全國書業(yè)非書品經(jīng)營調(diào)查報告
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?/span> 鄒昱琴 張 攀 王雙雙
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?/span> 文 楓/執(zhí)筆
從一些發(fā)行集團的銷售統(tǒng)計可以看出，目前實體書店非書經(jīng)營勢頭迅猛，前景可期。新華文軒實行由總部統(tǒng)一引入業(yè)態(tài)并結算，商家入場經(jīng)營，門店統(tǒng)一管理的經(jīng)營模式，非書品聯(lián)營銷售已從2005年的500萬元發(fā)展至2014年的近4億元。2014年，江蘇鳳凰傳媒集團非書品銷售約16億元，其中總部主導的鳳凰新華文具館等非書項目銷售約5億元。浙江省新華書店集團公司從2006年開始引進教育數(shù)碼產(chǎn)品，2007年開始引進文化用品，目前這兩項非書品經(jīng)營業(yè)務已在所有連鎖賣場設置了經(jīng)營專區(qū)，2014年實現(xiàn)銷售近11億元。江西新華發(fā)行集團2014年非書業(yè)態(tài)銷售收入占集團總收入的比重達30%。在一些發(fā)行集團，由集團公司統(tǒng)一引進、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一結算的整體運營設置，使非書品運營邁上了發(fā)展的快車道。
發(fā)行集團之外，各大門店也在持續(xù)動作，引進更多非書品，擴大在總經(jīng)營中的比重。2014年寧波市店三大門店非書品經(jīng)營POS銷售額為3318.61萬元，同比增長8.4%，圖書、非書品銷售比為64.5%：35.5%，“書店的目標比例為60%：40%。”寧波市店相關負責人介紹道。2014年，成都購書中心、西南書城兩店的圖書、非書整體銷售比已達到了6：4，尤其是西南書城，2014年減少了圖書經(jīng)營面積，增加非書品經(jīng)營面積，滿足客戶體驗和多元需求。
而且，很多書店賣場在轉型升級中，也打破了以往單一產(chǎn)品的引進、銷售模式，建立起非書品獨立品類與品牌，形成品類管理優(yōu)勢，并延伸出符合市場化、個性化動向及需求的產(chǎn)品；在非書品銷售環(huán)節(jié)，部分書店還采用了專業(yè)銷售人員進行銷售，提高了服務和推薦有效性與準確性。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，實體書店堅持圖書主業(yè)不動搖，多元業(yè)態(tài)同步發(fā)展的求新求變之舉成效顯著，非書品經(jīng)營增加了店面銷售，提高了坪效，也拉動了圖書銷售的增長，促進了書店整體效益的提升。
從最初的文具到電教產(chǎn)品，到手機、IPad，再到如今餐飲、影院、工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)品等,實體書店售賣品種與時俱進，不斷調(diào)整豐富，成為受網(wǎng)店、電子閱讀等沖擊，整體銷售不斷下滑的傳統(tǒng)圖書賣場新的經(jīng)濟增長點。
中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾邔K鳳凰傳媒、浙江省新華書店、四川新華文軒、江西新華發(fā)行集團、云南新華、海南鳳凰新華等發(fā)行集團，南京市店、青島市店、濟南市店、寧波市店、沈陽市店、合肥市店等市級新華書店，北京圖書大廈、廣州購書中心、北方圖書城、南京新街口新華書店、天津圖書大廈等大書城以及南京大眾書局、南京先鋒書店、Page one書店等民營書店，近50余家重點發(fā)行企業(yè)的采訪了解后發(fā)現(xiàn)：實體書店非書經(jīng)營已是大勢所趨。
現(xiàn)狀篇
中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾邚氖茉L書店獲得的信息統(tǒng)計顯示，2014年，隨著書店對非書經(jīng)營的重視，非書品銷售在總銷售中的比重及同比數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了較大幅度的增長，部分書店也因此彌補了圖書銷售減少所帶來的整體銷售下滑；而更多書店則通過業(yè)態(tài)調(diào)整、聯(lián)合經(jīng)營，實現(xiàn)了圖書和非書品經(jīng)營的主輔互補，雙雙增長。
