圖1 2023年2月圖書零售市場銷售態(tài)勢
圖2 2023年2月圖書零售市場銷售結(jié)構(gòu)
圖3 2023年2月圖書零售線下市場銷售態(tài)勢
圖4 2023年2月圖書零售市場線下銷售結(jié)構(gòu)
圖5 2023年2月圖書零售線上市場銷售態(tài)勢
圖6 2023年2月圖書零售線上市場銷售結(jié)構(gòu)
圖7 2023年2月圖書零售市場動銷品種（萬種）
■商報(bào)·奧示數(shù)據(jù)研析組 文東/執(zhí)筆
今年的2月份，比起去年2月的“雙喜臨門”——春節(jié)蒞臨、冬奧舉辦，可謂平淡；圖書零售態(tài)勢同樣也較去年同期趨淡，年初以來的市場下行，尚未止住。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年2月，圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降16.18%，銷售碼洋同比下降10.33%。市場規(guī)模雖然仍呈下降，但降幅較1月份收窄：銷售數(shù)量降幅較1月份降幅收窄3.59個百分點(diǎn)，銷售碼洋降幅較1月份降幅收窄7.10個百分點(diǎn)。與去年下半年和今年1月的態(tài)勢趨同，線上市場走勢遜于整體市場，降幅大于整體市場降幅，再度成為牽拉整體市場規(guī)模下滑的主要致因。
雖然2月份的銷售時長比1月份短3天，但較1月份卻環(huán)比雙增：銷售數(shù)量環(huán)比增長5.45%，銷售碼洋環(huán)比增長6.56%。
社科、少兒細(xì)分市場同比增長
文教細(xì)分市場下降逾3成，系線上市場牽拉
2月份，雖然圖書零售市場整體規(guī)模同比下降，但各細(xì)分市場卻同比增減不一（見圖1），兩類細(xì)分市場銷售同比增長：社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比增長3.25%，少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長1.29%；三類細(xì)分市場銷售同比下降：文化教育書細(xì)分市場銷售同比下降34.90%，文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比下降0.47%，科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降1.83%。文教書本是各門類圖書中剛需成分最大的門類，但去年下半年以來，卻持續(xù)成為銷售同比降幅最大的門類，2月份的降幅更是超過以往，這種狀況值得業(yè)界關(guān)注：其中“雙減”后，文教書中與教輔相關(guān)的一些產(chǎn)品退出市場，文教書出版品種收縮，市場消費(fèi)下降無疑是主要致因。但細(xì)究可見，文教書銷售下滑，主要是在線上市場銷售大幅下降。比較而言，文教書多為常銷書，而線上市場更偏重于暢銷書的銷售，在圖書品種的展示、更新、促銷等方面無不向暢銷書傾斜，文教書的銷售下降也就難以避免。況且，文教書由于多與學(xué)生學(xué)業(yè)相關(guān)，購買者往往要仔細(xì)甄別、挑選，而這在線上市場的隔屏銷售中難以實(shí)現(xiàn)。多種因素所致，線上市場的文教書銷售大幅下降，牽拉整體市場文教書銷售下降，乃至總銷售下降。
2月份，圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖2）是：社會科學(xué)類份額居首，占比26.40%，比重同比擴(kuò)大5.29個百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大1.28個百分點(diǎn)；文化教育類份額第二，占比22.88%，比重同比縮小8.36個百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大1.50個百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額居中，占比21.37%，比重同比擴(kuò)大3.35個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小1.57個百分點(diǎn)；少兒讀物類份額第四，占比20.45%，比重同比縮小1.07個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小2.23個百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，占比8.90%，比重同比擴(kuò)大0.79個百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大1.02個百分點(diǎn)。