圖1 2021年上半年圖書零售整體市場銷售結構
圖2 2021年上半年圖書零售線下市場規(guī)模同比
圖3 2021年上半年圖書零售線下市場銷售結構
圖4 2021年上半年線下細分市場零售碼洋同比
圖5 2021年上半年圖書零售線上市場銷售結構
圖6 2021年上半年線上細分市場零售碼洋同比
■商報·奧示數據研析組 文 東/執(zhí)筆
2021年時間過半，在這“十四五”開局和迎接中國共產黨建黨100周年的非同尋常時段，中國圖書零售市場也有非同尋常的表現：一是徹底扭轉了去年因新冠肺炎疫情影響導致的銷售同比下降態(tài)勢；二是從年初的實現恢復性增長，到持續(xù)半年的市場規(guī)模擴增，市場呈常態(tài)化良性發(fā)展。據基于“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數據、線上監(jiān)測數據的統(tǒng)計，今年上半年圖書零售市場銷售數量同比增長21.10%，銷售碼洋同比增長15.70%；與2019年同期比較，市場規(guī)模擴增了5.20%。
社科圖書占最大份額
今年上半年圖書零售市場的銷售結構為社會科學類、少兒讀物類、文化教育類三者比重接近，間差約 1個百分點（見圖1）。社科類份額最大，占比26.95%；少兒類份額第二，占比25.40%；文教類份額居中，占比24.68%；文學藝術類份額第四，占比16.33%；科技生活類份額居末，占比9.03%。以主題圖書為重要支撐的社科圖書雖然仍居市場份額之首，但比重已從4月份的31.62%、5月份的29.40%，逐漸收縮，而趨于常態(tài)。下半年，預計隨著主題圖書銷售熱勢趨緩，社科類的市場份額會進一步收縮，而少兒類、文教類的市場份額將會不同程度地加大。
剛剛過去的6月份，圖書零售市場銷售數量同比增長10.04%，銷售碼洋同比增長4.78%，銷售數量和銷售碼洋增速分別高于4月份，低于5月份。
6月結束，二季度也告終結，二季度銷售數量同比增長6.90%，銷售碼洋同比增長3.30%。比較而言，二季度對半年市場的貢獻大于一季度：二季度銷售數量環(huán)比增長8.02%，銷售碼洋環(huán)比增長6.58%。
實體書店銷售激增 區(qū)域市場全面上揚
今年上半年，圖書零售市場銷售同比增長逾1成，線下實體書店發(fā)揮了更大作用。經歷了去年新冠肺炎疫情的重創(chuàng)，實體書店絕地奮爭，持續(xù)打“翻身仗”，半年終結，線下市場銷售數量同比增長70.71%，銷售碼洋同比增長86.45%。此前，年初以來線下市場在多個時段，保持了市場規(guī)模同比擴增逾5成，1~2月份市場規(guī)模同比增長96.23%，第一季度市場規(guī)模同比增長87.76%；4月份，市場規(guī)模同比增長110.58%；5月份，市場規(guī)模同比增長69.26%（見圖2）。
上半年，線下市場的銷售結構與整體市場的銷售結構異同不一，同即最大份額同為社會科學類，最小份額同為科技生活類；異即文化教育類、文學藝術類、少兒讀物類的份額位序與整體市場完全不同（見圖3）。社會科學類雖然份額居首，但其44.9%的比重已比4月份63.75%、5月份49.37%的比重分別下降了18.85個百分點和4.47個百分點，表明由相關主題圖書超常熱銷拉動的社科圖書比重飆升正進一步趨緩。文化教育類份額次之，其31.21%的比重，比5月份上升了0.26個百分點。文學藝術類份額居中，其10.36%的比重，比5月份上升了2.52個百分點。少兒讀物類份額第四，其9.61%的比重，比5月份上升了2.03個百分點?？萍忌铑惙蓊~居末，其3.92%的比重，比5月份下降了0.34個百分點。從半年的整體時段來看，由于線下市場是相關主題圖書超常熱銷的主要所在地，因此其細分市場的非常態(tài)起伏實屬必然，只是至半年節(jié)點，這種非常態(tài)起伏已顯趨緩。