順時而為更要順勢而為：找準非書品經(jīng)營發(fā)力點
1 哪些非書品值得關注？
無論是招商聯(lián)營還是自營拓展，哪些非書品契合書店文化屬性，又能給書店帶來經(jīng)濟效益呢？是大書城“大而全”、“一站式”的體驗式購書模式，以大眾化產(chǎn)品為主；還是精致打造的小清新店面，以個性化產(chǎn)品吸引更多關注呢？
電教、文具等常規(guī)非書品，整體效益依然看好。文具、辦公用品、電教產(chǎn)品、玩具、移動通訊等是書店最常見的非書品，也是目前各大小書店普遍引進、經(jīng)營成熟且效益較好的非書品，已成為書店整體銷售的有益補充。但自2014年以來，受網(wǎng)絡渠道以及缺少新主打產(chǎn)品的影響，這部分產(chǎn)品尤其電教產(chǎn)品，整體銷售出現(xiàn)了下滑。
地方傳統(tǒng)文化產(chǎn)品成開發(fā)熱點。這是不少實體書店近年來打造的重點非書品，也是較易推廣、引進的產(chǎn)品。從內(nèi)蒙古新華書店推出的巖畫產(chǎn)品、山西新華的華文堂鐵器，到合肥市新華書店重點打造的極具地方特色的宣筆、宣紙、徽墨、歙硯“文房四寶”，再到北京王府井書店結合區(qū)域優(yōu)勢推出的具有較深文化內(nèi)涵的旅游用品，以及福建新華推出的禮品茶葉、甘肅西北書城借勢慶陽剪紙知名度推出的相關文創(chuàng)產(chǎn)品等，已成為書店非書品銷售的亮點。
個性化創(chuàng)意產(chǎn)品受歡迎。書店特有的文化屬性，使得文創(chuàng)產(chǎn)品在書店擁有得天獨厚的優(yōu)勢，更易被讀者接受實現(xiàn)銷售，如PageOne書店重點引進的綠色小植物、阿貍玩具等創(chuàng)意小商品，非常受讀者歡迎。目前，也有不少書店通過自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、打造品牌，獲得了較好的經(jīng)濟收益。江蘇鳳凰傳媒自主文創(chuàng)品牌“鳳凰梧桐”產(chǎn)品銷售逐年增長；先鋒書店開發(fā)的手繪地圖、筆記本、明信片、定制木梳等，成為該店創(chuàng)意館銷售的重點產(chǎn)品。
餐飲、影院等新業(yè)態(tài)聚攏人氣，業(yè)績持續(xù)增長。近年來，書店除引進更多非書品外，對新業(yè)態(tài)關注、引入力度也在不斷加大。其中，餐飲、影院、物流、幼教、個性印刷等新引入或開發(fā)的新業(yè)態(tài)，已成為不少書店擴大門店人流、增加整體銷售的重要舉措。像湖南新華的“閱讀花園”品牌，集閱讀和餐飲功能于一身，年銷售額達千萬元。類似的還有影院業(yè)態(tài)，保利影院在與山西新華建立全面合作后，又與河北新華簽約合作；江西新華與湖北電影放映總公司 合作建設運營的新華銀興國際影院2014年實現(xiàn)票房收入近2000萬。
培訓、文化教育及周邊產(chǎn)品全方位拓展，打造一站式購物體驗。江蘇鳳凰傳媒通過新華文具館、鳳凰電教數(shù)碼館、鳳凰生活館、手機電器連鎖賣場、鳳凰常青藤進口食品及辦公用品、小家電連鎖賣場、教育裝備招投標等進行全方位非書品經(jīng)營拓展。北方圖書城在“大而全”、“一站式”體驗式購書模式指引下，除常規(guī)餐飲、創(chuàng)意產(chǎn)品外，還推出了服裝、培訓課程、手工制作、藥房等非書品。鄭州購書中心經(jīng)營的非書品包括電教產(chǎn)品、文具辦公用品、工藝品、飾品、玩具、運動服飾、戶外用品等十大類，很好地詮釋了多元經(jīng)營的含義。四川新華文軒的非書產(chǎn)品多達16個品類，包括創(chuàng)意產(chǎn)品、低幼益智、兒童游樂、工藝收藏、光學配鏡、期刊、生活家居等。書店豐富的非書品種與業(yè)態(tài)，為讀者打造一站式購物體驗提供了可能。
2 文化賣場消費屬性多元，非書品銷售看好
新業(yè)態(tài)思維使得實體書店必須重新整合場地資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條多元發(fā)展，打造新的城市文化體驗式綜合體，從“經(jīng)營圖書”向“經(jīng)營文化”轉變。實體書店轉型升級變化，所帶來的非書品品類增加、品種增長，相應拉動了賣場整體銷售的增長。
書店整體經(jīng)營變革，非書品種類、數(shù)量持續(xù)增長。很多實體書店由傳統(tǒng)書店轉型為以圖書經(jīng)營為主，相關非書品為輔，集全新業(yè)態(tài)組合和客戶服務為一體的大型綜合文化商城。相關非書品、業(yè)態(tài)數(shù)量的增加，經(jīng)營品種的持續(xù)增長，有利于聚攏人氣和產(chǎn)品銷售，也有利于降低單一品種在書店總銷售中的占比，也能夠為讀者提供更多便利與服務。
