圖1 2021年5月圖書零售整體市場結(jié)構(gòu)
圖2 2021年5月圖書零售線下市場結(jié)構(gòu)
表1 2021年5月圖書零售線下市場TOP100（按銷量降序排列）
表2 2021年5月圖書零售線上市場TOP100（按銷量降序排列）
圖3 2021年5月線下細(xì)分市場零售碼洋同比
圖4 2021年5月圖書零售線上市場結(jié)構(gòu)
圖5 2021年5月線上細(xì)分市場零售碼洋同比
表3 2021年4月線下市場當(dāng)年新書TOP50（按銷量降序排列）
表4 2021年5月圖書零售線下市場TOP100所屬出版社（兩社合出一書，各按0.5種計(jì)，上榜品種相同的按銷量降序排列）
表5 2021年5月圖書零售線上市場TOP所屬出版社（兩社合出一書，各按0.5種計(jì)，上榜品種相同的按銷量降序排列）
■商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)研析組 文 東/執(zhí)筆
2021年5月，中國圖書零售市場繼續(xù)保持同比增長勢頭，且同比增速高于上月。據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的CNONIX應(yīng)用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月圖書零售市場銷售數(shù)量同比增長14.42%，銷售碼洋同比增長8.29%。與4月份相比，銷售數(shù)量同比增速提高4.4個(gè)百分點(diǎn)，銷售碼洋同比增速提高4.81個(gè)百分點(diǎn)。而銷售數(shù)量增速高于銷售碼洋增速，表明該增長是以銷量增長為支撐的良性增長，而非依價(jià)格提高而拉動(dòng)的增長。
社科圖書占市場最大份額
文教圖書比重?cái)U(kuò)增，少兒讀物比重下降
5月份，圖書零售整體市場的銷售結(jié)構(gòu)與4月份大體相仿（見圖1），5類細(xì)分市場銷售比重位序與4月份相同，但份額增減不一。社會(huì)科學(xué)類仍為最大份額，占比29.40%，比重比上月下降2.22個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物類份額次之，占比24.91%，比重比上月下降3.92個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額居中，占比23.13%，比重比上月擴(kuò)大5.79個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比15.77%，比重比上月擴(kuò)大0.24個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，占比6.79%，比重比上月擴(kuò)大0.51個(gè)百分點(diǎn)。比較上月，社會(huì)科學(xué)、少兒讀物兩類細(xì)分市場比重下降，文化教育、文學(xué)藝術(shù)、科技生活三類細(xì)分市場比重上升。比重變化最大的是文化教育類，這與臨近高考，相關(guān)圖書銷售走高不無關(guān)系。而社會(huì)科學(xué)圖書雖然比重較上月下降，但仍繼續(xù)占最大份額，則折射了中國共產(chǎn)黨百年誕辰前夕，相關(guān)主題圖書持續(xù)熱銷，但熱勢比4月份的超常熱銷有所減緩。
實(shí)體書店再續(xù)6成增長
社科書銷售再逾翻番，文教書、童書銷售適逢其會(huì)
5月份，線下市場實(shí)體書店以逾6成的增速，繼續(xù)保持銷售同比高速增長：銷售數(shù)量同比增長60.33%，銷售碼洋同比增長69.26%。
線下市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖2）為：社會(huì)科學(xué)類仍為最大份額，但比重較上月明顯下降，49.37%的占比，比上月下降14.38個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額次之，比重較上月明顯擴(kuò)大，30.95%的占比，比上月提高11.28個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額居中，比重較上月略有增長，7.84%的占比，比上月提高1.15個(gè)百分點(diǎn)；少兒讀物類份額第四，比重較上月略有增長，7.58%的占比，比上月提高0.91個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，比重較上月略有增長，4.26%的占比，比上月提高1.03個(gè)百分點(diǎn)。線下細(xì)分市場，除社會(huì)科學(xué)書比重較上月下降外，其余4類細(xì)分市場比重分別較上月有不同程度的增長。這種線下市場結(jié)構(gòu)的變化，與零售整體市場結(jié)構(gòu)的變化基本吻合，即社會(huì)科學(xué)書的非常態(tài)熱銷有所減緩，市場結(jié)構(gòu)向趨于常態(tài)化發(fā)展；文化教育類本為線下市場常態(tài)居首，高考將至，熱銷激增，當(dāng)屬正常。
