數(shù)據(jù)顯示，2016 年至今，二十一世紀(jì)出版社集團圖書市場占有率已連續(xù)五年位居全國少兒出版社首位。2020 年更成為少兒圖書出版市場唯一一家實洋占有率突破 4%的出版社。近五年來，該社利潤年年攀升，2017 年實現(xiàn)凈利潤 7199 萬元， 2020 年克服疫情影響繼續(xù)保持增長，書刊發(fā)行總碼洋突破14.94億，其中出版新書 895 種、重印書 2536 種，實現(xiàn)凈利潤 8880 萬元。即便如此，二十一世紀(jì)出版社集團社長劉凱軍在接受記者采訪時仍提到了眼下諸多出版機構(gòu)共同面臨的困境：“2021年將比2020年更艱難?！?/p>
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp; 孫 玨
2020年是困難重重的一年，但二十一世紀(jì)出版社集團仍然逆勢而上，銷售收入和利潤分別同比上年增長7.68%和7.23%，獲國家及省部級圖書獎項16個、各機構(gòu)評選獎項30余個。2021年已經(jīng)過半，劉凱軍坦言：“盡管今年上半年的發(fā)貨碼洋與去年同期持平，但從目前的情況看，折扣還在下行，這是最讓人憂慮、壓力最大的地方?！?/p>
匹配市場環(huán)境 調(diào)整銷售團隊
2020年，二十一世紀(jì)出版社集團全年銷售收入5.6億、利潤8800萬元。今年的目標(biāo)是提質(zhì)增效，穩(wěn)中求進。
“傳統(tǒng)的營銷模式與現(xiàn)下的市場格局已經(jīng)不匹配，要做一些改變。”上半年，二十一世紀(jì)社將發(fā)行部門業(yè)務(wù)做了調(diào)整，分成了三支獨立的銷售團隊。其一，新媒體事業(yè)部，對接達人、大V、網(wǎng)紅，成為新書上市推廣的突破口。其二，自營渠道業(yè)務(wù)從大發(fā)行公司中剝離出來，成立電子商務(wù)公司，負責(zé)所有面向C端的自營渠道運營。包括天貓、抖音小店、拼多多旗艦店等，提升自主運營能力，積淀讀者用戶。其三，傳統(tǒng)電商外加實體店渠道銷售部，負責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的維護和升級，是主要的業(yè)務(wù)板塊?！皞鹘y(tǒng)電商渠道缺乏新書推廣的熱情和功能。我們不得不尋找新的出路?！睋?jù)劉凱軍透露，二十一世紀(jì)社自營店還有很大上升空間?！跋Ｍ苘Q身頭部商家，并且在未來能承接一部分新書推廣任務(wù)?！?/p>
按劉凱軍的設(shè)想，新媒體事業(yè)部除了圖書推廣，更多承擔(dān)了銷售任務(wù)，這個渠道也是近年出版機構(gòu)開始著眼系統(tǒng)運營的領(lǐng)域——用戶的交易場景正在變得多元，對于出版品牌來說，轉(zhuǎn)化和成交的環(huán)節(jié)和鏈路變得愈加復(fù)雜。傳統(tǒng)渠道，專業(yè)少兒社往往積累了相當(dāng)數(shù)量的口碑書，產(chǎn)品形式相對固化；新媒體渠道的靈活性更強，承接了很大一部分新書推廣任務(wù)。從眼下二十一世紀(jì)社的實踐看，這個通道盡可能規(guī)避傳統(tǒng)渠道的折扣競爭，是新型定制品的研發(fā)試驗田。
路徑固然清晰，但二十一世紀(jì)社依然遇到了絕大多數(shù)出版機構(gòu)遇到的難題：控價難。從該社的產(chǎn)品品類看，市場競爭性產(chǎn)品采取“隨行就市”策略，核心產(chǎn)品控價難度在變大?！耙环矫?，由于仿制書、盜版書的市場沖擊，另一方面，裹挾于猛烈的電商折扣戰(zhàn)中，很難保持價格堅挺。”但劉凱軍還是相信會找到出路，“整個供應(yīng)環(huán)節(jié)的參與者沒有合理的利潤，這個運轉(zhuǎn)模式也不會長久。”
此外，實體渠道雖然變化極大，但在劉凱軍看來，依然需要堅守?！皩嶓w空間是閱讀推廣和品牌形象塑造的關(guān)鍵通道，不能丟棄。”
穩(wěn)定頂流產(chǎn)品 運營新書爆破
讓劉凱軍略微安心的是，該社一大批頂流產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了市場高點。
