圖1 2023年4月圖書零售市場銷售態(tài)勢（同比）
圖2 2023年4月圖書零售市場銷售結構
圖3 2023年4月圖書零售線下市場銷售態(tài)勢（同比）
圖4 2023年4月圖書零售線下市場銷售結構
圖5 2023年4月圖書零售線上市場銷售態(tài)勢（同比）
圖6 2023年4月圖書零售線上市場銷售結構
圖7 2023年4月圖書零售市場動銷品種（萬種）
■商報·奧示數(shù)據(jù)研析組 文 東/執(zhí)筆
含括“世界讀書日”的4月圖書零售繼續(xù)呈現(xiàn)向好趨勢，雖然尚未實現(xiàn)反彈，但銷售同比降幅繼2月、3月后再度收窄，市場回落持續(xù)趨緩。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2023年4月，圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降0.12%，降幅比3月份收窄9.09個百分點，銷售碼洋同比下降5.36%，降幅比3月份收窄2.10個百分點。
與2、3月份態(tài)勢相同的是：整體市場銷售下降，系線上市場銷售下滑牽拉所致；線下市場銷售不但未下滑，還繼續(xù)保持同比增長。
4月份，圖書零售環(huán)比再度實現(xiàn)雙增，銷售數(shù)量環(huán)比增長1.73%，銷售碼洋環(huán)比增長10.46%。
今年2月份以來3個月的圖書零售市場總體態(tài)勢是：銷售同比降幅逐月收窄，銷售環(huán)比逐月遞增。
社科書銷售同比增1成
文教書銷售降幅明顯收窄
4月份，圖書零售各細分市場增減不一（見圖1），突出顯示兩個特點：一是社會科學書細分市場銷售同比增長11.52%，這與《習近平著作選讀》（第一、二卷）和習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育相關讀物上市熱銷不無關系。二是文化教育書細分市場銷售同比降幅明顯收窄，從去年、今年1、2、3月份及第一季度的兩位數(shù)降幅，收窄至7.82%的一位數(shù)降幅；相當一個時期以來，文教書銷售大幅下滑的狀態(tài)有所緩解，市場漸趨常態(tài)化。文學藝術書細分市場銷售同比下降1.73%，少兒讀物細分市場銷售同比下降15.29%，科技生活書細分市場銷售同比下降12.39%。
4月份，圖書零售市場的銷售結構（見圖2）是：社會科學類份額居首，占比26.25%，比重同比擴大5.11個百分點，較第一季度縮小1.98個百分點；少兒讀物類份額次之，占比24.55%，比重同比縮小3.41個百分點，較第一季度擴大4.43個百分點；文學藝術類份額居中，占比20.58%，比重同比擴大0.68個百分點，較第一季度縮小0.8個百分點；文化教育類份額第四，占比20.51%，比重同比縮小1.23個百分點，較第一季度縮小0.92個百分點；科技生活類份額最小，占比8.11%，比重同比縮小1.15個百分點，較第一季度縮小0.73個百分點。文學藝術類和文化教育類比重接近，相差僅0.07個百分點。與第一季度比較，文化教育類和少兒讀物類份額位序互換；除少兒讀物類比重擴大外，其余四類比重均呈縮小。
線下市場再度反彈增幅逾2成
三類細分市場實現(xiàn)兩位數(shù)增長
4月份，圖書零售線下市場繼2月份、3月份、第一季度后，再度實現(xiàn)反彈，銷售數(shù)量同比增長19.74%，銷售碼洋同比增長24.16%。市場規(guī)模反彈增幅比2月份提高19.88個百分點，比3月份提高7.17個百分點，比一季度提高23.57個百分點，系今年初以來，4個月中線下市場的最佳表現(xiàn)。
4月份，圖書零售線下各細分市場銷售多呈反彈（見圖3），三類細分市場銷售增幅達兩位數(shù)：社會科學書細分市場增幅最大，銷售同比增長59.77%；文學藝術書細分市場增幅次之，銷售同比增長21.72%；少兒讀物細分市場銷售同比增長18.58%，文化教育書細分市場銷售同比增長2.05%。科技生活書系唯一銷售下滑的細分市場，當月銷售同比下降3.53%。
