圖書推廣傭金分配圖
■中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)實(shí)習(xí)記者 聶慧超
當(dāng)直播賣書不斷刷新著銷量紀(jì)錄，短視頻平臺這片熱土又孕育出“新種子”——“劇情薦書”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在2020年先行一步捕捉到微短劇的“香”，傳統(tǒng)圖書是否也能借短劇情這股東風(fēng)迎來下一波銷售奇跡？這種營銷模式目前是如何運(yùn)作的？是手段還是機(jī)會？出版社是“卷”還是“望”？商報(bào)記者深入其中一探究竟。
“劇情+圖書”模式破土
據(jù)“出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力排行榜”數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，短視頻社交軟件抖音的日活峰值約7億、平均值超6億。面對抖音這個(gè)流量“泉眼”，出版業(yè)加大力度，利用短視頻對圖書產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充、閱讀輔助和營銷推廣。
目前傳統(tǒng)圖書在抖音與快手等平臺的帶貨方式，主要通過主播講述人生哲理、分享自身生活經(jīng)驗(yàn)與閱讀感受、分享科普知識與圖書內(nèi)容、列舉暢銷書榜單或名人推薦書單、分析社會現(xiàn)象、講述劇本殺劇情等形式，向觀眾推薦圖書。
然而，也有一些圖書機(jī)構(gòu)不再局限于“主播帶貨”“自播”等形式，開始采用“劇情薦書”的營銷方式——以視頻混剪、雇傭演員或本公司工作人員拍攝情景劇、甚至手繪劇情等方式，引發(fā)用戶共鳴，并在故事播放結(jié)束后，推出圖書介紹及購買鏈接，從而收割一波流量。
記者了解到，目前“吃螃蟹”的主要是以制作“抖音書單號”為副業(yè)的用戶。而書單號的來源主要是抖音精選聯(lián)盟或第三方電商平臺。其中，抖音精選聯(lián)盟是商家和達(dá)人帶貨鏈接的平臺，相當(dāng)于一個(gè)選品庫，出版社/書店入駐“抖音小店”之后，將自己的商品上傳精選聯(lián)盟，制作者可以在里面挑選商品來帶貨。選品后，他們通過制作短視頻，幫別人推銷圖書，從中賺取較高額度的傭金。視頻形式就是一段混剪視頻再加一段語音，文案內(nèi)容摘自書中，在故事結(jié)尾概括其中蘊(yùn)含的道理，從而突出圖書的指導(dǎo)性與實(shí)用性。用戶下單后，入駐平臺的商家（出版社/書店）直接發(fā)貨，用戶收到貨后，制作者即可獲得傭金。
記者在采訪書單號“人生感悟”制作者的過程中了解到，在精選聯(lián)盟，傭金比例可達(dá)到20%~50%，與聯(lián)盟中的書商直接對接，傭金比例則可達(dá)到50%~70%。同一本書的傭金也有差異，具體比例由不同商家根據(jù)自身營銷情況確定，書單號制作者可隨時(shí)在“抖音錢包”結(jié)算傭金。其中，抖音號“楠書夜讀”是以劇情短視頻銷售圖書的頭部代表，3個(gè)月漲粉90多萬，比較火的視頻每條收益在幾千元左右。抖音號“格益讀書”粉絲105.8萬，點(diǎn)贊量較高的劇情薦書視頻《斷舍離》，點(diǎn)贊量逾30萬，該書銷售收益超16萬元。隨著書單號群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶給傳統(tǒng)書業(yè)的影響也與日增強(qiáng)。市場雖小，但從目前發(fā)展態(tài)勢來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。
對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，嘗試這種新營銷方式的屈指可數(shù)，有些增加了與自身格調(diào)相契合的創(chuàng)意。其中，中信出版社旗下24小時(shí)工作室策劃的視頻號“女編輯的24小時(shí)”，由工作人員親自進(jìn)行角色扮演，結(jié)合“喊麥”“快板”“逗你玩”等元素，同時(shí)展現(xiàn)編輯的現(xiàn)實(shí)生活情景，實(shí)現(xiàn)持書人、圖書內(nèi)容、場景三位一體，并裹挾著情感渲染，對引流購貨起到有效拉動作用，成為出版業(yè)視頻號的一匹“黑馬”。（下轉(zhuǎn)第4版） （上接第1版）