（下轉第3版） ?。ㄉ辖拥?版）
上半年，線下各細分市場銷售同比全部增長，不同的增速（見圖4）是對各細分市場起伏的佐證。社科書細分市場銷售同比逾翻番，4月份以來，社科書細分市場持續(xù)保持逾翻番的同比增速，半年節(jié)點之際其銷售數量的同比增長達216.64%，充分表明社科書市場的增長是以銷量增加為主要推動的良性增長，而非依書價增長而拉動的增長。而文教書細分市場14.95%的同比增長，文藝書細分市場10.8%的同比增長，少兒書細分市場8.24%的同比增長，科技書細分市場3.8%的同比增長，其增速位序恰與它們的份額位序相同，與各自的市場表現基本吻合。
與整體市場一樣，半年間，線下市場也是二季度的貢獻大于一季度：二季度銷售數量環(huán)比增長25.30%，銷售碼洋環(huán)比增長20.90%。與去年同期比較，二季度銷售數量同比增長42.83%，銷售碼洋同比增長 46.05 %。
上半年，經實體書店的奮力拓銷，全國省域圖書零售市場全面上揚。據相同口徑的統(tǒng)計，僅新華書店系統(tǒng)上半年銷售同比逾翻3番的就有湖北、湖南、甘肅、浙江、新疆、內蒙古等?。ㄗ灾螀^(qū)）新華；銷售同比逾翻2番的有江蘇、云南、江西等省新華；銷售同比逾翻番的有福建、上海、山東、安徽、河南等省（直轄市）新華；銷售同比增長不足翻番的有廣西、廣東、遼寧等?。ㄗ灾螀^(qū)）新華。一些大書城銷售同比也高速增長，如天津圖書大廈上半年銷售同比逾翻2番。
線上市場規(guī)模緩增
上半年，圖書零售線上市場規(guī)模擴增，銷售數量同比增長3.42%，銷售碼洋同比增長4.76%，雖然其增速遠低于線下市場，但終于在半年的時間節(jié)點改變了前兩個月的銷售同比回落。
上半年，線上市場的銷售結構為：少兒讀物類份額居首，比重30.61%；文化教育類份額次之，比重22.52%；社會科學類份額居中，比重21.03%；文學藝術類份額第四，比重18.30%；科技生活類份額最小，比重7.54%。各細分市場份額位序與去年同期相同，除少兒讀物類比重同比下降4.67個百分點，其余各類比重均同比上升：文化教育類比重上升2.42個百分點，社會科學類比重上升1.14個百分點，文學藝術類比重上升0.78個百分點，科技生活類比重上升0.32個百分點。雖然4、5月份因相關主題圖書的超常熱銷，線上市場的銷售結構也有所變化，但至半年節(jié)點其已基本恢復常態(tài)，這與線上市場承擔業(yè)務的側重不無關系。
基于同一致因，與線下市場不同，線上市場上半年銷售增速最高的是文教書細分市場，同比增長18.53%（見圖6）；增速次高的是科技書細分市場，同比增長14.01%，這當為幾種關涉健康的科普讀物超常熱銷所致；社科書細分市場增速居中，同比增長10.62%；文藝書細分市場銷售同比增長8.06%；少兒讀物細分市場銷售雖同比下降9.44%，但仍保持了其最大的市場份額。
線上線下售書價差加大