與去年同期比較，市場銷售結(jié)構(gòu)變化較大，除科技生活類外，其余四類市場份額位序均發(fā)生變化：社會科學(xué)類、文學(xué)藝術(shù)類份額位序前移，比重?cái)U(kuò)大；文化教育類、少兒讀物類份額位序后移，比重縮小。文教類變化最大，從比重逾3成，下跌8個多百分點(diǎn)，這與其銷售下滑逾3成相吻合，個中原因不再贅述。而社科書的比重?cái)U(kuò)大5個多百分點(diǎn)，當(dāng)與二十大相關(guān)讀物的持續(xù)熱銷不無關(guān)系。
線下市場銷售同比雙增
實(shí)體店開學(xué)季營銷，文教書銷售環(huán)比增長逾2成
2月份，圖書零售線下市場繼去年12月份后，再度出現(xiàn)反彈：銷售數(shù)量同比增長0.02%，銷售碼洋同比增長4.28%。與1月份比較，環(huán)比也告增長：銷售數(shù)量環(huán)比增長2.27%，銷售碼洋環(huán)比增4.29%。線下市場這一難得的銷售反彈，應(yīng)該說主要得益于實(shí)體書店在開學(xué)季的大力促銷。以學(xué)生為主要對象的文教書當(dāng)月銷售環(huán)比增長逾2成：銷售數(shù)量環(huán)比增長22.72%，銷售碼洋環(huán)比增長21.44%，就是明顯佐證。
2月份，圖書零售線下各細(xì)分市場銷售同比多呈增長（見圖3）：少兒讀物細(xì)分市場增幅最大，銷售同比增長24.41%；社會科學(xué)書細(xì)分市場增幅次之，銷售同比增長9.88%；文化教育書細(xì)分市場和科技生活書細(xì)分市場增幅不足1%，前者銷售同比增長0.49%，后者銷售同比增長0.59%。文學(xué)藝術(shù)書是唯一銷售下滑的細(xì)分市場，當(dāng)月銷售同比下降6.60%。
2月份，圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖4）是：文化教育類份額最大，占比38.69%，比重同比縮小0.59個百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大5.56個百分點(diǎn)；社會科學(xué)類份額第二，占比32.21%，比重同比擴(kuò)大2.16個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小0.89個百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類份額第三，占比12.69%，比重同比縮小1.80個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小1.62個百分點(diǎn)；少兒讀物類份額第四，占比11.44%，比重同比擴(kuò)大0.37個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小1.78個百分點(diǎn)；科技生活類份額最小，占比4.97%，比重同比縮小0.16個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小1.27個百分點(diǎn)。與去年同期比較，各細(xì)分市場份額位序不變，比重同比擴(kuò)大或縮小約不足3個百分點(diǎn)，市場態(tài)勢相對平穩(wěn)。
2月份，線下區(qū)域市場態(tài)勢優(yōu)于1月份，銷售增長的區(qū)域多于1月份。以新華書店系統(tǒng)為例，銷售同比、環(huán)比雙增的有湖南新華、寧夏新華、新疆新華、上海新華、湖北新華、內(nèi)蒙古新華等。銷售同比增長的還有浙江新華、福建新華、甘肅新華等；銷售環(huán)比增長的還有廣西新華、河南新華、遼寧新華、山東新華、云南新華等。
線上銷售銳減致整體市場下滑
文教書逾5成降幅令市場回升乏力
