30年，中國書業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)走向深入融合
■劉建生（中宣部新聞出版局巡視員）
三十年來，中國傳統(tǒng)書業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、資本市場逐漸融合，機遇與挑戰(zhàn)同在，成績與問題并存。
中國書業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的融合從1986年開始，至今已經(jīng)有整整30年。30年來我們從486、奔騰1、奔騰2開始，從局域網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的微博、微信、客戶端。虛擬網(wǎng)絡(luò)滿天皆是，把出書人、讀書人、寫書人攪得神不守舍。網(wǎng)絡(luò)如此肆無忌憚，攻城略地，浸淫閱讀視野，恐怕當年王選先生也不曾估計到。記得1987年，他對我們的出版社局域網(wǎng)提出業(yè)態(tài)升級的要求，那也不過是讓編輯換換筆，讓修改加工換成機器，讓四色膠片走出出版社，直接進入工廠。想不到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)如此普及，如此通用，連人們對以后是否要讀紙本書都產(chǎn)生了懷疑。
是不是我們的傳統(tǒng)出版就要走到絕路？我不這樣認為。這幾年，傳統(tǒng)書報刊確實受到了影響，但根基未動、大盤未動、大部隊的陣腳并沒有亂。而且知識社會讓人們越來越感到，不是網(wǎng)絡(luò)至上，而是內(nèi)容為王。沒有好的內(nèi)容，上網(wǎng)有什么意義？當然，人們并沒有放棄對網(wǎng)絡(luò)出版的探索、研究、嘗試和運用，想方設(shè)法為出版業(yè)的技術(shù)升級、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型籌措資金，加大投入。各地、各單位的試點也漸漸走出路子來。
中國書業(yè)與電商的聯(lián)手已經(jīng)達到了深度合作的階段。電子商務(wù)與傳統(tǒng)書業(yè)相比，在信息采集、數(shù)據(jù)集成、售后服務(wù)等很多精細服務(wù)當中體現(xiàn)出它的優(yōu)勢，在資金結(jié)算、支付中介和交易方面也提供了方便，而且這種方便是前所未有的。目前，我們要進行加強和改進的是，還需要更龐大、更復(fù)雜的數(shù)據(jù)服務(wù)，創(chuàng)造新的需求，形成更多的路徑服務(wù)、關(guān)聯(lián)服務(wù)、細節(jié)服務(wù)，以提高供給的質(zhì)量、銷量和水平；還需要通過供給側(cè)的深度調(diào)整，對整個閱讀空間進行引導(dǎo)、指導(dǎo)和重建，滿足社會進步、文明提升的更多、更新要求，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求和文化消費。
中國書業(yè)的資本運作既是新課題，也是老科目。當我們脫離計劃經(jīng)濟的懷抱，獨立經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧后，資本問題不大不小、不多不少、不早不晚地總會找上門來。30年過去，買方和賣方互換位置，尤其是虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的出現(xiàn)，過去的需求、資源、運作完全換了個樣子，但整個出版業(yè)卻出現(xiàn)了空前的錢荒——改造生產(chǎn)線、流水線要錢，擁有更多的出版資源、擁有更多的知識產(chǎn)權(quán)要錢，建設(shè)大數(shù)據(jù)庫、打造云服務(wù)也需要錢。所以人們開始研究上市問題，資本運作讓出版這個古老的行業(yè)終于趕上了社會市場化、現(xiàn)代化的腳步。沒有錢萬萬不能，有了錢也絕不是萬事皆能。資本運作最重要的是方向正確、決策正確、路徑正確、選擇正確、方式正確，否則資本越多，風(fēng)險越大，危機越大。運作資本市場對于出版業(yè)來講，最重要的是理性思維、科學(xué)判斷、民主決策、共御風(fēng)險。
中國書業(yè)一下被推到了數(shù)字融合、電子商務(wù)、資本運作的風(fēng)口浪尖，經(jīng)濟形態(tài)運作的方方面面，出版業(yè)都會趕上。我們需要靜心觀察，需要認真研究，需要積極探索。好在中央“十三五”規(guī)劃建議和最近經(jīng)濟工作會議上提出的“重視供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”，已經(jīng)給我們指明了路子，只要大家認識到位、思想到位、積極努力，就一定會找到更好的突破口。利用我們自己所擁有的制度優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，利用我們自身的品格優(yōu)勢、責(zé)任優(yōu)勢、道德優(yōu)勢，打贏書業(yè)攻堅這一仗，繁榮和振興中國出版業(yè)，我們充滿信心。
互聯(lián)網(wǎng)教育+書業(yè)如何雙贏
■常智韜（滬江副總裁）
