7月18日，高明發(fā)了一條朋友圈：“后浪專場(chǎng)的直播成績(jī)出乎了我們預(yù)料，賣4545本書，銷售額快16萬元！”這是高明和妻子孫小迪在小紅書小迪迪迪迪迪迪店里直播8小時(shí)的收益，相當(dāng)于夫妻倆開的60平米離河書店4個(gè)月的銷售額。
現(xiàn)在的離河書店
高明是報(bào)社記者出身，孫小迪干過很長(zhǎng)時(shí)間的出版社編輯。4年前，夫妻倆辭職做起了實(shí)體書店。第一家店——離河書店誕生在沈陽十一號(hào)院藝術(shù)區(qū)59.2平方米的一個(gè)集裝箱里?！耙粋€(gè)月租金2500元?！?/p>
此后不久，離河書店搬到了1905文化創(chuàng)意園，文創(chuàng)園前身是重型機(jī)械廠，是沈陽鐵西區(qū)為數(shù)不多工業(yè)氣質(zhì)的記憶點(diǎn)。高明說，書店慢慢有起色后，還在商場(chǎng)開過一家分店，面積達(dá)到400平米。
但他們很快發(fā)現(xiàn)，店面擴(kuò)大后，人工外加租金有點(diǎn)入不敷出?！坝幸欢螘r(shí)期6個(gè)員工，后來感覺不太行?！?020年10月，高明和孫小迪還沒想過轉(zhuǎn)到線上“搞事情”，只是覺得書店面積大，成本蹭蹭往上漲，想著“要不縮小面積，回到最初”。
實(shí)際上，高明最早嘗試的線上業(yè)務(wù)是做微商——通過自己的公眾號(hào)或社群發(fā)布文章，然后導(dǎo)流到自己的微信朋友圈，進(jìn)行圖書售賣。但離河公眾號(hào)的粉絲8000人，基數(shù)還不足以支撐整個(gè)書店的運(yùn)營(yíng)，有點(diǎn)“杯水車薪”的感覺。“書的利潤(rùn)太低，又很透明，這個(gè)模式在離河身上幾乎沒法做——批銷渠道和零售渠道是一個(gè)渠道。即便有貨源支持，也走不了量。
現(xiàn)在的離河書店
2020年12月，離河書店又變回38.6平米，“能湊合活”。當(dāng)時(shí)，高明和孫小迪的小紅書賬號(hào)只有1000粉絲。“沒想過做爆一個(gè)號(hào)，但肯定得找一條出路”。
在小迪迪迪迪迪迪小紅書視頻號(hào)火起之前，他們幾乎所有平臺(tái)都試了一遍?！安⒉皇且绘I分發(fā)，抖音、B站、知乎、豆瓣，我們根據(jù)不同的平臺(tái)特性去設(shè)計(jì)內(nèi)容?！痹诙兑?，高明出鏡較多，但很快，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)子不適合?！帮L(fēng)格不太契合，我們主做社科、歷史、文學(xué)書，這些內(nèi)容在抖音的認(rèn)知度還沒那么高?！痹诙拱?，孫小迪就發(fā)跟公眾號(hào)風(fēng)格類似的文章；知乎上，講他們?cè)鯓娱_店。最后，他們發(fā)現(xiàn)“只有小紅書最適合離河”。
2020年12月，小迪迪迪迪迪迪的小紅書粉絲從1千漲到了快1萬?！霸鲩L(zhǎng)速度是我們?cè)谌魏纹脚_(tái)都沒有過的，起步很好，就在這里整?！备呙髡f，當(dāng)時(shí)也沒想好粉絲積累起來有什么用?！暗灰腥苏J(rèn)可我們的內(nèi)容，平臺(tái)友好，沒有杠精、沒有噴子，就可以支撐我們繼續(xù)往前走?！?/p>
目前，小迪迪迪迪迪迪在小紅書上積累了9.3萬粉絲。這個(gè)線上平臺(tái)的盈收已經(jīng)足以支撐二人的生活以及一家60平米書店的運(yùn)營(yíng)。用高明的話說，“我們只是為了生存以及想繼續(xù)開個(gè)書店?！边@兩個(gè)愿望看來眼下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
記者特別約訪到離河書店的老板高明，跟他聊一聊，夫妻二人是怎樣將一家60平米的書店做到近千平米又回到38.6平米，最后再次回到60平米，然后依靠“小紅書博主”身份，養(yǎng)活了自己以及一家小書店的經(jīng)歷。
現(xiàn)在的離河書店
我們不想爆發(fā)式增長(zhǎng)
粉絲后續(xù)的漲勢(shì)也都比較好？
