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市場規(guī)模同比續(xù)增 原創(chuàng)讀物優(yōu)勢凸顯(商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)·5月)
5月份圖書零售呈良性態(tài)勢
商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)研析組 | 2021-06-18
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圖1 2021年5月圖書零售整體市場結(jié)構(gòu)

圖2 2021年5月圖書零售線下市場結(jié)構(gòu)

表1  2021年5月圖書零售線下市場TOP100(按銷量降序排列)

表2  2021年5月圖書零售線上市場TOP100(按銷量降序排列)

圖3 2021年5月線下細(xì)分市場零售碼洋同比

圖4 2021年5月圖書零售線上市場結(jié)構(gòu)

圖5 2021年5月線上細(xì)分市場零售碼洋同比

表3  2021年4月線下市場當(dāng)年新書TOP50(按銷量降序排列)

表4  2021年5月圖書零售線下市場TOP100所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計(jì),上榜品種相同的按銷量降序排列)

表5  2021年5月圖書零售線上市場TOP所屬出版社(兩社合出一書,各按0.5種計(jì),上榜品種相同的按銷量降序排列)

■商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)研析組 文 東/執(zhí)筆

2021年5月,中國圖書零售市場繼續(xù)保持同比增長勢頭,且同比增速高于上月。據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),當(dāng)月圖書零售市場銷售數(shù)量同比增長14.42%,銷售碼洋同比增長8.29%。與4月份相比,銷售數(shù)量同比增速提高4.4個(gè)百分點(diǎn),銷售碼洋同比增速提高4.81個(gè)百分點(diǎn)。而銷售數(shù)量增速高于銷售碼洋增速,表明該增長是以銷量增長為支撐的良性增長,而非依價(jià)格提高而拉動(dòng)的增長。

社科圖書占市場最大份額

文教圖書比重?cái)U(kuò)增,少兒讀物比重下降

5月份,圖書零售整體市場的銷售結(jié)構(gòu)與4月份大體相仿(見圖1),5類細(xì)分市場銷售比重位序與4月份相同,但份額增減不一。社會(huì)科學(xué)類仍為最大份額,占比29.40%,比重比上月下降2.22個(gè)百分點(diǎn);少兒讀物類份額次之,占比24.91%,比重比上月下降3.92個(gè)百分點(diǎn);文化教育類份額居中,占比23.13%,比重比上月擴(kuò)大5.79個(gè)百分點(diǎn);文學(xué)藝術(shù)類份額第四,占比15.77%,比重比上月擴(kuò)大0.24個(gè)百分點(diǎn);科技生活類份額最小,占比6.79%,比重比上月擴(kuò)大0.51個(gè)百分點(diǎn)。比較上月,社會(huì)科學(xué)、少兒讀物兩類細(xì)分市場比重下降,文化教育、文學(xué)藝術(shù)、科技生活三類細(xì)分市場比重上升。比重變化最大的是文化教育類,這與臨近高考,相關(guān)圖書銷售走高不無關(guān)系。而社會(huì)科學(xué)圖書雖然比重較上月下降,但仍繼續(xù)占最大份額,則折射了中國共產(chǎn)黨百年誕辰前夕,相關(guān)主題圖書持續(xù)熱銷,但熱勢比4月份的超常熱銷有所減緩。

實(shí)體書店再續(xù)6成增長

社科書銷售再逾翻番,文教書、童書銷售適逢其會(huì)

5月份,線下市場實(shí)體書店以逾6成的增速,繼續(xù)保持銷售同比高速增長:銷售數(shù)量同比增長60.33%,銷售碼洋同比增長69.26%。

線下市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖2)為:社會(huì)科學(xué)類仍為最大份額,但比重較上月明顯下降,49.37%的占比,比上月下降14.38個(gè)百分點(diǎn);文化教育類份額次之,比重較上月明顯擴(kuò)大,30.95%的占比,比上月提高11.28個(gè)百分點(diǎn);文學(xué)藝術(shù)類份額居中,比重較上月略有增長,7.84%的占比,比上月提高1.15個(gè)百分點(diǎn);少兒讀物類份額第四,比重較上月略有增長,7.58%的占比,比上月提高0.91個(gè)百分點(diǎn);科技生活類份額最小,比重較上月略有增長,4.26%的占比,比上月提高1.03個(gè)百分點(diǎn)。線下細(xì)分市場,除社會(huì)科學(xué)書比重較上月下降外,其余4類細(xì)分市場比重分別較上月有不同程度的增長。這種線下市場結(jié)構(gòu)的變化,與零售整體市場結(jié)構(gòu)的變化基本吻合,即社會(huì)科學(xué)書的非常態(tài)熱銷有所減緩,市場結(jié)構(gòu)向趨于常態(tài)化發(fā)展;文化教育類本為線下市場常態(tài)居首,高考將至,熱銷激增,當(dāng)屬正常。