常智韜從互聯(lián)網(wǎng)和出版業(yè)合作的案例出發(fā)，大談互聯(lián)網(wǎng)教育和傳統(tǒng)書業(yè)如何合作雙贏。
傳統(tǒng)書業(yè)雖面臨挑戰(zhàn)
但其優(yōu)勢不容忽視
傳統(tǒng)書業(yè)目前正面臨挑戰(zhàn)，最明顯的是，新一代用戶更多地通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取知識。另外，當當網(wǎng)等網(wǎng)上書店給傳統(tǒng)書業(yè)造成了很大的沖擊，這里的問題不僅是價格問題，更重要是網(wǎng)絡(luò)書店提供了選擇的多樣化、定制的個性化、購買的便捷化。當然也包括多媒體、流媒體、富媒體等制作形式的多樣化。無論哪個行業(yè)，都要以市場為導(dǎo)向，并由消費者的取舍、喜好，來決定行業(yè)未來發(fā)展方向。
雖說傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)在正面臨種種壓力，但也要看到自己的優(yōu)勢，在擁抱新變化、新業(yè)態(tài)、轉(zhuǎn)型升級方面才會有更多自信心。傳統(tǒng)書業(yè)最核心的資源是IP資源，即版權(quán)內(nèi)容。這是傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競爭力，也是其在和互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)結(jié)合時的一個后發(fā)優(yōu)勢。傳統(tǒng)書業(yè)還有一個優(yōu)勢就是渠道，從原來的新華書店，到民營的發(fā)行渠道，再到現(xiàn)在書籍銷售的平臺，比如說當當、亞馬遜以及現(xiàn)在一些O2O的新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都標志著渠道更加多樣化、系列化和網(wǎng)絡(luò)化。此外，傳統(tǒng)出版業(yè)還有品牌優(yōu)勢以及人才優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)教育的優(yōu)勢與需求
再看互聯(lián)網(wǎng)教育。它和傳統(tǒng)的線下教育相比有很多優(yōu)勢。以滬江網(wǎng)為例，滬江所有的產(chǎn)品既可以在電腦上，也可以在iPad和手機上學(xué)習(xí)，下載后還可以離線學(xué)習(xí)，而且90%以上的產(chǎn)品都是免費的，所以它適應(yīng)了現(xiàn)在人們追求的便捷化、多樣化、個性化的需求。而且，互聯(lián)網(wǎng)教育在教學(xué)、測評乃至用戶體驗方面，已經(jīng)形成了閉環(huán)，學(xué)習(xí)者甚至可以選擇同桌、班級，每個班級里都有老師，能24小時答疑。
但互聯(lián)網(wǎng)最缺的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展的源頭活水，甚至說決定了它的命脈或高度。而這個內(nèi)容，就在傳統(tǒng)書業(yè)手里，尤其是傳統(tǒng)書業(yè)擁有專業(yè)的產(chǎn)品，系列化、成品牌的內(nèi)容。此外，滬江也希望能通過線下的渠道，走進學(xué)校，走進社區(qū)，走進公司，讓我們的用戶都能夠線上線下互動。
在線教育與傳統(tǒng)書業(yè)
如何優(yōu)勢互補、合作雙贏
在線教育作為一種新的業(yè)態(tài)，和傳統(tǒng)書業(yè)的優(yōu)勢互補非常明顯，雙方合作雙贏有很大的發(fā)揮空間。滬江網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)和國內(nèi)外100多家出版社建立了密切的合作關(guān)系，與人民教育出版社聯(lián)合開發(fā)《標準日本語》，我們將其制作成了在線課程和APP產(chǎn)品，三四個月就給雙方帶來了40萬用戶。線上產(chǎn)品既沒有影響傳統(tǒng)圖書的銷售，又給用戶提供了更多體驗，是雙方內(nèi)容共享、產(chǎn)品共享、收益共享的結(jié)果。此外，滬江還和星火英語、皖新傳媒等進行了合作。合作主要以教育產(chǎn)品集成為主，既包括圖書，也包括電子讀物產(chǎn)品，還有在線課程，這些都通過滬江平臺服務(wù)，以及線下平臺的服務(wù)，為用戶提供全方位的家庭教育解決方案。
圖書移動電商新模式：社群電商+社會化分銷
■楊文軒（摯信資本投資合伙人、掌燈人移動電商平臺創(chuàng)始人）
2015年初，楊文軒的演講題目是《總編輯都逃了，你怎么還不走？》；但在2016年初，他說自己回來了，只是身份發(fā)生了變化。2015年他加入摯信資本，投了幾個項目，一個是偏傳統(tǒng)的童書公司童立方，另一個是移動互聯(lián)網(wǎng)項目掌燈人——與閱讀和教育有關(guān)。他就電商和投資——這兩年最熱門的話題分享思考所得。
越來越多的人在互聯(lián)網(wǎng)賣書
除了傳統(tǒng)的新華書店和民營公司，還有誰在賣書？
