圖1 傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈 |
圖2 逐漸成熟的出版產(chǎn)業(yè)鏈 |
圖3 快速發(fā)展的出版產(chǎn)業(yè)鏈 |
圖4 正在起步階段的出版產(chǎn)業(yè)鏈 |
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圖6 基本的圖書供給需求模型 |
圖7 拓展后的圖書供給需求模型 |
圖8 紙質書與電子書之間的均衡點 |
一 傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展的必然性
本節(jié)在分析出版產(chǎn)業(yè)鏈和出版主體差異性的基礎上，建立圖書供給需求模型，證明在數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下，數(shù)字出版的邊際成本趨近于零，而傳統(tǒng)出版的邊際成本是一個大于零的固定值。在充分競爭的市場中，傳統(tǒng)出版社將很難與數(shù)字出版主體競爭，處于相對弱勢的地位。因此，牢牢把握出版業(yè)的核心功能，深入挖掘出版業(yè)的核心資源，充分利用數(shù)字網(wǎng)絡技術重構出版產(chǎn)業(yè)鏈，用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造傳統(tǒng)出版業(yè)務流程，創(chuàng)新出版內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，是傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展的必然要求。
1. 出版產(chǎn)業(yè)鏈分析
關鍵詞：數(shù)字網(wǎng)絡技術 閱讀習慣 產(chǎn)業(yè)鏈重構
數(shù)字網(wǎng)絡技術自誕生以來就不斷地推動著出版業(yè)向前發(fā)展。數(shù)字網(wǎng)絡技術在出版產(chǎn)業(yè)的廣泛應用，提高了傳統(tǒng)出版社的工作效率和產(chǎn)品質量，優(yōu)化了傳統(tǒng)出版社的業(yè)務模式，推動著整個出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)進步。與此同時，隨著電子商務和數(shù)字出版主體的出現(xiàn)，數(shù)字網(wǎng)絡技術特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術還在改變著出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和格局。例如，網(wǎng)上書店的蓬勃發(fā)展以及智能手機、電子閱讀器和平板電腦的日益普及，正在引起讀者購書方式和閱讀習慣發(fā)生相應變化，進而導致圖書消費模式和圖書銷售渠道的變化。更進一步的是，在發(fā)達國家，依托互聯(lián)網(wǎng)的個人出版也已呈星火燎原之勢，其對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響是顛覆性的還是邊際性的，目前還難以預料。但不論怎樣，傳統(tǒng)出版社或被動或主動地卷入數(shù)字化、網(wǎng)絡化改革的浪潮，已經(jīng)成為一個必須直面的問題，這對整個出版業(yè)的未來發(fā)展將產(chǎn)生巨大且深遠的影響。
最近三十多年，出版產(chǎn)業(yè)鏈隨著市場深化和技術進步依次經(jīng)歷了四種模式：