5月份線下各細(xì)分市場的銷售趨勢（見圖3），是對市場結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步詮釋：社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比增長215.88%；文化教育書細(xì)分市場銷售同比增長36.15%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比下降9.17%；少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長4.48%；科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降11.85%。3類細(xì)分市場銷售同比增長，可謂恰逢其時(shí)，事出有因。社會(huì)科學(xué)書逾200%的銷售同比增速，雖然比上月逾300%的銷售同比增速有所減緩，但仍屬細(xì)分市場的超常增長。而其中適逢中國共產(chǎn)黨百年華誕前夕，相關(guān)主題圖書銷售的強(qiáng)力支撐不言而喻。特別是社科圖書銷售數(shù)量244.01%的同比增速，高于銷售碼洋增速近30個(gè)百分點(diǎn)，繼上月后再一次彰顯了實(shí)體書店在提升主題圖書銷售實(shí)物量方面的特殊貢獻(xiàn)。文化教育書逾3成的銷售同比增速，印證了關(guān)涉千家萬戶的高考來臨之際，文教類份額的擴(kuò)增。少兒讀物類的銷售增長，契合了六一兒童節(jié)前夕童書需求的增升。
5月份，雖然線下市場銷售同比增速低于上月，但各區(qū)域市場實(shí)體書店銷售普遍增長的態(tài)勢依舊。據(jù)相同口徑的統(tǒng)計(jì)，僅新華書店系統(tǒng)當(dāng)月銷售同比逾翻番的就有福建、云南、山東、浙江、新疆、內(nèi)蒙古、四川等?。ㄗ灾螀^(qū)）新華；當(dāng)月銷售同比增長4~9成的有江西、湖北、江蘇、湖南、安徽、廣東、遼寧等省新華。（下轉(zhuǎn)第3版） ?。ㄉ辖拥?版）
線上市場仍顯回落
銷售數(shù)量、銷售碼洋降幅均較上月收窄
5月份，線上市場網(wǎng)店銷售態(tài)勢與上月相仿，即與去年同期比較銷售有所回落：銷售數(shù)量同比下降7.53%，銷售碼洋同比下降4.93%。銷售同比下滑致因當(dāng)與上月相同：去年同期，正值線下市場受新冠肺炎疫情影響的低迷期，相當(dāng)數(shù)量的線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售，線上市場出現(xiàn)非常態(tài)的擴(kuò)增。經(jīng)過實(shí)體書店一年的奮爭，線下市場趨于復(fù)原，銷售趨于常態(tài)，線上市場非常期的銷售擴(kuò)增逐漸減弱、趨緩，乃至回流均屬正常。比較上月，5月份線上市場銷售同比降幅收窄，銷售數(shù)量降幅收窄8個(gè)百分點(diǎn)，銷售碼洋降幅收窄5.69個(gè)百分點(diǎn)。
5月份，線上市場銷售結(jié)構(gòu)（見圖4）為：少兒讀物類份額居首，占比31.60%，比重較上月下降4.1個(gè)百分點(diǎn)；社會(huì)科學(xué)類份額次之，占比21.69%，比重較上月增長0.04個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類份額居中，占比20.11%，比重較上月增長2.97個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第四，占比18.83%，比重較上月增長0.55個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類份額居末，占比7.77%，比重較上月增長0.55個(gè)百分點(diǎn)。比較上月，線上5類細(xì)分市場，除份額最大的少兒讀物比重下降外，其余4類比重均不同程度地有所增長。
從5月份線上各細(xì)分市場的銷售趨勢（見圖5）看：文化教育書細(xì)分市場銷售同比增長11.19%，這一增長與線上市場結(jié)構(gòu)中文化教育類比重增長相吻合，當(dāng)與高考臨近備考書熱銷不無關(guān)系。其它幾類細(xì)分市場銷售趨勢與線上市場總銷售趨勢一致——銷售同比分別回落：社會(huì)科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降4.53%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比下降3.05%；少兒讀物細(xì)分市場銷售同比下降13.49%；科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降7.80%。