4月份，圖書零售線下市場的銷售結構（見圖4）是：社會科學類份額最大，占比36.73%，比重同比擴大9.76個百分點，較第一季度擴大0.1個百分點；文化教育類份額次之，占比31.75%，比重同比縮小10.25個百分點，較第一季度縮小2.4個百分點；少兒讀物類份額居中，占比12.79%，比重同比縮小0.69個百分點，較第一季度擴大1.82個百分點；文學藝術類份額第四，占比12.49%，比重同比擴大2.11個百分點，較第一季度擴大0.33個百分點；科技生活類份額居末，占比6.24%，比重同比縮小0.93個百分點，較第一季度擴大0.15個百分點。比較第一季度，少兒讀物類和文學藝術類份額位序互換，除文化教育類比重縮小外，其余4類比重均擴大。
4月份，圖書零售線下區(qū)域市場銷售態(tài)勢向好，銷售增長的區(qū)域較前增多。以新華書店系統(tǒng)為例，銷售同比、環(huán)比雙增的有甘肅新華、寧夏新華、江西新華、黑龍江新華、遼寧新華、山東新華等；銷售同比增長的還有福建新華、湖南新華、江蘇新華、新疆新華、上海新華、湖北新華等；銷售環(huán)比增長的還有云南新華等。銷售同比增長的多為二、三成的兩位數(shù)增幅，有的高達3位數(shù)增幅甚至超過3位數(shù)增幅。
4月份，圖書零售線下市場出現(xiàn)開年以來最好的銷售態(tài)勢，“世界讀書日”之際實體書店廣泛開展閱讀營銷活動系重要致因。
線上市場下滑再牽整體市場回落
銷售同比下降為年初以來最低幅
4月份，圖書零售線上市場銷售態(tài)勢雖然較前3個月略有好轉，市場下滑幅度有所收窄，但仍以銷售數(shù)量同比下降12.42%，銷售碼洋同比下降13.88%的兩位數(shù)降幅，成為牽拉整體市場下滑的致因。
4月份，圖書零售線上各細分市場雖仍均呈同比下滑（見圖5），但也顯示一個明顯變化，即文化教育書細分市場的下滑有所趨緩，從今年前3個月的三、五成同比降幅，收窄至同比下降16.88%，也正因為此使整體市場的文教書降幅收窄至一位數(shù)。只是多為線上主打的少兒讀物細分市場銷售同比下降達21.02%，似有反常。社會科學書細分市場和文學藝術書細分市場均呈一位數(shù)下滑，前者銷售同比下降7.82%，后者銷售同比下降5.87%?？萍忌顣毞质袌鲣N售同比下降14.18%。
4月份，圖書零售線上市場的銷售結構（見圖6）是：少兒讀物類份額居首，占比29.62%，比重同比縮小6.59個百分點，較第一季度擴大3.85個百分點；文學藝術類份額次之，占比25.36%，比重同比擴大3.01個百分點，較第一季度縮小1.05個百分點；社會科學類份額居中，占比23.59%，比重同比擴大4.52個百分點，較第一季度擴大0.19個百分點；文化教育類份額第四，占比12.21%，比重同比縮小2.13個百分點，較第一季度縮小1.86個百分點；科技生活類份額最小，占比9.22%，比重同比擴大1.19個百分點，較第一季度縮小1.13個百分點。與第一季度比較，少兒讀物類和文學藝術類份額位序互換，少兒讀物類、社會科學類比重擴大，其余3類比重縮小。
寄希望于線上市場銷售降幅收窄能持續(xù)下去，使圖書零售早日破除線上市場銷售下降的制約瓶頸，實現(xiàn)市場的整體反彈。
線下市場動銷5指標全面提升
線下線上售書價差同比縮小
4月份，圖書零售線下市場動銷品種28.18萬種（見圖7），同比增長17.29%。其中，當年出版上市的新書動銷12531種，同比增長3.82%，新書動銷率為57.01%，同比提升16.10個百分點，新書的市場貢獻率為13.26%。當月出版上市的新書動銷741種，同比增長92.97%，新品動銷率為67.67%，同比提升40個百分點，當月新品的市場貢獻率為8.72%，同比提升8.45個百分點。
4月份，圖書零售線上市場動銷品種37.97萬種，同比下降11.64%。其中，當年出版上市的新書動銷8822種，同比下降0.80%，新書動銷率為57.33%，同比下降22.87個百分點，新書的市場貢獻率為7.78%。（下轉第14版） （上接第13版）
當月出版上市的新書動銷2678種，同比增長33.23%，新品動銷率為38.03%，同比提升0.68個百分點，當月新品的市場貢獻率為1.68%，同比提升0.85個百分點。
4月份，線下市場動銷品種、當年新書動銷品種和動銷率、當月新書動銷品種和動銷率，5項指標同比全面提升，彰顯了市場活躍度的提高和實體書店的新作為。