第一種模式是最為傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈。在這一模式中，作者與傳統(tǒng)出版社簽訂出版協(xié)議，傳統(tǒng)出版社按照紙質圖書出版印刷流程出版紙質書，并通過地面書店銷售給讀者。傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈以傳統(tǒng)出版社為中心，傳統(tǒng)出版社整合了產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源，從作者到編輯加工到印刷到零售到讀者。同時，出版社也擁有近乎絕對的定價權，這種定價權不僅表現(xiàn)在對圖書的定價上，而且也表現(xiàn)在對作者的稿酬和對零售書店實際銷售價格的控制上。
我們用圖1來表示傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈。作者（W）、傳統(tǒng)出版社（S）、地面書店（G）、讀者（R）均是市場主體，紙質書（PB）是產(chǎn)品，W、S、G、R是通過PB連接起來的。傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈中還有印刷這個生產(chǎn)環(huán)節(jié)和印刷企業(yè)這一主體，并涉及紙張（載體）采購的業(yè)務，圖1為顯示方便，把印刷和紙張采購歸于傳統(tǒng)出版社的生產(chǎn)業(yè)務范圍（下同）。
第二種模式是近十年逐漸成熟的出版產(chǎn)業(yè)鏈。在這一模式中，作者與傳統(tǒng)出版社簽訂出版協(xié)議，傳統(tǒng)出版社按照出版印刷流程出版紙質書，這兩個階段與第一種模式完全相同。不同的是，圖書除了通過地面書店銷售以外，還可以通過網(wǎng)上書店銷售給讀者。近年來，以亞馬遜、當當、京東為首的網(wǎng)上書店迅速發(fā)展起來，對地面書店產(chǎn)生重大沖擊，導致一大批地面書店破產(chǎn)倒閉，一些實力較強的大型書店也難以幸免，只留下那些占有壟斷資源的傳統(tǒng)書店或擁有獨特創(chuàng)意的特色專業(yè)書店。網(wǎng)上書店憑借規(guī)模優(yōu)勢和相對較低的運營成本，采用獲取黏著度較高用戶的營銷策略，大幅提高圖書售價的折扣率，使圖書在網(wǎng)上書店的銷售價格明顯低于在地面書店的銷售價格，導致購書者的分布在圖書銷售市場渠道中發(fā)生新的變化，進而削弱傳統(tǒng)出版社的價格控制權 （見附錄1）?？傊W(wǎng)上書店的興起，對第一種出版產(chǎn)業(yè)鏈模式產(chǎn)生較大沖擊，其在壓縮地面書店生存空間的同時，也憑借較大的市場規(guī)模和份額以及強勢的談判能力削弱了傳統(tǒng)出版社的市場地位。
第三種模式是正在快速發(fā)展的出版產(chǎn)業(yè)鏈。與前兩種模式最大的不同是，這一模式中出現(xiàn)了獨立的數(shù)字出版企業(yè)。這意味著作者既可以向數(shù)字出版企業(yè)出售版權，也可以向傳統(tǒng)出版社出售版權，由此，數(shù)字出版企業(yè)與傳統(tǒng)出版社進入了正面競爭的狀態(tài)。數(shù)字出版企業(yè)按照數(shù)字圖書出版流程制作電子書?，通過亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)上書店的電子書店或專門的電子書店（如蘋果、谷歌、歐務爵務、豆瓣、多看、掌閱等）銷售給讀者。與此同時，一些傳統(tǒng)出版社在繼續(xù)出版銷售紙質書的過程中，利用傳統(tǒng)圖書資源生產(chǎn)電子書，形成更大一塊的電子書來源，也通過上述渠道進行銷售。圖3中，網(wǎng)上書店（E1）是既賣紙質書又賣電子書，電子書店（E2）則只賣電子書。
由此可見，生產(chǎn)和銷售電子書并不是數(shù)字出版企業(yè)的專利，傳統(tǒng)出版社同樣可以利用數(shù)字技術生產(chǎn)電子書，而且傳統(tǒng)出版社還有得天獨厚的優(yōu)勢，即長期積累起來的大量的作者資源和內(nèi)容資源。因此，影響出版社轉型發(fā)展的障礙主要還是觀念上和機制上的。