“不一樣的卡梅拉系列”“大中華尋寶系列”“科學(xué)漫畫書系列”三條產(chǎn)品線年銷售過億元。年銷售超 5萬冊圖書品種 147 種，其中有 14種圖書位列少兒零售圖書暢銷書榜前100名?！稌r代廣場的蟋蟀》連續(xù)多年年單本發(fā)行量超 100 萬冊。今年上半年推出的《秦朝尋寶記》已銷售30萬冊，勢頭強勁。
這意味著，這些套系新品自帶光環(huán)，就擁有巨大自然銷量?！按笾腥A尋寶系列”目前有地理漫畫、恐龍科普、歷史漫畫、知識小說、神獸在哪里系列、神獸發(fā)電站系列、立體拼插等七大產(chǎn)品矩陣，2021年計劃出版10余種新書。在整個市場相當(dāng)嚴峻的情況下，該套系依然保持了上升態(tài)勢。分析原因，劉凱軍覺得，與整個大環(huán)境對傳統(tǒng)文化的弘揚、對孩子閱讀導(dǎo)向的引導(dǎo)有很大關(guān)系。不出意外，今年，“大中華尋寶系列”預(yù)計發(fā)貨碼洋超過3億，銷售實洋1.5億。目前，除了圖書板塊，該社還通過IP化運營途徑，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，深度挖掘IP內(nèi)涵，擴大授權(quán)范圍，延長產(chǎn)業(yè)鏈，延伸價值鏈，逐漸實現(xiàn)定制圖書、周邊商品、文旅產(chǎn)業(yè)、主題館、全民閱讀推廣活動等領(lǐng)域的開發(fā)。當(dāng)然，劉凱軍并不否認，“IP板塊延伸投入大，暫時產(chǎn)生不了太多直接的經(jīng)濟效益，但對整個品牌影響力持續(xù)發(fā)酵有幫助。”
一個不容忽視的現(xiàn)象是，今年的童書大IP市場情況有所變化。與其他童書出版機構(gòu)大IP或多或少受到?jīng)_擊、銷量下降類似，“卡梅拉系列“今年的情況也略顯嚴峻。究其原因，劉凱軍坦言，像這樣的流量產(chǎn)品在平臺的折扣戰(zhàn)受的傷害最大，其次，童書市場魚目混珠情況越來越嚴重，讀者選擇了同類更低廉的產(chǎn)品。他希望下半年在新媒體渠道出現(xiàn)新的爆品。目前，該社已有一大批書被新媒體客戶看好。比如《點贊中國》、“未來腦訓(xùn)練營系列”等。
激活編輯效能 挖掘產(chǎn)品動能
雖然兒童文學(xué)在二十一世紀(jì)出版社銷售總量中占比不大，但并不影響這個板塊近年的迅速成長。特別是以“主題出版”為抓手的兒童文學(xué)矩陣的鍛造成效顯著。
《獨龍江上的小學(xué)》入選國家新聞出版署 2020 年“優(yōu)秀現(xiàn)實題材文學(xué)出版工程”、《逐光的孩子》（2020 中國好書月度榜）從兒童的視角，展現(xiàn)了黨和國家脫貧攻堅的波瀾壯舉；“科學(xué)追夢人”系列（榮獲國家出版基金資助）積極響應(yīng)黨和國家科教興國的號召，將“科學(xué)理想”和“探索精神”悄然植入孩子們心中。特別是 2020 年新冠疫情突發(fā)后，該社反應(yīng)迅速，策劃推出了多部與疫情相關(guān)的少兒圖書，其中由該社編輯自發(fā)創(chuàng)作的以“人民英雄”國家榮譽稱號獲得者張定宇為故事原型的繪本《白衣超人》，反響熱烈。2020 年《鬼娃子》《巴顏喀拉山的孩子》入選中宣部“農(nóng)民喜愛的百種圖書”。國內(nèi)首部紀(jì)實性抗疫題材兒童文學(xué)作品《一枝一葉總關(guān)情：2020 年春天抗疫紀(jì)事》成功入選中國作協(xié) 2020 年重點扶持項目。目前，該社正在緊鑼密鼓地編輯出版紀(jì)念建黨 100 周年的 20 卷項目“革命精神譜·紅色故事書系”。
除了主題出版的精品出版，市場類暢銷讀物也是兒童文學(xué)主攻的方向之一。據(jù)劉凱軍介紹，未來兒童文學(xué)編輯部將圍繞幻想文學(xué)、校園文學(xué)、推理偵探等題材，潛心挖掘、培育具有市場潛質(zhì)的作家和作品系列，2021年將著力打造懸疑推理小說作家徐然的“少年偵探”系列——《少年貝奇推理事件簿》。
另外，北京的兩個部門在2020年取得了不俗成績。麥克米倫世紀(jì)童書除了繼續(xù)保持優(yōu)勢品類經(jīng)營，在原創(chuàng)出版上小有斬獲?！肚G棘叢中的微笑：小叢》不僅成功獲選4月“中國好書”，更獲得了2020年陳伯吹國際兒童文學(xué)獎年度圖書（文字）獎；《不可愛動物派對》《五只青蛙一百條腿》入選2020年“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃。該部門還嘗試與京東、社群中盤等渠道開放定制產(chǎn)品，全年定制產(chǎn)品發(fā)貨超過1000萬碼洋。
