2023年的圖書零售已經(jīng)走完了四分之一的路程。隨著疫情實(shí)施“乙類乙管”常態(tài)化防控,圖書零售態(tài)勢逐漸向好,雖然尚未擺脫回落,但銷售同比降幅卻逐月收窄,從1月份的17.43%,收窄至2月份的10.33%,再收窄至3月份的僅一位數(shù)降幅,市場回落趨緩。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,2023年3月,圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降9.21%,降幅比2月份收窄6.97個百分點(diǎn),銷售碼洋同比下降7.46%,降幅比2月份收窄2.87個百分點(diǎn)。
雖然3月份的銷售降幅收窄為一位數(shù),但由于1、2月份的降幅相對較大,導(dǎo)致第一季度圖書市場銷售數(shù)量同比下降10.82%,銷售碼洋同比下降8.56%。而與2月份相同的是,無論是3月份,還是第一季度,線下市場銷售是同比增長的,只是由于線上市場銷售的較大幅下降,導(dǎo)致整體市場的銷售下滑。
3月份,雖然圖書零售同比下降,但較2月份卻呈環(huán)比雙增:銷售數(shù)量環(huán)比增長6.91%,銷售碼洋環(huán)比增長8.08%。
市場整體反彈尚需時日
文教書細(xì)分市場降幅較前收窄
第一季度,與圖書零售市場整體同比回落相吻合,各細(xì)分市場同比也分別下滑,降幅為兩位數(shù)、一位數(shù)不等(見圖1)。社會科學(xué)書細(xì)分市場降幅最小,同比下滑3.06%;文化教育書細(xì)分市場降幅最大,同比下滑17.53%;少兒讀物細(xì)分市場呈兩位數(shù)降幅,同比下滑10.46%;文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場和科技生活書細(xì)分市場同呈一位數(shù)下降,且降幅接近,前者同比下滑8.73%,后者同比下滑8.84%。雖然文教書仍是銷售下滑最大的細(xì)分市場,但其季度降幅已比1月份降幅收窄10.98個百分點(diǎn),比2月份降幅收窄17.37個百分點(diǎn)。一類細(xì)分市場銷售大幅下滑的市場失衡狀態(tài)有所趨緩,是3月份文教書細(xì)分市場銷售降幅較1、2月份降幅明顯收窄所致。期望這種狀況能持續(xù)下去,使市場整體趨于均衡發(fā)展。
第一季度,圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖2)是:社會科學(xué)類份額最大,占比28.23%,比重同比擴(kuò)大1.84個百分點(diǎn),較1、2月份比重也分別擴(kuò)大;文化教育類份額次之,占比21.43%,比重同比縮小5.94個百分點(diǎn),較1月份比重略有擴(kuò)大,較2月份比較略有縮??;文學(xué)藝術(shù)類份額居中,21.38%的占比,與文化教育類接近,二者占比僅相差0.05個百分點(diǎn),比重同比擴(kuò)大3.35個百分點(diǎn),較1月份略有縮小,較2月份略有擴(kuò)大;少兒讀物類份額第四,占比20.12%,比重同比擴(kuò)大0.07個百分點(diǎn),較1、2月份比重均略有縮??;科技生活類份額最小,占比8.84%,比重同比擴(kuò)大0.68個百分點(diǎn),較1月份比重略有擴(kuò)大,較2月份比重略有縮小。
圖書零售非剛需消費(fèi),要實(shí)現(xiàn)整體反彈恐尚需時日,但今年前3個月的銷售同比降幅逐月收窄,可謂勢頭看好。
線下市場規(guī)模一季度微增
3月份銷售同比、環(huán)比均呈雙增
3月份,圖書零售線下市場延續(xù)2月份的態(tài)勢,再呈銷售同比雙增:銷售數(shù)量同比增長0.86%,銷售碼洋同比增長16.99%,增幅均較2月份提升。比較2月份,環(huán)比也呈雙增,銷售數(shù)量環(huán)比增長17.27%,銷售碼洋環(huán)比增長28.51%。由此,拉動第一季度線下市場規(guī)模同比增長0.59%。
