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非常態(tài)“雙掣肘” 市場(chǎng)小幅回落
2021-09-17
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圖1 2021年8月圖書零售整體市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)

圖2 2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)

表1  2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)TOP100(按銷量降序排列)

表2  2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)TOP100(按銷量降序排列)

圖3 2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)

圖4 2021年8月圖書零售動(dòng)銷品種

表3  2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)TOP100所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計(jì),上榜品種相同的按銷量降序排列)

表4  2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)TOP100所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計(jì),上榜品種相同的按銷量降序排列)

表5  2021年8月當(dāng)年新書熱銷TOP50(按銷量降序排列)

新學(xué)年開學(xué)前的8月份,圖書零售不容樂觀:年初以來持續(xù)7個(gè)月的整體市場(chǎng)銷售增勢(shì)小幅逆轉(zhuǎn),年內(nèi)月度圖書銷售首度同比下滑。據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),8月份圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降1.67%,銷售碼洋同比下降3.57%。這一市場(chǎng)態(tài)勢(shì),應(yīng)該說主要源自兩大致因;一是“雙減”政策的出臺(tái)和落地,教輔市場(chǎng)生變,一些與政策相悖的品種退出市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模收縮也當(dāng)屬正常,而隨著相關(guān)出版單位的因勢(shì)圖變、積極作為,市場(chǎng)或?qū)⒒厣?。二是在全?guó)部分地區(qū)出現(xiàn)的新冠肺炎疫情“回潮”,使部分書店復(fù)蘇的經(jīng)營(yíng)再度受挫。按慣例,新學(xué)年開學(xué)在即,圖書銷售當(dāng)趨高點(diǎn),而今年8月遭遇的非常態(tài)“雙掣肘”,致零售市場(chǎng)小幅回落。

■商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)研析組 文 東/執(zhí)筆

文教書市場(chǎng)份額收縮

社科書比重下降,文藝、少兒、科技書比重上升

8月,圖書零售遭受的“雙掣肘”,也使整體市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化(見圖1)。首當(dāng)其沖的是文化教育書的市場(chǎng)比重收縮,28.34%的市場(chǎng)占比,較7月份的市場(chǎng)份額下降了2.13個(gè)百分點(diǎn)。文教書雖仍為市場(chǎng)的最大份額,但當(dāng)月市場(chǎng)占比跌出3成。社會(huì)科學(xué)書仍占市場(chǎng)第二份額,但其25.00%的市場(chǎng)比重,比7月份下降了1.70個(gè)百分點(diǎn)。少兒讀物、文學(xué)藝術(shù)書、科技生活書三類細(xì)分市場(chǎng)的比重,分別較7月份有約1個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng):少兒讀物市場(chǎng)占比22.91%,比7月份擴(kuò)大1.46個(gè)百分點(diǎn);文學(xué)藝術(shù)書市場(chǎng)占比16.48%,比7月份擴(kuò)大0.55個(gè)百分點(diǎn);科技生活書市場(chǎng)占比7.27%,比7月份擴(kuò)大1.83個(gè)百分點(diǎn)。5類細(xì)分市場(chǎng)份額與上月相比,文教書以唯一超過2個(gè)百分點(diǎn)的變化,成為當(dāng)月市場(chǎng)比重環(huán)比變化最大的細(xì)分市場(chǎng)?!半p減”政策落地對(duì)圖書市場(chǎng)的影響由此可見一斑。

圖1 2021年8月圖書零售整體市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)

線下市場(chǎng)銷量、碼洋逆向增長(zhǎng)

銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)3.96%,銷售碼洋同比下降5.32%

8月份,由于前述兩致因,實(shí)體書店銷售較前乏力,線下市場(chǎng)出現(xiàn)銷售數(shù)量和銷售碼洋逆向增長(zhǎng)的非常狀況:銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)3.96%,銷售碼洋同比下降5.32%。細(xì)究可見,實(shí)體書店的銷售實(shí)物量同比仍呈增長(zhǎng),銷售碼洋同比下降主要系銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,低碼洋圖書占比大所致。