非書品受市場沖擊較小，整體銷售增幅遠超主業(yè)。圖書品種數(shù)量的減少與非書品的增長，此消彼漲呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展境遇。整體經(jīng)濟環(huán)境不佳的影響以及網(wǎng)購、電子閱讀對圖書銷售的沖擊，造成圖書整體銷售下滑；另一方面，像文體用品、兒童玩具等目前書店主打非書品，受各方因素的沖擊影響相對較小，同比增幅遠高于圖書主業(yè)。
一體化管理、營銷以及資源整合，實現(xiàn)雙贏。書店對圖書、非書品實行一體化管理、營銷，圖書、非書品強強聯(lián)手，通過資源整合實現(xiàn)雙贏。另一方面，如智能產(chǎn)品、電教產(chǎn)品、迷你3C等具有較強體驗屬性的產(chǎn)品，隨著科技手段進步，品種愈加豐富，較易打造一站式消費體驗，強化產(chǎn)品的體驗度與吸引力。
與此同時，隨著讀者的需求個性化、非書品市場競爭加劇，以及書店非書品尚未形成規(guī)模，與主業(yè)契合程度不高，缺乏專業(yè)人員營銷等不利因素，也在一定程度上制約了非書經(jīng)營的全面拓展。
問題篇
以為是塊寶，可能是個“坑”：非書經(jīng)營7大難題亟待破解
幫助門店分擔租金壓力（對部分租賃經(jīng)營的書店而言）；為讀者提供多元化購物體驗，吸引更多讀者進店；提高坪效，增加店面銷售，這是書店引進非書品的主要益處。無論是“圖書搭臺、非書唱戲”還是“以主業(yè)帶非書協(xié)同發(fā)展”，在如今不少書店非書經(jīng)營以較少經(jīng)營面積，拉動著較大銷售額、利潤貢獻的背景下，在實體書店處于轉型發(fā)展的關鍵時期，大力發(fā)展非書品并與圖書優(yōu)勢互補是大勢所趨。
但不可否認的事實是：書店作為主銷圖書的“特殊”零售企業(yè)，在零售行業(yè)整體受網(wǎng)店沖擊、銷售普遍不景氣的大背景下，以及自身普遍缺乏百貨零售經(jīng)驗的“先天不足”境況下，與大商場、SHOPPINGMALL相比，對企業(yè)、讀者的吸引力有限，面臨著諸多難題亟需解決。非書業(yè)態(tài)經(jīng)營仍需繼續(xù)探索，任重道遠。“如何保證引進的非書品，能夠確保書店實現(xiàn)長久的經(jīng)營效益，而不是曇花一現(xiàn)”。——這是實體書店在引進非書品、進行多元經(jīng)營時，需重點考慮的問題。
1 專業(yè)人才欠缺，培養(yǎng)有心乏力？
無論是新產(chǎn)品還是新業(yè)態(tài)的引入，由于非書品和圖書在終端促銷、門店運營、品牌宣傳、供應鏈管理等方面存在較大差異，對書店經(jīng)營管理提出了全新要求，“用專業(yè)的人做專業(yè)的事”才能實現(xiàn)非書經(jīng)營效益的最大化。
但對于傳統(tǒng)書業(yè)而言，近年來持續(xù)數(shù)字化、多元化經(jīng)營的轉型發(fā)展，所帶來的人才短缺壓力正在愈演愈烈。尤其是一些高端的數(shù)字化、經(jīng)營管理、資源融合等專業(yè)型人才，受限于行業(yè)發(fā)展前景、薪酬激勵機制等方面的欠缺，面臨著難以招聘到合適人選，或聘用后流動性較大難以建立穩(wěn)固團隊的困境。盡管不少書企表示目前新聘人員基本滿足了企業(yè)需求，但某些關鍵崗位依然招聘難，使得企業(yè)整體人才吸引難言理想。某種程度上，人才建設與培養(yǎng)已成為不少書企可持續(xù)發(fā)展亟需解決的短板難題。
像南京先鋒圖書文化傳播有限責任公司（以下簡稱先鋒書店），專門成立了午夜藝術設計公司，自主設計生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售一體化。但目前該公司亟需提升設計環(huán)節(jié)的核心競爭力，以強化產(chǎn)品的設計品質(zhì)；同時思考拓寬銷售渠道，進一步擴大銷售。“書店面臨的最大發(fā)展瓶頸就是設計、經(jīng)營人才的匱乏。”南京先鋒書店總經(jīng)理黃建明介紹道。
2 招商或整體運營“隔行如隔山”
一方面是實體書店將圖書作為經(jīng)營主流渠道；另一方面書城非書業(yè)態(tài)普及度有限，適合圖書賣場的非書品不多且多數(shù)供應商不在行業(yè)內(nèi)，“隔行如隔山”使雙方陷入了互不了解的尷尬境地，也使書店非書品引進、招商、運營面臨著較大困難。一方擁有豐富的賣場資源，一方產(chǎn)品又錯過了適銷產(chǎn)所。供需雙方信息的不對稱，使書店、經(jīng)銷商都錯失大好商機。
