《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音電商全年售出圖書超4億單，莫言、余華、周國平、倪萍、楊瀾等60多位名家更是先后走進(jìn)直播間，與網(wǎng)友暢聊創(chuàng)作心得、人生感悟，并推薦好書。行業(yè)見證了抖音在促進(jìn)圖書“種草”，推動(dòng)知識內(nèi)容消費(fèi)方面的能量，同時(shí)期待著一個(gè)更有溫度、更有價(jià)值和更有質(zhì)量的圖書出版生態(tài)，讓知識綻放更多光芒。
3月24日，2024巨量引擎圖書行業(yè)少年兒童出版社座談會在廣州成功舉辦。此次座談會由巨量引擎投資消費(fèi)中心教育業(yè)務(wù)部組織，廣東起點(diǎn)傳媒發(fā)展有限公司協(xié)辦，特邀中國少年兒童新聞出版總社、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、四川少年兒童出版社、接力出版社、浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、廣東新世紀(jì)出版社有限公司8家少年兒童出版社20位負(fù)責(zé)人，共同探討圖書生態(tài)未來建設(shè)，從圖書經(jīng)營、商業(yè)、趨勢等多維度視角出發(fā)，解鎖圖書出版行業(yè)營銷新場景下的生意增長密碼。
內(nèi)容場貨架場齊增，構(gòu)建高質(zhì)量圖書出版生態(tài)
過去一年，抖音廣泛布局，通過內(nèi)容、搜索、貨架等多場域協(xié)同互通，助力優(yōu)質(zhì)圖書連接更多讀者?，F(xiàn)場，抖音電商圖書教育行業(yè)負(fù)責(zé)人張慶太對2023年圖書行業(yè)在抖音電商的發(fā)展情況進(jìn)行了回顧。他指出，內(nèi)容場域的短視頻和直播激發(fā)了讀者的興趣，直播觀看次數(shù)超過113億次，掛車短視頻播放量達(dá)到1013億，抖音商城帶動(dòng)圖書銷量同比提升127%，平均每天有超200萬本圖書通過抖音電商售出，其中童書內(nèi)容場、貨架場銷量分別同比提升20%、75%，購買人群同比提升24%。隨著閱讀風(fēng)尚漸盛，圖書相關(guān)內(nèi)容成為平臺“泛知識”生態(tài)的重要一環(huán)，也帶動(dòng)了圖書消費(fèi)人群滲透率，將更多的讀者吸引進(jìn)商城、店鋪，推動(dòng)圖書消費(fèi)。
針對出版商關(guān)注的童書子類目和流量占比表現(xiàn)，巨量引擎投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心教育行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人高丹君對行業(yè)趨勢進(jìn)行了解讀，繪本/漫畫版和兒童文學(xué)是童書主要類日，此外，抖音大盤結(jié)構(gòu)向泛商城傾斜，圖書流量結(jié)構(gòu)從2023年初的13%，增加至年底的19%。這一變化佐證了多場景協(xié)同互通的全域興趣電商，為用戶提供了邊瀏覽邊購物的“一站式”體驗(yàn)，更為商家提供了生意增長陣地，幫助大批出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書店找到了新的生意空間。
洞見出版行業(yè)機(jī)遇，共探破局發(fā)展新思路
中國童書出版行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？市場格局將迎來什么變化？2024年“平價(jià)童書”仍會保持高速增長嗎？圖書行業(yè)線上線下的聯(lián)動(dòng)存在哪些痛點(diǎn)？
在少兒出版生態(tài)持續(xù)演變的今天，許多疑問仍縈繞在從業(yè)者的心間，亦有許多新動(dòng)作已收獲值得分享的成效。為此，“巨量引擎圖書行業(yè)少年兒童出版社座談會”開啟圓桌討論環(huán)節(jié)，與8家少年兒童出版社，針對行業(yè)經(jīng)營、發(fā)展問題進(jìn)行開放性的交流和討論。