從目前發(fā)展看，電子書在中國仍處于起步階段，所占市場份額很小，但發(fā)展速度很快。2012年亞馬遜在中國推出電子書店時可以下載的電子書僅為24000種，而到2013年夏天Kindle PaperWhite 在中國上市時，這個數(shù)字已為40000種。而在美國、英國等電子書較為成熟的國家，電子書已經(jīng)占領了圖書市場較大一塊份額。據(jù)尼爾森公司2014年8月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，電子書銷售在美國大眾圖書市場的占有率高達25%左右。另一方面，數(shù)字技術和數(shù)字產(chǎn)品還在改變著閱讀載體和閱讀習慣。智能手機、電子閱讀器和平板電腦的普及應用，吸引了越來越多的年輕人加入到購買和閱讀電子書的行列。
第四種模式是尚處于起步階段的出版產(chǎn)業(yè)鏈。在這一模式中，作者直接通過網(wǎng)絡平臺出版電子書，并銷售給讀者，實現(xiàn)出版和銷售的一體化、電子化和網(wǎng)絡化。目前，以數(shù)字化網(wǎng)絡自出版銷售（亦稱自助出版銷售）平臺為中心的第四種模式已經(jīng)在國外出現(xiàn)。在美國、英國等相對成熟的電子書市場上，一些人已經(jīng)利用數(shù)字化網(wǎng)絡自出版銷售平臺實現(xiàn)了“換一種方式出版”。他們拋開出版社，自行完成文字編輯排版和封面設計工作，再把作品標價后放到平臺上直接銷售，銷售收入大多歸作者所有??，F(xiàn)有的數(shù)字化自出版銷售平臺主要有亞馬遜的Kindle直接出版（Kindle Direct Publishing）、Kobo的寫作生活（Kobo Writing life），還有Smashwords等。這一出版模式目前在中國還存在一定的法律瓶頸。根據(jù)中國2002年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》有關條款，未經(jīng)批準，任何單位或個人都不得開展互聯(lián)網(wǎng)出版活動；同時，互聯(lián)網(wǎng)出版者應為機構而非個人。因此，在中國，個人要想在網(wǎng)上自出版圖書，首先邁不過的是法律這道門檻。不過，在中國也有變通的嘗試。目前，眾多網(wǎng)絡寫手通過與有互聯(lián)網(wǎng)出版資質的文學網(wǎng)站進行合作，或者成為其簽約作家，在其網(wǎng)站上發(fā)表作品，并在作品獲得收益以后進行分成。比如在閱文集團屬下的起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院等文學網(wǎng)站，一旦作者的作品被放在網(wǎng)絡或手機無線上供用戶付費閱讀，由此產(chǎn)生的收入則由起點中文網(wǎng)等與作者五五分成。這一模式的年收入已相當可觀，高達幾十億元。與海外的數(shù)字化自出版銷售平臺不同的是，有互聯(lián)網(wǎng)出版資質的網(wǎng)站負有對作品內(nèi)容進行把關的責任。
總之，數(shù)字網(wǎng)絡技術改變了圖書的呈現(xiàn)方式，也由此改變了人們的閱讀習慣，這對傳統(tǒng)出版業(yè)無疑是一場革命。數(shù)字網(wǎng)絡技術徹底顛覆了傳統(tǒng)的“作者—出版—印刷—發(fā)行—讀者”這一產(chǎn)業(yè)鏈，出版主體變得多元化了，除了傳統(tǒng)出版社，數(shù)字出版企業(yè)乃至個人都成為了出版主體；印刷和發(fā)行?環(huán)節(jié)的重要性大大降低，僅僅對于傳統(tǒng)出版中的紙質書才有必要，而對于數(shù)字網(wǎng)絡出版，這兩個環(huán)節(jié)已經(jīng)沒有存在的必要了。由此，出版業(yè)核心產(chǎn)業(yè)鏈將變?yōu)椋骸白髡摺霭妗x者”，甚至有可能出現(xiàn)“作者—網(wǎng)絡平臺—讀者”的狀態(tài)，出版的功能似乎被解構掉了。