傳統(tǒng)音像電教文具產(chǎn)品受網(wǎng)銷沖擊加大，書店亟需引進開發(fā)新品。這些是目前實體書店最常見、也是銷售最好的品種。但網(wǎng)店平臺低價、便捷、送貨上門的服務模式給傳統(tǒng)賣場“等客來”模式帶來了全新挑戰(zhàn)，整體銷售出現(xiàn)下滑；新技術、新產(chǎn)品的出現(xiàn)更是給傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來致命一擊，產(chǎn)品更新?lián)Q代帶來的淘汰陣痛無時不在。電教、文具產(chǎn)品屬前者，面對競爭，書店只能依靠更多體驗、服務來贏得讀者，獲得更多銷售；傳統(tǒng)音像產(chǎn)品屬后者，面對更新?lián)Q代，所有渠道商都只能任其接受時間洗禮，默默走向消亡或成為高端產(chǎn)品被少數(shù)人“束之高閣”。傳統(tǒng)非書品的銷售下滑，使得書店亟需引進、開發(fā)全新非書品，來填補圖書、部分品類非書品雙下滑帶來的經(jīng)營與生存壓力。這種情況下，非標準化產(chǎn)品的文化創(chuàng)意或個性化產(chǎn)品，便成為書店值得關注的重點選擇之一。
文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營分散，難以短期內(nèi)開拓適銷貨源。一方面，文化創(chuàng)意或個性化產(chǎn)品因作品被賦予的創(chuàng)造性元素，其非標準化生產(chǎn)的屬性，易于滿足90后、00后消費者越來越個性化的需求；另一方面，也因作品被賦予個性、設計因子，作者的設計能力需求被放大，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營分散的特征，使得書店難以在短期內(nèi)找到足夠多的適銷品牌、產(chǎn)品，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品普遍被書店看好，又難以快速實現(xiàn)收益的主要原因。而且部分文創(chuàng)產(chǎn)品賬期短或需提前付款進貨等原因，使書店引入時難免“虎頭蛇尾”，出于謹慎不愿或不敢冒險嘗試。
是單一的品種引進，還是整體定位設計打造新格局，非書品運營模式路在何方？近年來，受網(wǎng)絡、閱讀習慣等因素沖擊，不少書店選擇轉型升級改造，打造一站式生活休閑體驗中心是其主要目標，如南京新街口新華書店改造后，非書品、圖書經(jīng)營面積之比是4：6，在某些門店非書品經(jīng)營面積甚至超過了圖書經(jīng)營；也有像博庫書城杭州文二店，其于2014年以增加圖書品種數(shù)量+留足多元經(jīng)營空間的思路，進行重裝改造設計，追求主業(yè)品種數(shù)量取勝。
運營模式選擇成為實體書店非書品經(jīng)營必須考慮的問題。“能否首先就非書經(jīng)營方向選擇達成共識，由單一的產(chǎn)品引進，轉為先作整體定位設計，再在整體定位下引進相關非書業(yè)態(tài)？企業(yè)對整體轉型的前期規(guī)劃與投入，能否形成共識，提供資金保障、規(guī)劃落實，同時實現(xiàn)整體轉型的人才跟進？”新華文軒相關負責人總結道。而且書店以圖書銷售為主的賣場短板，使得實體賣場無論是單一產(chǎn)品引進，還是進行整體定位設計之后的招商招租，都會面臨較大壓力。
非書品面臨品牌、品類選擇、價格控制難題。書城作為文化經(jīng)營場所，在選擇非書品時，也有著一定的標準或預期。與圖書有一定關聯(lián)度，能夠與書店經(jīng)營形成互補，并能夠給書店經(jīng)營帶來一定效益的產(chǎn)品，才是書店理想的首選產(chǎn)品。另一方面，即使引進了合適產(chǎn)品，書店部分非書品及個性化產(chǎn)品，受進貨渠道、稅率以及商品屬性等多方因素的影響，導致部分價格不能與市場同步，一定程度上影響了書店非書品經(jīng)營業(yè)務的開展。在某家書店，以蘋果產(chǎn)品為例，因為書店要求供應商提供增值稅發(fā)票，價格因此比官方價格貴四五百元。“這樣書店渠道就失去了價格優(yōu)勢，單靠書店的服務和影響力很難做好銷售工作。”