第一季度,圖書零售線下各細(xì)分市場同比呈兩增三減(見圖3):社會科學(xué)書細(xì)分市場和少兒讀物細(xì)分市場銷售同比增長,前者同比增長14.30%,后者同比增長8.52%;文化教育書細(xì)分市場和文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場銷售同比降幅接近,前者同比下降8.98%,后者同比下降9.86%;科技生活書細(xì)分市場銷售同比下降3.20%。社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售同比增長逾1成,與實(shí)體書店大力銷售黨的二十大文獻(xiàn)等主題時政讀物不無關(guān)系。
第一季度,圖書零售線下市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖4)是:社會科學(xué)類份額居首,占比36.63%,比重同比擴(kuò)大3.86個百分點(diǎn),較1、2月份比重也分別擴(kuò)大;文化教育類份額次之,占比34.15%,比重同比縮小3.15個百分點(diǎn),較1月份比重擴(kuò)大,較2月份比重縮?。晃膶W(xué)藝術(shù)類份額居中,占比12.16%,比重同比縮小0.81個百分點(diǎn),較1、2月份比重分別縮??;少兒讀物份額第四,占比10.97%,比重同比縮小0.16個百分點(diǎn),較1、2月份比重分別縮??;科技生活類份額居末,占比6.09%,比重同比擴(kuò)大0.27個百分點(diǎn),較1月份比重縮小,較2月份比重擴(kuò)大。
3月份,線下區(qū)域市場的銷售態(tài)勢仍不樂觀,以新華書店系統(tǒng)為例,銷售同比、環(huán)比雙增的有浙江新華、福建新華、湖南新華、湖北新華等;銷售同比增長的還有山東新華、江蘇新華、甘肅新華、上海新華等;銷售環(huán)比增長的還有寧夏新華、新疆新華、云南新華等。
線上市場3月、季度降幅接近
持續(xù)牽拉整體市場下滑,制約市場反彈
3月份,圖書零售線上市場銷售態(tài)勢繼續(xù)遜于整體市場和線下市場:銷售數(shù)量同比下降18.48%,銷售碼洋同比下降18.78%。其環(huán)比也告下降,銷售數(shù)量環(huán)比下降2.88%,銷售碼洋環(huán)比下降2.29%。
第一季度,圖書零售線上市場規(guī)模銷售同比下降17.83%,降幅與3月份降幅接近。各細(xì)分市場銷售均呈同比下降(見圖5):文化教育書細(xì)分市場降幅雖然比1、2月份降幅有所收窄,但仍以3成(30.69%)的降幅成為銷售降幅最大的細(xì)分市場;科技生活書細(xì)分市場降幅次之,銷售同比下降21.37%;少兒讀物細(xì)分市場和社會科學(xué)書細(xì)分市場銷售降幅接近,前者銷售同比下降16.84%,后者銷售同比下降15.99%;文學(xué)藝術(shù)書細(xì)分市場同比下降10.12%。各細(xì)分市場銷售降幅分別達(dá)3成、2成和1成以上。
第一季度,圖書零售線上市場的銷售結(jié)構(gòu)(見圖6)是:文學(xué)藝術(shù)類份額最大,占比26.41%,比重同比擴(kuò)大4.04個百分點(diǎn),并小于1月份,大于2月份;少兒讀物類份額第二,占比25.77%,比重同比擴(kuò)大0.92個百分點(diǎn),并小于1月份,大于2月份;社會科學(xué)類份額第三, 占比23.40%,比重同比擴(kuò)大2.14個百分點(diǎn),并大于1月份,小于2月份;文化教育類份額第四,占比14.07%,比重同比縮小8.61個百分點(diǎn),并大于1月份,小于2月份;科技生活類份額最小,占比10.35%,比重同比擴(kuò)大1.51個百分點(diǎn),并大于1月份,小于2月份。