毋庸諱言，目前是一個信息（其中也包括知識）生產(chǎn)、發(fā)布、傳播極度泛濫的世界，似乎任何一個自然人或法人都可以生產(chǎn)信息和知識，并通過網(wǎng)絡免費發(fā)布，或者通過一個交易平臺以某一個價格銷售給特定或不特定的讀者。這樣一種經(jīng)濟、社會、文化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，但其是否會成為一種未來發(fā)展的主流趨勢，并從實體性以及功能性上取代出版主體？認識這一問題的關鍵取決于我們?nèi)绾卫斫夂投ㄎ怀霭娴墓δ堋?/span>
眾所周知，出版的核心功能是選擇、整合、傳播和積累知識和文化，其本身在一定意義上屬于再創(chuàng)作的范疇，其結果是源源不斷地生產(chǎn)出體系化、精品化和規(guī)?；拈喿x內(nèi)容。因此，出版涉及對海量信息和知識的篩選、加工、處理、集成等一系列高智力勞動，這一功能只能由高度專業(yè)化的主體來承擔。不論出版的產(chǎn)業(yè)鏈如何演化和重構，出版主體的功能和地位都不會改變。
2. 出版主體差異性分析
關鍵詞：生產(chǎn)成本 固定值 零值
現(xiàn)代社會的發(fā)展表明，出版的功能不僅不會消失，不會弱化，甚至還會進一步強化，但是未來承擔出版功能的主體究竟如何演變，更具體地說，傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)在未來出版市場競爭中博弈的格局如何，傳統(tǒng)出版社又如何轉型發(fā)展，倒是存在一定的不確定性，需要深入地研究。這就涉及對出版主體的差異進行分析。為方便分析起見，這里把出版主體簡化為只出紙質書的傳統(tǒng)出版社和只出電子書的數(shù)字出版企業(yè)。
從現(xiàn)代經(jīng)濟學的角度看，傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版企業(yè)的差異性主要體現(xiàn)在生產(chǎn)成本以及由此而產(chǎn)生的經(jīng)營理念上，這種差異決定了二者在未來圖書市場中的地位。
就經(jīng)營理念而言，傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版企業(yè)之間的差異體現(xiàn)了“傳統(tǒng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差異。從經(jīng)營的出發(fā)點來看，傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)的目標均是實現(xiàn)自身利潤的最大化。傳統(tǒng)出版社傾向于長期、持續(xù)且穩(wěn)定的市場利潤，依托圖書出版數(shù)量的持續(xù)擴大而獲取穩(wěn)定收益。數(shù)字出版企業(yè)傾向于未來的利潤以及隨之而來的衍生利潤，其在近期和遠期的關注點存在差別，表現(xiàn)為近期關注的是市場份額的擴大，而非市場利潤，試圖依托未來較大的市場占有率來獲取利潤，并獲取從圖書市場中衍生出來的利潤，諸如版權經(jīng)營收入、個性化服務收入等。從經(jīng)營的策略來看，傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)的不同目標導致了兩者不同的經(jīng)營策略，尤其體現(xiàn)在近期的經(jīng)營策略上。由于傳統(tǒng)出版社關注于持續(xù)的利潤，其經(jīng)營的策略在于掌握“內(nèi)容”這一核心，不斷提高圖書品質，形成品牌，提升其在市場中的知名度，進而獲取穩(wěn)定的利潤。數(shù)字出版企業(yè)關注于遠期的利潤，其策略是做大“平臺”這一載體，在風險投資等的支持下，依托免費提供等經(jīng)營策略吸引用戶，進而形成規(guī)模優(yōu)勢產(chǎn)生集聚效應，快速提高其市場的占有率，而后通過增加服務、特色等附加價值獲取高額利潤。