5月份線下各細(xì)分市場的銷售趨勢(見圖3),是對市場結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步詮釋:社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比增長215.88%;文化教育書細(xì)分市場銷售同比增長36.15%;文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比下降9.17%;少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長4.48%;科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降11.85%。3類細(xì)分市場銷售同比增長,可謂恰逢其時(shí),事出有因。社會(huì)科學(xué)書逾200%的銷售同比增速,雖然比上月逾300%的銷售同比增速有所減緩,但仍屬細(xì)分市場的超常增長。而其中適逢中國共產(chǎn)黨百年華誕前夕,相關(guān)主題圖書銷售的強(qiáng)力支撐不言而喻。特別是社科圖書銷售數(shù)量244.01%的同比增速,高于銷售碼洋增速近30個(gè)百分點(diǎn),繼上月后再一次彰顯了實(shí)體書店在提升主題圖書銷售實(shí)物量方面的特殊貢獻(xiàn)。文化教育書逾3成的銷售同比增速,印證了關(guān)涉千家萬戶的高考來臨之際,文教類份額的擴(kuò)增。少兒讀物類的銷售增長,契合了六一兒童節(jié)前夕童書需求的增升。

5月份,雖然線下市場銷售同比增速低于上月,但各區(qū)域市場實(shí)體書店銷售普遍增長的態(tài)勢依舊。據(jù)相同口徑的統(tǒng)計(jì),僅新華書店系統(tǒng)當(dāng)月銷售同比逾翻番的就有福建、云南、山東、浙江、新疆、內(nèi)蒙古、四川等?。ㄗ灾螀^(qū))新華;當(dāng)月銷售同比增長4~9成的有江西、湖北、江蘇、湖南、安徽、廣東、遼寧等省新華。(下轉(zhuǎn)第3版) ?。ㄉ辖拥?版)

線上市場仍顯回落

銷售數(shù)量、銷售碼洋降幅均較上月收窄

5月份,線上市場網(wǎng)店銷售態(tài)勢與上月相仿,即與去年同期比較銷售有所回落:銷售數(shù)量同比下降7.53%,銷售碼洋同比下降4.93%。銷售同比下滑致因當(dāng)與上月相同:去年同期,正值線下市場受新冠肺炎疫情影響的低迷期,相當(dāng)數(shù)量的線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售,線上市場出現(xiàn)非常態(tài)的擴(kuò)增。經(jīng)過實(shí)體書店一年的奮爭,線下市場趨于復(fù)原,銷售趨于常態(tài),線上市場非常期的銷售擴(kuò)增逐漸減弱、趨緩,乃至回流均屬正常。比較上月,5月份線上市場銷售同比降幅收窄,銷售數(shù)量降幅收窄8個(gè)百分點(diǎn),銷售碼洋降幅收窄5.69個(gè)百分點(diǎn)。

5月份,線上市場銷售結(jié)構(gòu)(見圖4)為:少兒讀物類份額居首,占比31.60%,比重較上月下降4.1個(gè)百分點(diǎn);社會(huì)科學(xué)類份額次之,占比21.69%,比重較上月增長0.04個(gè)百分點(diǎn);文化教育類份額居中,占比20.11%,比重較上月增長2.97個(gè)百分點(diǎn);文學(xué)藝術(shù)類份額第四,占比18.83%,比重較上月增長0.55個(gè)百分點(diǎn);科技生活類份額居末,占比7.77%,比重較上月增長0.55個(gè)百分點(diǎn)。比較上月,線上5類細(xì)分市場,除份額最大的少兒讀物比重下降外,其余4類比重均不同程度地有所增長。

從5月份線上各細(xì)分市場的銷售趨勢(見圖5)看:文化教育書細(xì)分市場銷售同比增長11.19%,這一增長與線上市場結(jié)構(gòu)中文化教育類比重增長相吻合,當(dāng)與高考臨近備考書熱銷不無關(guān)系。其它幾類細(xì)分市場銷售趨勢與線上市場總銷售趨勢一致——銷售同比分別回落:社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降4.53%;文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比下降3.05%;少兒讀物細(xì)分市場銷售同比下降13.49%;科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降7.80%。

六七成新書動(dòng)銷

線上、線下市場各顯新書動(dòng)銷率、新書市場貢獻(xiàn)率所長

5月份,圖書零售線下市場動(dòng)銷品種28.65萬種,其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷品種1.3萬種,新書動(dòng)銷率為58.26%,新書的市場貢獻(xiàn)率為38.58%。新書市場貢獻(xiàn)率高的主因是,占當(dāng)月銷售相當(dāng)比重的相關(guān)主題圖書多為今年出版上市的新書。

