2023年的圖書零售已經(jīng)走完了四分之一的路程。隨著疫情實(shí)施“乙類乙管”常態(tài)化防控，圖書零售態(tài)勢逐漸向好，雖然尚未擺脫回落，但銷售同比降幅卻逐月收窄，從1月份的17.43%，收窄至2月份的10.33%，再收窄至3月份的僅一位數(shù)降幅，市場回落趨緩。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2023年3月，圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降9.21%，降幅比2月份收窄6.97個百分點(diǎn)，銷售碼洋同比下降7.46%，降幅比2月份收窄2.87個百分點(diǎn)。
雖然3月份的銷售降幅收窄為一位數(shù)，但由于1、2月份的降幅相對較大，導(dǎo)致第一季度圖書市場銷售數(shù)量同比下降10.82%，銷售碼洋同比下降8.56%。而與2月份相同的是，無論是3月份，還是第一季度，線下市場銷售是同比增長的，只是由于線上市場銷售的較大幅下降，導(dǎo)致整體市場的銷售下滑。
3月份，雖然圖書零售同比下降，但較2月份卻呈環(huán)比雙增：銷售數(shù)量環(huán)比增長6.91%，銷售碼洋環(huán)比增長8.08%。
市場整體反彈尚需時日
文教書細(xì)分市場降幅較前收窄
第一季度，與圖書零售市場整體同比回落相吻合，各細(xì)分市場同比也分別下滑，降幅為兩位數(shù)、一位數(shù)不等（見圖1）。社會科學(xué)書細(xì)分市場降幅最小，同比下滑3.06%；文化教育書細(xì)分市場降幅最大，同比下滑17.53%；少兒讀物細(xì)分市場呈兩位數(shù)降幅，同比下滑10.46%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場和科技生活書細(xì)分市場同呈一位數(shù)下降，且降幅接近，前者同比下滑8.73%，后者同比下滑8.84%。雖然文教書仍是銷售下滑最大的細(xì)分市場，但其季度降幅已比1月份降幅收窄10.98個百分點(diǎn)，比2月份降幅收窄17.37個百分點(diǎn)。一類細(xì)分市場銷售大幅下滑的市場失衡狀態(tài)有所趨緩，是3月份文教書細(xì)分市場銷售降幅較1、2月份降幅明顯收窄所致。期望這種狀況能持續(xù)下去，使市場整體趨于均衡發(fā)展。
第一季度，圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖2）是：社會科學(xué)類份額最大，占比28.23%，比重同比擴(kuò)大1.84個百分點(diǎn)，較1、2月份比重也分別擴(kuò)大；文化教育類份額次之，占比21.43%，比重同比縮小5.94個百分點(diǎn)，較1月份比重略有擴(kuò)大，較2月份比較略有縮??；文學(xué)藝術(shù)類份額居中，21.38%的占比，與文化教育類接近，二者占比僅相差0.05個百分點(diǎn)，比重同比擴(kuò)大3.35個百分點(diǎn)，較1月份略有縮小，較2月份略有擴(kuò)大；少兒讀物類份額第四，占比20.12%，比重同比擴(kuò)大0.07個百分點(diǎn)，較1、2月份比重均略有縮??；科技生活類份額最小，占比8.84%，比重同比擴(kuò)大0.68個百分點(diǎn)，較1月份比重略有擴(kuò)大，較2月份比重略有縮小。
圖書零售非剛需消費(fèi)，要實(shí)現(xiàn)整體反彈恐尚需時日，但今年前3個月的銷售同比降幅逐月收窄，可謂勢頭看好。
線下市場規(guī)模一季度微增
3月份銷售同比、環(huán)比均呈雙增
3月份，圖書零售線下市場延續(xù)2月份的態(tài)勢，再呈銷售同比雙增：銷售數(shù)量同比增長0.86%，銷售碼洋同比增長16.99%，增幅均較2月份提升。比較2月份，環(huán)比也呈雙增，銷售數(shù)量環(huán)比增長17.27%，銷售碼洋環(huán)比增長28.51%。由此，拉動第一季度線下市場規(guī)模同比增長0.59%。
第一季度，圖書零售線下各細(xì)分市場同比呈兩增三減（見圖3）：社會科學(xué)書細(xì)分市場和少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長，前者同比增長14.30%，后者同比增長8.52%；文化教育書細(xì)分市場和文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比降幅接近，前者同比下降8.98%，后者同比下降9.86%；科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降3.20%。社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比增長逾1成，與實(shí)體書店大力銷售黨的二十大文獻(xiàn)等主題時政讀物不無關(guān)系。