提起微信公眾號，首先想到的會是羅振宇的羅輯思維。他從前年就開始賣書，能在幾個小時銷售上萬套圖書，超出人們的想象。其次是吳曉波，他在2014年底開始做自媒體，2015年售賣吳酒——一款梅子酒，加上他寫了一本書，捆綁銷售，199塊一套，5000套兩三天就賣完了。還有一個人是哈爸，他的故事簡直是典型的草根發(fā)展史，哈爸2013年還在一家傳統(tǒng)媒體做編輯，后來媒體關(guān)張了，他處于“半失業(yè)”狀態(tài)，于是開始寫公眾號，也嘗試著賣些童書——從甜水園批發(fā)市場拿貨。2014年初某一天，他獲取了3.3萬元的訂單，于是就有了那篇著名的《日進3萬3》文章。哈爸與他的同學(xué)已經(jīng)開始做基于微信的分銷平臺——大V店。羅振宇是央視一檔節(jié)目的策劃人，吳曉波是一個知名的財經(jīng)作家，像哈爸這樣的草根也可以通過寫公眾號快速地崛起，這都要感謝移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的機會。
其實，還有很多公眾號都在賣書，而且賣的都還不錯。像童立方——2014年我投資的一家童書出版策劃公司，2015年發(fā)行第一本書，回款已接近2000萬元。數(shù)字并不大，但對于一個2015年初發(fā)第一本書的公司而言，也算是奇跡。其中7到8成都是通過移動互聯(lián)網(wǎng)賣掉的，是通過與這個行業(yè)完全不相關(guān)的人賣掉的。譬如，童立方近期在一個微信公眾號發(fā)起了一個團購活動，貨源充足的話，一天銷售5000套沒問題，這已遠遠超過了當前網(wǎng)絡(luò)書店的賣書能力。
自媒體渠道效率極高，比如7天時間客戶收到貨就可以結(jié)算回款，不像傳統(tǒng)出版行業(yè)有一個漫長的賬期，也少有信用風(fēng)險。而且自媒體和自渠道結(jié)合，對其他平臺有拉動作用。我們觀察到，社群電商平臺很多是限時限量售賣，一些人沒趕上團購期，就會去當當、天貓上搜索購買，反而拉動了這些平臺的銷售。
移動互聯(lián)網(wǎng)開啟新窗口期
我將電商分為以下類型：一是渠道電商，像當當、京東、亞馬遜，靠買進賣出賺利差的；二是平臺電商，包括淘寶、天貓、京東的POP，是招商入駐的網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)模式。這些基于PC端、發(fā)展十余年的傳統(tǒng)電商目前發(fā)展以及進入瓶頸期，有衰退的跡象。表現(xiàn)在流量遭遇瓶頸，不促銷就沒有實銷，銷售的也多為重點商家的重點品，長尾效應(yīng)沒有顯現(xiàn)；平臺電商流量貴：入駐天貓?zhí)詫毱脚_，流量成本越來越高，運營成本居高不下，陷入低毛利惡性循環(huán)，成為平臺的搬運工。
關(guān)上一扇門，打開了一扇窗，移動互聯(lián)網(wǎng)開啟了一個新的窗口期。一是全人群、全空間、全時段覆蓋，隨時隨地，永遠在線，更豐富的購物場景及消費途徑出現(xiàn)；二是社交媒體改變購物方式，社交應(yīng)用普及，人與人快速便捷鏈接，推薦和分享成為購物的選擇；朋友圈信任代替了平臺背書，推薦替代了搜索，貨架模式變?yōu)榉窒砟Ｊ?；三是去中心化，流量入口多樣性，讓朋友圈、群組、活動、門店都成為流量入口；所見即所得，流量來源隨時隨地，商家脫離對中心化大電商平臺的依賴性?；谶@些特點，新出現(xiàn)了更多的商業(yè)模式——社群電商、媒體電商、社會化分銷。
社交產(chǎn)生社群，大V積累粉絲，人格背書和場景營銷，以情感為紐帶，構(gòu)造電商新場景；于是就有了社群電商這一新模式，羅輯思維和吳曉波都是典型代表。他們將自己的用戶和粉絲、會員引流到第三方交易平臺上，完成整個交易的閉環(huán)。我認為未來的商業(yè)形態(tài)應(yīng)該是很多的小閉環(huán)、大閉環(huán)構(gòu)成的。許多忠實粉絲“腦殘粉”將自己的選擇權(quán)讓渡給了這些大V和達人，加上公眾號文章“場景營銷”，不知不覺將用戶引向新的移動電商平臺上來。
社會化分銷平臺為何代表未來
社會化分銷與傳統(tǒng)行業(yè)分銷是相對而言的。行業(yè)分銷是以批發(fā)商、零售店等機構(gòu)構(gòu)成的分銷體系，而社會化分銷則是基于個人，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的。社會化分銷的特點是能發(fā)展個人為下線代理商，快速形成金字塔的渠道結(jié)構(gòu)，它是相對于傳統(tǒng)的“行業(yè)分銷”而言的。像微店、萌店、有贊，以及我專為圖書業(yè)開發(fā)的“掌燈人”這些社會化分銷平臺，就是最近熱門的電商模式。
這些社會化分銷平臺，與現(xiàn)有的電商平臺相比，有諸多優(yōu)勢：一是能幫助供貨商發(fā)展下線代理，實現(xiàn)商品、訂單、會員數(shù)據(jù)雙向傳遞，同步管理，自動分傭；二是定價權(quán)完全掌控在出版商手中，避免傳統(tǒng)分銷散亂、失控、內(nèi)部價格戰(zhàn)、竄貨等諸多問題。而代理商多是一些個人，即買家變賣家，用戶既是消費者，也是品牌營銷者。類似哈爸大V店，是雙重模式，既是社群電商，又是社會化分銷，他目前有十多萬個媽媽幫他賣貨，公司高估值不是銷售額，而是這種金字塔快速裂變的分銷體系。如果說羅輯思維是社群電商興起的標桿，社會化分銷2015年才剛剛開始，譬如微店現(xiàn)在估值也有17.5億美元。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來新商業(yè)模式，并創(chuàng)造新的銷售，讓我們突破傳統(tǒng)渠道的桎梏，擺脫對傳統(tǒng)電商的依附性，創(chuàng)造一個自己可控的發(fā)展空間。在這些社會化分銷平臺，出版機構(gòu)、批發(fā)商、零售店，將定價權(quán)、用戶資源掌握在自己手里。
