劉 宇
吳森林
金 銳
馬 瀟
張 韋
2月23日，以“顧客為本，齊頭并進，增長2023”為主題的2023當(dāng)當(dāng)出版人盛會在北京舉辦。經(jīng)歷疫情和行業(yè)不景氣的雙重淘洗，2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向行業(yè)交出了怎樣的答卷？2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)踏尋場景化足跡，會進行哪些底層操作，演繹售書鏈路的新方法？
亮眼成績單背后三大痼疾亟待化解
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁劉宇發(fā)表題為《回顧2022，展望2023》的主題演講，對2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營狀況、合作伙伴在當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)及行業(yè)問題作了詳細說明和正面回答。過去一年，克服疫情的不利影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)保持線上零售圖書市場份額30%以上、年銷售15億冊圖書的佳績。23年深耕圖書行業(yè)積累4.5億顧客，年活躍顧客數(shù)6484萬，較上一年同比增速19%。女性顧客仍然比男性愛讀書，占比高出10%。從城市維度看，廣東、江蘇、浙江、山東和北京依舊領(lǐng)跑全國購買力省份前五強；一二線城市顧客數(shù)同比超20%，增速超過四五線城市。從供應(yīng)商維度看，2022年當(dāng)當(dāng)億元俱樂部總計59家，北教小雨躋身億元供應(yīng)商序列。包括磨鐵、讀客、果麥、海豚傳媒、智慧熊、人民文學(xué)出版社、浙江文藝出版社、商務(wù)印書館等47家年度最佳合作伙伴，在過去一年均在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)不俗。
提出向文化轉(zhuǎn)型后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，過去一年成績斐然。策劃162場活動，持續(xù)為全民閱讀增添書香；讓用戶多一個來當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛?，讀者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“讀什么”欄目停留時長增長15%，超10萬份書單、5000余個場景榜單及10萬個短視頻背后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)持續(xù)為好書找讀者，為讀者找好書；新媒體層面，微信公眾號、抖音、小紅書等跨界APP打出一套組合拳，實現(xiàn)曝光量超20億次、銷售碼洋25億的戰(zhàn)績；直播風(fēng)頭無兩，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主站、抖音自播及天貓平臺多管齊下，收獲總觀看人次1.5億。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這份成績單背后，增長瓶頸也不可忽視：圖書定價上漲、利潤率下跌的魔咒猶在，嚴重擠壓出版業(yè)的生存；短視頻直播帶來抖音高增長，各路大V、達人挾流量自重，破價、高額傭金為條件的常規(guī)帶貨方式，出版社和傳統(tǒng)電商卻未從中分到多少羹；新書營銷難上加難，渠道急功近利兜售暢銷品，出版方有苦難言。幾大問題雖然并不新，但痼疾不可回避。2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)在文化轉(zhuǎn)型的道路上去電商化，努力打造更多新品、爆品，保持住外賣場持續(xù)增長的好勢頭，同步進行主站場景化改版。與供應(yīng)商齊頭并進，讓更多讀者通過閱讀與當(dāng)當(dāng)深度鏈接。
敢為人先打造新品
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為出版社提振增長新動能
渠道不愿意推新書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍要肩負打造新品的重任。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部主站社科文藝運營負責(zé)人吳森林在《解決行業(yè)痛點，重點新書如何打造？》的主題演講中解答了出版社關(guān)心的問題。相比提高圖書定價維持微薄利潤，好書復(fù)活和打造新品帶來的增長動力仍然最受出版單位重視。導(dǎo)流、促銷包郵和沖榜單的售書套路已經(jīng)無法滿足營銷需求，各賣場協(xié)同為新書營銷提供思路。主站、天貓、抖音和小紅書等擰成一股繩，已然是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全新售書鏈路。依托23年來積累的豐富用戶數(shù)據(jù)，業(yè)界出版選題沉淀，讓優(yōu)質(zhì)圖書舊貌換新顏，二次起航延長生命周期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的好書復(fù)活項目，成為可供業(yè)界借鑒的營銷推廣模式。