繼銷售部門做出從人員到架構(gòu)再到績效考核的調(diào)整后，今年7月，二十一世紀(jì)社的編輯部也將迎來新調(diào)整?！耙蛳冗M的出版機構(gòu)學(xué)習(xí)，比如中信出版社的產(chǎn)品經(jīng)理模式以及分社制，進一步激活內(nèi)容研發(fā)團隊的活力?！眲P軍說。
事實上，二十一世紀(jì)社的人才隊伍培養(yǎng)一直試圖與市場緊密接軌。2018 年，該社成立了以中國出版政府獎獲得者彭學(xué)軍命名的“彭學(xué)軍編輯室”，傳承優(yōu)秀編輯理念，樹立優(yōu)秀編輯標(biāo)桿。為了促進編輯的成長，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，該社實施了“項目部制、工作室制、事業(yè)部制”，為想干事、能干事、干成事的編輯提供平臺，一大批骨干編輯得到鍛煉成長。 2020年，啟動優(yōu)秀編輯選拔成長機制，設(shè)置首席編輯、項目編輯和獨立編輯，形成了老、中、青出版人才梯隊，涌現(xiàn)出一批有“腳力、眼力、腦力、筆力”的編輯。
融合+教育 科技賦能出版
“我們一直沒有停下融合出版，讓科技賦能出版的探索?！?020年，該社成立了音像電子分社，跨界整合資源，依靠全媒體發(fā)展新形態(tài)，拉長出版物的價值產(chǎn)業(yè)鏈，助推紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。
據(jù)劉凱軍介紹，2020 年，該社組建音像電子分社，成立有聲書項目組，全面拓展有聲書業(yè)務(wù)，先后與“喜馬拉雅”“懶人聽書”“央廣云聽”等聽書平臺開展音頻合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合?！安灰粯拥目防惫适乱纛l也在“喜馬拉雅”平臺正式上線，同名兒童劇也于2018年公演。2016年以來，該社有《夜晚的朋友們》等 5 部作品入選“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃。2017 年，《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》改編而成的網(wǎng)絡(luò)大電影在愛奇藝平臺上映。2018 年，暢銷圖書“大中華尋寶記”同名動畫片在央視播出，多日蟬聯(lián)同時段動漫節(jié)目收視排行榜榜首。即將完成的“二十一世紀(jì)少兒動漫影視產(chǎn)業(yè)孵化平臺”項目，2017 年獲得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金200 萬元。“大中華尋寶系列”榮獲 2020 年度“中國版權(quán)最佳內(nèi)容創(chuàng)作獎”等多個獎項。“我們還將以《大中華尋寶記》融合出版項目為依托，打造有聲書庫、游戲閱讀資源中心、繪本和文學(xué)導(dǎo)讀中心三個數(shù)字化資源運營平臺，以構(gòu)建集閱讀推廣視頻播放于一體的 IP 生態(tài)?！眲P軍說。
除了用數(shù)字化形式將圖書內(nèi)容進行再創(chuàng)作和再傳播，劉凱軍認為，少兒出版和學(xué)科、教育相結(jié)合是大趨勢?！笆奈濉遍_局之年，這家老牌少兒社劍指何向？對此，劉凱軍表示，市場化、品牌化、國際化、數(shù)字化、資本化的五化戰(zhàn)略是行動指南，在具體的實施路徑上，依然立足少兒出版，以數(shù)字化傳播和教育服務(wù)為兩翼來實現(xiàn)戰(zhàn)略布局。
細數(shù)二十一世紀(jì)社集團近年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這家始終以少兒內(nèi)容優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商定義自己的專業(yè)少兒社，盡管偏安一隅，但始終能準(zhǔn)確預(yù)判市場迭代的節(jié)奏，當(dāng)它飛速擁抱繁復(fù)的新運營時代，我們有理由期待，它再次進化的能力。