對于主賣創(chuàng)意的個性化產(chǎn)品，沒有固定定價機制，中轉經(jīng)銷商、銷售商都有銷售定價權，書店可能成為某些產(chǎn)品最主要或唯一銷售渠道，但在產(chǎn)品選擇，尤其是定價決策時，更需強化前期市場調(diào)研：引入產(chǎn)品要有銷售空間，定價與當?shù)叵M水平相匹配，以避免出現(xiàn)盲目引進造成滯銷、產(chǎn)品積壓的情況。（下轉第3版） （上接第2版）
3 圖書、非書經(jīng)營平衡點尚難掌控
這是非常關鍵的問題之一。在有限的書店空間里，將圖書、非書品都做強不太可能，需要找到二者平衡點。非書品增加，對于圖書管理的要求就增加；圖書過于強大或滯銷，都不利于整體的發(fā)展，非書品、圖書需要尋求合理的搭配。
書店單純依靠圖書零售賺取差價的原始經(jīng)營模式，已不能適應時代發(fā)展。南京大眾書局非書品、圖書的銷售比例約為3:7，非書品的比重逐漸增大。在“書店圖書成交率只有30%，大眾書局開發(fā)非書品的目的是吸引其他70%的消費者，推動消費者進行相關消費，拉升整體銷售額。”該店相關負責人介紹道。但如何合理地安排圖書、非書品在賣場的區(qū)域、面積，是個值得商榷、需要切實思考的問題。
江西新華發(fā)行集團的做法，也許值得業(yè)內(nèi)參考：非書品與圖書需要比例要根據(jù)賣場大小和定位來安排。大型的一站式文化消費綜合體如南昌紅角洲文化城，包括影院、兒童職業(yè)體驗館、咖啡、手機等業(yè)態(tài)，非書品、圖書經(jīng)營面積比維持在1:1，銷售收入比約為2.5:1；一些規(guī)模較小的中心門店，受賣場條件、各地經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，非書品、圖書經(jīng)營面積比例可維持在1:3，仍以圖書銷售為主。
4 聯(lián)營or自營？經(jīng)營模式仍需實踐
保底租賃或者聯(lián)營銷售非書品，書店收取租金或銷售抽成，相對而言風險較小，相應利潤較低；自營相較聯(lián)營可能利潤高，但要面臨進貨資金占用，以及進貨不當滯銷的產(chǎn)品積壓風險。
目前多數(shù)書店以聯(lián)營模式為主，這一模式利于書城統(tǒng)一管理，也有利于用專業(yè)的人做專業(yè)的事，同時方便書店了解商戶銷售并組織聯(lián)合營銷拉動銷量；另一方面，也有不少書店表示聯(lián)營模式容易造成品種結構單一，像書店普遍經(jīng)營的電子產(chǎn)品，銷量出現(xiàn)下滑就會直接影響整體銷售。而且聯(lián)營產(chǎn)品多、商戶多，圖書經(jīng)營的傳統(tǒng)管理經(jīng)驗已不能適應新形勢發(fā)展。對非書品經(jīng)營者尤其是針對聯(lián)營商，書店提供營業(yè)場所的同時，是采取統(tǒng)一規(guī)范性管理還是部分約束管理？對非書品銷售員工的整體形象、服務意識，非書品與圖書營銷的融合，甚至非書品店面整體動線布局設計等，也要進行全面統(tǒng)籌，但書店在專業(yè)人才缺乏的現(xiàn)在，短期內(nèi)難以徹底解決。
對于自營嘗試，不少書店表示在目前書店非書品銷售方式還不成熟，且接觸到非書品供貨商多為區(qū)域代理，與源頭代理商合作相對較少，也使得書店對自營模式選擇相對謹慎。昆明新知集團目前非書品主要以自營為主，但像“文體用品由于物流、流程操作等方面的處理不當，易造成文具破損；書店與供應商的合作溝通也容易出現(xiàn)問題。”該公司相關負責人介紹道。當然，自營也并非完全沒有好外，如對員工要求高，能夠鍛煉員工與供貨商交流、溝通、學習能力，也能加強企業(yè)對賣場商品、服務的把控。
5 短期效益？長期互惠？目標尚待明確
書店開展多元經(jīng)營是尋找短期經(jīng)濟效益的爆發(fā)式增長，做一錘子買賣？還是想通過非書品的引進和多元經(jīng)營，實現(xiàn)業(yè)態(tài)拓展和書城經(jīng)營的可持續(xù)增長？
這是個看似矛盾實際上又有一定合理性的問題。在不少賣場，非書品一直都處于嘗試與不斷動態(tài)調(diào)整中。書店對引進的非書產(chǎn)品、商家，進行品牌優(yōu)化，實行優(yōu)勝劣汰的管理機制，不間斷調(diào)整通常能使聯(lián)營銷售保持持續(xù)增長。動態(tài)管理是一門管理藝術，也是提升效益的有效途徑，管理機制到位了，非書品、圖書以全新形象亮相，能夠帶來立體吸引力。