2022年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在好書復(fù)活和新品營銷方面，提供了教科書式的范本?！赌厦魇贰纷鳛楹脮鴱?fù)活的代表性案例，特裝版上市后15分鐘售罄1000套、精裝版半年銷售8000冊；童書方面，《空間站全景立體書》通過提前預(yù)判，場景化小組聯(lián)合當(dāng)當(dāng)全媒體矩陣，半年銷售碼洋近500萬；《望江南》發(fā)力小紅書，在騰訊視頻號八點一刻直播實現(xiàn)流量外溢，年銷售破10萬冊；《三國爭霸》當(dāng)當(dāng)主站、外賣場合力，曝光UV超千萬次，新媒體矩陣聯(lián)動，24小時銷售超8000冊，月銷量近3萬冊。
2023年，重點新書當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還要怎么做？首先，發(fā)力外賣場。在天貓，根據(jù)平臺產(chǎn)品賣點，利用好流量，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向把握運營節(jié)奏；在抖音，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已與近4000位達人建立合作，充分利用當(dāng)當(dāng)?shù)呢洷P選品權(quán)，聯(lián)合出版社篩選適合的達人，同時發(fā)揮短視頻在直播間引流的作用，為圖書帶貨；在拼多多，做好搜索直達、百億補貼等相關(guān)動作。其次，用好當(dāng)當(dāng)自媒體矩陣。作者自媒體與當(dāng)當(dāng)各大自媒體互動，聯(lián)合種草讓更多讀者留下來；第三，利用當(dāng)當(dāng)優(yōu)選計劃和供應(yīng)商數(shù)據(jù)分析后臺，為出版社帶來增長引擎。前者通過設(shè)定選品目標(biāo)，根據(jù)不同產(chǎn)品討論適合的增長比例，讓常銷或有潛力的品種賣得更多；后者作為提供給供應(yīng)商統(tǒng)計當(dāng)當(dāng)網(wǎng)各渠道銷售、流量、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)分析的工具，已經(jīng)收獲了百余家使用者的好評，2023年二季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將上線行業(yè)版，為出版社更好地賦能。
2023讓外賣場的增量潛能充分釋放
發(fā)力外賣場，源于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在外部平臺店鋪銷售增速均引領(lǐng)各自平臺，遠超平臺整體增速。多點開花，當(dāng)當(dāng)外賣場增長已經(jīng)成為發(fā)展的驅(qū)動器。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)外賣場高級總監(jiān)金銳介紹，多年來，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店穩(wěn)居天貓圖書第一大店寶座，2022年增速依然不減，遠超天貓圖書大盤。作為頭部店鋪，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具有明顯的品牌和流量優(yōu)勢，在快速打造爆款、重點品單品包郵，縮短顧客決策時間等方面都起到積極提升作用。與天貓店鋪一樣，當(dāng)當(dāng)拼多多店鋪也是第一大店，平價銷售正版圖書帶來的用戶心智，使得粉絲對其寄予了較高的期待值。2022年，童書和文藝類圖書成為拼多多店鋪增速最快的兩大品類，2023年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要保持兩大類的增長優(yōu)勢，還將視野投注在教育和社科類圖書上，以期獲得更大增量。
抖音自播方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此前曾對外界表示，搭建矩陣，根據(jù)讀者需求進行精細化切割是重點方向。隨著抖音渠道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)增速保持高增長，除去目前已有店鋪，2023年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將對K12不同階段進行再細分，進行更多賬號布局。如根據(jù)地域分布特點，在山東、河南學(xué)考教輔大省，發(fā)力教輔類賬號；在河北開設(shè)全類目低價書賬號，搭建超值賣場；服務(wù)于0~3歲的新手爸媽，童書也會產(chǎn)生3個不同的全新賬號，觸達更大范圍人群。