第一季度，圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖4）是：社會科學(xué)類份額居首，占比36.63%，比重同比擴(kuò)大3.86個百分點(diǎn)，較1、2月份比重也分別擴(kuò)大；文化教育類份額次之，占比34.15%，比重同比縮小3.15個百分點(diǎn)，較1月份比重擴(kuò)大，較2月份比重縮?。晃膶W(xué)藝術(shù)類份額居中，占比12.16%，比重同比縮小0.81個百分點(diǎn)，較1、2月份比重分別縮??；少兒讀物份額第四，占比10.97%，比重同比縮小0.16個百分點(diǎn)，較1、2月份比重分別縮??；科技生活類份額居末，占比6.09%，比重同比擴(kuò)大0.27個百分點(diǎn)，較1月份比重縮小，較2月份比重擴(kuò)大。
3月份，線下區(qū)域市場的銷售態(tài)勢仍不樂觀，以新華書店系統(tǒng)為例，銷售同比、環(huán)比雙增的有浙江新華、福建新華、湖南新華、湖北新華等；銷售同比增長的還有山東新華、江蘇新華、甘肅新華、上海新華等；銷售環(huán)比增長的還有寧夏新華、新疆新華、云南新華等。
線上市場3月、季度降幅接近
持續(xù)牽拉整體市場下滑，制約市場反彈
3月份，圖書零售線上市場銷售態(tài)勢繼續(xù)遜于整體市場和線下市場：銷售數(shù)量同比下降18.48%，銷售碼洋同比下降18.78%。其環(huán)比也告下降，銷售數(shù)量環(huán)比下降2.88%，銷售碼洋環(huán)比下降2.29%。
第一季度，圖書零售線上市場規(guī)模銷售同比下降17.83%，降幅與3月份降幅接近。各細(xì)分市場銷售均呈同比下降（見圖5）：文化教育書細(xì)分市場降幅雖然比1、2月份降幅有所收窄，但仍以3成（30.69%）的降幅成為銷售降幅最大的細(xì)分市場；科技生活書細(xì)分市場降幅次之，銷售同比下降21.37%；少兒讀物細(xì)分市場和社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售降幅接近，前者銷售同比下降16.84%，后者銷售同比下降15.99%；文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場同比下降10.12%。各細(xì)分市場銷售降幅分別達(dá)3成、2成和1成以上。
第一季度，圖書零售線上市場的銷售結(jié)構(gòu)（見圖6）是：文學(xué)藝術(shù)類份額最大，占比26.41%，比重同比擴(kuò)大4.04個百分點(diǎn)，并小于1月份，大于2月份；少兒讀物類份額第二，占比25.77%，比重同比擴(kuò)大0.92個百分點(diǎn)，并小于1月份，大于2月份；社會科學(xué)類份額第三， 占比23.40%，比重同比擴(kuò)大2.14個百分點(diǎn)，并大于1月份，小于2月份；文化教育類份額第四，占比14.07%，比重同比縮小8.61個百分點(diǎn)，并大于1月份，小于2月份；科技生活類份額最小，占比10.35%，比重同比擴(kuò)大1.51個百分點(diǎn)，并大于1月份，小于2月份。
圖書零售線上市場銷售態(tài)勢劣于整體市場和線下市場，牽拉整體市場銷售下降的狀況，自去年下半年以來已持續(xù)9個月，成為制約圖書零售整體反彈的瓶頹。9個月的態(tài)勢足以說明，線上市場銷售下降不再之時，就是圖書零售市場實(shí)現(xiàn)整體反彈之日。
3月、季度售書均價同增
線上、線下售書價差分別縮小
3月份，圖書零售市場平均售書單價為50.56元，同比上漲13.64%，環(huán)比上漲1.44%。其中，線下市場平均售書單價38.11元，同比上漲17.70%，環(huán)比上漲12.15%。線上市場平均售書單價67.44元，同比下降2.49%，環(huán)比下降0.18%。
當(dāng)月，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.77倍，而去年同期線上市場售書均價為線下市場銷書均價的2.14倍，時過一年，二者的售價差縮小了37個百分點(diǎn)。
第一季度，圖書零售市場售書均價為50.16元，同比上漲15.31%。其中，線下市場售書均價為35.44元，同比上漲12.76%：線上市場平均售書單價67.44元，同比下降1.86%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.90倍，而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.19倍，時隔一年二者的售價差下降了29個百分點(diǎn)。
無論是3月份，還是一季度，線上、線下市場的售價差均同比下降，這對線上市場的低折銷售起到抑制作用，希望能延續(xù)下去。
一季度線下線上新書動銷均增
3月份兩市場當(dāng)年、當(dāng)月新品動銷雙增