5月份,圖書零售線上市場動(dòng)銷品種46.10萬種,其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷品種2.16萬種,新書動(dòng)銷率為71.40%,新書的市場貢獻(xiàn)率為8.95%。

比較線下、線上市場,線上市場的新書動(dòng)銷率高于線下市場,線下市場的新書市場貢獻(xiàn)率高于線上市場。排除非常態(tài)因素,這當(dāng)與實(shí)體店和網(wǎng)店不同銷售方式的特點(diǎn)相關(guān):網(wǎng)店以迅捷銷售見長,且不受展陳空間限制,新書到貨,多快速實(shí)現(xiàn)銷售;實(shí)體店以深度銷售見長,輔以體驗(yàn)式營銷,在有限的展陳空間更追求提升新書單品銷量,深度拓銷。

原創(chuàng)讀物盡顯風(fēng)采

童書TOP20原創(chuàng)品占8成,文藝書TOP20 原創(chuàng)品占7成

5月份,各圖書零售細(xì)分市場熱銷品種琳瑯滿目,既有持續(xù)霸榜品種,又有當(dāng)月新晉品種。原創(chuàng)品表現(xiàn)不俗,在各細(xì)分市場均居領(lǐng)銜地位,在熱銷品中或排序前移,或比重?cái)U(kuò)大,優(yōu)勢凸顯。

社會(huì)科學(xué)圖書作為持續(xù)稱首的最大細(xì)分市場,黨史學(xué)習(xí)教育相關(guān)讀物、習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想相關(guān)讀物等主題圖書繼續(xù)居領(lǐng)銜位置?!吨袊伯a(chǎn)黨簡史》(人民出版社、中共黨史出版社)、2個(gè)版本的《習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)問答》(學(xué)習(xí)出版社、人民出版社)、中央文獻(xiàn)出版社各2個(gè)版本的《論中國共產(chǎn)黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關(guān)于中國共產(chǎn)黨歷史論述摘編》、《習(xí)近平談治國理政(第三卷)》(外文出版社)、《習(xí)近平在福州》(中央黨校出版社)、《習(xí)近平關(guān)于統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重要論述選編》(中央文獻(xiàn)出版社),統(tǒng)領(lǐng)圖書零售整體市場和線下市場前10位,銷量達(dá)數(shù)十萬、上百萬乃至數(shù)百萬不等。北京聯(lián)合出版公司的兩種勵(lì)志圖書《把自己當(dāng)回事》和《小學(xué)問:解決你的7種人生焦慮》占得社科細(xì)分市場非主題讀物的銷量前1、2位,創(chuàng)下了難得一見的非主題社科圖書原創(chuàng)品雙領(lǐng)銜的新態(tài)。

文化教育書細(xì)分市場以新晉品種《趣說中國史:如果把中國422位皇帝放在一個(gè)群里 ,他們會(huì)聊些什么》(臺(tái)海出版社)領(lǐng)銜,這部角度新穎的通俗歷史讀物,豐富了文教頭部產(chǎn)品的品類。以《新概念英語》(外語教學(xué)與研究出版社)領(lǐng)銜的英語讀物,以《新華字典》(商務(wù)印書館)領(lǐng)銜的經(jīng)典工具書,以《正面管教》(北京聯(lián)合出版公司)領(lǐng)銜的家教書,共掀文教熱銷書潮,共興文教書市場精品。

文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場傳佳音:熱銷頭部產(chǎn)品中原創(chuàng)品的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大,排位前移,比重?cái)U(kuò)增。經(jīng)典原創(chuàng)品《紅巖》(中國青年出版社)摘得領(lǐng)銜頭牌,熱銷TOP5中,原創(chuàng)品占得4席。北京十月文藝出版社的《文城》《活著》分列第3、5位;湖南文藝出版社的《云邊有個(gè)小賣部》列第4位,銷量均達(dá)數(shù)萬冊。熱銷TOP10中,原創(chuàng)品占5席,熱銷TOP20中原創(chuàng)品占14席,比重已達(dá)70%。新晉品既有古典文學(xué)精品《紅樓夢》(人民文學(xué)出版社),又有當(dāng)年新品《破云:大結(jié)局》(江蘇鳳凰文藝出版社)。