類目拓寬也將提升達人的帶貨效率。2023年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將對綜合類達人帶貨予以重點關(guān)注，對于“用愛發(fā)電”的圖書達人，當(dāng)當(dāng)也會承擔(dān)達人早期孵化支持，推出當(dāng)當(dāng)讀好書MCN，為其提供供應(yīng)鏈支持。隨著抖音商城TOP10店鋪高成交占比帶來的巨大潛力，2023年當(dāng)當(dāng)抖音平臺將持續(xù)向商城側(cè)傾斜。
科技物流，讓供應(yīng)鏈服務(wù)既快又省
作為目前體量最大、渠道輻射最廣的零售商，無論是自播還是代播，都離不開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。“當(dāng)當(dāng)是電商圈子里最懂圖書的，也是圖書界最懂物流的”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全國倉店部運營總監(jiān)馬瀟說到。無論是“整體庫存托管”還是“一鍵代發(fā)”，兩種物流服務(wù)模式都能幫助出版社實現(xiàn)庫存共享，減少售斷。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分布于全國各大物流樞紐城市及圖書大省的線路及配送優(yōu)勢，使得訂單進入系統(tǒng)后，智選最優(yōu)存儲、配送倉，打通快遞系統(tǒng)優(yōu)選最佳鏈路；OMS訂單管理系統(tǒng)、WMS倉庫管理系統(tǒng)及TMS運輸管理系統(tǒng)完美對接供應(yīng)商管理平臺，可對銷售、庫存、訂單、物流信息等做全鏈路、全透明查詢；圖書入倉當(dāng)當(dāng)后，實現(xiàn)庫存共享共銷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)實現(xiàn)所有熱門新零售平臺的系統(tǒng)對接，幫助出版社實現(xiàn)更多渠道擴展。
科技物流“快”字訣背后，“人效比”做到極致帶來的高效率使得成本更低。規(guī)?；?yīng)背后，出版社不僅可以從繁瑣復(fù)雜的物流管理中釋放，將更多精力投入到圖書銷售領(lǐng)域，還可以在透明可視的信息共享下，預(yù)判銷售趨勢。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作共贏，發(fā)現(xiàn)和驅(qū)動新的圖書銷售商機。
場景化改造迭代升級
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主站改版進行時
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2019年提出場景化改造后，通過早期數(shù)百場營銷活動，KOL及跨界主題聯(lián)合推薦，進入到2021年書單、場景榜單、薦書短視頻等以產(chǎn)品和內(nèi)容為抓手的文化轉(zhuǎn)型。2023年，場景化持續(xù)迭代，以顧客為導(dǎo)向的主站改版即將拉開大幕。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出版物事業(yè)部促銷部負責(zé)人張韋在《顧客導(dǎo)向，主站場景化改版》主題演講中，向與會者介紹了如何進一步挖掘用戶需求和痛點，研究購書行為路徑，觸達用戶的場景和方式。
在明確的購買需求之外，用戶想讀書卻不知道要買什么，在興趣愛好下不知道哪些書適合自己，如何在海量圖書中快速定位需要？又怎樣在同質(zhì)化圖書中確認哪本更適合自己？當(dāng)當(dāng)首要做的，就是構(gòu)建用戶的需求地圖，幫助用戶跳出信息繭房。通過人群、興趣維度打破原有的分類體系，將人群、商品建立底層標(biāo)簽化關(guān)聯(lián)，根據(jù)用戶興趣點和潛在感興趣內(nèi)容交叉組合，建立知識地圖，讓用戶逛起來。
在找書方面，主站改版將減少人工干預(yù)，提升算法的響應(yīng)時效。根據(jù)用戶瀏覽和點擊，系統(tǒng)推薦的內(nèi)容實時調(diào)整變化，與用戶標(biāo)簽、商品標(biāo)簽和用戶行為、銷售數(shù)據(jù)組合，生成的書單和榜單會對讀者進行精準(zhǔn)匹配，有效引導(dǎo)決策購買。當(dāng)當(dāng)主站場景化升級迭代后，預(yù)計圖書曝光品種數(shù)將提升15%，UV提升35%；用戶瀏覽點擊CTR提升4.5個百分點。用戶在主站逛起來，不僅增加瀏覽深度，預(yù)計停留時長也將增加25%，次日留存提升7%，興趣類購買比例將得到提升。
2023年，隨著圖書市場復(fù)蘇，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在全新的市場環(huán)境下從產(chǎn)品、營銷、渠道齊發(fā)力。加強供應(yīng)鏈韌性，站內(nèi)外賣場多點出擊，各個營銷矩陣萬箭齊發(fā)。在以顧客為導(dǎo)向的高品質(zhì)出版賽道上，與出版社打造出更多符合市場需求的精品好書。
