據(jù)中國(guó)實(shí)體書(shū)店聯(lián)盟發(fā)布的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，“2019年，中國(guó)實(shí)體書(shū)店數(shù)量超過(guò)70000家，是世界上書(shū)店總量最多的國(guó)家?！薄?019年，新開(kāi)書(shū)店數(shù)量超過(guò)4000家。”“2020年初，突如其來(lái)的新冠疫情，直接導(dǎo)致疫情期間停業(yè)的書(shū)店占比達(dá) 90.7%，99%的實(shí)體書(shū)店沒(méi)有正常收入?！彪S著目前疫情防控的常態(tài)化，后疫情時(shí)代下實(shí)體書(shū)店在經(jīng)歷了之前“書(shū)店顏值”的升級(jí)，以及線上“直播”的迅速成熟之后，目前正進(jìn)入新一輪的轉(zhuǎn)型期。
彼岸書(shū)店內(nèi)景
從空間到場(chǎng)景的新型實(shí)體書(shū)店
20世紀(jì)70年代以前，關(guān)于空間的認(rèn)識(shí)是根據(jù)空間的大小進(jìn)行分類(lèi)，而現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展則不斷重組著社會(huì)的空間關(guān)系。媒介不再是一種傳播介質(zhì)，“媒介空間化”的提出，就標(biāo)志著媒介技術(shù)、傳播技術(shù)以及智能科技對(duì)空間的滲透與改造，催生了新的空間關(guān)系，這些被重新組合和再現(xiàn)的空間關(guān)系，以梅羅維茨的觀點(diǎn)來(lái)看就是“場(chǎng)景”。“場(chǎng)景，關(guān)注的是信息流動(dòng)，而不再是空間的性質(zhì)”?，F(xiàn)代技術(shù)對(duì)實(shí)體書(shū)店的空間“改造”催生了三類(lèi)具有流動(dòng)性的融合場(chǎng)景。
第一類(lèi)是實(shí)體與數(shù)字空間融合的“融時(shí)空?qǐng)鼍啊?。?shí)體空間與虛擬空間的融合是現(xiàn)代社會(huì)“空間”向“場(chǎng)景”轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型特征，自 20世紀(jì)90年代起，傳媒對(duì)空間融合的影響就已經(jīng)出現(xiàn)。電子媒介的廣泛采用，進(jìn)一步引發(fā)了“空間”之間的融合并開(kāi)始向“場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變。必須承認(rèn)，移動(dòng)智能手機(jī)就是打造虛實(shí)融合新場(chǎng)景的重要因素，它既是介質(zhì)又是結(jié)果，既是生產(chǎn)動(dòng)力也是參與因素。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的虛擬書(shū)店或電子閱讀空間與實(shí)體書(shū)店合二為一，傳播介質(zhì)與城市地理空間融為一體。媒介不再作為真實(shí)的“再現(xiàn)”或中立的“傳輸手段”，而從屬“現(xiàn)實(shí)”。新冠疫情期間，實(shí)體書(shū)店紛紛開(kāi)啟線上自救，如鐘書(shū)閣緊急成立了“互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)專(zhuān)項(xiàng)組”，對(duì)讀者的服務(wù)由線下轉(zhuǎn)為線上，將直播作為主要的傳播形式。自2020年2月4日~3月7日，鐘書(shū)閣各門(mén)店共計(jì)直播10場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)約30個(gè)小時(shí)，超過(guò)5萬(wàn)人觀看，約3萬(wàn)人參與互動(dòng)。2月13日，鐘書(shū)閣（上海靜安店）“抗疫直播”邀請(qǐng)到張文宏教授的新書(shū)團(tuán)隊(duì)分享了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》創(chuàng)作背后的故事，在特殊時(shí)期為讀者提供了精準(zhǔn)的文化服務(wù)和心理陪伴?？梢?jiàn)，不斷推陳出新的媒介技術(shù)已成為“空間”向“場(chǎng)景”轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)識(shí)物。