針對中國童書出版行業(yè)的未來機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中少總社總經(jīng)理馬興民表示，市場層面，存量競爭、渠道多元化趨勢明顯；內(nèi)容建設(shè)層面，行業(yè)越來越重視主題出版，同時(shí)數(shù)字化等新技術(shù)對內(nèi)容的賦能也越發(fā)重要。浙少社社長鄭重則以“戰(zhàn)國時(shí)代”比喻當(dāng)前市場生態(tài)，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)舊的行業(yè)秩序坍塌，而新的良性的市場秩序尚處建設(shè)中。接力社社長黃儉從該社在品牌、活動(dòng)、區(qū)域、用戶層面的策略布局出發(fā)進(jìn)行解讀，向大家立體呈現(xiàn)了新市場環(huán)境下少年兒童出版社的代表畫像。
展望童書行業(yè)未來市場格局，川少社社長余蘭從選題策劃、平價(jià)書、AI技術(shù)等不同切面對少兒出版領(lǐng)域的未來發(fā)展進(jìn)行闡述。余蘭認(rèn)為，少兒圖書一定要守住兒童性，尤其是目前一些功能性童書不能向教輔化方向發(fā)展；關(guān)于平價(jià)書，高性價(jià)比圖書是更準(zhǔn)確的定位，"內(nèi)容精品化、差異化+裝幀設(shè)計(jì)克制化+成本極致化+供應(yīng)鏈集約化"是高性價(jià)比圖書的發(fā)展方向。
依循平價(jià)書這一議題，蘇少社副社長 蔣松濤認(rèn)為，應(yīng)關(guān)注平價(jià)書背后是否能夠?yàn)槌霭嫔?、?jīng)銷商等帶來規(guī)模的增長以及碼洋的增長，否則不健康的量的增長，無法匹配行業(yè)質(zhì)的提升。二十一世紀(jì)社副社長吳曉峰也表示，“如何在保證質(zhì)量的情況下，讓市場保持良性發(fā)展，是值得我們思考的問題?！?/p>
對于當(dāng)前先來重點(diǎn)關(guān)注好物優(yōu)價(jià)的問題，安少社副社長詹瑋瑋表示，希望平臺能考慮圖書作為特殊商品的文化屬性，期待抖音未來能夠進(jìn)一步深入走進(jìn)出版社，多舉辦類似4·23的活動(dòng)，增進(jìn)雙方之間的了解，共同推動(dòng)行業(yè)加速。
現(xiàn)場也針對盜版圖書這一出版行業(yè)頑疾展開了討論。浙少社社長鄭重指出，在良性市場生態(tài)尚未建立的階段，行業(yè)存在低質(zhì)低價(jià)、甚至混有大量盜版書的惡性競爭；從更完善的監(jiān)督、舉報(bào)、黑名單機(jī)制，到平臺相應(yīng)的配套處罰舉措，“盜版零容忍”的機(jī)制亟待建立。抖音教育圖書行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人 滕宏磊提到，抖音自2021年起多措并舉打擊盜版書，已搭建起包括版權(quán)保護(hù)、主動(dòng)防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育在內(nèi)的六大業(yè)務(wù)模塊，重手打擊盜版仍是未來著力方向，抖音將通過全局綜合治理，進(jìn)一步探索更加有效的知識版權(quán)保護(hù)模式，以標(biāo)桿性的示范助力圖書行業(yè)健康發(fā)展。
成就年度王牌IP，重構(gòu)圖書營銷全景版圖
全民閱讀時(shí)代，無論是抖音持續(xù)繁盛的圖書生態(tài)、不斷創(chuàng)新的平臺賦能舉措，還是出版發(fā)行機(jī)構(gòu)順應(yīng)趨勢的求新求變，可以看到，激發(fā)更多人的閱讀興趣、引領(lǐng)全民閱讀風(fēng)尚，始終是平臺端和行業(yè)端的前行方向。在“全民悅讀 終身學(xué)習(xí) 讓知識發(fā)光”這一愿景下，抖音打造「全民悅讀會」IP，聯(lián)動(dòng)用戶、平臺、從業(yè)者，驅(qū)動(dòng)圖書生意新增量，助力圖書生態(tài)建設(shè)。