我認為，整個出版產(chǎn)業(yè)將在移動互聯(lián)網(wǎng)時代迎來一個最好的發(fā)展契機。而且，我們要牢記出版和圖書的兩大特征：節(jié)點產(chǎn)業(yè)和流量產(chǎn)品。出版業(yè)作為一個節(jié)點產(chǎn)業(yè)，將通過版權(quán)產(chǎn)業(yè)向影視、動漫、游戲等泛娛樂業(yè)發(fā)展，通過授權(quán)產(chǎn)業(yè)向消費者延展，通過服務(wù)向教育產(chǎn)業(yè)延伸。其次，圖書作為流量產(chǎn)品仍有價值。當當、京東、亞馬遜由圖書、3C專營店過渡到百貨店綜合電商平臺，圖書起到了流量產(chǎn)品的作用，這種價值至今依然存在。
上市公司榮信教育經(jīng)驗分享
■王藝樺（榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長）
榮信教育旗下“樂樂趣”是中國高品質(zhì)立體互動童書的市場開拓者和領(lǐng)軍型品牌，2015年10月8日，榮信教育在新三板掛牌上市。董事長王藝樺分享了該公司的發(fā)展歷程，以及她對互聯(lián)網(wǎng)思維和資本市場的看法。
三大創(chuàng)新，打通“樂樂趣” 產(chǎn)品銷售渠道
2006年樂樂趣創(chuàng)立前，我調(diào)研了很多發(fā)達國家的童書市場。我發(fā)現(xiàn)這些國家的童書賣場形態(tài)與中國有很大區(qū)別。我們最后決定，樂樂趣應(yīng)該根據(jù)兒童的生理特點，做符合中國市場需求的高端童書。2006年，國內(nèi)高端童書市場相對空白，但機會的背后隱藏著兩個難點：一是渠道不成熟，二是家長購書觀念不成熟。
最終，在我們的努力之下，開拓和打通了三個渠道。首先，我們找到了機場銷售渠道。在我們開拓這類渠道之前，機場并不銷售童書。但我們從2009年開始，做美國迪士尼玩具書，并在機場進行試銷，銷量頗佳；其次，我們搭上了母嬰用品大發(fā)展的潮流，進入這一市場的搭售渠道。我們策劃的第一套書《游戲時間》是一套定價68元的立體書，被美贊臣發(fā)現(xiàn)，對方至今買了約200萬冊與其產(chǎn)品進行搭售，這是我們的第二個機遇。另外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)電商渠道。當很多線下渠道拒絕賣貴的童書的時候，網(wǎng)絡(luò)書店特別是當當網(wǎng)，卻接受了這類童書。通過這三個創(chuàng)新，我們活了下來，“樂樂趣”品牌至今已經(jīng)策劃了2000多個產(chǎn)品，并在2015年有約1.6億左右實洋。從這個角度看，我們完成了樂樂趣從初創(chuàng)期就設(shè)立的夢想。
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是互聯(lián)、互動
我不認為電子商務(wù)等于互聯(lián)網(wǎng)思維。在我看來，電商平臺其實仍是傳統(tǒng)渠道。之所以這樣極端地去理解，是因為我覺得互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是互聯(lián)、互動。如果我們跟客戶沒有互聯(lián)、互動，沒有粘結(jié)度，那用戶體驗到的就不算是具有互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。我們的產(chǎn)品再好，不能直接地去理解消費者是如何看待我們、如何體驗我們、如何對我們反饋的，這就不是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。
我理解的互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)該是讓產(chǎn)品經(jīng)營、品牌建設(shè)和資本運營成為一個閉環(huán)。我們今年想了很多辦法做這個閉環(huán)社區(qū)。比如，我們?yōu)椤皹窐啡ぁ彼械挠脩籼峁皹窐啡びH子學(xué)堂”來進行家長教育；通過微課堂疊加產(chǎn)品銷售，并且對微課堂的家長進行品牌滲透。我們這樣做，一是希望把老客戶照顧好，二是希望通過互聯(lián)網(wǎng)微信的形式，用微課堂這樣一個疊加的教育產(chǎn)品，使“樂樂趣”的粉絲群擴大。
產(chǎn)融互動：產(chǎn)業(yè)與資本的良性循環(huán)
資本運營對于企業(yè)的助力主要在以下兩個層面。第一是吸引人才。我們希望用期權(quán)吸引并保留住最好、最年輕的團隊，使企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容更好，使企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維適合80后、90后消費群體。第二，當企業(yè)上新三板后，資本市場會給企業(yè)定價，企業(yè)在融資上的價值得以體現(xiàn)，能用更多的錢去發(fā)展企業(yè)，并讓企業(yè)家擁有更開闊的思維。