4月份，圖書零售市場平均售書單價為55.15元，同比下降6.27%，環(huán)比上漲9.08%。其中，線下市場平均售書單價34.89元，同比上漲5.89%，環(huán)比下降8.45%。線上市場平均售書單價74.61元，同比下降2.86%，環(huán)比上漲10.63%。
當月，線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.14倍。去年同期，線上市場售書均價為線下市場售書均價的2.33倍。時過一年，線下、線上市場售書均價差縮小了19個百分點。3月份，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.77倍，時隔一月，二者的售價差，擴大了37個百分點。線下、線上售價差同比縮小，環(huán)比加大，反映了近期線下、線上市場售價差加大的態(tài)勢依然嚴峻，抑制線上市場低折銷售尚需著力。
圖書熱銷勢頭看漲
原創(chuàng)文學熱銷品現(xiàn)前所未有優(yōu)勢
4月份，與圖書零售態(tài)勢較前好轉相匹配，圖書熱銷勢頭看漲，據(jù)不完全統(tǒng)計，單品銷量達2萬冊以上的圖書逾百種。在全品類圖書熱銷TOP100中，非主題時政圖書占比逾7成。
社會科學熱銷書中隨著習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育的開展，當月出版上市的《習近平著作選讀》第一、二卷（人民出版社）、《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》2023年版（學習出版社 人民出版社）、《習近平新時代中國特色社會主義思想專題摘編》（黨建讀物出版社、中央文獻出版社）等讀物的熱銷，加大了主題時政圖書的比重。進入熱銷TOP20的6種非主題時政圖書中，原創(chuàng)品以4個品種占得優(yōu)勢，特別是楊天真的人性解碼詞典《通透》（湖南文藝出版社）和王不煩的成功勵志書《如何成為會賺錢的媽媽》（中國友誼出版公司），出版上市僅月余就熱銷沖高?！斗ㄖ蔚募毠?jié)》（云南人民出版社）《真希望你也喜歡自己》（北京聯(lián)合出版公司）也攜手躋身TOP20。引進品仍為兩種老搭檔：《被討厭的勇氣 自我啟發(fā)之父阿德勒的哲學課》（機械工業(yè)出版社）和《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》（天津人民出版社）。
文化教育熱銷書類別豐富，TOP20中歷史讀物以8個品種占據(jù)最大比重。重述華夏文明萌生與轉型的《翦商：殷周之變與華夏新生》（廣西師范大學出版社）雄踞TOP3，攜分屬黑龍江美術出版社和廣東旅游出版社的3種《如果歷史是一群喵》歷史漫畫讀物，內容頗具新意的《和古代學霸握個手》（南方出版社），增補版《明朝那些事》（北京聯(lián)合出版公司），2023年新版《中國近現(xiàn)代史綱要》（高等教育出版社），以及《人類簡史 從動物到上帝》（中信出版社）共同打榜，顯示了歷史讀物正愈加為讀者青睞。兩種旅游讀物《跟著課本去旅行帶著孩子游世界》（石油工業(yè)出版社）和《跟著詩詞去旅行》（四川人民出版社），融文化知識和旅游風光為一體，各具特色，前者作為當年新品上市僅月余，就占得熱銷第8位，后者已熱銷經(jīng)年，魅力不減。湖南少年兒童出版社針對不同科目基礎知識和考點速記的2種學生《隨身記》讀物，成為新晉品。
文學藝術熱銷書中原創(chuàng)品再度擴大優(yōu)勢，創(chuàng)下前所未有的TOP20中占18席、包攬TOP10的壓倒優(yōu)勢；且居TOP4的人民文學出版社《我與地壇》（紀念版）、浙江文藝出版社《生死疲勞》、湖南文藝出版社《你也走了很遠的路吧》、人民文學出版社《晚熟的人》，全部進入全品類圖書熱銷TOP20，并以前3種圖書創(chuàng)下當月非主題時政圖書熱銷三領銜的榮耀。18種原創(chuàng)文學作品彰顯了勢均力敵的兩大競逐。一是史鐵生和莫言兩大名家作品的競逐：史鐵生作品為分列第1位和第12位的兩個版本的《我與地壇》，和列第10位的《病隙碎筆》，共3個品種；莫言作品為分列第2位、第4位的《生死疲勞》《晚熟的人》和列第14位的《蛙》，同為3個品種。二是北南兩大文學出版重鎮(zhèn)人民文學出版社和湖南文藝出版社的競逐：人民文學出版社以兩種《我與地壇》和《晚熟的人》，以及遲子健的《額爾古納河右岸》共4種書亮相；湖南文藝出版社以《你也走了很遠的路吧》《長安的荔枝》《病隙碎筆》和《云邊的小賣部》同樣4種書現(xiàn)身。這兩大競逐凸顯了大家、名社在文藝書市場的不凡地位。