漲幅還行。我們從去年10月份做到現(xiàn)在，9萬多粉絲。而且漲粉是在沒有爆款的情況下實(shí)現(xiàn)的，也就是說它在緩步穩(wěn)定增長(zhǎng)。爆發(fā)式增長(zhǎng)意味著要做爆發(fā)式選題，但我們的方向是社科、歷史還有文學(xué)，這個(gè)內(nèi)容不太可能爆發(fā)式增長(zhǎng)。它不像勵(lì)志、經(jīng)管、童書，很難爆發(fā)。
會(huì)去相關(guān)社群推廣這個(gè)號(hào)嗎？
基本沒有推過，就正常做。在小紅書上發(fā)布內(nèi)容，有人喜歡就關(guān)注，沒有特意去運(yùn)營(yíng)它。
這個(gè)號(hào)的風(fēng)格很顯著。
肯定要有風(fēng)格。我們從來都是把讀書去神圣化。這個(gè)號(hào)的風(fēng)格跟我們書店的風(fēng)格一樣。你是我的人，或者說跟我們的價(jià)值觀一致，你就來。我覺得，書店不是圖書館，尤其是獨(dú)立書店，一大堆人來，逛完不買書、不花錢，擺拍照相，對(duì)一個(gè)書店運(yùn)營(yíng)來說沒什么用。書店的核心還是得賣書，得活下去。
所以，我們就找精準(zhǔn)的人就行。這些人對(duì)書店的認(rèn)識(shí)很清晰——買書的地方。找到這樣的人就可以。
小迪每次視頻狀態(tài)很自然，之前要做什么準(zhǔn)備還是直接上場(chǎng)講？
80%的時(shí)候是直接講，但我們對(duì)書的內(nèi)容得有了解。講一本新書就像書店上新。怎么上新？作為一家書店憑什么上貨？你得讀過書，當(dāng)然也許不一定精讀完。我相信每個(gè)書店都有自己的價(jià)值取向和方法。就我們來說，就選自己喜歡的，然后把喜歡的理由告訴大家。換一種說法就是，我們?yōu)槭裁匆M(jìn)貨，進(jìn)貨的理由是什么。
這種坦白的陳述反而很多人喜歡看。
對(duì)，因?yàn)椴谎b。誰喜歡很裝的東西呢？當(dāng)然也有很多博主，做的圖書視頻很端莊，那是另外一種風(fēng)格，也有很多人喜歡，而且喜歡這種風(fēng)格的人數(shù)應(yīng)該更多。
我們不一定是這個(gè)領(lǐng)域最火的類型，但我們比較有個(gè)性，本身不太喜歡很正式的感覺。現(xiàn)今社會(huì)很多人對(duì)讀書還是懷有神圣的感情，但我們主張讀書就是生活的一部分，只是你的一個(gè)愛好，跟喜歡打游戲、看電影、健身一樣，讀書只不過是生活方式的一種。所以，我們只是在找跟我們同類的人——喜歡讀書，把讀書當(dāng)愛好的人。線上的邏輯其實(shí)跟我們做線下店是一樣的，找到跟我們志同道合的人。
日更短視頻做不到，直播一周一次
做到多少粉絲開了直播？
5萬多粉絲的時(shí)候開直播。那時(shí)小紅書上很多出版機(jī)構(gòu)進(jìn)駐商城，這樣整個(gè)供銷鏈條就通了，我們就有機(jī)會(huì)去賣書。書店必須得有上游支撐，有人給你供貨。
第一場(chǎng)直播是跟誰做的？
第一場(chǎng)是跟磨鐵圖書做的。磨鐵的反應(yīng)挺快，我記得磨鐵是最早聯(lián)系我們的出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，他們的營(yíng)銷編輯反應(yīng)很快。
那場(chǎng)直播效果怎么樣？
挺好，賣了四五千塊錢。當(dāng)時(shí)都不敢相信，而且那個(gè)時(shí)候播的時(shí)間還短，一次播三四個(gè)小時(shí)。
相當(dāng)于實(shí)體店多長(zhǎng)時(shí)間的走量？
對(duì)離河書店來說，四五千元得賣至少5個(gè)工作日，頂兩個(gè)周末，還得是大店。
現(xiàn)在直播的頻次是？
每周六下午4點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。
是什么時(shí)候開始固定下來的？
其實(shí)我們嘗試過很多次。因?yàn)樽铋_始嘗到鮮，肯定想把直播頻次提上來，想著能掙得更多或做得更好。我們還嘗試過一周兩播，大概試了半個(gè)月，后來覺得這個(gè)強(qiáng)度有點(diǎn)大。
為什么？