也有一些書店通過推出新項目進行嘗試，希望實現(xiàn)書店的可持續(xù)發(fā)展。如陜西富平縣新華書店在2008年利用自有物業(yè)開設了富平縣新華書店商廈，目前已成為集百貨經(jīng)營、寫字樓租賃及實體書店運營的全新經(jīng)營場所，開業(yè)7年來利潤逐年遞增，2014年凈利潤達370萬元。廣西新華幼兒教育投資有限公司攜手廣西賀州學院創(chuàng)辦新華實驗幼兒園項目已簽約，未來雙方將繼續(xù)推進賀州市轄縣區(qū)的新華連鎖幼兒園項目。類似物業(yè)經(jīng)營、教育培訓等項目，從目前來看，有利于雙方長期互惠共榮。
6 互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，存在被聯(lián)營商放棄的風險
互聯(lián)網(wǎng)+時代多元銷售渠道的出現(xiàn)與擴張，對傳統(tǒng)實體店賺取進銷差的銷售模式帶來了巨大的沖擊。書店在經(jīng)營品種、經(jīng)營面積以及商家選擇面窄等不利因素掣肘下，難以與傳統(tǒng)商業(yè)文化MALL相提并論；也使得書店在與聯(lián)營商洽談合作時，失去了不少說服力與話語權，難以引起聯(lián)營商足夠的重視。
對于聯(lián)營商而言，書店渠道的有效資源是核心區(qū)域物業(yè)以及眾多連鎖門店的推廣、擴散優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)弱化了時空限制，使得書店渠道的優(yōu)勢在減弱——不僅僅是書店渠道，某些大型文化MALL的影響力也在削弱。聯(lián)營商在與書店合作時，采取更謹慎的態(tài)度就不足為奇了，甚至聯(lián)營商在某些渠道遭受沖擊時，書店渠道可能成為其戰(zhàn)略收縮或放棄的首顆“棋子”。
7 技術障礙、觀念困擾有待破除
營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營品種的限制和相關主管部門可能對非書品認識存在的差異，可能給書店非書經(jīng)營帶來困擾。
在某些書店，相關主管部門對書城的產(chǎn)品選擇出現(xiàn)“懷疑進貨渠道”，“有時會限制銷售”的情況。這種情況下，作為相關主管部門要在新形勢下，做好調(diào)研及相關指導工作；書店也要通盤考慮，完善技術環(huán)節(jié)的不足，以適應市場發(fā)展的需求。
路徑篇
以我之姓，冠你之名：打造書店特色的非書品發(fā)展之路
實體書店所擁有的得天獨厚的物業(yè)資源是門店轉型升級的優(yōu)勢所在。文化綜合體是目前書店轉型過程中，有效解決圖書銷售下滑、實現(xiàn)非書融合經(jīng)營最常用、最有效的舉措。實體書店要依托門店資源不斷豐富非書經(jīng)營內(nèi)容，要突破原有傳統(tǒng)思維模式，通過對非書品的重新定位與再設計，實現(xiàn)文化業(yè)態(tài)資源互補，助力非書經(jīng)營跨上飛速發(fā)展的快車道，打造出符合書店特色的非書品發(fā)展之路。
“非書品經(jīng)營要與書店文化品牌建設融為一體；要具備書店的文化特色，有別于非書品在其他賣場的經(jīng)營屬性；非書品類別在未來要多向國際品牌靠攏，聯(lián)合書店的整體經(jīng)營走向國際化。”北方圖書城相關負責人強調(diào)道。
1 文化綜合體要注重文化品位，要以讀者需求為定位，以文化為主題進行品類選擇。
實體書店轉型升級成文化綜合體，也帶來了經(jīng)營模式的全新變化，實現(xiàn)了從經(jīng)營產(chǎn)品轉向經(jīng)營客戶，從產(chǎn)品經(jīng)營到賣場經(jīng)營的轉變。作為書店，要站在讀者的角度思考客戶需求，要以客戶需求為方向調(diào)整經(jīng)營、管理結構，滿足客戶多元體驗、互動需求。
“書店要走個性化發(fā)展的道路，要結合自身實際、市場需求，精準定位；實體書店更要走大文化發(fā)展的路徑，不斷尋求融入市民文化生活。”廣州購書中心相關負責人總結道。實體書店圍繞門店經(jīng)營規(guī)劃，根據(jù)當?shù)刈x者需求，尋找與圖書文化相關的創(chuàng)意新品種；引入與書店經(jīng)營定位相適應的具有文化元素、文化概念的多業(yè)態(tài)產(chǎn)品；不斷擴充咖啡、奶茶、中西餐餐飲業(yè)態(tài)，生活用品、進口食品等消費業(yè)態(tài)，玩具、手工、創(chuàng)意DIY等娛樂業(yè)態(tài)，兒童、健康和文化藝術類個性化創(chuàng)意商品等，打造與圖書文化高契合度的文化消費綜合體，豐富書店經(jīng)營業(yè)態(tài)，滿足用戶需求。
2 非書品引進與創(chuàng)意品研發(fā)要“兩條腿走路”。