第二類(lèi)是歷史與當(dāng)下空間融合的“超時(shí)空?qǐng)鼍啊薄?0世紀(jì)90年代，列斐伏爾提出“超時(shí)空”概念，指出“由于時(shí)間與空間分離了，所以物體或事件不具備時(shí)空統(tǒng)一性，在超時(shí)空環(huán)境中，人們會(huì)覺(jué)得事物變得不真實(shí)”。如許多后現(xiàn)代建筑把不同時(shí)代的文化符號(hào)疊加到同一座建筑物上，使人們產(chǎn)生時(shí)間混淆?！俺瑫r(shí)空”的出現(xiàn)改變了人們的空間認(rèn)知，在 21世紀(jì)媒介技術(shù)迭代化發(fā)展中，這種由不同時(shí)空疊加而成的“超時(shí)空?qǐng)鼍啊币阎饾u被人們接受并成為習(xí)慣。
近十年，多數(shù)品牌實(shí)體書(shū)店偏好選擇有歷史感的老建筑，通過(guò)現(xiàn)代裝修設(shè)計(jì)工藝，對(duì)書(shū)店內(nèi)部和外部空間進(jìn)行施工改造實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)空間的交疊，形成“超時(shí)空?qǐng)鼍啊?。同時(shí)，它又與“融時(shí)空?qǐng)鼍啊边M(jìn)行二次交疊， 實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景之間的多重流動(dòng)。以“紅色主題”書(shū)店為例，2015年11月，全國(guó)首家紅色文化主題書(shū)店——井岡山“紅色書(shū)店”在井岡山茨坪風(fēng)景區(qū)開(kāi)業(yè)；2018年8月，新華書(shū)店“抗戰(zhàn)書(shū)店”選址延安，書(shū)店的店招設(shè)計(jì)如同火炬，店內(nèi)陳設(shè)1937年延安清涼山第一間新華書(shū)店的還原模型，書(shū)店集中展示了黨史黨建、抗戰(zhàn)歷史、抗戰(zhàn)文學(xué)、青少年抗戰(zhàn)讀物與反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的圖書(shū)5000余種。書(shū)店充分利用建筑自身的文化內(nèi)涵，既是一個(gè)展示的“空間”，又構(gòu)成了具有“再生產(chǎn)”能力的場(chǎng)景。
第三類(lèi)是地點(diǎn)與周邊空間融合的“泛時(shí)空?qǐng)鼍啊薄，F(xiàn)代城市（鄉(xiāng)村）規(guī)劃激活了街區(qū)一體化的文化屬性，由鄰近街道構(gòu)成的街區(qū)具有文化上的同一性，形成街區(qū)空間的文化邊界，時(shí)空的物理屬性被泛化為文化屬性。若將某一實(shí)體書(shū)店所處的地點(diǎn)視為圓心，觀察其輻射半徑可見(jiàn)，許多實(shí)體書(shū)店與周邊的建筑、街道相互呼應(yīng)，構(gòu)成了文化共鳴的新場(chǎng)景關(guān)系，如高校周邊往往是學(xué)子書(shū)店、古舊書(shū)店聚集區(qū)；居住社區(qū)中家庭書(shū)房、兒童親子書(shū)店更為常見(jiàn)；大型購(gòu)物商業(yè)體中的連鎖品牌書(shū)店，則以顯著的品牌標(biāo)識(shí)和暢銷(xiāo)書(shū)為主要特色。
被譽(yù)為“中國(guó)最美書(shū)店”的鐘書(shū)閣分布于全國(guó)各地，共計(jì)24家門(mén)店，每家門(mén)店都是所在城市獨(dú)特文化與氣質(zhì)的藝術(shù)再現(xiàn)。當(dāng)讀者走進(jìn)任何一家鐘書(shū)閣，獨(dú)具地方特色的文化體驗(yàn)感撲面而來(lái)。鐘書(shū)閣（揚(yáng)州店）聚焦當(dāng)?shù)氐乃幕?，把?shū)架做成拱形代表橋梁，放在水面一般平滑的黑色玻璃上。當(dāng)讀者走在黑色玻璃面上，實(shí)物與倒影渾然一體。鐘書(shū)閣（重慶店）則融合了巴渝地理文化特色，以階梯打造出錯(cuò)落有致的山城風(fēng)光，通過(guò)現(xiàn)代造型藝術(shù)設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出重慶的“8D”魔幻視覺(jué)效果。鐘書(shū)閣（廣州店）直接選址廣州西關(guān)百年老街永慶坊騎樓街上，書(shū)店以嶺南特色建筑“钁耳屋”為主要設(shè)計(jì)元素，钁耳屋造型的閱讀區(qū)、菱形拼花地板、華麗復(fù)古的水晶吊燈、西關(guān)風(fēng)貌的老照片……
如今，實(shí)體書(shū)店已不只是地圖上的一個(gè)物理坐標(biāo)，在城市傳播視域中，媒介技術(shù)融合而成的“街區(qū)化融合場(chǎng)景”就如同充滿樂(lè)趣的“游樂(lè)場(chǎng)”，每一個(gè)行人都可能成為書(shū)店的潛在讀者，感受到來(lái)自“場(chǎng)景”的“邀請(qǐng)”。