因?yàn)槲覀兊闹辈?，?nèi)容輸出的部分比較多，會(huì)大量消耗自己的腦力而且要好好去讀書。當(dāng)我們覺得直播內(nèi)容沒法保證，就定位每周播一場(chǎng)，每次播的時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)。
您和小迪的日常是打理書店然后做視頻號(hào)？
每天更新我們做不到，日更會(huì)比較消耗。我們希望視頻有好質(zhì)量、好選題、好想法，但每周保證3條是必須的。拍的時(shí)間也不固定，就跟創(chuàng)作一樣，得有靈感。
二位的靈感是怎么激發(fā)出來的？
我倆都老夫老妻了，基礎(chǔ)默契是有的。視頻這塊還是以小迪為主，我倆在里面有很多互動(dòng)，這是日積月累的結(jié)果。
短視頻現(xiàn)在是兩人都出鏡？
需要我出來的時(shí)候就出來。有的時(shí)候書太多，她看不過來，我倆就分工，她看一本，我看一本。比如，推理小說不像社科、歷史書，只要了解就行。小說必須得看完，看完才能講出書到底好不好。
視頻播出去后，有好多讀者留言，會(huì)有一些迅速的應(yīng)對(duì)和調(diào)整嗎？
基本不會(huì)。但有一個(gè)事情警醒了我們——分清楚誰是“游客”，誰是“粉絲”。分清楚關(guān)注自己的人是喜歡我們還是喜歡我們的內(nèi)容，這很重要。喜歡人其實(shí)更重要，因?yàn)橄矚g內(nèi)容是喜歡人的一部分。比如，有人講馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》，底下的留言全都是“那時(shí)候我是怎么看這本書的”，都是自我陶醉的內(nèi)容，這種就絕對(duì)不是我們的粉絲。如果是粉絲，他一定是以我們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)。比如，小迪白天講得很好，我覺得你講的我很喜歡……他的留言一定是跟我們進(jìn)行有效互動(dòng)的，我們只選擇這樣的人。
短視頻后期費(fèi)的氣力多嗎？
主要是小迪做，這塊用的時(shí)間多。我們的視頻特別像volg，不是我講一本書編好詞，照著背，能很好控制時(shí)長(zhǎng)，然后剪輯。我們聊天的時(shí)間很長(zhǎng)，都是即興，所以這部分處理起來比較費(fèi)勁。
現(xiàn)在可以做到月入30萬元，3萬元利潤(rùn)
前幾天跟后浪做了一場(chǎng)效果怎樣？
賣了15.7萬元（營(yíng)業(yè)額），賣了4545本書。后浪是5折給我們賣，我們有10%傭金，這些都很透明。也就是說，我們一個(gè)晚上能掙1.5萬元。
哪場(chǎng)直播營(yíng)業(yè)額最高？
讀小庫(kù)做過一次銷售額很高。其實(shí)，所有的直播尤其是出版行業(yè)，核心是價(jià)格。如果沒有價(jià)格保護(hù)，基本做不了。我們也做過其他品牌，都很慘。比如給我6折賣，京東當(dāng)當(dāng)賣5折，我們以前也頂著做，后來發(fā)現(xiàn)根本不行。粉絲其實(shí)都很理性，價(jià)格一樣的話，有可能還會(huì)因?yàn)橄矚g我們，在店里買，但差價(jià)太多，粉絲也沒法下單，除非是“鐵粉”。但如果想把量再往上做的話，“路人粉”也要爭(zhēng)取。讀小庫(kù)那場(chǎng)為什么做得好，利潤(rùn)也相對(duì)高一點(diǎn)，就是因?yàn)樗麄儍r(jià)格體系控制得很好。
總的來看，直播的收益如何？
我們一共做過兩次特別好的。平時(shí)的直播，營(yíng)業(yè)額有時(shí)候3萬元、4萬元、5萬元都有，其實(shí)不是特別高。像后浪這種爆發(fā)式的銷售額，一定是書好，價(jià)格好。即便不控價(jià)，但至少保證跟電商一樣，然后我再發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券，是可行的。
現(xiàn)在能這樣“控價(jià)”的出版機(jī)構(gòu)不多。