上半年，圖書零售市場平均售書單價為50.45元，其中線下市場平均售書單價為31.85元，線上市場平均售書單價為62.49元，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.96倍。去年線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.79倍，時過半年，這一售價差提高了17個百分點。經歷了去年新冠肺炎疫情對書業(yè)的侵襲，線上網銷“因禍得?！闭加辛烁嗟氖袌龇蓊~。雖然今年上半年線上市場出現階段性回落，但至半年節(jié)點，仍是同比增長。高額的售書均價，使其有更大的打折空間，而其低折銷售又使其占有了更多高碼洋圖書的消費，如此“惡性循環(huán)”，重創(chuàng)了書業(yè)正常的經營秩序，令實體書店苦不堪言。一些上游出版社無奈于網店的低折進貨，利潤空間所剩無幾。書業(yè)整體的生態(tài)環(huán)境、營商氛圍遭致惡化?；赝肽甑膱D書零售市場，應該說如果沒有價格戰(zhàn)的惡性競爭，圖書零售業(yè)當取得更突出的業(yè)績。遏制惡性競爭，建立圖書零售業(yè)和諧的營商環(huán)境，愈加成為業(yè)界的訴求。
線下新書貢獻率高 線上新品動銷率高
上半年，圖書零售線下市場動銷品種59.59萬種，同比增長3.76%，其中當年出版上市的新書動銷3.21萬種，新品動銷率為54.45%，新書的市場貢獻率為32.07%。其中二季度動銷品種41.58萬種，當年出版上市的新書動銷3.03萬種，新品動銷率為58.26%；新書的市場貢獻率為51.66%。
6月份，線下市場動銷品種28.38萬種，其中當年出版上市的新書動銷1.43萬種，新品動銷率為51.67%；新書的市場貢獻率55.09%。當月出版上市的新書動銷1027種；新品動銷率為30.79%。
上半年，圖書零售線上市場動銷品種79.32萬種，同比下降2.30%，其中當年出版上市的新書動銷5.55萬種，新品動銷率為82.49%，新書的市場貢獻率為8.73%。其中二季度動銷品種66.48萬種，當年出版上市的新書動銷2.51萬種，新品動銷率為75.83%，新書的市場貢獻率為4.51%。
6月份，線上市場動銷品種48.37萬種，其中當年出版上市的新書動銷1.70萬種，新品動銷率為74.44%，新書的市場貢獻率為11.34%。當月出版上市的新書動銷4736種，新品動銷率為52.40%。
各門類熱銷品亮點頻現
今年上半年，圖書零售市場熱銷品種眾多，單品銷量達5萬冊以上的圖書逾200種。
社會科學熱銷書以相關主題圖書為主要支撐，上半年社科書TOP10,全部為主題圖書（見表1），黨史學習教育相關圖書、習近平新時代中國特色社會主義相關圖書，銷量高達數百萬，乃至上千萬。民法典相關讀物、“十四五”規(guī)劃相關讀物，持續(xù)熱銷。非主題讀物熱銷社科書排序居前的多為近年出版的新書，既有兩月前出版上市的當年新書《把自己當回事》（北京聯(lián)合出版公司），也有去年下半年才出版上市的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）《被討厭的勇氣：“自我啟發(fā)之父”阿德勒的哲學課》（機械工業(yè)出版社），顯示了新近精品為讀者的青睞。
文化教育熱銷書相對穩(wěn)定，家教書、經典工具書、英語書三足鼎立稱雄的格局依舊。以《正面管教》（北京聯(lián)合出版公司）《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）統(tǒng)領的家教書；以商務印書館《新華字典》《現代漢語詞典》統(tǒng)領的經典工具書；以《新概念英語》（外語教學與研究出版社）《星火英語全真試題》（上海交通大學出版社）統(tǒng)領的英語書陣容強勢（見表2）。
文學藝術熱銷書仍系原創(chuàng)品、引進品共襄，原創(chuàng)品略顯優(yōu)勢。TOP5中，原創(chuàng)品占3席，TOP10中原創(chuàng)品占5席，排序居前（見表3），TOP20中原創(chuàng)品占11席。盛銷逾半個世紀的的經典名著《紅巖》（中國青年出版社），顯示了超強的生命力，當年新品《文城》（北京十月文藝出版社）緊隨其后，可謂老新精品傳承。