8月份,線下市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)(見圖2)與上月比較,兩類細(xì)分市場(chǎng)比重下降,三類細(xì)分市場(chǎng)比重上升。社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)仍系最大份額,43.59%的占比,比上月下降1.76個(gè)百分點(diǎn);比重下降的幅度與整體市場(chǎng)社科類比重下降幅度基本相符。雖然當(dāng)月以主題圖書為重要支撐的社科書銷售同比、環(huán)比均趨回落,但仍占線下市場(chǎng)最大比重,仍為實(shí)體書店銷售主打。文化教育書細(xì)分市場(chǎng)份額次之,29.05%的市場(chǎng)比重,比上月下降1.03個(gè)百分點(diǎn),與整體市場(chǎng)一樣,比重不足3成。文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)份額居中,市場(chǎng)占比11.97%,比重較上月擴(kuò)大1.57個(gè)百分點(diǎn)。少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)份額第四,市場(chǎng)占比10.44%,較上月比重?cái)U(kuò)大0.18個(gè)百分點(diǎn)??萍忌顣?xì)分市場(chǎng)份額居末,市場(chǎng)占比4.95%,比重較上月擴(kuò)大1.04個(gè)百分點(diǎn)。

圖2 2021年8月圖書零售線下市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)

8月份,由于各地教輔市場(chǎng)變化和疫情侵襲影響各異,各省域市場(chǎng)狀況多有差異。從總體看,銷售增長(zhǎng)的省域比前幾個(gè)月減少,僅以新華書店系統(tǒng)為例:銷售同比增長(zhǎng)的有湖南新華、甘肅新華、山東新華、浙江新華、遼寧新華、四川新華、新疆新華、內(nèi)蒙古新華等;銷售環(huán)比增長(zhǎng)的甘肅新華、浙江新華、廣東新華、新疆新華等,無論是增長(zhǎng)者數(shù)量還是增速均較前幾個(gè)月下降。

線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)微增

銷售碼洋同比增長(zhǎng)0.62%,銷售數(shù)量同比仍降

8月份,圖書零售線上市場(chǎng)閃現(xiàn)一亮點(diǎn),即中止了自今年第二季度以來持續(xù)4個(gè)月的月度銷售碼洋同比下降,當(dāng)月銷售碼洋同比增長(zhǎng)0.62%,雖然增速不足1%,但或?yàn)榫€上市場(chǎng)銷售的一個(gè)新轉(zhuǎn)機(jī)。今年第二季度以來,零售整體市場(chǎng)月度銷售增速偏弱,主要系線上市場(chǎng)銷售下降所致。雖然8月份圖書零售線上市場(chǎng)銷售碼洋同比增長(zhǎng),但銷售數(shù)量仍同比下降5.48%。線上市場(chǎng)只有銷售數(shù)量和銷售碼洋雙增,才能根本轉(zhuǎn)變市場(chǎng)走勢(shì)。

(下轉(zhuǎn)第12版) ?。ㄉ辖拥?1版)

8月份,圖書零售線上市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)(見圖3)比較上月,五類細(xì)分市場(chǎng)四類比重?cái)U(kuò)大,一類比重縮?。荷賰鹤x物細(xì)分市場(chǎng)份額最大,占比27.40%,比重較上月擴(kuò)大1.17個(gè)百分點(diǎn);社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場(chǎng)份額居中,占比19.03%,較上月比重?cái)U(kuò)大0.93個(gè)百分點(diǎn);文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場(chǎng)份額第四,占比18.41%,較上月比重?cái)U(kuò)大0.23個(gè)百分點(diǎn);科技生活書細(xì)分市場(chǎng)份額最小,占比8.50%,較上月比重?cái)U(kuò)大1.49個(gè)百分點(diǎn)。居市場(chǎng)份額第二的文化教育書細(xì)分市場(chǎng),是唯一較上月比重縮小的門類,其26.66%的占比,比重較上月縮小了3.81個(gè)百分點(diǎn)。

圖3 2021年8月圖書零售線上市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)