也在無形中促進(jìn)“劇情+圖書”這種營銷模式的進(jìn)一步傳播。談及該營銷方式，書單號制作者小象（化名）表示，真人出鏡遠(yuǎn)比視頻剪輯的流量吸引力更強(qiáng)。
創(chuàng)新與不確定性碰撞
雖然通過內(nèi)容吸引粉絲、為帶貨做流量儲備的商業(yè)模式早已不新鮮，但客觀來說，這些都無法與2020年微短劇整體市場的蓄力爆發(fā)相提并論?！熬W(wǎng)絡(luò)文學(xué)+劇情”創(chuàng)新的微短劇形式，成功地從小眾到微眾再鏈接到C端大眾，那么“短劇情+圖書”能否為傳統(tǒng)圖書銷售帶來更多創(chuàng)新和變現(xiàn)的可能？這一問題，也直接刺激著急于為出版業(yè)尋找多元有效出口的出版人的神經(jīng)，跟還是不跟？做還是不做？要做又該怎么做？
中華書局新媒體運(yùn)營編輯吳思岐認(rèn)為，剪輯熱門影視或者故事類短視頻“火爆”帶來的流量和轉(zhuǎn)化，對于圖書行業(yè)的誘惑極大，但這能否成為一種長效、常規(guī)的營銷手段，還有待觀察。
中信出版社營銷編輯黃璐璐對“劇情薦書”持樂觀態(tài)度，她認(rèn)為，當(dāng)下流量營銷趨勢下，視頻營銷已經(jīng)是主流，盡快入場，建立出版社自己的視頻營銷品牌，增加讀者粉絲粘性，對于未來圖書品牌形象推廣非常重要。而情景劇等視頻語言相較于傳統(tǒng)圖文宣傳，更容易抓住讀者眼球，引發(fā)共鳴，從而轉(zhuǎn)化為購買力。與此同時(shí)，在情感鏈接方面，除了作者，編輯是最熟悉圖書內(nèi)容的，尤其是編輯自導(dǎo)自演的短視頻，更能在有限時(shí)長內(nèi)精準(zhǔn)傳達(dá)出圖書主要信息和賣點(diǎn)，拉近讀者與書的距離，實(shí)現(xiàn)編輯“去神秘化”，鞏固讀者對圖書的感情。
事實(shí)上，兩位出版人的觀點(diǎn)也正代表了目前市場上的兩類聲音：一類覺得劇情短視頻太新，內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)模式等各個(gè)層面都存在著不確定性，也不能把握受眾接受度及劇目表現(xiàn)效果，所以投放上會謹(jǐn)慎保守些；另一類則非常愿意去做些創(chuàng)新嘗試，希望能夠以創(chuàng)作者的“腦洞”與玩家的“野性”，為圖書零售注入強(qiáng)勁活力。
積極信號與不確定性并存的“劇情帶貨”市場，既有活力，也有各種模式的探索與現(xiàn)實(shí)的沖撞。而核心的關(guān)注點(diǎn)在于，傳統(tǒng)圖書入局之后，未來的市場空間究竟幾何？
“劇情薦書”作為短視頻孕育出的營銷新產(chǎn)物，只是出版人找到的縫隙之一，其背后還會有更多新的變量出現(xiàn)。與其為尚不明朗的風(fēng)口前景陷入焦慮，不如深耕與自身格調(diào)相適配的賽道，持續(xù)積蓄優(yōu)勢，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)能力，為時(shí)刻應(yīng)對新變量、掌握入局主動權(quán)提供保障。與此同時(shí)，要對出版新業(yè)態(tài)中涌現(xiàn)的新技術(shù)、新知識保持敏感性與饑餓感，根據(jù)發(fā)展需求調(diào)整體制架構(gòu)、更新數(shù)字出版人才隊(duì)伍，并及時(shí)“去蟲上藥”，做好直播復(fù)盤，解決當(dāng)下直播帶貨中遇到的問題，精細(xì)打磨視頻化內(nèi)容方向，積累品牌宣傳與引流存量的經(jīng)驗(yàn)。也唯有經(jīng)歷此番沉淀，有了鋒利的矛與堅(jiān)固的盾，才能在入局短視頻宣發(fā)新賽道后，不斷擴(kuò)大自身市場空間與成長空間，甚至為整個(gè)出版業(yè)注入新的生機(jī)與活力。
競爭遠(yuǎn)沒有到塵埃落定的那刻，但在更為白熱化的2021年，出版業(yè)在短視頻領(lǐng)域的走向還是充斥著具體的細(xì)節(jié)和變數(shù)，是成功撬開提升的空間，還是陷入更大的焦慮，無論哪種結(jié)果對傳統(tǒng)書業(yè)的影響必定都是深遠(yuǎn)的。而面對未知“風(fēng)口”，或許，“實(shí)干家”所擁抱的商業(yè)模式遠(yuǎn)比“預(yù)想家”設(shè)想的更有生命力。