2月份，圖書零售線上市場態(tài)勢遜于整體市場：銷售數(shù)量同比下降25.14%，降幅大于整體市場降幅8.96個百分點(diǎn)；銷售碼洋同比下降16.27%，降幅大于整體市場降幅5.94個百分點(diǎn)；由此直接導(dǎo)致當(dāng)月圖書零售整體市場規(guī)模同比下降。不過比較1月份，線上市場環(huán)比還呈增長；銷售數(shù)量環(huán)比增長8.65%，銷售碼洋環(huán)比增長7.78%。
從線上各細(xì)分市場銷售態(tài)勢（見圖5）看，文化教育書細(xì)分市場54.80%的銷售降幅，再次成為牽扯拉線上市場乃至整體市場銷售下滑的主因。除文教書外，三類細(xì)分市場銷售僅呈小幅下滑：少兒讀物細(xì)分市場銷售同比下降3.36%，科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降2.31%，社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比下降不足1%，為0.86%。文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售更呈1.18%的同比增長。
2月份，線上市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖6）是：文學(xué)藝術(shù)類份額居首，占比25.56%，比重同比擴(kuò)大5.15個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小2.34個百分點(diǎn)；少兒讀物類份額次之，占比25.33%，比重同比擴(kuò)大0.05個百分點(diǎn)，環(huán)比縮小2.64個百分點(diǎn)；社會科學(xué)類份額居中，占比23.76%，比重同比擴(kuò)大4.70個百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大2.74個百分點(diǎn)；文化教育類份額第四，占比14.59%，比重同比縮小12.32個百分點(diǎn)；環(huán)比擴(kuò)大0.55個百分點(diǎn)；科技生活類份額居末，占比10.76%，比重同比擴(kuò)大2.42個百分點(diǎn)，環(huán)比擴(kuò)大1.69個百分點(diǎn)。文學(xué)藝術(shù)類和少兒讀物類再次比重接近，相差僅0.23個百分點(diǎn)，只是與上月比較二者交換了份額位序。與上月相仿，文教書的比重同比下降10多個百分點(diǎn)，這與文教書銷售同比大幅下滑相吻合。
去年下半年以來，線上市場文教書銷售屢屢大幅下滑，月度銷售降幅逾5成已是第3次出現(xiàn)。文教書的比重也多在百分之十幾徘徊。如前所述，線上市場文教書銷售的持續(xù)大幅下滑，自然有其銷售方式、重心傾斜、讀者取向等多方因素，但作為一個市場剛需相對較強(qiáng)的銷售類別，如此持續(xù)大幅下滑，如不得以減緩，圖書零售的整體回升就很難實(shí)現(xiàn)，業(yè)界特別是線上市場相關(guān)方面當(dāng)為之改觀而著力。
線下動銷品種增 線上新書貢獻(xiàn)升
線上、線下售書均價差同比加大環(huán)比縮小
2月份，圖書零售市場平均售書單價為49.84元，同比上漲4.97%，環(huán)比下降0.4%。其中，線下市場平均售書單價33.98元，同比上漲9.47%，環(huán)比上漲1.37%；線上市場平均售書單價67.56元，同比上漲14.90%，環(huán)比下降3.13%。
當(dāng)月，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.99倍。而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.89倍。時隔一年，線下、線上售書均價差加大了10個百分點(diǎn)。同期，線上市場售書均價漲幅大于線下市場售書均價漲幅5.43個百分點(diǎn)。好在線上、線下的售價差比上月降低了9個百分點(diǎn)。但愿這種降低能持續(xù)下去。（下轉(zhuǎn)第22版） （上接第21版）