熱銷少兒讀物一改往年窘況，以原創(chuàng)品的突出優(yōu)勢，值得大加點贊。TOP5中原創(chuàng)品占4席，且曹文軒名著《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社）、任溶溶名著《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社）分居領銜前2位。TOP10中，原創(chuàng)品占7席（見表4）。這種原創(chuàng)品在童書市場的品種和銷量優(yōu)勢，自今年一季度以來呈漸進式持續(xù)發(fā)展，特別是當年新品《碎嘴許美達的生活碎片》（中國大百科全書出版社）名列前茅，改寫了去年同期童書市場TOP10為清一色老面孔的局面。
科技生活熱銷書以關涉健康的科普書為主打，《醫(yī)路向前巍子給中國人的救護指南》（北京聯(lián)合出版公司）以數十萬的銷量不僅領銜科技書細分市場，而且還成為除相關主題讀物外圖書零售整體市場和線上市場的首席書，可謂創(chuàng)下難得一見的“奇跡”。與其類似的《張文鶴護膚指南》（科學技術文獻出版社）《減糖生活》（江西科學技術出版社）和《新型冠狀病毒肺炎防護知識讀本》（陜西人民教育出版社）也均銷量不菲，名列前茅（見表5）。當下關涉健康讀物成民眾閱讀第一追求由此可見一斑。中國建筑工業(yè)出版社兩種“建造師執(zhí)業(yè)考試用書”持續(xù)熱銷，折射了考試書的社會需求。
83家出版社共襄TOP雙百
上半年，圖書零售線下市場、線上市場TOP100（見表6、表7），反映了兩個市場的熱銷景況和讀者的不同取向，這兩個TOP100圖書，分屬83家出版社，映射了不同出版社在熱銷市場的表現。
線下市場TOP100圖書分屬48家出版社（見表8），其中中央出版社23家，地方出版社25家。上榜品種最多的是人民出版社，共11.5種書上榜；中央文獻出版社次之，共8.5種書上榜；商務印書館共6種書上榜；學習出版社上榜書4.5種；中國法制出版社、高等教育出版社、法律出版社各4種書上榜；中共黨史出版社3.5種書上榜；外文出版社、南海出版公司、譯林出版社、江蘇鳳凰文藝出版社、北京十月文藝出版社各3種書上榜；黨建讀物出版社、中央黨校出版社、人民教育出版社、北京聯(lián)合出版公司各2種書上榜；中國青年出版社、湖南文藝出版社等31家出版社各1種書上榜。
線上市場TOP100圖書分屬57家出版社（見表9），其中中央出版社24家，地方出版社33家。北京聯(lián)合出版公司上榜品種最多，共8種書上榜；南海出版公司次之，共5種書上榜；北京十月文藝出版社、中信出版社各4種書上榜；中國法制出版社、湖南文藝出版社等7家出版社，各3種書上榜；中國建筑工業(yè)出版社、人民文學出版社等12家出版社各2種書上榜；人民出版社1.5種書上榜；學習出版社、中國大百科全書出版社等32家出版社各1種書上榜；中共黨史出版社0.5種書上榜。
綜合上半年線下、線上市場兩個TOP100，按出版社上榜圖書頻次排列，人民出版社以13種（次）列第1位；中央文獻出版社以10.5種（次）列第2位；南海出版公司以8種（次）列第3位；中國法制出版社、北京十月文藝出版社分別以7種（次）并列第4位；商務印書館以6種（次）列第5位。
上半年，圖書零售整體市場和線下、線上兩個分支市場均是當年新出版的主題圖書領銜霸榜，各細分市場TOP10中均有當年新書現身，線下新書的熱銷指數（見表10），從銷量、暢銷區(qū)域、熱銷周期等維度濃縮了新書的熱銷狀況。