新場(chǎng)景孵化新行為
城市實(shí)體書(shū)店作為一種新型的城市空間，技術(shù)的高度滲透促使它不斷融合更多空間形成場(chǎng)景，新的融合場(chǎng)景繼而激發(fā)了人們行為的改變，最突出的特點(diǎn)就是被新場(chǎng)景激活的社群與人們的場(chǎng)景體驗(yàn)。
其一，“被激活的社群”是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被“去中心化”又“再中心化”的社群。自20世紀(jì)50年代起，隨著聚落空間的重組和社會(huì)空間變化，貫穿大都會(huì)區(qū)域的人和行為開(kāi)始“去中心化”，人們基于地理空間的行為出現(xiàn)獨(dú)立、分散、區(qū)隔。進(jìn)入1990年代，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)沖擊實(shí)體空間，社群被進(jìn)一步瓦解與分散，取而代之的是“去中心化”社群在網(wǎng)絡(luò)空間中被“再中心化”，不同在于，新社群基于興趣而非地理位置。近十年，實(shí)體書(shū)店在激活社群方面，同樣體現(xiàn)出了強(qiáng)有力的“再中心化”過(guò)程。如西西弗書(shū)店、海豚兒童書(shū)店、貓的天空之城書(shū)店等，網(wǎng)絡(luò)粉絲量均在10萬(wàn)以上，這些活躍的粉絲社群粘度高、線下轉(zhuǎn)化率強(qiáng)。
隨著書(shū)店對(duì)社群運(yùn)作和組織經(jīng)驗(yàn)的豐富，“被激活的社群”覆蓋面開(kāi)始擴(kuò)大、細(xì)分程度也顯著提高。書(shū)籍將特定的讀者‘聚集’到特定的信息系統(tǒng)?！眰鹘y(tǒng)意義上的知識(shí)門(mén)檻將大部分人攔在了某個(gè)社群之外，即便進(jìn)入“電子閱讀”時(shí)代，社群的門(mén)檻并沒(méi)有消失，純粹以閱讀為中心的網(wǎng)絡(luò)社群依然小眾。然而，當(dāng)關(guān)鍵詞從“閱讀”成為“書(shū)店”，則出現(xiàn)了數(shù)量的增長(zhǎng)，更多潛在的讀者以“書(shū)店”為圓心或起點(diǎn)，基于興趣形成的知識(shí)類(lèi)目“被激活”，社群范疇開(kāi)始擴(kuò)大，包括閱讀、文創(chuàng)、旅游、藝術(shù)等所有與書(shū)店相關(guān)的“興趣社群”都被吸引進(jìn)來(lái)。如，發(fā)起于2018年的“書(shū)萌”（全國(guó)實(shí)體書(shū)店聯(lián)盟計(jì)劃）是一個(gè)“由書(shū)店從業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)，它以社群為載體、以圖書(shū)為核心、文創(chuàng)和活動(dòng)為資源、以中小書(shū)店、獨(dú)立出版人、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)人等為主要服務(wù)對(duì)象的聯(lián)盟。”該聯(lián)盟每年組織一次的“全國(guó)書(shū)店行活動(dòng)”已成為書(shū)店行業(yè)和書(shū)友緊密聯(lián)系的獨(dú)創(chuàng)品牌活動(dòng)， 通過(guò)對(duì)中小書(shū)店的推薦和地理位置的介紹，又激發(fā)了書(shū)店所在城市新讀者群的形成。
其二，“被滿足的場(chǎng)景體驗(yàn)”基于書(shū)店新場(chǎng)景激發(fā)了新社群，新社群對(duì)場(chǎng)景的理解更多要依賴于體驗(yàn)，目前實(shí)體書(shū)店對(duì)讀者場(chǎng)景體驗(yàn)的滿足主要體現(xiàn)在社交體驗(yàn)和情感體驗(yàn)中。
社交是人類(lèi)的基本需求，在社交中只有“被看見(jiàn)”才意味著社交的成功。每個(gè)處于社交狀態(tài)中的人都期待能夠擁有表現(xiàn)自我理想狀態(tài)的“前臺(tái)”，通過(guò)在他人面前成功的“角色扮演”而產(chǎn)生自我愉悅。實(shí)體書(shū)店不僅是用來(lái)讀書(shū)的地方，它還可以用來(lái)閑逛、打卡、聚會(huì)，這些功能都指向了更大范圍的文化體驗(yàn)，不僅能夠讓參與其中的讀者身心愉悅，而且通過(guò)社交平臺(tái)的“自我呈現(xiàn)”帶來(lái)的滿足感和愉悅感也都得到增值。