2月份，圖書零售線下市場動銷品種27.37萬種（見圖7），同比增長2.20%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷3057種，同比下降11.26%，新書動銷率為76.93%，同比提高36.39個百分點(diǎn)，新書的市場貢獻(xiàn)率為2.44%，同比下降0.45個百分點(diǎn)。當(dāng)月出版上市的新書動銷464種，新品動銷率為97.27%，當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為0.46%。
2月份，圖書零售線上市場動銷品種37.11萬種，同比下降20.21%。其中，當(dāng)年出版的新書動銷4785種，同比下降17.98%，新書動銷率為44.88%，同比下降7.73個百分點(diǎn)，新書的市場貢獻(xiàn)率為3.44%，同比提高1.43個百分點(diǎn)。當(dāng)月出版上市的新書動銷2535種，新品動銷率為36.52%，當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為1.56%。
熱銷圖書新面孔顯增
原創(chuàng)文學(xué)熱品優(yōu)勢空前，全品類熱銷TOP20占5席
2月份，圖書零售熱銷態(tài)勢與1月份相仿——非主題時政圖書熱銷看漲，全品類熱銷TOP20中，主題時政圖書和非主題時政圖書品種各半。
社會科學(xué)熱銷書仍占大比重，全品類熱銷TOP100中，社科書占4成。二十大報(bào)告及相關(guān)輔導(dǎo)讀本、二十大文件匯編及黨章等相關(guān)讀物，與《習(xí)近平談治國理政（第四卷）》（外文出版社）及“足跡系列”圖書，繼續(xù)既居社科熱銷書前茅，又居全品類熱銷書前茅。社科書熱銷TOP20中涌現(xiàn)3種新晉非主題時政僅圖書。一是當(dāng)年新品《如何讓生命更美好》（中譯出版社），啟迪讀者思考生命永恒的困惑，從觀念、心態(tài)的改變，達(dá)到生命品質(zhì)的改變。二是因電視劇《狂飆》熱播，而引發(fā)熱銷的《中華經(jīng)典名著全本全注全譯叢書 孫子兵法》（中華書局）。三是被稱為“萬千讀者無限共鳴的坦誠對話”的《始于極限：女性主義往復(fù)書簡》（新星出版社）。多次入列的《真希望你也喜歡自己》（北京聯(lián)合出版公司），再居非主題社科熱銷書領(lǐng)銜位。
文化教育熱銷書在全品類熱銷TOP100中占15席。不同于往月的是多個《經(jīng)典常談》的衍生品共同打榜：既有三秦出版社的《經(jīng)典常談》，又有人民文學(xué)出版社的《經(jīng)典常談 經(jīng)典名作口碑版本》，還有中華書局的《經(jīng)典常談 跟大師學(xué)國學(xué)》。頭部傳記讀物除《蘇東坡傳》（湖南文藝出版社）外，《楊利偉的故事》（湖南人民出版社）新晉入列。商務(wù)印書館再次以《新華字典》《古漢語常用字字典》《現(xiàn)代漢語詞典》《牛津高階英漢雙解詞典》等5種經(jīng)典工具書，在文教熱銷書TOP20中占據(jù)最大份額。外語教學(xué)與研究出版社以4種《新概念英語》用書，緊隨其后，居第二份額?！叭绻麣v史是群喵”系列讀物2個品種和《明朝那些事兒》（北京聯(lián)合出版公司），共同為歷史讀物占得相當(dāng)比重。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書中原創(chuàng)品顯示了空前的優(yōu)勢；包攬文藝書熱銷TOP5，且全部進(jìn)入全品類熱銷TOP20；文藝書熱銷TOP10中占9席，文藝書熱銷TOP20中占16席?！犊耧j》（青島出版社）挾同名電視劇的熱播，銷量沖高，不但居文藝熱銷書領(lǐng)銜位，還居當(dāng)月非主題時政熱銷書領(lǐng)銜位?！赌阋沧吡撕苓h(yuǎn)的路吧》（湖南文藝出版社）不但居文藝熱銷書第2位，同樣居非主題時政書熱銷第2位。兩部動漫（漫畫）作品《帶殼的牡蠣是大人的心臟》（北京聯(lián)合出版公司）和《小林漫畫：人間煙火》（長江文藝出版社），豐富了熱銷品類。湖南文藝出版社不但以馬伯庸的兩部作品《長安的荔枝》《顯微鏡下的大明》，再刷一人兩著同入熱銷TOP20紀(jì)錄；還再攜《云邊有個小賣部》和《你也走了很遠(yuǎn)的路吧》，共同創(chuàng)下一社四書同入熱銷TOP20的不凡業(yè)績。文藝熱銷書共有32個品種進(jìn)入全品類熱銷TOP100。