線上市場(chǎng)文教書的態(tài)勢(shì)與線下市場(chǎng)、整體市場(chǎng)趨同,均從上月逾3成的比重降為比重不足3成,而線上市場(chǎng)是三個(gè)市場(chǎng)中下降幅度最大的。文教書作為剛需最強(qiáng)的圖書門類,其在三個(gè)市場(chǎng)的趨同表現(xiàn),頗似一損俱損,一榮俱榮。

線下線上新書動(dòng)銷率均升

線下市場(chǎng)新書動(dòng)銷率82.01%,線上市場(chǎng)新書動(dòng)銷率74.50%

8月份,圖書零售線下市場(chǎng)(見圖4)動(dòng)銷品種25.88萬種,其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷2.8萬種,新書動(dòng)銷率為82.01%,較上月提升10.06個(gè)百分點(diǎn),新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為42.29%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷1352種,新品動(dòng)銷率為77.93%,當(dāng)月新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為0.44%。

圖4 2021年8月圖書零售動(dòng)銷品種

8月份,圖書零售線上市場(chǎng)動(dòng)銷品種47.43萬種,其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷2.15萬種,新書動(dòng)銷率為74.50%,較上月提升2.08個(gè)百分點(diǎn),新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為16.02%。當(dāng)月出版上市的新書動(dòng)銷4306種,新品動(dòng)銷率為45.10%;當(dāng)月新書的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率為2.09%。

熱銷市場(chǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)

文藝、文教、科技書各有當(dāng)月新品搶眼

8月份的圖書零售市場(chǎng),風(fēng)光依舊與亮點(diǎn)新爆共襄,各細(xì)分市場(chǎng)的熱銷頭部產(chǎn)品,顯示了相關(guān)出版社的作為。

社會(huì)科學(xué)熱銷書中6種主題圖書既踞細(xì)分市場(chǎng)TOP6,又踞整體市場(chǎng)TOP6?!吨袊?guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》(人民出版社、中共黨史出版社)《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)問答》(學(xué)習(xí)出版社 、人民出版社)和中央文獻(xiàn)出版社的《論中國(guó)共產(chǎn)黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨歷史論述摘編》4種書,自3月份以來已持續(xù)霸榜半年。整體市場(chǎng)TOP100中,社科圖書品種和銷量均占最大比重。其中主題圖書24種,包括習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想相關(guān)讀物、黨史學(xué)習(xí)教育相關(guān)讀物、法律法規(guī)文本等。非主題讀物社科書進(jìn)入整體市場(chǎng)TOP100的共10種,排位居前的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》(天津人民出版社)《被討厭的勇氣:“自我啟發(fā)之父”阿德勒的哲學(xué)課》(機(jī)械工業(yè)出版社)等均為引進(jìn)品。原創(chuàng)讀物僅《論語(yǔ)譯注》(中華書局)、《次第花開》(海南出版社)《把自己當(dāng)回事兒》(北京聯(lián)合出版公司)3種,且排位居后,非主題讀物社科書中原創(chuàng)品乏力由此可見一斑。業(yè)界當(dāng)在非主題原創(chuàng)社科書選題策劃上發(fā)力,以期有所突破。

文化教育熱銷書有16種進(jìn)入零售整體市場(chǎng)TOP100,比上月多占3席。商務(wù)印書館的現(xiàn)代漢語(yǔ)、古代漢語(yǔ)、英漢雙解三類看家經(jīng)典工具書各有2種書入列,且《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《古漢語(yǔ)常用字字典》《牛津高階英漢雙解詞典》,還囊括文教書熱銷TOP3。清華大學(xué)出版社的《2022新高考數(shù)學(xué)真題全刷基礎(chǔ)2000題》當(dāng)月甫一推出即呈熱銷,與《肖秀榮2022考研政治1000題》(國(guó)家開放大學(xué)出版社),共領(lǐng)熱銷考試書。旅游圖書領(lǐng)銜品四川人民出版社的《走遍中國(guó)圖說天下》《走遍世界圖說天下》再呈熱銷,續(xù)寫風(fēng)采。品牌英語(yǔ)用書《新概念英語(yǔ)》(外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社)、歷史讀物精品《人類簡(jiǎn)史:從動(dòng)物到上帝》(中信出版社)、小學(xué)名品讀物《親近母語(yǔ)日有所誦》(廣西師范大學(xué)出版社)等均呈持續(xù)熱銷。家教書本月未進(jìn)入整體市場(chǎng)熱銷TOP100,略顯反常。