圖書零售線上市場銷售態(tài)勢劣于整體市場和線下市場,牽拉整體市場銷售下降的狀況,自去年下半年以來已持續(xù)9個月,成為制約圖書零售整體反彈的瓶頹。9個月的態(tài)勢足以說明,線上市場銷售下降不再之時,就是圖書零售市場實(shí)現(xiàn)整體反彈之日。
3月、季度售書均價同增
線上、線下售書價差分別縮小
3月份,圖書零售市場平均售書單價為50.56元,同比上漲13.64%,環(huán)比上漲1.44%。其中,線下市場平均售書單價38.11元,同比上漲17.70%,環(huán)比上漲12.15%。線上市場平均售書單價67.44元,同比下降2.49%,環(huán)比下降0.18%。
當(dāng)月,線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.77倍,而去年同期線上市場售書均價為線下市場銷書均價的2.14倍,時過一年,二者的售價差縮小了37個百分點(diǎn)。
第一季度,圖書零售市場售書均價為50.16元,同比上漲15.31%。其中,線下市場售書均價為35.44元,同比上漲12.76%:線上市場平均售書單價67.44元,同比下降1.86%。線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.90倍,而去年同期線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.19倍,時隔一年二者的售價差下降了29個百分點(diǎn)。
無論是3月份,還是一季度,線上、線下市場的售價差均同比下降,這對線上市場的低折銷售起到抑制作用,希望能延續(xù)下去。
一季度線下線上新書動銷均增
3月份兩市場當(dāng)年、當(dāng)月新品動銷雙增
第一季度,圖書零售線下市場動銷品種43.34萬種(見圖7),同比下降2.98%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷8736種,同比增加8.95%,新書動銷率為52.63%,新書的市場貢獻(xiàn)率為2.62%。
3月份,圖書零售線下市場動銷品種29.50萬種,同比增長5.89%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷8165種,同比增長12.53%,新書動銷率為49.19%,新書的市場貢獻(xiàn)率為3.94%。當(dāng)月出版上市的新書動銷1024種,同比增長108.55%,新品動銷率為35.49%,當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為0.31%。
第一季度,圖書零售線上市場動銷品種51.70萬種,同比下降10.20%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷1.38萬種,同比增長1.47%,新書動銷率為52.27%,新書的市場貢獻(xiàn)率為3.58%。
3月份,圖書零售線上市場動銷品種36.92萬種,同比下降12.01%。其中,當(dāng)年出版上市的新書動銷7285種,同比增長4.99%,新書動銷率為44.03%,新書的市場貢獻(xiàn)率為5.81%。當(dāng)月出版上市的新書動銷3483種,同比增長49.81%,新品動銷率為30.55%,當(dāng)月新品的市場貢獻(xiàn)率為1.74%。
線下、線上市場3月份、一季度新書動銷均呈增長,是市場活躍的表現(xiàn)。
季度市場熱銷漸趨常態(tài)化
文藝熱銷書原創(chuàng)品包攬TOP10