如今，實(shí)體書(shū)店作為一種“媒介景觀”也具有了群體情感的某種象征意義，“一家書(shū)店就是一座城市的燈光”“一家書(shū)店溫暖一座城”等類(lèi)似口號(hào)成為人們的共識(shí)，南京先鋒書(shū)店的標(biāo)語(yǔ)“大地上的異鄉(xiāng)者”則成為了書(shū)店粉絲群體的“身份認(rèn)同”。從“身份認(rèn)同”到“情感體驗(yàn)”乃至“情感記憶”，是“場(chǎng)景體驗(yàn)”的追求的高級(jí)狀態(tài)。因?yàn)椤扒楦杏洃洝笨梢源┰綍r(shí)空，只要出現(xiàn)相同的場(chǎng)景，就會(huì)激發(fā)人們的情感記憶。如開(kāi)在大學(xué)附近的書(shū)店，已成為一代代大學(xué)生的情感記憶，清華大學(xué)附近的萬(wàn)圣書(shū)園、武漢大學(xué)附近的三聯(lián)韜奮書(shū)店，以及自2003年起開(kāi)在許多大學(xué)周邊的豆瓣書(shū)店已成為一代大學(xué)生的集體記憶。2018年豆瓣書(shū)店因房租壓力發(fā)起線上募捐，“80后”和“90后”成為募捐主體，這是情懷，更是“集體記憶”。
實(shí)體書(shū)店作為知識(shí)生產(chǎn)空間的價(jià)值
實(shí)體書(shū)店能成為知識(shí)生產(chǎn)的主體，在于它已從傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城市公共文化場(chǎng)景的集合體，以融合、跨時(shí)空、泛時(shí)空三種場(chǎng)景屬性聚合了新的知識(shí)社群，因此具有了知識(shí)創(chuàng)新和廣泛社會(huì)轉(zhuǎn)化的能力。目前，實(shí)體書(shū)店作為新型知識(shí)生產(chǎn)空間的功能尤其體現(xiàn)為兩個(gè)方面。
第一，實(shí)體書(shū)店的“場(chǎng)景邏輯”是一套全新的邏輯，“場(chǎng)景邏輯”取代“空間邏輯”是實(shí)體書(shū)店的趨勢(shì)。高度強(qiáng)調(diào)空間關(guān)系的再造，其中“媒介”是主要的動(dòng)因。本研究提出實(shí)體書(shū)店作為知識(shí)生產(chǎn)空間的價(jià)值涉及兩個(gè)重要的媒介概念，分別是“地理媒介”與“媒介事件”。
一方面，現(xiàn)代實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景的強(qiáng)流動(dòng)關(guān)系主要緣于“地理媒介”的出現(xiàn)與普及?！暗乩砻浇椤笔侵富谖恢玫木W(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)、標(biāo)注地理位置的社交媒體、移動(dòng)手機(jī)信號(hào)、感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和城市交通智能卡等技術(shù)，共同生產(chǎn)出了新的城市溝通基礎(chǔ)設(shè)施，極大拓展了社會(huì)參與的空間。如社交媒體的地點(diǎn)標(biāo)注功能讓某一主題的信息分享，基于數(shù)以萬(wàn)計(jì)用戶的信息輸入，具有了信息整合的數(shù)據(jù)來(lái)源，因此產(chǎn)生了用戶重新定義某一現(xiàn)象的能力。如，許多讀者都標(biāo)注某家書(shū)店位置，在網(wǎng)絡(luò)中就會(huì)自動(dòng)生產(chǎn)為一個(gè)“參與式建構(gòu)”的“書(shū)店地圖”，這就是一種“知識(shí)生產(chǎn)”。依托這個(gè)具有高度原創(chuàng)且不斷生產(chǎn)新地標(biāo)的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，使用人數(shù)越多，價(jià)值越大。
另一方面，“媒介事件”成為書(shū)店社交傳播的重要節(jié)點(diǎn)。二戰(zhàn)后，私人家庭成了媒介使用（觀看電視、收聽(tīng)廣播）最重要的中心，最終催生了戴揚(yáng)和卡茨提出“媒介事件”觀點(diǎn)。當(dāng)代受眾對(duì)公共事件的消費(fèi)賦予了“媒介事件”新的社會(huì)意義。如被評(píng)為“全球最美書(shū)店”的日本蔦屋書(shū)店，2020年10月18日，中國(guó)大陸首店在杭州天目里開(kāi)業(yè)，當(dāng)天預(yù)約進(jìn)場(chǎng)讀者超過(guò)千人，該現(xiàn)象迅速成為當(dāng)天媒體報(bào)道和社交傳播中的“媒介事件”。之后，上海店、西安店開(kāi)業(yè)前的預(yù)約制及“預(yù)約僅18小時(shí)，3天預(yù)約迅速滿額”的現(xiàn)象，依然能引發(fā)“病毒式”的話題傳播，“媒介事件”已成為蔦屋書(shū)店流量傳播的一種重要方式?，F(xiàn)代意義上“媒介事件”的創(chuàng)造主體已從單一變?yōu)槎嘣襟w、公眾和社交傳播共同創(chuàng)造了每一場(chǎng)“媒介事件”。