我覺得有幾家很好，新經(jīng)典文化、后浪、讀庫(kù)等。而且我們只跟這樣的機(jī)構(gòu)合作。我們一般開始就會(huì)問：能不能控價(jià)，不能的話就沒法合作。因?yàn)?，?duì)于出版機(jī)構(gòu)來說，不管我的店能不能賣出去，書是曝光了，讀者不在我這兒買，上電商買或其他地方買，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來說都是一樣，他們沒有損失。但對(duì)于我們來說就不行——我們靠這個(gè)生活，只能追求“在我們這里買才可以”，起碼是在一個(gè)比較公平的條件下。
怎么選書？
以我們的喜好為主。出版社的營(yíng)銷編輯分幾種，有一種老師全網(wǎng)分發(fā)，出一本新書，挨個(gè)找博主，這樣的我們一般不會(huì)做。我們會(huì)主動(dòng)出擊、主動(dòng)選品。我們也被動(dòng)過。比如有次直播，出版社老師列了個(gè)書單讓我們播，效果不是很好。我們自己去挑，像跟后浪的合作，大書目里有2000多本，我們挑了50本，效果就很好。
童書是一個(gè)方向嗎？
本來我們覺得要掙錢就得靠童書，因?yàn)橥瘯袌?chǎng)大。但我們這次做后浪有了很強(qiáng)的信心，就做成人書，也能做到很好的效果。我們的長(zhǎng)處也是在社科、文學(xué)、歷史方向。童書是一個(gè)紅海市場(chǎng)，我們要做也會(huì)秉持精益求精的態(tài)度，特別喜歡、感興趣才會(huì)做。比如讀小庫(kù)，后浪的浪花朵朵、新經(jīng)典的愛心樹等，他們用心做書，我們就好好賣?？康蛢r(jià)走量那種，我們不去碰。
新品發(fā)布會(huì)在您這兒做嗎？
也有選擇在我們的小紅書店首發(fā)的產(chǎn)品。很多小眾出版品牌會(huì)選擇在我們這里首發(fā)新書，當(dāng)然價(jià)格還是很重要的因素。
現(xiàn)在小紅書的店能正常運(yùn)轉(zhuǎn)了嗎？
能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。它確實(shí)幫我們渡過了危機(jī)。收入還能支撐線下書店的運(yùn)轉(zhuǎn)，我跟小迪能吃口飯，這就還行。
營(yíng)收是什么水平？
每個(gè)月的話，營(yíng)收30萬元左右，利潤(rùn)3萬元。
為什么還要做實(shí)體店？
最近又搬家了嗎？
搬到一個(gè)66平米的地方，直播也在店里。這個(gè)地方是我們?yōu)榉劢z準(zhǔn)備的，一個(gè)很隱蔽的所在。我們需要給粉絲留一個(gè)位置，讓他們來，知道我們的書店還開著。不光是看書，主要是感受離河書店實(shí)實(shí)在在地存在著，是真實(shí)的，我覺得這很重要。
難道不能直接就線上了？
只是線上怎么建立羈絆？也許有，但不會(huì)那么強(qiáng)烈。如果讀者知道你的書店實(shí)實(shí)在在開在那兒，是有形的，我覺得，對(duì)粉絲還蠻重要的。哪怕我們的書店現(xiàn)在很小——實(shí)體書店的書已經(jīng)很少，肯定沒有線上多，60平米的店，再多存儲(chǔ)量都有限。即便如此，他們也愿意來這里，彼此說會(huì)兒話，我覺得就挺好。
粉絲之間相互交流？
只要進(jìn)到這個(gè)店里的人，我們就知道是離河的粉絲，絕對(duì)不是一個(gè)路人。因?yàn)橛须x河的連接，讀者之間就相當(dāng)于有了共同“標(biāo)簽”，大家喜歡這樣的氛圍，因?yàn)橹辣舜耸峭悺?/p>
現(xiàn)在做這個(gè)累嗎？
不累，挺好的。因?yàn)槲覀冋{(diào)整了，好好選品，好好做準(zhǔn)備與大家交流，這個(gè)比較良性。我和小迪都快40歲，很明白自己在做什么，要做什么，肯定不會(huì)迷失，因?yàn)槟昙o(jì)到了。
往后發(fā)展的話，就照這個(gè)路子走？
我們?cè)缭缇拖牒昧宋磥淼穆贰蛔霰?。如果想掙錢，可以使勁播。播的頻次越多，掙的錢就越多，但我們不想這么做。就像以前我曾經(jīng)表達(dá)過的一個(gè)觀點(diǎn)：不想把這個(gè)東西做大，但想把它做長(zhǎng)久，越久越好。比如1個(gè)月掙10萬元，只能做3個(gè)月，口碑也下降，人也崩了。如果把30萬元分解到1年來做，1個(gè)月掙3萬元，但能保證內(nèi)容是好的、優(yōu)質(zhì)的，第2年我還能接著做，還能做5年、10年。另外，小眾意味著氛圍好，身心也比較愉悅，能有余地調(diào)到自己喜歡的狀態(tài)。
