.43萬種，其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷2.15萬種，新書動(dòng)銷率為74.50%，較上月提升2.08個(gè)百分點(diǎn)，新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為16.02%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷4306種，新品動(dòng)銷率為45.10%；當(dāng)月新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為2.09%。
熱銷市場(chǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)
文藝、文教、科技書各有當(dāng)月新品搶眼
8月份的圖書零售市場(chǎng)，風(fēng)光依舊與亮點(diǎn)新爆共襄，各細(xì)分市場(chǎng)的熱銷頭部產(chǎn)品，顯示了相關(guān)出版社的作為。
社會(huì)科學(xué)熱銷書中6種主題圖書既踞細(xì)分市場(chǎng)TOP6，又踞整體市場(chǎng)TOP6?！吨袊?guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》（人民出版社、中共黨史出版社）《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)問答》（學(xué)習(xí)出版社 、人民出版社）和中央文獻(xiàn)出版社的《論中國(guó)共產(chǎn)黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨歷史論述摘編》4種書，自3月份以來已持續(xù)霸榜半年。整體市場(chǎng)TOP100中，社科圖書品種和銷量均占最大比重。其中主題圖書24種，包括習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想相關(guān)讀物、黨史學(xué)習(xí)教育相關(guān)讀物、法律法規(guī)文本等。非主題讀物社科書進(jìn)入整體市場(chǎng)TOP100的共10種，排位居前的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）《被討厭的勇氣：“自我啟發(fā)之父”阿德勒的哲學(xué)課》（機(jī)械工業(yè)出版社）等均為引進(jìn)品。原創(chuàng)讀物僅《論語(yǔ)譯注》（中華書局）、《次第花開》（海南出版社）《把自己當(dāng)回事兒》（北京聯(lián)合出版公司）3種，且排位居后，非主題讀物社科書中原創(chuàng)品乏力由此可見一斑。業(yè)界當(dāng)在非主題原創(chuàng)社科書選題策劃上發(fā)力，以期有所突破。
文化教育熱銷書有16種進(jìn)入零售整體市場(chǎng)TOP100，比上月多占3席。商務(wù)印書館的現(xiàn)代漢語(yǔ)、古代漢語(yǔ)、英漢雙解三類看家經(jīng)典工具書各有2種書入列，且《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《古漢語(yǔ)常用字字典》《牛津高階英漢雙解詞典》，還囊括文教書熱銷TOP3。清華大學(xué)出版社的《2022新高考數(shù)學(xué)真題全刷基礎(chǔ)2000題》當(dāng)月甫一推出即呈熱銷，與《肖秀榮2022考研政治1000題》（國(guó)家開放大學(xué)出版社），共領(lǐng)熱銷考試書。旅游圖書領(lǐng)銜品四川人民出版社的《走遍中國(guó)圖說天下》《走遍世界圖說天下》再呈熱銷，續(xù)寫風(fēng)采。品牌英語(yǔ)用書《新概念英語(yǔ)》（外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社）、歷史讀物精品《人類簡(jiǎn)史：從動(dòng)物到上帝》（中信出版社）、小學(xué)名品讀物《親近母語(yǔ)日有所誦》（廣西師范大學(xué)出版社）等均呈持續(xù)熱銷。家教書本月未進(jìn)入整體市場(chǎng)熱銷TOP100，略顯反常。
文學(xué)藝術(shù)書熱銷品在整體市場(chǎng)熱銷品中的占比僅次于社會(huì)科學(xué)書，共有30種書進(jìn)入整體市場(chǎng)TOP100。其最大亮點(diǎn)是張嘉佳全新力著《天堂旅行團(tuán)》（湖南文藝出版社）當(dāng)月甫一上市，即以數(shù)十萬的銷量居文學(xué)熱銷書榜首，且踞整體市場(chǎng)非主題讀物熱銷書“龍頭”，頗有一沖登頂之勢(shì)。以該書領(lǐng)銜，北京十月文藝出版社的余華名著《活著》、麥家名著《人生海海》分列文藝書榜第二、三位。本月原創(chuàng)熱銷文藝書陣容可觀，在品種、銷量、排序上優(yōu)于引進(jìn)品。除上述三書，盛銷數(shù)十載的經(jīng)典名著《紅巖》（中國(guó)青年出版社）、《圍城》（人民文學(xué)出版社），熱銷經(jīng)年的《云邊有個(gè)小賣部》（湖南文藝出版社）、《撒野》（北京聯(lián)合出版公司），楊絳名著《我們仨》（生活·讀書·新知三聯(lián)書店）、季羨林名著《心安即是歸處》（古吳軒出版社），當(dāng)年新書《文城》（北京十月文藝出版社）、當(dāng)月新書《黎明前的那一夜》（湖南文藝出版社）等一眾熱銷原創(chuàng)暢品，各具特色；流行小說《你是我的榮耀》（九州出版社）隨著同名電視劇的熱播首次入榜，即居原創(chuàng)文藝書第五位。引進(jìn)熱銷文藝書以南海出版公司的《白夜行》《百年孤獨(dú)》領(lǐng)銜。