第一季度,圖書零售雖未實(shí)現(xiàn)整體反彈,但熱銷圖書紛呈,據(jù)不完全統(tǒng)計,單品銷量達(dá)5萬冊以上的圖書逾百種。特別是一批非主題時政圖書銷量沖高,在全品類圖書熱銷TOP20中占得11席(見表1),顯示了市場熱銷漸趨常態(tài)化。
社會科學(xué)熱銷書(見表2),仍是主題時政圖書為主打,黨的二十大相關(guān)文獻(xiàn)及輔導(dǎo)讀物、《習(xí)近平談治國理政(第四卷)》和“足跡”系列圖書,銷量持續(xù)走高,始終名列前茅。非主題時政圖書中,房琪寫給所有年輕人的成長通關(guān)秘籍《真希望你也喜歡自己》(北京聯(lián)合出版公司)居領(lǐng)銜位,并躋身全品類圖書熱銷TOP10。該書去年10月出版上市后,數(shù)度在半月社科熱銷書TOP20中占得非主題時政圖書領(lǐng)銜位。這部原創(chuàng)讀物雖然表現(xiàn)不俗,但在當(dāng)季社科熱銷書TOP20中尚嫌勢單力薄:進(jìn)入TOP20的另幾種非主題時政圖書——《被討厭的勇氣:自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學(xué)課》(機(jī)械工業(yè)出版社)《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》(天津人民出版社)《始于極限:女性主義往復(fù)書簡》(新星出版社)《鈍感力》(青島出版社)均為引進(jìn)版,原創(chuàng)品的占位不足再次出現(xiàn)。
文化教育熱銷書(見表3)中,商務(wù)印書館再次以《新華字典》《古漢語常用字字典》《現(xiàn)代漢語詞典》《牛津高階英漢雙解詞典》等5種經(jīng)典工具書入列TOP20,并占得領(lǐng)銜位,而成最大贏家。去年10月出版上市的新穎歷史讀物《翦商:殷周之變與華夏新生》(廣西師范大學(xué)出版社),豐富了熱銷歷史讀物內(nèi)容,并攜兩種《如果歷史是一群喵》歷史漫畫讀物和新版《中國近現(xiàn)代史綱要》(高等教育出版社)、增補(bǔ)版《明朝那些事》(北京聯(lián)合出版公司),共同為歷史讀物在TOP20中占得5個席位。兩種傳記讀物《蘇東坡傳》(湖南文藝出版社)《楊利偉的故事》(湖南人民出版社),兩種外語教學(xué)與研究出版社的《新概念英語》,和兩種“經(jīng)典常談”三秦出版社的《經(jīng)典常談》、中華書局的《經(jīng)典常談跟大師學(xué)國學(xué)》等,共同裝點(diǎn)熱銷文教頭部品。
文學(xué)藝術(shù)熱銷書(見表4)中原創(chuàng)品顯示了前所未有的魅力和優(yōu)勢:包攬TOP10,TOP20中占17席,7種書入列全品類圖書熱銷TOP20。人民文學(xué)出版社以兩個版本的《我與地壇》和《紅樓夢》《額爾古納河右岸》,共4個品種,彰顯了其文學(xué)熱銷書出版的強(qiáng)勁實(shí)力。湖南文藝出版社和北京十月文藝出版社各以3個品種,豐富文藝熱銷頭部品:前者的《你也走了很遠(yuǎn)的路吧》不但居文藝熱銷書榜首,還斬獲當(dāng)季非主題時政熱銷圖書領(lǐng)銜位。《長安的荔枝》《云邊有個小賣部》,一為馬伯庸的熱銷新品,一為張嘉佳的熱銷經(jīng)年品。后者的余華《活著》、麥家《人生海?!?、路遙《平凡的世界》都已持久暢銷不衰。與影視互動的《狂飆》(青島出版社)、《三體》(重慶出版社)、《遙遠(yuǎn)的救世主》(作家出版社),各顯原著魅力。
少兒讀物熱銷品(見表5)中,原創(chuàng)讀物優(yōu)勢尚存:TOP20中占11席,并占得領(lǐng)銜位?!褒堫^”書《讀讀童謠和兒歌》(人民教育出版社)今年初以來,6次入列半月少兒讀物熱銷TOP20,持續(xù)霸榜不衰,從未缺席,其中4次斬獲榜首領(lǐng)銜位,并曾躋身全品類圖書熱銷TOP20,顯示了向少年兒童普及中華傳統(tǒng)文化讀物的廣受青睞。浙江少年兒童出版社的任溶溶童話《沒頭腦和不高興》、沈石溪動物小說《狼王夢》,江蘇鳳凰少年兒童出版社的曹文軒純美小說《青銅葵花》《草房子》,人民教育出版社的金波名著《一起長大的玩具》、洪汛濤名著《神筆馬良》,作為經(jīng)典少兒讀物,已分別暢銷不同時段,本季共同集結(jié)??破绽L本《四季的變化》(天地出版社)、漢語分級讀物《小羊上山》(人民郵電出版社),豐富了熱銷原創(chuàng)品類。