對于產(chǎn)業(yè)和資本的關(guān)系，我認為，產(chǎn)業(yè)是追求產(chǎn)品利潤的，資本則是反映企業(yè)價值的。在企業(yè)的長期的經(jīng)營當中，產(chǎn)業(yè)和資本應(yīng)該是一個互動的關(guān)系，總結(jié)起來就是“產(chǎn)業(yè)為本、戰(zhàn)略為勢、創(chuàng)新為魂、金融為器”。
傳統(tǒng)教輔出版商應(yīng)冷靜看教輔數(shù)字化
■于曉華（河北一路領(lǐng)先圖書貿(mào)易有限公司董事長）
河北一路領(lǐng)先圖書貿(mào)易有限公司董事長于曉華從其近20年從事教輔行業(yè)的經(jīng)驗出發(fā)，分享其對當下教輔圖書數(shù)字化現(xiàn)象的一些看法，并發(fā)出兩大呼吁。
數(shù)字化教輔產(chǎn)品存在幾大可能陷阱
教輔數(shù)字化是社會發(fā)展的必然，教輔數(shù)字化也將成為互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)社會生態(tài)的一部分。目前市場上出現(xiàn)了諸多數(shù)字化的教輔產(chǎn)品，包括電子書包、在線作業(yè)、微課堂及名師視頻、拍題神器、O2O在線教育平臺、組卷及閱卷系統(tǒng)、語音評測、教學(xué)平臺等。但是，如果此類研發(fā)者們沒有很好地去解構(gòu)教學(xué)過程，只是通過持續(xù)的燒錢來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，找不到學(xué)生、家長、老師或者政府當下的需求，那么這樣的數(shù)字化教輔產(chǎn)品就可能是陷阱。
可能陷阱一：拍題神器。拍題神器是2015年最火的一款在線教育應(yīng)用，但我認為，雖然它滿足了學(xué)生的需求——答題解惑，但其他的語言收費、視頻收費的轉(zhuǎn)化率則非常低。所以，對控制學(xué)生作業(yè)時間的老師和控制學(xué)生學(xué)習(xí)資金的家長來說，均認為其迅速淪為學(xué)生們抄寫作業(yè)的工具。
在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的眼里，用戶是孤立的個體，各自為營；但在教育從業(yè)者眼里，用戶是由老師、家長、學(xué)生組織起來的群體。如果老師和家長反對，恐怕產(chǎn)品前景不會太樂觀。
可能陷阱二：在線作業(yè)。在線作業(yè)是針對用戶個性化教學(xué)而開發(fā)的需求。但要取代傳統(tǒng)作業(yè)，必須具備兩種能力：一是操作要比傳統(tǒng)作業(yè)更便捷；二是網(wǎng)絡(luò)資源比傳統(tǒng)資源更能打動教師。目前來看，這兩點恰恰成為在線作業(yè)無法逾越的鴻溝。
因此，在線作業(yè)想對傳統(tǒng)作業(yè)取而代之，仍有相當長的路要走，一是在線的配置內(nèi)容，二是在線輸入的內(nèi)容，三是在線的批改與統(tǒng)計。這三者無法從根本上解決，在線作業(yè)成為陷阱的可能性極大。
可能陷阱三：微課及名師視頻。K12階段（指兒童從幼兒園到高中學(xué)習(xí)階段）的教學(xué)與成人教學(xué)有著極大的差異。比如，成人學(xué)習(xí)通常是主動式學(xué)習(xí)；成人教育中老師是稀缺資源，所以用戶對視頻有強烈需求。而K12階段，學(xué)生回家后大部分時間被作業(yè)填滿。更重要的是，學(xué)生如果明確知道想看什么，說明已經(jīng)基本掌握知識點，就沒有看的必要；如果學(xué)生上課沒搞懂，課后他們就更不清楚要看什么，自主使用視頻的可能性也很小。老師的作用是答疑解惑，讓學(xué)生在課后看視頻解決問題是老師的失職，所以老師主推學(xué)生使用視頻的積極性也不會太高。
因此，微課與視頻可能只是一種補充，而不是普遍的應(yīng)用。找到應(yīng)用場景成為其首選任務(wù)，否則成為陷阱的風(fēng)險性就極大。
傳統(tǒng)教輔出版商如何應(yīng)對教輔數(shù)字化
數(shù)字化教輔產(chǎn)品要想獲得長足的發(fā)展，必須要滿足以下條件——使用頻次高，可持續(xù)性強，需求旺盛，傳統(tǒng)方式到達困難。只有在這樣的條件下，才能在切入時迅速融入教學(xué)活動，并以此為基石，把用戶的其他習(xí)慣慢慢、有機地遷移過來，在教育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位的滲透。
當下，數(shù)字化教輔取代傳統(tǒng)教輔的時間表、路線圖都不太清晰，給傳統(tǒng)教輔生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型提升提供了難得的時間。傳統(tǒng)教輔出版商要怎么做？一方面要加強核心要素，即內(nèi)容質(zhì)量方面的持續(xù)提升；另一方面，加強版式美觀，書寫舒適度。在可預(yù)見的時間內(nèi)，中、高考試題的呈現(xiàn)方式絕大部分還是紙媒，電子終端上的書寫練習(xí)要想達到紙媒的效果，還有待技術(shù)的革新和進步。當然，傳統(tǒng)教輔應(yīng)加強同數(shù)字化教輔的融合，優(yōu)勢互補，延長壽命。