就生產(chǎn)成本而言，傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版企業(yè)有著不同的成本結構以及成本變化趨勢。從靜態(tài)的角度看，兩者成本的結構、組成要素等在前期、中期和后期存在明顯差異。兩者的前期固定成本有相似之處卻不完全相同。傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)均需要購置設計工具、計算機和其他辦公專用設備，但后者除此之外，還需要配備建立在現(xiàn)代通信技術基礎上的信息系統(tǒng)和相應的硬件設備，這方面的成本要遠遠高于那些辦公設備。兩者的中期制作成本的結構存在很大不同。傳統(tǒng)出版社的制作成本除了人工成本、資產(chǎn)折舊外，還需要購買相應的紙張，支付印刷費用。數(shù)字出版企業(yè)的制作成本主要是人工成本和資產(chǎn)折舊，再加上一小部分存儲成本。兩者的后期銷售成本的組成要素差異明顯。雖然傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)都有相應的宣傳、推廣等成本，但數(shù)字出版企業(yè)主要是在網(wǎng)絡上進行宣傳推廣，因此這部分成本較之傳統(tǒng)出版社要小。此外，傳統(tǒng)出版社支付給地面書店和網(wǎng)絡書店的發(fā)行費用大約是圖書定價的40%，而數(shù)字出版企業(yè)支付給數(shù)字平臺的發(fā)行費用則要小得多。更為不同的是，傳統(tǒng)出版社還需承擔高額圖書退貨成本、庫存成本、倉儲成本等，而數(shù)字出版企業(yè)則不存在這些成本。需要指出的是，在這一階段，兩者有一點是相同的，在實行版稅制的情況下，都要根據(jù)銷售的數(shù)量，按圖書定價的一定比例向作者支付版稅；在實行固定稿酬制的情況下，一次性向作者支付稿費。
從動態(tài)的角度來看，傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版企業(yè)的邊際成本（扣除版稅后）“一固一零”，差異明顯。傳統(tǒng)出版社生產(chǎn)的是紙質書，多生產(chǎn)一本書的成本包括印刷成本、紙張成本、裝訂成本等，趨于一個固定值。數(shù)字出版企業(yè)生產(chǎn)的是電子書，電子書復制的成本幾乎為零，只有少許如加密、編號等近乎可以忽略不計的成本。
綜合上述，在不影響結論的前提下進行簡化分析：對于傳統(tǒng)出版社而言，其生產(chǎn)紙質書的平均成本隨著銷售數(shù)量的增加而逐漸下降，但邊際成本是一個大于零的固定值C1；對于數(shù)字出版企業(yè)而言，其生產(chǎn)電子書的平均成本也隨著銷售數(shù)量的增加而逐漸下降，但邊際成本趨向于零值。
3. 經(jīng)濟學模型分析
關鍵詞：邊際成本 市場份額 遠期利潤
為了深入分析傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版企業(yè)之間的競爭及各自的收益變化情況，這里我們引入經(jīng)濟學理論中的供給需求模型、邊際替代率、價格彈性等分析工具進行研究。研究結果顯示：在電子書對紙質書存在替代性的現(xiàn)實條件下，受電子書和紙質書邊際成本差異的影響，傳統(tǒng)出版社很難與數(shù)字出版企業(yè)競爭，如果二者同質，則傳統(tǒng)出版社將退出市場。
3.1基本的圖書供給需求模型
在數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下，假定紙質書的需求曲線D1與電子書的需求曲線D2相同（假設條件1），即D1和D2重合，曲線函數(shù)為Q=a-bP。結合前面分析兩類主體的成本得到的結論，假定紙質書的邊際成本為固定值（假設條件2），其邊際成本曲線為C1線；假定電子書的邊際成本為0（假設條件3），其邊際成本線C2與橫軸重合，見圖6。