第二，遵循“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”的創(chuàng)新價(jià)值。知識(shí)生產(chǎn)的創(chuàng)新性和拒絕重復(fù)，近十年國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型成功就是最好的印證，然而，當(dāng)“書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)”的模式開(kāi)始走向固化，這就使得許多書(shū)店再度遭遇了定位困境。準(zhǔn)許“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”價(jià)值的實(shí)體書(shū)店，應(yīng)更側(cè)重于創(chuàng)新、實(shí)驗(yàn)和機(jī)會(huì)，建構(gòu)更多社會(huì)組織的關(guān)聯(lián)。
一方面，應(yīng)鼓勵(lì)城市公共空間作為知識(shí)生產(chǎn)的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。實(shí)體書(shū)店嘗試主辦或參與各種文化活動(dòng)，就是“實(shí)驗(yàn)”的開(kāi)始。如武漢“德芭與彩虹書(shū)店”西北湖店是武漢首家以自然博物為主題的特色書(shū)店，“書(shū)店以自然、博物、科普主題圖書(shū)和本土化文創(chuàng)為經(jīng)營(yíng)特色，除主題圖書(shū)的展示和銷(xiāo)售，書(shū)店還深度融合到園林部門(mén)及公園、科協(xié)、生態(tài)環(huán)保部門(mén)、教育行業(yè)協(xié)會(huì)、自然培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、環(huán)保類(lèi)民間團(tuán)體的具體工作中?！贝送?，許多書(shū)店充分開(kāi)發(fā)所在城市的大學(xué)、科研院所等文化資源，通過(guò)邀請(qǐng)學(xué)者講座、作家分享等活動(dòng)，成為一個(gè)知識(shí)生產(chǎn)和傳播的新場(chǎng)景，大大降低了市民的學(xué)習(xí)成本，也豐富了知識(shí)再生產(chǎn)的可能性。
另一方面，實(shí)體書(shū)店作為“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”的價(jià)值還應(yīng)體現(xiàn)在未來(lái)智慧城市服務(wù)體系的構(gòu)建中。風(fēng)靡全球的蔦屋書(shū)店，其成功并非是書(shū)店銷(xiāo)售本身，本質(zhì)上它是一家用戶公司。公司通過(guò)發(fā)行T-CARD會(huì)員積分卡，獲得用戶在各領(lǐng)域中的日常消費(fèi)行為，從而建立起了不斷更新的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，蔦屋書(shū)店就是該公司產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容產(chǎn)品的主要來(lái)源。創(chuàng)始人增田宗昭說(shuō)過(guò)“基于用戶數(shù)據(jù)，蔦屋書(shū)店的‘內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室’能夠?yàn)橛脩籼峁└ヅ涞膬?nèi)容產(chǎn)品?！逼┤缤ㄟ^(guò)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，完善用戶信息，刻畫(huà)用戶形象，然后推導(dǎo)出“購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)書(shū)籍的人經(jīng)常會(huì)在這樣的地方吃晚餐”等消費(fèi)判斷，進(jìn)而推薦更適合的內(nèi)容和服務(wù)。
城市發(fā)展的核心問(wèn)題是人與城市的關(guān)系，在“智慧城市”的發(fā)展趨勢(shì)中，人與城市的關(guān)系也應(yīng)被重新思考。實(shí)體書(shū)店作為城市空間中不可或缺的一部分，我們只有將其視為場(chǎng)景而非空間，探索其中人與非人的糾纏關(guān)系、自由與控制的二元關(guān)系，為探尋人與城市這個(gè)社會(huì)關(guān)系經(jīng)典話題思考的新起點(diǎn)發(fā)現(xiàn)更多可能。
編輯 / 陳麟
攝影 / 島石 王霖