少兒讀物熱銷品共有14種進(jìn)入整體市場(chǎng)TOP100,其中原創(chuàng)品以8種和囊括少兒讀物熱銷TOP3占優(yōu)。江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒名著《青銅葵花》《草房子》持續(xù)熱銷不衰，分列第一、三位；上市后已5次居半月少兒讀物熱銷榜首的中國(guó)大百科全書出版社當(dāng)年新品《碎嘴許美達(dá)的生活碎片》列第二位；浙江少年兒童出版社的沈石溪名著《狼王夢(mèng)》、任溶溶名著《沒頭腦和不高興》各顯風(fēng)采，分居熱銷原創(chuàng)童書第四、五位。北京聯(lián)合出版公司的兩種科普繪本《二十四節(jié)氣自然繪本讓孩子了解自然的瞬息萬變科普百科繪本》《萬物由來科學(xué)繪本寫給孩子的科普繪本》立意新穎，可謂廣受兒童青睞的姊妹篇。熱銷引進(jìn)童書《我們的身體》（未來出版社）《神奇校車·橋梁書版》（貴州人民出版社）《窗邊的小豆豆》（南海出版公司）等多為熱銷經(jīng)年品種。
科技生活熱銷書原創(chuàng)品表現(xiàn)不俗。上市后曾雄踞零售市場(chǎng)半月熱銷總榜榜首的醫(yī)學(xué)科普讀物《醫(yī)路向前巍子給中國(guó)人的救護(hù)指南》（北京聯(lián)合出版公司），已持續(xù)打榜數(shù)月，本月再次領(lǐng)銜科技生活熱銷書，年內(nèi)銷量已達(dá)數(shù)十萬。其同類產(chǎn)品《張文鶴護(hù)膚指南》（科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社），也再次在整體市場(chǎng)TOP100中占有席位，二者呼應(yīng)顯示了隨著人民生活質(zhì)量的提高，關(guān)涉健康的醫(yī)學(xué)科普讀物已成為大眾閱讀的持續(xù)追求。商務(wù)印書館的科普讀物《逛動(dòng)物園是件正經(jīng)事》堪稱動(dòng)物園里的“博物學(xué)寶典”，天津科學(xué)技術(shù)出版社的《半小時(shí)漫畫青春期：生理篇》，以漫畫形式講解生理健康知識(shí)，二者銷量接近，在整體市場(chǎng)TOP100中排位緊鄰。七大院士聯(lián)袂推薦的網(wǎng)絡(luò)安全經(jīng)典——《漏洞》（第2版）8月由同濟(jì)大學(xué)出版社甫一推出，即在整體市場(chǎng)TOP100中占得席位。這幾種包攬科技書熱銷TOP5的圖書全部為原創(chuàng)讀物。
兩個(gè)TOP100折射出版社市場(chǎng)站位
84家出版社各展風(fēng)采，商務(wù)印書館上榜頻次居首
8月份，圖書零售線下、線上市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)異同并存，從兩個(gè)市場(chǎng)各自的熱銷TOP100（見表1、表2）可見，重合的品種不多，兩個(gè)市場(chǎng)熱銷品種異大于同，這既反映了兩個(gè)市場(chǎng)讀者取舍的不同，也反映了不同出版社、不同門類產(chǎn)品在兩個(gè)市場(chǎng)的站位。這兩個(gè)TOP100圖書，分屬84家出版社，其中19家出版社的熱銷品同時(shí)在線下、線上兩個(gè)市場(chǎng)的TOP100中占有席位。
線下市場(chǎng)TOP100圖書，分屬46家出版社（見表3），其中中央出版社24家，地方出版社22家，TOP100中中央出版社的產(chǎn)品多于地方出版社的產(chǎn)品，尚屬少見。上榜品種最多的是人民出版社，共10種書上榜；商務(wù)印書館次之，共9種書上榜；中央文獻(xiàn)出版社7種書上榜；人民教育出版社6種書上榜；法律出版社、高等教育出版社，各5種書上榜；中國(guó)法制出版社、人民文學(xué)出版社，各4種書上榜；學(xué)習(xí)出版社、中共黨史出版社，各3.5種書上榜；外文出版社3種書上榜；中共中央黨校出版社、北京十月文藝出版社等5家出版社，各2種書上榜；中國(guó)青年出版社、接力出版社等30家出版社，各1種書上榜。
線上市場(chǎng)TOP100圖書分屬57家出版社（見表4），其中中央出版社26家，地方出版社31家。上榜品種最多的是北京聯(lián)合出版公司和南海出版公司，雙方各有9種書上榜；湖南文藝出版社次之，7種書上榜；商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社，各4種書上榜；北京十月文藝出版社、四川人民出版社、浙江少年兒童出版社，各3種書上榜；天津人民出版社、國(guó)家開放大學(xué)出版社等9家出版社，各2種書上榜；中國(guó)大百科全書出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社等40家出版社，各1種書上榜。
綜合線下、線上市場(chǎng)兩個(gè)TOP100，按出版社上榜圖書頻次排列：商務(wù)印書館以13種（次）居首位；人民出版社以11種（次）列第2位；北京聯(lián)合出版公司、南海出版社公司分別以10種（次），并列第3位；湖南文藝出版社以9種（次）列第4位；人民文學(xué)出版社、人民教育出版社，分別以8種（次）并列第5位。
8月，新書的市場(chǎng)表現(xiàn)值得稱贊。除幾種主題圖書持續(xù)數(shù)月，霸榜不止外，以《天堂旅行團(tuán)》為代表的當(dāng)月新書更多以精彩亮相，賺得眼球。新書熱銷TOP50（見表5）中，當(dāng)月新書占比近1成，且品類豐富，文藝、文教、社科、科技類當(dāng)月新書均不乏出類拔萃者。