為了實現(xiàn)利益最大化目標，傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)的均衡點分別為A*點和B*點。
比較P1和P2，可以發(fā)現(xiàn)：△P=P1-P2=C1/2>0，即紙質書的均衡價格大于電子書的均衡價格。比較Q1和Q2，可以發(fā)現(xiàn)：△Q=Q1-Q2=-C1b/2<0,即紙質書的均衡銷量小于電子書的均衡銷量。
3.2 電子書的邊際替代率與價格彈性
（1）電子書與紙質書的邊際替代率。事實上，電子書與紙質書之間存在著很高的替代性，當電子書價格下降到一定程度，讀者會放棄購買紙質書，轉而購買電子書。它們之間的邊際替代率λ為一常數(shù)。對于同一本書而言，雖然有一些特殊讀者既購買紙質書，又購買電子書，但是絕大多數(shù)讀者或者購買1本紙質書，或者購買1本電子書，總體來看，電子書對紙質書的替代率接近于1。因此，可以假定電子書對紙質書的替代率λ=1（假設條件4），即讀者每增加購買1本電子書，則減少購買1本紙質書。
（2）電子書的需求價格彈性及影響。在電子書的邊際成本為0的情況下，數(shù)字出版企業(yè)可以自由地確定電子書的銷售價格。假定，電子書的價格彈性為γ，即電子書價格每下降1個單位（元），則有讀者會增加購買電子書γ本。與此同時，由于電子書對紙質書的邊際替代率為1，部分購買紙質書的讀者也會放棄購買紙質書，轉而購買電子書，則紙質書銷量也將減少γ本。
3.3對基本的圖書供給需求模型的拓展
接下來，我們將讀者納入到基本的圖書供給需求模型中來。在這個模型中，讀者可以在電子書和紙質書之間自由選擇。根據(jù)前面的分析結論，由于兩類書具有替代性，一類圖書銷售數(shù)量的增加會引起另一類圖書銷售數(shù)量發(fā)生相同數(shù)量的減少。 以電子書價格調(diào)整為例，電子書價格下降會同時引起電子書銷售數(shù)量上升和紙質書銷售數(shù)量下降的反向變化。當數(shù)字出版企業(yè)將電子書的價格從P2下調(diào)到P3時，電子書的銷售數(shù)量將從Q2增加到Q5，同時，電子書價格下降會吸引一部分紙質書讀者轉而購買電子書，引起電子書的需求曲線向右移動，推動電子書的銷售數(shù)量從Q5增加到Q3，均衡點由A*移動到B*。由于紙質書對電子書的邊際替代率為1，因此△Q1=△Q2。電子書價格下降引起電子書銷售數(shù)量上升，其替代效應導致紙質書需求曲線向左移動，引起銷售數(shù)量下降。在紙質書價格不變的情況下，紙質書銷售數(shù)量從Q1下降到Q4，均衡點由A*移動到B*，見圖7。反之亦然?！ ?/span>
由此，我們可以得出如下結論：在電子書和紙質書之間，一方銷售價格的調(diào)整會引起自身銷售數(shù)量雙倍反向變化，導致對方圖書銷售數(shù)量單倍同向變化。數(shù)字出版企業(yè)降低電子書價格，不僅會引起電子書銷售數(shù)量的提高，而且會吸引一部分紙質書讀者調(diào)整選擇對象，轉而購買電子書，進而引起電子書銷售數(shù)量雙倍反向變化，同時，紙質書銷售數(shù)量也因電子書價格降低受到影響，發(fā)生單倍同向變化。反過來，傳統(tǒng)出版社降低紙質書價格，也會引起紙質書銷售數(shù)量發(fā)生雙倍反向變化和電子書銷售數(shù)量發(fā)生單倍同向變化。對于傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)而言，提高圖書銷售價格不僅會引起自身圖書銷售數(shù)量減少，還會由于存在的替代效應導致自身圖書銷售數(shù)量雙倍減少，而另一方圖書銷售數(shù)量則會單倍增加。