第一季度，圖書零售線下市場動銷品種43.34萬種（見圖7），同比下降2.98%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷8736種，同比增加8.95%，新書動銷率為52.63%，新書的市場貢獻(xiàn)率為2.62%。
3月份，圖書零售線下市場動銷品種29.50萬種，同比增長5.89%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷8165種，同比增長12.53%，新書動銷率為49.19%，新書的市場貢獻(xiàn)率為3.94%。當(dāng)月出版上市的新書動銷1024種，同比增長108.55%，新品動銷率為35.49%，當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為0.31%。
第一季度，圖書零售線上市場動銷品種51.70萬種，同比下降10.20%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷1.38萬種，同比增長1.47%，新書動銷率為52.27%，新書的市場貢獻(xiàn)率為3.58%。
3月份，圖書零售線上市場動銷品種36.92萬種，同比下降12.01%。其中，當(dāng)年出版上市的新書動銷7285種，同比增長4.99%，新書動銷率為44.03%，新書的市場貢獻(xiàn)率為5.81%。當(dāng)月出版上市的新書動銷3483種，同比增長49.81%，新品動銷率為30.55%，當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為1.74%。
線下、線上市場3月份、一季度新書動銷均呈增長，是市場活躍的表現(xiàn)。
季度市場熱銷漸趨常態(tài)化
文藝熱銷書原創(chuàng)品包攬TOP10
第一季度，圖書零售雖未實(shí)現(xiàn)整體反彈，但熱銷圖書紛呈，據(jù)不完全統(tǒng)計，單品銷量達(dá)5萬冊以上的圖書逾百種。特別是一批非主題時政圖書銷量沖高，在全品類圖書熱銷TOP20中占得11席（見表1），顯示了市場熱銷漸趨常態(tài)化。
社會科學(xué)熱銷書（見表2），仍是主題時政圖書為主打，黨的二十大相關(guān)文獻(xiàn)及輔導(dǎo)讀物、《習(xí)近平談治國理政（第四卷）》和“足跡”系列圖書，銷量持續(xù)走高，始終名列前茅。非主題時政圖書中，房琪寫給所有年輕人的成長通關(guān)秘籍《真希望你也喜歡自己》（北京聯(lián)合出版公司）居領(lǐng)銜位，并躋身全品類圖書熱銷TOP10。該書去年10月出版上市后，數(shù)度在半月社科熱銷書TOP20中占得非主題時政圖書領(lǐng)銜位。這部原創(chuàng)讀物雖然表現(xiàn)不俗，但在當(dāng)季社科熱銷書TOP20中尚嫌勢單力薄：進(jìn)入TOP20的另幾種非主題時政圖書——《被討厭的勇氣：自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》（機(jī)械工業(yè)出版社）《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）《始于極限：女性主義往復(fù)書簡》（新星出版社）《鈍感力》（青島出版社）均為引進(jìn)版，原創(chuàng)品的占位不足再次出現(xiàn)。
文化教育熱銷書（見表3）中，商務(wù)印書館再次以《新華字典》《古漢語常用字字典》《現(xiàn)代漢語詞典》《牛津高階英漢雙解詞典》等5種經(jīng)典工具書入列TOP20，并占得領(lǐng)銜位，而成最大贏家。去年10月出版上市的新穎歷史讀物《翦商：殷周之變與華夏新生》（廣西師范大學(xué)出版社），豐富了熱銷歷史讀物內(nèi)容，并攜兩種《如果歷史是一群喵》歷史漫畫讀物和新版《中國近現(xiàn)代史綱要》（高等教育出版社）、增補(bǔ)版《明朝那些事》（北京聯(lián)合出版公司），共同為歷史讀物在TOP20中占得5個席位。兩種傳記讀物《蘇東坡傳》（湖南文藝出版社）《楊利偉的故事》（湖南人民出版社），兩種外語教學(xué)與研究出版社的《新概念英語》，和兩種“經(jīng)典常談”三秦出版社的《經(jīng)典常談》、中華書局的《經(jīng)典常談跟大師學(xué)國學(xué)》等，共同裝點(diǎn)熱銷文教頭部品。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書（見表4）中原創(chuàng)品顯示了前所未有的魅力和優(yōu)勢：包攬TOP10，TOP20中占17席，7種書入列全品類圖書熱銷TOP20。人民文學(xué)出版社以兩個版本的《我與地壇》和《紅樓夢》《額爾古納河右岸》，共4個品種，彰顯了其文學(xué)熱銷書出版的強(qiáng)勁實(shí)力。湖南文藝出版社和北京十月文藝出版社各以3個品種，豐富文藝熱銷頭部品：前者的《你也走了很遠(yuǎn)的路吧》不但居文藝熱銷書榜首，還斬獲當(dāng)季非主題時政熱銷圖書領(lǐng)銜位。《長安的荔枝》《云邊有個小賣部》，一為馬伯庸的熱銷新品，一為張嘉佳的熱銷經(jīng)年品。后者的余華《活著》、麥家《人生海?！?、路遙《平凡的世界》都已持久暢銷不衰。與影視互動的《狂飆》（青島出版社）、《三體》（重慶出版社）、《遙遠(yuǎn)的救世主》（作家出版社），各顯原著魅力。