少兒讀物熱銷品中，原創(chuàng)讀物再度保持了優(yōu)勢：不僅在TOP20中占有11個席位，還一舉包攬TOP5，且全部進(jìn)入全品類熱銷TOP80?！蹲x讀童謠和兒歌》（人民教育出版社）不僅蟬聯(lián)熱銷品領(lǐng)銜位，還攜居熱銷品第2位的《雕花的馬鞍》（二十一世紀(jì)出版社），共同躋身全品類熱銷TOP30。少兒科普繪本再度成為大比重的熱銷品類，《四季的變化：科普認(rèn)知繪本》（天地出版社）《中國植物 很高興認(rèn)識你 中國兒童自然百科通識繪本》（北京理工大學(xué)出版社）《大地球 給孩子的地球探險(xiǎn)科普繪本》（北京聯(lián)合出版公司），各具特色，贏得小讀者的追捧。同為北京理工大學(xué)社的《漫畫中國漫畫兵法故事 三十六計(jì) 孫子兵法》，通過精美漫畫將豐富的哲理和無窮的智慧展現(xiàn)給孩子，與科普繪本可謂異曲同工。少兒讀物熱銷品有12種進(jìn)入全品類熱銷TOP100。
科技生活熱銷書仍以科普和健康為兩大主題。科普讀物中既有《十萬個為什么》（民主與建設(shè)出版社）《神秘的答案之書》（江蘇鳳凰文藝出版社）等科普百科讀物，又有人民郵電出版社的《和秋葉一起學(xué)：秒懂Excel》《Python編程 從入門到實(shí)踐》等科普技術(shù)讀物，還有《灰塵的旅行》（人民教育出版社）《昆蟲記》（北京教育出版社）等科普名著。健康讀物以育兒書《崔玉濤育兒百科》（中信出版社）為領(lǐng)銜，該書同時又居科技生活熱銷書的領(lǐng)銜位，還是唯一進(jìn)入全品類熱銷TOP100的科技生活書。在其領(lǐng)銜下，不僅有《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》（江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社）等7種育兒書入列TOP20，還有曾踞領(lǐng)銜位的《健康不走彎路：細(xì)節(jié)打造好身體》（中國人口出版社）的再度陪伴。
79家出版社共襄雙百熱書
新書《狂飆》堪為頭號爆品
2月份，圖書零售線下、線上市場熱銷頭部百種書（見表1、表2），分屬79家出版社。其中22家出版社分別在兩個TOP100中占有席位，12種圖書分別同時入列兩個市場TOP100?？鐑墒袌龀霭嫔绫壬显聹p少1家，跨兩市場圖書比上月增加1家，兩市場消費(fèi)取向差異、熱銷趨同度與上月略有差別。
圖書零售線下市場TOP100圖書分屬51家出版社（見表3）。其中，中央出版社22家，地方出版社29家。上榜品種最多的是人民出版社，共14.7種書上榜；高等教育出版社次之，9種書上榜；人民教育出版社6種書上榜；黨建讀物出版社、商務(wù)印書館、教育科學(xué)出版社各5種書上榜；學(xué)習(xí)出版社3.5種書上榜；中央文獻(xiàn)出版社、二十一世紀(jì)出版社等4家出版社，各3種書上榜；北京十月文藝出版社、陜西人民教育出版社、中國法制出版社，各2種書上榜；外文出版社、湖南人民出版社等30家出版社，各1種書上榜；上海人民出版社、福建人民出版社、河北人民出版社，各0.7種書上榜；中共黨史出版社、中國社會科學(xué)出版社、當(dāng)代中國出版社，各0.5種書上榜；浙江人民出版社0.2種書上榜。
圖書零售線上市場TOP100圖書分屬50家出版社（見表4）。其中，中央出版社25家，地方出版社25家。上榜品種最多的是北京聯(lián)合出版公司，共7種書上榜；人民文學(xué)出版社、南海出版公司、外語教學(xué)與研究出版社次之，各6種書上榜；湖南文藝出版社、中信出版社，各5種書上榜；天津人民出版社、北京十月文藝出版社，各4種書上榜；新星出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、商務(wù)印書館，各3種書上榜；青島出版社、法律出版社等9家出版社，各2種書上榜；中國民主法制出版社、重慶出版社等30家出版社，各1種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100，按出版社上榜書頻次排列，人民出版社以15.7種（次）列第一位；外語教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社以9種（次）列第二位；商務(wù)印書館以8種（次）列第三位。
2月份，圖書零售市場當(dāng)年新書表現(xiàn)不俗，《狂飆》一舉斬獲非主題時政圖書領(lǐng)銜位，成為當(dāng)月頭號爆款書；多品種躋身全品類熱銷TOP100。新書熱銷TOP50（見表5）中，當(dāng)月出版上市的新書達(dá)14種。