「全民悅讀會」IP由巨量引擎孵化打造，旨在促進(jìn)圖書業(yè)者線上經(jīng)營，簡化圖書選購與知識傳播，當(dāng)前，已逐漸發(fā)展為圖書品牌的關(guān)鍵引擎，正在向“連接業(yè)者與用戶的圖書交易平臺”演進(jìn)。
自2022年起至今，「全民悅讀會」已成功推出五季，話題總曝光達(dá)10億+、累積收到薦書視頻20w+、覆蓋圖書垂類達(dá)人高達(dá)50%；活動(dòng)累積參與沖榜圖書商家達(dá)2500+、平均每季GMV超2.5億、帶動(dòng)圖書行業(yè)生意增長352%，不僅持續(xù)引領(lǐng)全民閱讀的內(nèi)容氛圍，更是為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會，撬動(dòng)生意增量。
依托圖書內(nèi)容生態(tài)與行業(yè)號召力，「全民悅讀會」圍繞內(nèi)容力、經(jīng)營力、影響力三大主力模塊展開。在打造內(nèi)容力上，聚焦閱讀文化價(jià)值，借助頭部文化名家的權(quán)威背書、超百位閱讀達(dá)人的優(yōu)質(zhì)書單分享以及權(quán)威“悅讀”數(shù)據(jù)報(bào)告，讓更多好書被看見。在經(jīng)營力上，「全民悅讀會」首創(chuàng)榮譽(yù)沖榜機(jī)制，通過節(jié)點(diǎn)沖榜流量扶持、星圖直充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱、悅讀獎(jiǎng)杯和榜單表彰標(biāo)桿等方式，激勵(lì)商家短視頻和直播推書、售書，促進(jìn)節(jié)點(diǎn)營銷提質(zhì)增效。
影響力層面，「全民悅讀會」已聯(lián)動(dòng)區(qū)域展會與出版協(xié)會開辦北京圖書訂貨會、長沙圖書交易會、濟(jì)南圖書博覽會、廣州南國書香節(jié)等悅讀書展，并攜手名人作家、行業(yè)翹楚，開啟“為愛悅讀·423讀書日公益直播”、“悅讀在星城·圖書趨勢研討直播”、“全國青少年讀書行動(dòng)大會直播”等多樣化直播大事件，加速悅讀生態(tài)圈融合。
座談會上，巨量引擎投資消費(fèi)業(yè)務(wù)中心教育行業(yè)營銷策劃負(fù)責(zé)人 歐陽思萍向嘉賓分享了本季“423”的眾多新玩法?；顒?dòng)將聯(lián)合各社社長、總編組建豪華“薦書”陣容，凝結(jié)成423社長薦書主題書單，強(qiáng)化提振全民閱讀心智。同時(shí)，此次“春日種書行動(dòng)”還將進(jìn)一步拓展場景，將線下書店經(jīng)營與抖音線上互動(dòng)打卡相融合，開辟實(shí)體場域。
為了進(jìn)一步激發(fā)出版社、作者、創(chuàng)作者參與熱情，引領(lǐng)全民閱讀，本季“423”還將開啟別出心裁的十小時(shí)閱讀接力直播，聯(lián)合著名作家、社長、學(xué)者、專家等，帶領(lǐng)用戶從新書中獲取能量，從經(jīng)典中預(yù)見新天地。
“從平臺角度，我們在2024年很大的方向是拉齊北極星指標(biāo)，即用戶價(jià)值和用戶反饋。讓不同需求的用戶都能夠獲取到好的知識、內(nèi)容，并買到優(yōu)價(jià)圖書好物。”巨量引擎投資消費(fèi)教育行業(yè)總經(jīng)理黃蕊指出，巨量引擎著力洞察用戶閱讀興趣與消費(fèi)的變化趨勢，為讀者提供品類更加豐富、內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的新書、好書，同時(shí)，在不斷滿足讀者需求的過程中，促進(jìn)圖書生態(tài)向上，為出版機(jī)構(gòu)、商家提供更優(yōu)渥的經(jīng)營土壤，以及可長效經(jīng)營的方式。揚(yáng)馥郁書香，散明華墨卷。未來，巨量引擎將持續(xù)推動(dòng)“全民悅讀 終身學(xué)習(xí) 讓知識發(fā)光”，希望攜手生態(tài)合作伙伴一同激蕩起全民閱讀思潮，營造良好、健康的閱讀氛圍，讓知識的光芒熠熠生輝。
（初審：戴佳運(yùn)，復(fù)審：陳麟，終審：張維特）