作為教輔行業(yè)的從業(yè)者，我想發(fā)出兩大呼吁。第一，呼吁從利益方層面，禁止進校園的數(shù)字化教育產(chǎn)品游戲化，禁止數(shù)字化教育產(chǎn)品中的游戲可充值化。這不僅是作為一個教輔出版人，更是作為一個八歲孩子的父親來呼吁的，因為孩子的人格和自制力沒有完全確立，教育產(chǎn)品游戲化會毀了下一代。第二，呼吁行業(yè)及價格主管部門對現(xiàn)階段所有的教輔都限定在2塊錢一個印張以內(nèi)，繼續(xù)抬高行業(yè)門檻，穩(wěn)固教輔新政取得的成果，防止市場劣幣驅(qū)逐良幣。
從數(shù)字技術(shù)流程看出版轉(zhuǎn)型
■鄭鐵男（北京（山東）斯麥爾數(shù)字出版技術(shù)公司董事長）
鄭鐵男將其從事近二十年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入到傳統(tǒng)的出版行業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去優(yōu)化、改進傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)流程和傳播方式。2015年年底，其創(chuàng)業(yè)公司獲得了“2015數(shù)字出版領(lǐng)域杰出企業(yè)”稱號。在峰會上，他從技術(shù)角度談出版行業(yè)，尤其民營書業(yè)如何進行轉(zhuǎn)型。
從PDF到XML：從饅頭到面粉
PDF文件是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版商排印出來的紙書文件格式，XML是一種叫可擴展的計算機語言。該怎么理解兩者關(guān)系呢？如果把傳統(tǒng)的紙制出版物比喻成饅頭， XML就是面粉。當客戶需要新的數(shù)字產(chǎn)品，如包子、餃子，那怎么辦？那就要把饅頭變成面粉，加上餡再重新組織，然后變成餃子、包子。所以，出版商要學(xué)會把資源變成面粉，存到數(shù)據(jù)庫中，然后不斷去增加內(nèi)容。
出版業(yè)既是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也是復(fù)制產(chǎn)業(yè)。我們需要把有限的資源、有限的內(nèi)容，經(jīng)過無數(shù)次的復(fù)制、傳播、增加、改編，形成不同的產(chǎn)品，一次次販賣出去。因此，就可以把原來紙質(zhì)印刷的產(chǎn)品變成數(shù)據(jù)庫，變成可加內(nèi)容的面粉。
從XML到DTD：從面粉到嚴格標準
DTD是一個結(jié)構(gòu)化的數(shù)字出版標準，標準非常重要。出版商要自建自己的DTD結(jié)構(gòu)，把內(nèi)容存起來，變成數(shù)據(jù)庫，對內(nèi)容進行轉(zhuǎn)換和交流。我們要以國際標準和數(shù)字內(nèi)容標準，把PDF排版文件碎片化成面粉，再把這些面粉變成有營養(yǎng)的，滿足不同口味需求的產(chǎn)品。
從DTD到知識服務(wù)：以標準化建立知識庫
內(nèi)容碎片化成面粉之后，就可以利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對數(shù)字內(nèi)容進行自動分類，自動聚類，自動提取關(guān)鍵詞，把這些內(nèi)容知識點進行關(guān)聯(lián)。同時邀請專家學(xué)者建立主題詞表，把內(nèi)容進行二次的標引和加工，形成一個個的知識體系庫，這是內(nèi)容最核心的價值。我們幫很多出版商將他們的紙書做成一個個數(shù)據(jù)庫，然后進行銷售。
向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，出版人應(yīng)具有的科技素養(yǎng)
羅輯思維里的羅胖子在2015年12月31號的演講會上說，“每一代連接技術(shù)都會產(chǎn)生巨大紅利”。譬如在紙質(zhì)出版后，我們有了新一代的連接技術(shù)——計算機、手機，與作者和讀者連接。但如果你放棄了這個連接技術(shù)，紅利就會被外來者拿走。所以，出版社和民營書商要向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，如果不轉(zhuǎn)型，外來者就會來，你可能只有死路一條。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對出版人才有四個素養(yǎng)要求，即政治覺悟、人文素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)和市場營銷能力；出版人大多缺少后兩者。出版人要懂得數(shù)據(jù)庫設(shè)計和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化——要懂得如何把你的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、碎片化，然后設(shè)計出一個新產(chǎn)品——有這樣的思維方式，還能設(shè)計出這樣的產(chǎn)品。這正是當下出版業(yè)需要的出版人才。