六七成新書動(dòng)銷
線上、線下市場各顯新書動(dòng)銷率、新書市場貢獻(xiàn)率所長
5月份，圖書零售線下市場動(dòng)銷品種28.65萬種，其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷品種1.3萬種，新書動(dòng)銷率為58.26%，新書的市場貢獻(xiàn)率為38.58%。新書市場貢獻(xiàn)率高的主因是，占當(dāng)月銷售相當(dāng)比重的相關(guān)主題圖書多為今年出版上市的新書。
5月份，圖書零售線上市場動(dòng)銷品種46.10萬種，其中當(dāng)年出版上市的新書動(dòng)銷品種2.16萬種，新書動(dòng)銷率為71.40%，新書的市場貢獻(xiàn)率為8.95%。
比較線下、線上市場，線上市場的新書動(dòng)銷率高于線下市場，線下市場的新書市場貢獻(xiàn)率高于線上市場。排除非常態(tài)因素，這當(dāng)與實(shí)體店和網(wǎng)店不同銷售方式的特點(diǎn)相關(guān)：網(wǎng)店以迅捷銷售見長，且不受展陳空間限制，新書到貨，多快速實(shí)現(xiàn)銷售；實(shí)體店以深度銷售見長，輔以體驗(yàn)式營銷，在有限的展陳空間更追求提升新書單品銷量，深度拓銷。
原創(chuàng)讀物盡顯風(fēng)采
童書TOP20原創(chuàng)品占8成，文藝書TOP20 原創(chuàng)品占7成
5月份，各圖書零售細(xì)分市場熱銷品種琳瑯滿目，既有持續(xù)霸榜品種，又有當(dāng)月新晉品種。原創(chuàng)品表現(xiàn)不俗，在各細(xì)分市場均居領(lǐng)銜地位，在熱銷品中或排序前移，或比重?cái)U(kuò)大，優(yōu)勢凸顯。
社會(huì)科學(xué)圖書作為持續(xù)稱首的最大細(xì)分市場，黨史學(xué)習(xí)教育相關(guān)讀物、習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想相關(guān)讀物等主題圖書繼續(xù)居領(lǐng)銜位置?！吨袊伯a(chǎn)黨簡史》（人民出版社、中共黨史出版社）、2個(gè)版本的《習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)問答》（學(xué)習(xí)出版社、人民出版社）、中央文獻(xiàn)出版社各2個(gè)版本的《論中國共產(chǎn)黨歷史》《毛澤東鄧小平江澤民胡錦濤關(guān)于中國共產(chǎn)黨歷史論述摘編》、《習(xí)近平談治國理政（第三卷）》（外文出版社）、《習(xí)近平在福州》（中央黨校出版社）、《習(xí)近平關(guān)于統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重要論述選編》（中央文獻(xiàn)出版社），統(tǒng)領(lǐng)圖書零售整體市場和線下市場前10位，銷量達(dá)數(shù)十萬、上百萬乃至數(shù)百萬不等。北京聯(lián)合出版公司的兩種勵(lì)志圖書《把自己當(dāng)回事》和《小學(xué)問：解決你的7種人生焦慮》占得社科細(xì)分市場非主題讀物的銷量前1、2位，創(chuàng)下了難得一見的非主題社科圖書原創(chuàng)品雙領(lǐng)銜的新態(tài)。
文化教育書細(xì)分市場以新晉品種《趣說中國史：如果把中國422位皇帝放在一個(gè)群里 ，他們會(huì)聊些什么》（臺(tái)海出版社）領(lǐng)銜，這部角度新穎的通俗歷史讀物，豐富了文教頭部產(chǎn)品的品類。以《新概念英語》（外語教學(xué)與研究出版社）領(lǐng)銜的英語讀物，以《新華字典》（商務(wù)印書館）領(lǐng)銜的經(jīng)典工具書，以《正面管教》（北京聯(lián)合出版公司）領(lǐng)銜的家教書，共掀文教熱銷書潮，共興文教書市場精品。
文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場傳佳音：熱銷頭部產(chǎn)品中原創(chuàng)品的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，排位前移，比重?cái)U(kuò)增。經(jīng)典原創(chuàng)品《紅巖》（中國青年出版社）摘得領(lǐng)銜頭牌，熱銷TOP5中，原創(chuàng)品占得4席。北京十月文藝出版社的《文城》《活著》分列第3、5位；湖南文藝出版社的《云邊有個(gè)小賣部》列第4位，銷量均達(dá)數(shù)萬冊。熱銷TOP10中，原創(chuàng)品占5席，熱銷TOP20中原創(chuàng)品占14席，比重已達(dá)70%。新晉品既有古典文學(xué)精品《紅樓夢》（人民文學(xué)出版社），又有當(dāng)年新品《破云：大結(jié)局》（江蘇鳳凰文藝出版社）。