從最初的租賃銷售、到聯(lián)合經(jīng)營、再到自營和研發(fā)，實體書店的在實踐中逐步探索非書經(jīng)營之路。目前書店對非書品的研發(fā)也進入了全新階段，“兩條腿走路”挖掘適銷產(chǎn)品的整體發(fā)展格局初步顯現(xiàn)。
“鳳凰梧桐”是江蘇鳳凰傳媒的自主文化創(chuàng)意品牌，打造了以茶文化為核心的陶瓷器皿，以文房用品為核心的漆器，以商務辦公為核心的紅木制品等商務禮品，2014年實現(xiàn)整體銷售300萬元；2015年“鳳凰梧桐”還在不斷擴充產(chǎn)品內(nèi)容，先后設計、開發(fā)了復印紙、謄印紙系列產(chǎn)品，預計2015年整體銷售可突破1000萬元。2014年，寧波書城開始嘗試打造自營品牌，重點打造“欣雨文創(chuàng)產(chǎn)品”，嘗試探索自營發(fā)展領域。作為民營書店佼佼者的先鋒書店，其創(chuàng)意館銷售的創(chuàng)意小商品達5000種，基本上都是書店自主設計推出的產(chǎn)品，實現(xiàn)了非書品生產(chǎn)銷售的一體化。浙江省新華書店集團相關負責人表示，未來會嘗試開發(fā)一些自有品牌，如地球儀、創(chuàng)意筆記本等。
3 發(fā)揮資本運營張力試水新領域，發(fā)掘區(qū)域文化產(chǎn)品與設計人才。
江蘇鳳凰傳媒針對非書品未來發(fā)展的目標之一是“依托資本紐帶，整合專業(yè)團隊，涉足全新領域。”通過資本運作，江蘇鳳凰傳媒已經(jīng)切入進口食品和廣告業(yè)態(tài)。“未來企業(yè)還將整合更多資源，依托專業(yè)團隊運營，實現(xiàn)非書業(yè)務快速發(fā)展。”
資本運營的張力早已在出版領域顯現(xiàn)，對于非書品書業(yè)也要發(fā)揮資本實力、涉足全新領域。江蘇大眾書局相關負責人認為，要關注非書品研發(fā)，加大與相關機構如地方藝術類院校的研發(fā)合作——這也能夠在一定程度上解決書店自身設計人才不足的問題；還可以通過參加廣交會、文博會以及行業(yè)內(nèi)相關交流活動，獲得更多信息，以促進書店整體運營發(fā)展。
另一方面，由于國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系不成熟，跟風雷同的項目較多，書店目前發(fā)掘創(chuàng)新全國性非書產(chǎn)品的渠道也相對較窄。因此，書店要加大對區(qū)域市場文化產(chǎn)品的發(fā)掘力度，像北京王府井書店結合王府井地區(qū)游客較多的特點，引進的京味文化產(chǎn)品鼻煙壺系列和創(chuàng)意文化產(chǎn)品系列，既展示了老北京傳統(tǒng)工藝，又產(chǎn)生了較為理想的經(jīng)濟效益，2014年兩項產(chǎn)品累計銷售超150萬元。
4 經(jīng)營精細化、差異化，提升書業(yè)渠道非書品經(jīng)營整體影響力。
在面對網(wǎng)絡沖擊之下，不少書店人認為：書業(yè)發(fā)展非書品，首先要抓緊研究電子商務，在電子商務尚未涉足的空隙中做文章。尋求非書品經(jīng)營的差異化競爭或是書業(yè)非書經(jīng)營的出路。
書業(yè)非書經(jīng)營要找到尚未在網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品，同時注重文化元素，增加讀者體驗感，形成品牌與規(guī)模優(yōu)勢。其中，江蘇鳳凰新華相關負責人強調(diào)，企業(yè)可以依托教育資源延伸業(yè)態(tài)品類。“依托教育資源企業(yè)可以更好地涉足教育培訓領域，包括應試類和藝術類培訓；將教育類配套產(chǎn)品，如文化用品、謄印紙等向學校優(yōu)惠供應；參與政府采購招投標，為學校提供教學電腦、多媒體、課桌椅、音體美等產(chǎn)品的供應和后續(xù)服務。”
精細化是書店經(jīng)營差異化之外，需要重點關注的另一環(huán)節(jié)。北方圖書城在考察了深圳書城、誠品書店等非書經(jīng)營特色書店后，在2014年實施了精細化非書經(jīng)營戰(zhàn)略，強調(diào)非書經(jīng)營的主題性、品牌性、體驗性和文化性。書店將原來的品牌進行重新整合，推出少兒主題品牌店、文化用品主題店、運動品牌服飾主題店、網(wǎng)絡學習品牌主題店，增加咖啡吧的創(chuàng)新元素和品位，同時將原有的電子產(chǎn)品進行整合陳列，打造電子產(chǎn)品體驗店，移動通訊體驗店，提升體驗度。
5 圖書、非書優(yōu)勢互補，良性互動，融合經(jīng)營。