少兒讀物細(xì)分市場原創(chuàng)熱銷品優(yōu)勢,雖遲于文學(xué)藝術(shù)原創(chuàng)熱銷品優(yōu)勢出現(xiàn),但卻后來居上,5月份凸顯絕對優(yōu)勢。首先是曹文軒名著《青銅葵花》(江蘇鳳凰少年兒童出版社)占得領(lǐng)銜頭牌位置,緊隨其后《碎嘴許美達(dá)的生活碎片》(中國大百科全書出版社)《青銅葵花》(天天出版社)《萬物由來科學(xué)繪本寫給孩子的科普繪本》(北京聯(lián)合出版公司)《少年讀史記》(青島出版社)《沒頭腦和不高興》(浙江少年兒童出版社)《草房子》(江蘇鳳凰少年兒童出版社)分列第2至7位,《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》(四川少年兒童出版社)列第10位。熱銷TOP10中原創(chuàng)品占了8席,而熱銷TOP20中原創(chuàng)品占了16席,比重均達(dá)80%。這的確是值得大大點(diǎn)贊的童書市場斐然業(yè)績。

科技生活熱銷書以中國建筑工業(yè)出版社的兩種建造師執(zhí)業(yè)考試用書領(lǐng)銜,兩書各數(shù)萬冊的銷量,居整體市場前列,映射了實(shí)用型科技讀物的讀者需求??破兆x物仍為最大比重,《減糖生活》(江西科學(xué)技術(shù)出版社)《醫(yī)路向前巍子給中國人的救護(hù)指南》(北京聯(lián)合出版公司)持續(xù)熱銷;《時(shí)間簡史》(湖南科學(xué)技術(shù)出版社)《美國兒科學(xué)會(huì)育兒百科》(北京科學(xué)技術(shù)出版社)長年霸榜;當(dāng)年新品《考試腦科學(xué) 腦科學(xué)中的高效記憶法》(人民郵電出版社)《超圖解秒懂?dāng)?shù)學(xué)》(天津科學(xué)技術(shù)出版社)新晉熱銷TOP10;專業(yè)技術(shù)書《“編”玩邊學(xué):Scratch趣味編程進(jìn)階——妙趣懂生的數(shù)學(xué)和算法》銷量不菲。

新書持續(xù)霸榜

線下、線上市場兩個(gè)TOP100分屬89家出版社

5月份,圖書零售線下、線上市場TOP100圖書分屬89家出版社,顯示了相關(guān)出版社的市場表現(xiàn),反映了線下、線上市場讀者取向的異同。

線下市場TOP100圖書分屬52家出版社(見表4),其中中央出版社26家,地方出版社26家。上榜品種最多的是中央文獻(xiàn)出版社和人民出版社,各有9種書上榜;商務(wù)印書館次之,上榜書6種;高等教育出版社、中國法制出版社,各有5種書上榜;學(xué)習(xí)出版社4.5種書上榜;中共黨史出版社、法律出版社、江蘇鳳凰文藝出版社,各有4種書上榜;中央黨校出版社 3種書上榜;外文出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、南海出版公司、北京十月文藝出版社,各有2種書上榜;黨建讀物出版社1.5種書上榜;湖南教育出版社、當(dāng)代中國出版社等37家出版社,各有1種書上榜。

線上市場TOP100圖書分屬62家出版社(見表5),其中中央出版社28家,地方出版社34家。北京聯(lián)合出版公司上榜品種最多,共11種書上榜;南海出版公司次之,共5種書上榜;北京十月文藝出版社上榜書4種;湖南文藝出版社、法律出版社、人民文學(xué)出版社,各有3種書上榜;江蘇鳳凰少年兒童出版社、中國建筑工業(yè)出版社、中國法制出版社等16家出版社,各有2種書上榜;中國大百科全書出版社、中國青年出版社、臺(tái)海出版社等38家出版社,各有1種書上榜;中共黨史出版社、學(xué)習(xí)出版社各0.5種書上榜。

綜合5月份線下、線上市場兩個(gè)TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,北京聯(lián)合出版公司以12種(次)列第1位;中央文獻(xiàn)出版社、人民出版社分別以11種(次)并列第2位;中國法制出版社、南海出版公司、法律出版社分別以7種(次)并列第3位;商務(wù)印書館、北京十月文藝出版社分別以6種(次)并列第4位;學(xué)習(xí)出版社、高等教育出版社分別以5種(次)并列第5位。

5月份,圖書零售整體市場和線下市場仍是當(dāng)年新書霸榜,和上月一樣分列前7位的均為當(dāng)年出版的新書,雖然個(gè)別品種的位序可能會(huì)有所變化,但這一總體態(tài)勢當(dāng)將持續(xù)相當(dāng)時(shí)日。這些霸榜新書銷量大,覆蓋區(qū)域廣,單位時(shí)間內(nèi)熱銷持續(xù)度強(qiáng),僅從其高熱銷指數(shù),可見一斑(見表3)。

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