少兒讀物熱銷品中原創(chuàng)品以TOP20中占11席，保持了優(yōu)勢。安徒生獎得主曹文軒的名著《青銅葵花》，以天天出版社和江蘇鳳凰少年兒童出版社的兩個版本，再顯大家名品的市場魅力?！秾懡o兒童的中國歷史》（新世界出版社）《中國古代寓言選》（長江少年兒童出版社），以向少年兒童普及中國傳統(tǒng)文化和歷史知識而贏得小讀者的喜愛?！端募镜淖兓?nbsp;科普認知繪本》（天地出版社）《大地球 給孩子的地球探險科普繪本》（北京聯(lián)合出版公司），作為近年來熱銷的兒童科普繪本，再續(xù)這一品類的熱銷新潮。兒童文學大家嚴文井的《“歪腦袋”木頭樁》（人民教育出版社）、任溶溶的《沒頭腦和不高興》（浙江少年兒童出版社），歷久不衰，熱銷依舊。經(jīng)典兒童讀物《三毛流浪記》（少年兒童出版社）和新興兒童漢語分級讀物《小羊上山》（人民郵電出版社），共襄熱銷，相得益彰。
科技生活熱銷書中位居TOP3的3種圖書分屬不同類別，且全部進入全品類圖書熱銷TOP100。領銜書《健康不走彎路 細節(jié)打造好身體》（中國人口出版社），去年10月出版上市后多為熱銷頭部品，且數(shù)度居半月熱銷TOP20之首。列第2位的《神秘的答案之書》（江蘇鳳凰文藝出版社），攜長江少年兒童出版社和民主與建設出版社的兩個版本《十萬個為什么》，以及《DK博物大百科 自然界的視覺盛宴》（科學普及出版社）等4種圖書，組成熱銷科普百科陣容。列第3位的《李四光講述地球的故事 穿過地平線》，系經(jīng)典科普名著的代表。幾種當年新品表現(xiàn)出色：《給孩子的健康安全指南》（科學技術文獻出版社）當月出版上市，即占得熱銷第7位；曾位居半月熱銷TOP20領銜的女性生存成長指南《把日子過明白》（臺海出版社），再成熱銷頭部品。
線下線上消費趨同度提高
全品類熱銷TOP6中當月新品占5成
4月份，圖書零售線下、線上市場熱銷頭部百種圖書（見表1、表2）分屬82家出版社。其中，24家出版社分別在兩個市場TOP100中占有席位，14種圖書分別同時入列兩個市場TOP100。同時進入兩個TOP100的出版社，比上月增加一家；同時進入兩個TOP100的圖書比上月增加2種。兩個市場消費取向趨同度較上月提高。取向相同的圖書分別為主題時政讀物、文學名著、經(jīng)典工具書和歷史漫畫讀物。
圖書零售線下市場TOP100圖書分屬51家出版社（見表3）。其中中央出版社23家，地方出版社28家。上榜圖書最多的是人民出版社，共14.7種書上榜；高等教育出版社次之，11種書上榜；長江少年兒童出版社7種書上榜；中央文獻出版社6.5種書上榜；湖南少年兒童出版社6種書上榜；黨建讀物出版社5種書上榜；學習出版社3.5種書上榜；商務印書館、外語教學與研究出版社，各3種書上榜；二十一世紀出版社、北京師范大學出版社，各2種書上榜；福建人民出版社1.2種書上榜；外文出版社、江蘇鳳凰文藝出版社等33家出版社，各1種書上榜；中共黨史出版社、當代中國出版社、中國社會科學出版社，各0.5種書上榜；上海人民出版社、河南人民出版社、浙江人民出版社，各0.2種書上榜。
圖書零售線上市場TOP100圖書分屬55家出版社（見表4）。其中，中央出版社25家，地方出版社30家。上榜圖書最多的是湖南文藝出版社，共9種書上榜；北京聯(lián)合出版公司、北京十月文藝出版社、南海出版公司并列次之，各6種書上榜；人民文學出版社5種書上榜；人民出版社4.5種書上榜；天津人民出版社、明天出版社等4家出版社，各3種書上榜；浙江文藝出版社、機械工業(yè)出版社等7家出版社，各2種書上榜；云南人民出版社、上海譯文出版社等37家出版社，各1種書上榜；學習出版社0.5種書上榜。
綜合圖書零售線下、線上市場兩個熱銷TOP100，按出版社上榜書頻次排列，人民出版社以19.2種（次）列第一位；高等教育出版社以11種（次）列第2位；北京聯(lián)合出版公司、北京十月文藝出版社、南海出版公司各以7種（次），并列第3位。
4月份，新書銷售態(tài)勢看好（見表5），特別是當月新品，線下、線上的動銷品種、動銷率、市場貢獻率均同比提升。全品類圖書熱銷TOP6中，當月新品占5成。