文學(xué)藝術(shù)書熱銷品在整體市場(chǎng)熱銷品中的占比僅次于社會(huì)科學(xué)書,共有30種書進(jìn)入整體市場(chǎng)TOP100。其最大亮點(diǎn)是張嘉佳全新力著《天堂旅行團(tuán)》(湖南文藝出版社)當(dāng)月甫一上市,即以數(shù)十萬的銷量居文學(xué)熱銷書榜首,且踞整體市場(chǎng)非主題讀物熱銷書“龍頭”,頗有一沖登頂之勢(shì)。以該書領(lǐng)銜,北京十月文藝出版社的余華名著《活著》、麥家名著《人生海海》分列文藝書榜第二、三位。本月原創(chuàng)熱銷文藝書陣容可觀,在品種、銷量、排序上優(yōu)于引進(jìn)品。除上述三書,盛銷數(shù)十載的經(jīng)典名著《紅巖》(中國(guó)青年出版社)、《圍城》(人民文學(xué)出版社),熱銷經(jīng)年的《云邊有個(gè)小賣部》(湖南文藝出版社)、《撒野》(北京聯(lián)合出版公司),楊絳名著《我們仨》(生活·讀書·新知三聯(lián)書店)、季羨林名著《心安即是歸處》(古吳軒出版社),當(dāng)年新書《文城》(北京十月文藝出版社)、當(dāng)月新書《黎明前的那一夜》(湖南文藝出版社)等一眾熱銷原創(chuàng)暢品,各具特色;流行小說《你是我的榮耀》(九州出版社)隨著同名電視劇的熱播首次入榜,即居原創(chuàng)文藝書第五位。引進(jìn)熱銷文藝書以南海出版公司的《白夜行》《百年孤獨(dú)》領(lǐng)銜。

少兒讀物熱銷品共有14種進(jìn)入整體市場(chǎng)TOP100,其中原創(chuàng)品以8種和囊括少兒讀物熱銷TOP3占優(yōu)。江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒名著《青銅葵花》《草房子》持續(xù)熱銷不衰,分列第一、三位;上市后已5次居半月少兒讀物熱銷榜首的中國(guó)大百科全書出版社當(dāng)年新品《碎嘴許美達(dá)的生活碎片》列第二位;浙江少年兒童出版社的沈石溪名著《狼王夢(mèng)》、任溶溶名著《沒頭腦和不高興》各顯風(fēng)采,分居熱銷原創(chuàng)童書第四、五位。北京聯(lián)合出版公司的兩種科普繪本《二十四節(jié)氣自然繪本讓孩子了解自然的瞬息萬變科普百科繪本》《萬物由來科學(xué)繪本寫給孩子的科普繪本》立意新穎,可謂廣受兒童青睞的姊妹篇。熱銷引進(jìn)童書《我們的身體》(未來出版社)《神奇校車·橋梁書版》(貴州人民出版社)《窗邊的小豆豆》(南海出版公司)等多為熱銷經(jīng)年品種。

