思想融合
這是媒體融合的前提條件。在媒體融合中有兩種偏見(jiàn)：一是新興媒體主體論，把融合發(fā)展的目標(biāo)理解成傳統(tǒng)媒體必然消亡，新興媒體將逐步取而代之；二是傳統(tǒng)媒體主體論，就是傳統(tǒng)媒體依然是媒體老大，融合發(fā)展只需將新興媒體的技術(shù)拿來(lái)應(yīng)用。這兩種觀點(diǎn)都失之偏頗。媒體融合的主體是指所有媒體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在機(jī)制體制、技術(shù)等多方面向新興媒體學(xué)習(xí)，進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)新能力；新興媒體則應(yīng)在社會(huì)責(zé)任、專(zhuān)業(yè)性等方面向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體公信力。而不是誰(shuí)要取代誰(shuí)，或者誰(shuí)要依靠誰(shuí)。
關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，我們可以歸納為如下關(guān)鍵詞：平等、用戶(hù)、互聯(lián)、平臺(tái)，其中最為核心的是“平等”，也就是去中心化，這是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的基石，沒(méi)有它“互聯(lián)網(wǎng)思維”就失去價(jià)值。傳統(tǒng)媒體傳播是單向的，由少數(shù)精英提供傳播內(nèi)容，受眾很難參與，這就沒(méi)有“平等”可言。
融合主體問(wèn)題在傳統(tǒng)和新興媒體從業(yè)人員中普遍存在，互聯(lián)網(wǎng)思維問(wèn)題則主要存在于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員當(dāng)中。我們必須解決好這兩個(gè)問(wèn)題，有效地實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略。
機(jī)制體制融合
這是媒體融合的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體起步早，時(shí)間長(zhǎng)，基本上是事業(yè)單位性質(zhì)。有編制，有級(jí)別，管理上和行政機(jī)關(guān)相似。內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置繁多、決策程序復(fù)雜、決策效率不高是普遍存在的問(wèn)題。新興媒體都是在近二十年創(chuàng)立并成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)今主流的新興媒體基本上是由民間資本或外資主導(dǎo)，它們市場(chǎng)化程度高，決策程序簡(jiǎn)單，高效。如中文傳媒于2015年并購(gòu)的北京智明星通創(chuàng)立于2008年，是一家國(guó)際化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，2015年企業(yè)收入突破30億。企業(yè)宗旨是打造“簡(jiǎn)單、務(wù)實(shí)、高效”的企業(yè)文化，機(jī)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單，決策程序高效，努力給員工提供充分的創(chuàng)業(yè)、試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。作為“中國(guó)最受投資者尊重的百家上市公司”， 中文傳媒的市場(chǎng)化程度已經(jīng)走在大部分國(guó)企前面，但在對(duì)智明星通的管理和推進(jìn)融合發(fā)展上仍存在一些不適應(yīng)的地方，要把智明星通好的機(jī)制體制融合進(jìn)來(lái)，還需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和改革來(lái)實(shí)現(xiàn)。
機(jī)制體制的融合可先難后易，分類(lèi)推進(jìn)。對(duì)那些不依靠政府資源的新業(yè)態(tài)、新項(xiàng)目（比如數(shù)字閱讀、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)、物聯(lián)網(wǎng)等）可學(xué)習(xí)新興媒體，采取市場(chǎng)化的機(jī)制體制。對(duì)非時(shí)政類(lèi)的內(nèi)容業(yè)務(wù)可在現(xiàn)行管理基礎(chǔ)上逐步創(chuàng)新，作為試點(diǎn)探索總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，待成熟后推開(kāi)。
技術(shù)融合
這是對(duì)傳統(tǒng)媒體提出的要求。新興媒體的崛起靠的就是不斷迭代的技術(shù)，代表著傳播技術(shù)發(fā)展的方向，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體紛紛利用數(shù)字化傳播技術(shù)從事新聞信息服務(wù)，開(kāi)通網(wǎng)站（包括手機(jī)網(wǎng)站）、微博、微信，發(fā)布APP客戶(hù)端，爭(zhēng)取了大批年輕粉絲，傳播效果顯著。2012年12月20日，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站推出特別報(bào)道《雪崩》，融合了15段視頻、40張圖片、5段音頻，給人印象深刻。當(dāng)前，VR和AR技術(shù)已形成數(shù)字傳播體驗(yàn)的新熱點(diǎn)，有的媒體已開(kāi)始嘗試應(yīng)用在新聞報(bào)道中，即通過(guò)智能手機(jī)掃描二維碼體驗(yàn)全新的新聞視頻。這些技術(shù)應(yīng)用僅僅是技術(shù)融合的初級(jí)階段，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該著眼于改變信息采編方式和傳播模式，在深層次上下功夫。比如引入“中央廚房”概念，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)匯集前方記者采集的“食材”（信息），所有“廚師”（編輯）都根據(jù)需要提取加工成多種形式的“佳肴”（信息產(chǎn)品）在各類(lèi)終端發(fā)送。正所謂“一次采集，多種生成，多元傳播”。
在傳播方面，傳統(tǒng)媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和個(gè)性化，改變過(guò)去“廣播式”的傳播模式，大大增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)媒體還能了解讀者的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)習(xí)慣，及時(shí)推送產(chǎn)品廣告，把讀者變?yōu)榭蛻?hù)，實(shí)現(xiàn)媒體的增值服務(wù)。
新技術(shù)的應(yīng)用不僅能提高傳播效率，還將改變著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，打破新舊媒體界線。融合的結(jié)果是趨同，共贏。
資本融合