少兒讀物細(xì)分市場原創(chuàng)熱銷品優(yōu)勢，雖遲于文學(xué)藝術(shù)原創(chuàng)熱銷品優(yōu)勢出現(xiàn)，但卻后來居上，5月份凸顯絕對優(yōu)勢。首先是曹文軒名著《青銅葵花》（江蘇鳳凰少年兒童出版社）占得領(lǐng)銜頭牌位置，緊隨其后《碎嘴許美達(dá)的生活碎片》（中國大百科全書出版社）《青銅葵花》（天天出版社）《萬物由來科學(xué)繪本寫給孩子的科普繪本》（北京聯(lián)合出版公司）《少年讀史記》（青島出版社）《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社）《草房子》（江蘇鳳凰少年兒童出版社）分列第2至7位，《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》（四川少年兒童出版社）列第10位。熱銷TOP10中原創(chuàng)品占了8席，而熱銷TOP20中原創(chuàng)品占了16席，比重均達(dá)80%。這的確是值得大大點(diǎn)贊的童書市場斐然業(yè)績。
科技生活熱銷書以中國建筑工業(yè)出版社的兩種建造師執(zhí)業(yè)考試用書領(lǐng)銜，兩書各數(shù)萬冊的銷量，居整體市場前列，映射了實(shí)用型科技讀物的讀者需求?？破兆x物仍為最大比重，《減糖生活》（江西科學(xué)技術(shù)出版社）《醫(yī)路向前巍子給中國人的救護(hù)指南》（北京聯(lián)合出版公司）持續(xù)熱銷；《時(shí)間簡史》（湖南科學(xué)技術(shù)出版社）《美國兒科學(xué)會(huì)育兒百科》（北京科學(xué)技術(shù)出版社）長年霸榜；當(dāng)年新品《考試腦科學(xué) 腦科學(xué)中的高效記憶法》（人民郵電出版社）《超圖解秒懂?dāng)?shù)學(xué)》（天津科學(xué)技術(shù)出版社）新晉熱銷TOP10；專業(yè)技術(shù)書《“編”玩邊學(xué)：Scratch趣味編程進(jìn)階——妙趣懂生的數(shù)學(xué)和算法》銷量不菲。
新書持續(xù)霸榜
線下、線上市場兩個(gè)TOP100分屬89家出版社
5月份，圖書零售線下、線上市場TOP100圖書分屬89家出版社，顯示了相關(guān)出版社的市場表現(xiàn)，反映了線下、線上市場讀者取向的異同。
線下市場TOP100圖書分屬52家出版社（見表4）,其中中央出版社26家，地方出版社26家。上榜品種最多的是中央文獻(xiàn)出版社和人民出版社，各有9種書上榜；商務(wù)印書館次之，上榜書6種；高等教育出版社、中國法制出版社，各有5種書上榜；學(xué)習(xí)出版社4.5種書上榜；中共黨史出版社、法律出版社、江蘇鳳凰文藝出版社，各有4種書上榜；中央黨校出版社 3種書上榜；外文出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、南海出版公司、北京十月文藝出版社，各有2種書上榜；黨建讀物出版社1.5種書上榜；湖南教育出版社、當(dāng)代中國出版社等37家出版社，各有1種書上榜。
線上市場TOP100圖書分屬62家出版社（見表5），其中中央出版社28家，地方出版社34家。北京聯(lián)合出版公司上榜品種最多，共11種書上榜；南海出版公司次之，共5種書上榜；北京十月文藝出版社上榜書4種；湖南文藝出版社、法律出版社、人民文學(xué)出版社，各有3種書上榜；江蘇鳳凰少年兒童出版社、中國建筑工業(yè)出版社、中國法制出版社等16家出版社，各有2種書上榜；中國大百科全書出版社、中國青年出版社、臺(tái)海出版社等38家出版社，各有1種書上榜；中共黨史出版社、學(xué)習(xí)出版社各0.5種書上榜。
綜合5月份線下、線上市場兩個(gè)TOP100，按出版社上榜圖書頻次排列，北京聯(lián)合出版公司以12種（次）列第1位；中央文獻(xiàn)出版社、人民出版社分別以11種（次）并列第2位；中國法制出版社、南海出版公司、法律出版社分別以7種（次）并列第3位；商務(wù)印書館、北京十月文藝出版社分別以6種（次）并列第4位；學(xué)習(xí)出版社、高等教育出版社分別以5種（次）并列第5位。
5月份，圖書零售整體市場和線下市場仍是當(dāng)年新書霸榜，和上月一樣分列前7位的均為當(dāng)年出版的新書，雖然個(gè)別品種的位序可能會(huì)有所變化，但這一總體態(tài)勢當(dāng)將持續(xù)相當(dāng)時(shí)日。這些霸榜新書銷量大，覆蓋區(qū)域廣，單位時(shí)間內(nèi)熱銷持續(xù)度強(qiáng)，僅從其高熱銷指數(shù)，可見一斑（見表3）。