科技生活熱銷書(見表6)中,居領(lǐng)銜位的《崔玉濤育兒百科》(中信出版社),年初以來6次入列半月科技生活書熱銷TOP20,并3次占得領(lǐng)銜位。該書攜同為江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社《爸爸的聲音最好的胎教》《協(xié)和專家孕產(chǎn)大百科》和《寶寶輔食添加每周計劃》(化學(xué)工業(yè)出版社)等5種育兒書,成為當(dāng)季科技生活熱銷書中最大品類。民主與建設(shè)出版社、人民教育出版社兩個版本的《十萬個為什么》和《神秘的答案之書》(江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社)《DK博物大百科 自然界的視覺盛宴》(科學(xué)普及出版社),作為科普百科的佼佼者,持續(xù)熱銷不衰。同為人民郵電出版社的計算機(jī)技術(shù)讀物《Python編程從入門到實(shí)踐》《和秋葉一起學(xué):秒懂Excel》攜手打榜。女性生存成長指南《把日子過明白》(臺海出版社)出版上市僅月余,就躋身季度TOP20。
88家出版社裝點(diǎn)月度熱銷頭部品
新書躋身兩時段全品類熱銷TOP20
3月份,圖書零售線下、線上市場熱銷頭部百種書(見表7、表8)分屬88家出版社。其中23家出版社分別在兩個TOP100中占有席位,12種圖書分別同時入列兩個市場TOP100。同時進(jìn)入兩個TOP100的出版社,比上月增加一家,同時進(jìn)入兩個TOP100的圖書與上月相等。兩市場的消費(fèi)取向異同度與上月相仿。
圖書零售線下市場TOP100圖書分屬56家出版社(見表9)。其中,中央出版社30家,地方出版社26家。上榜圖書最多的是高等教育出版社,共17種書上榜;人民出版社次之,14.2種書上榜;黨建讀物出版社4.5種書上榜;商務(wù)印書館4種書上榜;學(xué)習(xí)出版社、中央文獻(xiàn)出版社、法律出版社,各3種書上榜;外文出版社、北方婦女兒童出版社等6家出版社,各2種書上榜;中國婦女出版社、湖南人民出版社等36家出版社,各1種書上榜;上海人民出版社、福建人民出版社,各0.7種書上榜;中共黨史出版社、中國社會科學(xué)出版社、當(dāng)代中國出版社,各0.5種書上榜;河北人民出版社、浙江人民出版社,各0.2種書上榜。
圖書零售線上市場TOP100圖書分屬55家出版社(見表10)。其中,中央出版社27家,地方出版社28家。上榜圖書最多的是湖南文藝出版社,共8種書上榜;北京聯(lián)合出版公司次之,6種書上榜;南海出版公司、外語教學(xué)與研究出版社,各5種書上榜;人民文學(xué)出版社、北京十月文藝出版社,各4種書上榜;天津人民出版社、青島出版社等4家出版社,各3種書上榜;新星出版社、重慶出版社等11家出版社,各2種書上榜;云南人民出版社、中國法制出版社等34家出版社,各1種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100,按出版社上榜圖書頻次排列,高等教育出版社以17種(次)列第一位;人民出版社以15.2種(次)列第二位;湖南文藝出版社以9種(次)列第三位。
第一季度、3月份,線下、線上新書動銷均同比增長。無論是一季度全品類圖書熱銷TOP20,還是3月份全品類圖書熱銷TOP20,均有當(dāng)年新書躋身其間。新書熱銷頭部品的最新表現(xiàn),在3月份新書熱銷TOP50(見表11)中可見一斑。