科技生活熱銷書原創(chuàng)品表現(xiàn)不俗。上市后曾雄踞零售市場(chǎng)半月熱銷總榜榜首的醫(yī)學(xué)科普讀物《醫(yī)路向前巍子給中國(guó)人的救護(hù)指南》(北京聯(lián)合出版公司),已持續(xù)打榜數(shù)月,本月再次領(lǐng)銜科技生活熱銷書,年內(nèi)銷量已達(dá)數(shù)十萬。其同類產(chǎn)品《張文鶴護(hù)膚指南》(科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社),也再次在整體市場(chǎng)TOP100中占有席位,二者呼應(yīng)顯示了隨著人民生活質(zhì)量的提高,關(guān)涉健康的醫(yī)學(xué)科普讀物已成為大眾閱讀的持續(xù)追求。商務(wù)印書館的科普讀物《逛動(dòng)物園是件正經(jīng)事》堪稱動(dòng)物園里的“博物學(xué)寶典”,天津科學(xué)技術(shù)出版社的《半小時(shí)漫畫青春期:生理篇》,以漫畫形式講解生理健康知識(shí),二者銷量接近,在整體市場(chǎng)TOP100中排位緊鄰。七大院士聯(lián)袂推薦的網(wǎng)絡(luò)安全經(jīng)典——《漏洞》(第2版)8月由同濟(jì)大學(xué)出版社甫一推出,即在整體市場(chǎng)TOP100中占得席位。這幾種包攬科技書熱銷TOP5的圖書全部為原創(chuàng)讀物。

兩個(gè)TOP100折射出版社市場(chǎng)站位

84家出版社各展風(fēng)采,商務(wù)印書館上榜頻次居首

8月份,圖書零售線下、線上市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)異同并存,從兩個(gè)市場(chǎng)各自的熱銷TOP100(見表1、表2)可見,重合的品種不多,兩個(gè)市場(chǎng)熱銷品種異大于同,這既反映了兩個(gè)市場(chǎng)讀者取舍的不同,也反映了不同出版社、不同門類產(chǎn)品在兩個(gè)市場(chǎng)的站位。這兩個(gè)TOP100圖書,分屬84家出版社,其中19家出版社的熱銷品同時(shí)在線下、線上兩個(gè)市場(chǎng)的TOP100中占有席位。

線下市場(chǎng)TOP100圖書,分屬46家出版社(見表3),其中中央出版社24家,地方出版社22家,TOP100中中央出版社的產(chǎn)品多于地方出版社的產(chǎn)品,尚屬少見。上榜品種最多的是人民出版社,共10種書上榜;商務(wù)印書館次之,共9種書上榜;中央文獻(xiàn)出版社7種書上榜;人民教育出版社6種書上榜;法律出版社、高等教育出版社,各5種書上榜;中國(guó)法制出版社、人民文學(xué)出版社,各4種書上榜;學(xué)習(xí)出版社、中共黨史出版社,各3.5種書上榜;外文出版社3種書上榜;中共中央黨校出版社、北京十月文藝出版社等5家出版社,各2種書上榜;中國(guó)青年出版社、接力出版社等30家出版社,各1種書上榜。

線上市場(chǎng)TOP100圖書分屬57家出版社(見表4),其中中央出版社26家,地方出版社31家。上榜品種最多的是北京聯(lián)合出版公司和南海出版公司,雙方各有9種書上榜;湖南文藝出版社次之,7種書上榜;商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社,各4種書上榜;北京十月文藝出版社、四川人民出版社、浙江少年兒童出版社,各3種書上榜;天津人民出版社、國(guó)家開放大學(xué)出版社等9家出版社,各2種書上榜;中國(guó)大百科全書出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社等40家出版社,各1種書上榜。

綜合線下、線上市場(chǎng)兩個(gè)TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列:商務(wù)印書館以13種(次)居首位;人民出版社以11種(次)列第2位;北京聯(lián)合出版公司、南海出版社公司分別以10種(次),并列第3位;湖南文藝出版社以9種(次)列第4位;人民文學(xué)出版社、人民教育出版社,分別以8種(次)并列第5位。

8月,新書的市場(chǎng)表現(xiàn)值得稱贊。除幾種主題圖書持續(xù)數(shù)月,霸榜不止外,以《天堂旅行團(tuán)》為代表的當(dāng)月新書更多以精彩亮相,賺得眼球。新書熱銷TOP50(見表5)中,當(dāng)月新書占比近1成,且品類豐富,文藝、文教、社科、科技類當(dāng)月新書均不乏出類拔萃者。

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