此外，如何驗證民營書業(yè)是否轉(zhuǎn)型？看四點——第一，你是軟件企業(yè)嗎，有雙軟認證嗎，有軟件技術(shù)人員嗎，開發(fā)了幾個軟件，這些軟件掌握在你的手上嗎？第二，你是IT高科技企業(yè)嗎，是中關(guān)村創(chuàng)新企業(yè)嗎，拿沒拿到高新技術(shù)企業(yè)的證書？如果這些都沒有，你會離互聯(lián)網(wǎng)很遠。第三，出版商的轉(zhuǎn)型，要做到技術(shù)和內(nèi)容融合，而不僅僅是提供產(chǎn)品，只有內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合在一起，客戶才不會輕易離開你。第四，要創(chuàng)造新的需求，或延伸現(xiàn)有服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，出版人要提供一整套解決方案，讓客戶離不開你，做到了這一點，才算真正轉(zhuǎn)型。
其中，我認為，內(nèi)容提供商要慎重授權(quán)IP。不然，如果別人有你的內(nèi)容，你做的產(chǎn)品與其他人的如何區(qū)別開？產(chǎn)品也很難進行高定價。譬如一家國外的出版集團只有2萬本書、2000種期刊，但一年的銷售收入有幾十億。如果按照一本本電子書銷售的商業(yè)模式，或者是文獻索引的模式，是賺不到這么多錢的。但他的做法是，內(nèi)容不授權(quán)他人，而以自己的內(nèi)容為基礎(chǔ)，擴充內(nèi)容資源，聘請行業(yè)專家，以國際標準對這些數(shù)字內(nèi)容做標引加知識點，之后將這些自動聚類和關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進行售賣。
何為京東悅讀3.0戰(zhàn)略
■楊葉（京東商城圖書音像業(yè)務(wù)部自營圖書采銷部總經(jīng)理）
京東圖書平臺致力于為做書人和買書人搭建橋梁，該平臺在2015年年底，推出了京東悅讀3.0戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略主要分兩個維度，第一個維度是針對消費者的悅讀3.0戰(zhàn)略，第二個維度是針對所有合作伙伴的悅讀3.0戰(zhàn)略。楊葉在民營峰會上對此進行了介紹。
京東消費者悅讀3.0戰(zhàn)略分三步走
京東圖書針對消費者的悅讀3.0戰(zhàn)略分三個維度進行，第一是推出京東成長計劃，第二是京東悅讀匯，第三是推出京東微信薦書聯(lián)盟。
京東成長計劃是，根據(jù)京東客戶數(shù)據(jù)庫，為用戶提供定制化的推薦服務(wù)。我們計劃先打通0到17歲用戶群，京東是一個全品類的平臺，所以由京東圖書牽頭，打通京東內(nèi)部的母嬰品類、玩具品類以及所有相關(guān)品類。我們要首先實現(xiàn)對0~17歲的用戶的定制化推薦服務(wù)，預(yù)計這個成長計劃可以覆蓋數(shù)百萬級的用戶群。
京東悅讀匯計劃，是我們邀請作家、名人或出版人成為京東的悅讀大使。由他們來定期發(fā)布一些書單，為他們舉辦講座、簽售會等線下活動，通過京東的平臺和力量推廣全民閱讀，并讓每一位愛讀書的用戶也成為我們的悅讀大使，最后將每個愛書人都打造成一個自媒體。
第三是京東微信薦書聯(lián)盟。我們邀請合作伙伴，包括作者、名家、出版人、媒體人，進入這一聯(lián)盟，并給薦書人開放一個后臺和一個帳號密碼。經(jīng)此，可以將書的銷售鏈接生成一個專屬二維碼或者專屬鏈接，在微信公眾號文章或朋友圈里進行進行推薦，通過點擊鏈接或者掃描二維碼，就能跳轉(zhuǎn)到京東銷售平臺，可下單購買，由京東來完成后續(xù)的配送和售后服務(wù)這些工作。推薦者能通過后臺查看他推薦的商品最終產(chǎn)生了多少訂單，最終京東圖書將通過帳戶余額的方式將售價的6%返給推薦者，以資鼓勵。微信薦書聯(lián)盟從2015年的12月1號開啟，目前已經(jīng)吸收了兩百多位的個人和單位加入。
京東合作伙伴悅讀3.0戰(zhàn)略
針對合作伙伴的京東悅讀3.0戰(zhàn)略也分三個維度，第一是無縫對接，第二是自營店鋪化，第三是社會庫存O2O化。
無縫對接是指，通過產(chǎn)品和組織架構(gòu)端來實現(xiàn)京東與合作伙伴之間的無縫對接，自營圖書采銷部與整合營銷部門與合作伙伴的發(fā)行、銷售和編輯團隊，一起實現(xiàn)產(chǎn)品端和組織架構(gòu)的無縫對接，包括從選題、營銷、后續(xù)的庫存以及印刷印制等方面。
京東自營商品店鋪化是，京東為合作伙伴開放了一個后臺店鋪裝修系統(tǒng)。合作方可以實現(xiàn)對產(chǎn)品活動頁面的自主搭建，讓所有在京東上銷售的自營商品，只要是屬于這一品牌的，就都能在店鋪中呈現(xiàn)出來。還可以在店鋪上對某個品牌進行介紹、推廣，從而幫助合作方進行用戶培育。店鋪有多種功能，既能實現(xiàn)單品的分享與關(guān)注；還能一鍵開微店，并和微信公眾號進行捆綁，實現(xiàn)宣傳和銷售一體化。自營店鋪可以實現(xiàn)電話咨詢和在線客服，為客戶提供更好的購物體驗，從而進行更精準的會員營銷，提升轉(zhuǎn)化率和成交率。