少兒讀物熱銷品（見表5）中，原創(chuàng)讀物優(yōu)勢尚存：TOP20中占11席，并占得領(lǐng)銜位?！褒堫^”書《讀讀童謠和兒歌》（人民教育出版社）今年初以來，6次入列半月少兒讀物熱銷TOP20，持續(xù)霸榜不衰，從未缺席，其中4次斬獲榜首領(lǐng)銜位，并曾躋身全品類圖書熱銷TOP20，顯示了向少年兒童普及中華傳統(tǒng)文化讀物的廣受青睞。浙江少年兒童出版社的任溶溶童話《沒頭腦和不高興》、沈石溪動物小說《狼王夢》，江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒純美小說《青銅葵花》《草房子》，人民教育出版社的金波名著《一起長大的玩具》、洪汛濤名著《神筆馬良》，作為經(jīng)典少兒讀物，已分別暢銷不同時段，本季共同集結(jié)?？破绽L本《四季的變化》（天地出版社）、漢語分級讀物《小羊上山》（人民郵電出版社），豐富了熱銷原創(chuàng)品類。
科技生活熱銷書（見表6）中，居領(lǐng)銜位的《崔玉濤育兒百科》（中信出版社），年初以來6次入列半月科技生活書熱銷TOP20，并3次占得領(lǐng)銜位。該書攜同為江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社《爸爸的聲音最好的胎教》《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》和《寶寶輔食添加每周計劃》（化學(xué)工業(yè)出版社）等5種育兒書，成為當(dāng)季科技生活熱銷書中最大品類。民主與建設(shè)出版社、人民教育出版社兩個版本的《十萬個為什么》和《神秘的答案之書》（江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社）《DK博物大百科 自然界的視覺盛宴》（科學(xué)普及出版社），作為科普百科的佼佼者，持續(xù)熱銷不衰。同為人民郵電出版社的計算機(jī)技術(shù)讀物《Python編程從入門到實(shí)踐》《和秋葉一起學(xué)：秒懂Excel》攜手打榜。女性生存成長指南《把日子過明白》（臺海出版社）出版上市僅月余，就躋身季度TOP20。
88家出版社裝點(diǎn)月度熱銷頭部品
新書躋身兩時段全品類熱銷TOP20
3月份，圖書零售線下、線上市場熱銷頭部百種書（見表7、表8）分屬88家出版社。其中23家出版社分別在兩個TOP100中占有席位，12種圖書分別同時入列兩個市場TOP100。同時進(jìn)入兩個TOP100的出版社，比上月增加一家，同時進(jìn)入兩個TOP100的圖書與上月相等。兩市場的消費(fèi)取向異同度與上月相仿。
圖書零售線下市場TOP100圖書分屬56家出版社（見表9）。其中，中央出版社30家，地方出版社26家。上榜圖書最多的是高等教育出版社，共17種書上榜；人民出版社次之，14.2種書上榜；黨建讀物出版社4.5種書上榜；商務(wù)印書館4種書上榜；學(xué)習(xí)出版社、中央文獻(xiàn)出版社、法律出版社，各3種書上榜；外文出版社、北方婦女兒童出版社等6家出版社，各2種書上榜；中國婦女出版社、湖南人民出版社等36家出版社，各1種書上榜；上海人民出版社、福建人民出版社，各0.7種書上榜；中共黨史出版社、中國社會科學(xué)出版社、當(dāng)代中國出版社，各0.5種書上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2種書上榜。
圖書零售線上市場TOP100圖書分屬55家出版社（見表10）。其中，中央出版社27家，地方出版社28家。上榜圖書最多的是湖南文藝出版社，共8種書上榜；北京聯(lián)合出版公司次之，6種書上榜；南海出版公司、外語教學(xué)與研究出版社，各5種書上榜；人民文學(xué)出版社、北京十月文藝出版社，各4種書上榜；天津人民出版社、青島出版社等4家出版社，各3種書上榜；新星出版社、重慶出版社等11家出版社，各2種書上榜；云南人民出版社、中國法制出版社等34家出版社，各1種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100，按出版社上榜圖書頻次排列，高等教育出版社以17種（次）列第一位；人民出版社以15.2種（次）列第二位；湖南文藝出版社以9種（次）列第三位。
第一季度、3月份，線下、線上新書動銷均同比增長。無論是一季度全品類圖書熱銷TOP20，還是3月份全品類圖書熱銷TOP20，均有當(dāng)年新書躋身其間。新書熱銷頭部品的最新表現(xiàn)，在3月份新書熱銷TOP50（見表11）中可見一斑。