在處理賣場圖書、非書品關系時，圖書要突出精品，非書品要強調(diào)設計合理，同時優(yōu)化產(chǎn)品結構，以形成優(yōu)勢互補，實現(xiàn)豐富業(yè)態(tài)、吸引讀者、聚合客戶、提升體驗的作用，促進賣場運營效益的整體提升。
目前為止，書業(yè)非書品經(jīng)營沒能通過形成多維化、一體化體驗特色來實現(xiàn)客流吸引，難點在于如何突破書店消費群體限制；非書經(jīng)營受益于書店、但不能僅從書店受益，要尋求如何和書城實現(xiàn)融合，讓非書品為書店添色，成為書店后續(xù)銷售的重點突破口。
2014年，北京王府井書店對合作廠家進行了重新梳理，目的是提升非書品經(jīng)營質(zhì)量，達到補充主業(yè)，豐富書店經(jīng)營內(nèi)容，提高讀者滿意度的目標。對于書店而言，無論是主業(yè)還是非書品，都需扶持和發(fā)展，讓兩者相互融合，相互促進，才能獲取最大效益。“圖書主業(yè)領跑，非書業(yè)態(tài)快跑，兩者并駕齊驅。”對于非書經(jīng)營，南京新街口新華書店以圖書主業(yè)為核心，非書文化業(yè)態(tài)為重心建設的發(fā)展理念，對主業(yè)結構、業(yè)態(tài)進行了重新規(guī)劃；四川新華文軒有計劃在下屬書城引進的非書品，先在大書城試點后再進行推廣，利潤較低的、與主業(yè)關聯(lián)性較差的產(chǎn)品項目正在減少。鄭州購書中心對非書品面積進行總量控制，通過改善銷售管理來提升效益。
6 發(fā)揮非書品體驗、互動“吸客力”，強化立體營銷聯(lián)動銷售。
非書品營銷要增強與圖書賣場整體營銷的互動性，由單一營銷主題向立體營銷主題轉變，多手段擴大影響，創(chuàng)造效益；同時，要擺脫非書品的促銷慣性，注入體驗、個性化服務內(nèi)容，增加互動效果。
非書品主要是制造讓讀者“進店的理由”。文化消費的繁榮為實體書店擺脫困境，走上發(fā)展新路提供了機遇。因此，實體書店引進非書品時需考慮的主要因素是處理好引進和融合的關系，滿足文化消費，提升讀者粘合度、認同感，增強“大文化產(chǎn)品”的吸客力。
無論大店小店，文化休閑體驗中心是實體書店轉型升級的目標。在這種文化空間中，互動、體驗是各家文化綜合體經(jīng)營的重中之重。升級后的北方圖書城為增加讀者在書城的體驗與互動，在2015年打造書城讀書會、故事姐姐講故事、文化沙龍、藝文展覽等6個文化體驗交流平臺，讓讀者體驗書城的文化氛圍與體驗。太原書城推出的悅享讀書會文創(chuàng)空間，按照茶室樣式進行設計打造，展示產(chǎn)品的同時，也為書城各項活動提供了場地。2015年，新華文軒將重點打造健康食品區(qū)、兒童玩具情景展示區(qū)、素質(zhì)化教育培訓區(qū)、休閑出行旅游區(qū)，其中通過兒童玩具情景體驗區(qū)的展示，以提升賣場人氣，拉動商品銷售——同樣的設計已出現(xiàn)在近日開業(yè)的河北新華匯文兒童書城，從初步運營來看，吸客與促銷作用已超預期。
7 線上線下聯(lián)動，強化微營銷、微銷售。
互聯(lián)網(wǎng)+大時代，全民微營銷。以微信為主體，兼顧微博、微店等其他平臺的自媒體運營方式，正在顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。
這種基于大數(shù)據(jù)的全新互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其是在讀者群體不斷年輕化的大環(huán)境下，成為實體書店宣傳、推廣、銷售不可或缺的補充，成為推廣、營銷非書品的必要手段。微信營銷的簡單易用、即時策劃、互動便捷、與讀者粘性強的特點，能擴大產(chǎn)品宣傳的影響范圍；移動端銷售平臺的開發(fā)，也給產(chǎn)品增加了新的銷售渠道，通過占領本地移動端消費市場，可以將品牌影響、資源優(yōu)勢和資金實力轉化為市場力量和市場效益。
非書品尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讀者購買有較強目的性，也有較大的偶然性。讀者有需求但不一定能夠發(fā)現(xiàn)書店銷售渠道。盡可能廣泛、深入地宣傳變得非常有必要。書店可以通過微信、微博推出針對會員讀者的定向營銷，對特定產(chǎn)品進行包括優(yōu)惠、促銷，掃碼關注等營銷活動，吸引更多讀者關注。同時，書店也要設立線上互動環(huán)節(jié)，做到線上了解需求、情感分享，線下設計互動，以提高讀者到店的體驗性與愉悅度。
探解篇
敢問路在何方…… （詳見后續(xù)非書專題報道）