社會庫存O2O化規(guī)劃分兩期，一期是協(xié)同倉模式，二期是眾包模式。前者的出發(fā)點是滿足顧客的購物體驗，書的庫存無論是在京東、還是在合作伙伴的庫里，只要能最快速地響應(yīng)客戶需求，我們就可以通過庫存協(xié)同，快速滿足。這個項目可以實現(xiàn)互惠互利，有效降低庫存成本和運輸成本，服務(wù)好我們共同的用戶。眾包模式則類似于京東到家的模式，用戶下單、進行庫存分配后，發(fā)動社會力量搶單，實現(xiàn)配送，更快速地響應(yīng)和滿足用戶需求。
黎波：對市場和產(chǎn)業(yè)走向的判斷
■黎波（北京長江新世紀文化傳媒有限公司總經(jīng)理、長江文藝出版社副社長）
數(shù)字化時代，很多出版人都在考慮轉(zhuǎn)型。作為在業(yè)界浸淫多年的資深出版人，黎波也在考慮這個問題，并通過以下四個問題的思考，分享他“干貨滿滿”的心得。這四個問題是：出版機構(gòu)能否生存，未來是以什么形式存在；發(fā)行通路如何變化；編輯職業(yè)是否以內(nèi)容的編撰選擇為主；閱讀形式的媒介最終會變成什么樣。他認為，在傳統(tǒng)出版做得越好的，在新的轉(zhuǎn)型中，包袱就越大，阻力、觀念、認識的轉(zhuǎn)換都將碰到諸多困難。
時代大勢：屏幕時代去中心化
人類在信息傳遞和接收上，從聲音時代發(fā)展到文字時代，走到了今天的屏幕時代。可以說，讀者分層從小眾到大眾，再到小眾?？萍及l(fā)展給人類帶來大便捷，并讓人們通過手機這樣的移動終端進入到跨界實體和虛擬世界的生產(chǎn)、生活形態(tài)當中。不過，在我看來，虛擬時代是一種新型的原始狀態(tài)，它由個體構(gòu)成，所以分散狀態(tài)即“去中心化”是常態(tài)。而且，社會資源的聚集特點由長期的線性積累到快速聚集的壟斷積累，又回到了新型的長期線性積累中。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：分眾關(guān)注帶來諸多機會
我們以前做暢銷書，通過集中做宣傳，一段時間就可以讓一個作者被集中關(guān)注，產(chǎn)品迅速暢銷。但現(xiàn)在媒體變成了圈子、類型及各種各樣的自媒體，變成了分眾關(guān)注。暢銷書、長銷書、快銷書、經(jīng)典書、垃圾書同在，市場去中心化變成了完全的個性化。此外，讀者接受內(nèi)容的方式越來越便捷，閱讀方式碎片、視屏化、多媒介化，尤其后者給傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型提供了很多機會。
讀者喜好：閱讀內(nèi)容和形式更多樣
“選擇”對讀者來講是個關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在依然是青春、青年閱讀為主，成人閱讀、興趣類閱讀、普及類閱讀并行，只是隨著選擇范圍逐漸加寬，人群更加分散。當前的閱讀形式變得多樣化，內(nèi)容包括文字、圖片、視頻、音頻、動漫等形式，特別是屏幕閱讀的形式會更多；閱讀時間也被分割化了，每種形式讀者都不可能有太多的時間投入。我們發(fā)現(xiàn)，很多比較厚、定價高的書，銷量不如比較薄的書，譬如7萬字左右的書比十幾萬字的賣得好。
產(chǎn)業(yè)要求：對從業(yè)者素質(zhì)要求越來越高
出版機構(gòu)，要立足專業(yè)、跨界融合、互相借力、互利共贏。比如可通過IP的延伸開發(fā)把市場帶得更好，開發(fā)電視劇、游戲和相關(guān)周邊產(chǎn)品。不過，當下出版內(nèi)容的范圍越來越大，品種越來越多，品質(zhì)越來越高，推廣手段越來越直接，發(fā)行通路越來越分散，職業(yè)分工越來越細，對產(chǎn)業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求越來越高。而且我發(fā)現(xiàn)，很多觀念不改，去做新的形式也會有很大的困難和困惑?？傊痪湓挘河^念要超前，思路要開闊，一專多能。
企業(yè)要求：分類操作標準要清晰
出版未來的趨勢是越來越分散化，一個大的出版平臺上,以什么標準將各種選題面對社群做推廣，這是擺在出版人面前的一個首要的問題。其次，更新出版觀念也很重要，我們內(nèi)容生產(chǎn)的目的要由傳播知識擴展到閱讀習(xí)慣養(yǎng)成，再到實用測試、滿足偏好等，這些都可以出版。再次，出版品牌可以化大為小進行操作，超越體制創(chuàng)新階段，直接進入平臺化和內(nèi)容分眾化的操作階段。以及，要充分利用科技創(chuàng)新帶來的機會，進行轉(zhuǎn)型升級，比如在編輯的思路理念方面做一些改造。最后，在關(guān)注內(nèi)容和作者的同時，一定要關(guān)注營銷操作。
趨勢判斷：全社會推廣讀書的紅利期到來
未來五六年，我認為將會是全社會推廣讀書的紅利期，紙質(zhì)圖書依然是一種強勢的內(nèi)容分眾平臺。
出版社形式的圖書生產(chǎn)單位模式會逐步被圖書工作室或編輯事業(yè)部的模式所分化；但立足現(xiàn)有平臺，出版商也可以把某一類型的選題重新分類操作，同時新品牌新媒體的發(fā)展周期也會縮短。此外，出版企業(yè)決策程序要前移，大團隊內(nèi)的小團隊針對具體項目專門進行實施，已經(jīng)成為一種普遍的趨勢。最后，分散經(jīng)營是產(chǎn)業(yè)的趨勢，覆蓋式銷售是渠道的趨勢，多種方式并存是大勢。但人性沒變，實體世界和虛擬世界的各種體驗不可能一下子跨越，一定是逐步地實現(xiàn)。