傳統(tǒng)媒體的資本結(jié)構(gòu)是單一的國(guó)有。一些媒體改革，嘗試把經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)，引入民間資本，但現(xiàn)實(shí)中鮮有成功者。分析原因，一是媒體內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)兩張皮。媒體的經(jīng)營(yíng)必須建立在內(nèi)容之上，只有經(jīng)營(yíng)權(quán)（僅僅是參與）最后就變相成了廣告代理，民間資本的熱情和動(dòng)力就會(huì)失去。二是管理的理念和模式落后。由于媒體經(jīng)營(yíng)被定位為從屬地位，經(jīng)營(yíng)管理一般都沿用老一套方式，與市場(chǎng)嚴(yán)重脫離。
新興媒體大多注重發(fā)揮資本力量，市場(chǎng)化程度高，把媒體當(dāng)作企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這個(gè)理念與傳統(tǒng)媒體有很大不同。經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩者并不矛盾，它們是相互促進(jìn)的關(guān)系。國(guó)有新興媒體的建設(shè)有許多也采取股份制形式（如千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、南方網(wǎng)、北方網(wǎng)等），它們由主管部門(mén)主導(dǎo)，且都是國(guó)有資本，投資者考慮的主要是政治責(zé)任，回報(bào)是次要的，因此這類(lèi)新興媒體與傳統(tǒng)媒體沒(méi)有太大區(qū)別。人民網(wǎng)的上市真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)有媒體資本化。作為公眾公司人民網(wǎng)把內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)較好地統(tǒng)一起來(lái)，是一家企業(yè)化的國(guó)有新興媒體，近幾年充分發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)開(kāi)展了系列并購(gòu)業(yè)務(wù)，取得不俗的業(yè)績(jī)，大大提升了國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。傳統(tǒng)媒體只有邁出股權(quán)多元化，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中發(fā)現(xiàn)資本的力量，煥發(fā)出別樣的生機(jī)。
人才融合
人才是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體擁有特殊的內(nèi)容制作政策和高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，這是新興媒體不可比的；但是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員絕大部分只適應(yīng)過(guò)去信息采編方式和傳播模式，對(duì)數(shù)字條件下新興媒體的采編和傳播不熟悉，不適應(yīng)。一般傳統(tǒng)媒體安排在新媒體崗位上的大多是年輕人，缺乏專(zhuān)業(yè)歷練，往往處于邊緣化狀態(tài)。這就使一些具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、又具有新媒體意識(shí)的創(chuàng)新型人才不得不跳槽到民營(yíng)新媒體企業(yè)，造成傳統(tǒng)媒體中新媒體人才的嚴(yán)重匱乏。
為此，傳統(tǒng)媒體必須把新媒體人才的融合和培養(yǎng)作為發(fā)展戰(zhàn)略。一方面要從頂層設(shè)計(jì)入手，創(chuàng)新信息采編傳播流程，引導(dǎo)從業(yè)人員樹(shù)立融合發(fā)展理念，增強(qiáng)新媒體意識(shí)，投身新媒體實(shí)踐；另一方面要特別注重培養(yǎng)新媒體業(yè)務(wù)骨干，要以市場(chǎng)的手段從社會(huì)上引進(jìn)急需的人才。中文傳媒近幾年大力培養(yǎng)數(shù)字出版人才：出臺(tái)獎(jiǎng)懲辦法，對(duì)各出版社數(shù)字版權(quán)簽約數(shù)量提出具體要求；走出去參加世界各地知名的專(zhuān)業(yè)展會(huì)，每年選送一批業(yè)務(wù)骨干到英國(guó)牛津大學(xué)學(xué)習(xí)；與市場(chǎng)接軌引進(jìn)重點(diǎn)技術(shù)人才，這些人的待遇按雙方協(xié)議確定，收入水平大大超過(guò)一般員工。
市場(chǎng)融合
從表現(xiàn)形態(tài)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體擁有的是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，一個(gè)集中在線上，一個(gè)集中在線下，區(qū)別在于數(shù)字化。近幾年來(lái)，新媒體的市場(chǎng)不斷拓展，開(kāi)始從線上往線下發(fā)展，比如地鐵站有許多商品銷(xiāo)售廣告，乘客只需用手機(jī)掃描二維碼就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)。
傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)融合方面，首先要實(shí)現(xiàn)線下與線上相結(jié)合。媒體的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、客戶(hù)端這些新媒體矩陣是成長(zhǎng)中的新市場(chǎng)，許多媒體在廣告銷(xiāo)售中將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和數(shù)字化媒介打包，給廣告客戶(hù)提供套餐，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。中文傳媒近年來(lái)實(shí)施“電商標(biāo)配工程”，各出版社都在網(wǎng)上設(shè)立圖書(shū)銷(xiāo)售窗口，僅二十一世紀(jì)出版集團(tuán)去年網(wǎng)上銷(xiāo)售額就超過(guò)了3億元。其次是用戶(hù)共享。線下和線上存在兩個(gè)不同的讀者群體，媒體應(yīng)充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將兩個(gè)群體聚集起來(lái)，通過(guò)建立大數(shù)據(jù)分析讀者行為習(xí)慣，設(shè)計(jì)個(gè)性化的信息及其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，將讀者變?yōu)榭蛻?hù)。中文傳媒計(jì)劃將智明星通擁有的近5000萬(wàn)海外用戶(hù)作為巨大的客戶(hù)資源，通過(guò)“行云”智能語(yǔ)言翻譯，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的對(duì)外銷(xiāo)售。
（原載2016年4月12日《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》8版）