傳統(tǒng)出版社之所以在競爭中被動地處于相對弱勢地位的根本原因在于兩者的邊際成本不同。雖然電子書和紙質書均可通過降低銷售價格獲取更大的市場份額，并且增加銷售利潤，但是兩者不同的邊際成本導致傳統(tǒng)出版社和數(shù)字出版企業(yè)處于不同的競爭地位。傳統(tǒng)出版社由于邊際成本為固定值，其銷售價格無法下調(diào)到C1以下，而數(shù)字出版企業(yè)可以在0以上的范圍自由調(diào)整，從而實現(xiàn)市場份額的擴大和銷售利潤的增長。因此，受圖書邊際成本不同的影響，傳統(tǒng)出版社無法與數(shù)字出版企業(yè)競爭，在市場競爭中被動地處于相對弱勢的地位。邊際成本的差異為數(shù)字出版企業(yè)制定并實施基于互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營策略創(chuàng)造了有利條件。正如前文所述，數(shù)字出版企業(yè)更關注于遠期利潤，其在近期的目標是擴大市場份額，于是通過折扣、免費等遠低于成本的方式爭奪圖書市場，這與傳統(tǒng)出版社“薄利多銷”的經(jīng)營策略存在本質差別，呈現(xiàn)給傳統(tǒng)出版社難以理解的“燒錢”、“市場價格一片混亂”等現(xiàn)象。從本質來看，數(shù)字出版企業(yè)此時的“燒錢”和“虧本”正是為了將來占據(jù)市場寡頭地位后的高額利潤。
從目前情況來看，網(wǎng)上書店正在大范圍取代地面書店，電子書所占圖書市場的比例也在不斷提高，數(shù)字出版企業(yè)逐漸崛起并開始與傳統(tǒng)出版社同臺博弈，等等，這些趨勢已很難逆轉。國際調(diào)研公司Bains & Company Inc. 預測，到2015年，各種電子閱讀終端的全球普及率將達到15%～20%，屆時，15%～25%的圖書銷售將以電子書的形式銷售?。全球出版業(yè)正在發(fā)生的這場勢不可擋的數(shù)字革命要求傳統(tǒng)出版社加快與數(shù)字出版的融合，盡快完成基于數(shù)字化的轉型升級。
二 傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展的方向或路徑
電子書與紙質書之間會存在一個均衡點。對讀者而言，紙質書價格較高，但可以直接閱讀；電子書比較便宜，但需要購買一個電子書閱讀器。當讀者閱讀的圖書數(shù)量較多時，購買電子書閱讀器閱讀電子書比較合算，當讀者閱讀的圖書數(shù)量較少時，購買紙質書閱讀比較合算，進而產(chǎn)生一個臨界值，形成兩類讀者群。但是隨著電子書閱讀器、平板電腦、智能手機等數(shù)字閱讀載體的豐富和顯示技術的提升，這一均衡點有向紙質書移動的傾向。這意味著，紙質書的銷量有逐漸縮小的趨勢。
近十年全球出版業(yè)的發(fā)展顯示，隨著數(shù)字技術迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡快速普及，電子書對紙質書的替代效應開始顯現(xiàn)（見附錄2），但是，這并不意味著印刷時代的終結，電子書還遠未到全面取代紙質書的時候。如前所述，即便在電子書快速發(fā)展的美國，在大眾圖書市場上，電子書的市場占有率也不過在25%左右，紙質書則占到75%左右。我們還觀察到，最近兩三年美國電子書與紙質書的這一比例，基本上沒有太大的變化。全球出版業(yè)處于紙質與電子、印刷與數(shù)字共生的過渡期。這會是一個相當長的階段。
由此看來，電子書與紙質書之間會存在一個均衡點。對讀者而言，紙質書價格較高，但可以直接閱讀；電子書比較便宜，但需要購買一個電子書閱讀器。當讀者閱讀的圖書數(shù)量較多時，購買電子書閱讀器閱讀電子書比較合算，當讀者閱讀的圖書數(shù)量較少時，購買紙質書閱讀比較合算，進而產(chǎn)生一個臨界值，形成兩類讀者群。但是隨著電子書閱讀器、平板電腦、智能手機等數(shù)字閱讀載體的豐富和顯示技術的提升，這一均衡點有向紙質書移動的傾向。這意味著，紙質書的銷量有逐漸縮小的趨勢。
目前，對同一作者群而言，電子書與紙質書之間、數(shù)字出版企業(yè)與傳統(tǒng)出版社之間的關系仍然是“競爭”大于“合作”。從出版企業(yè)的角度看，數(shù)字出版企業(yè)與傳統(tǒng)出版社之間的競爭聚焦于讀者市場和作者市場，不僅體現(xiàn)為對市場份額的競爭，而且體現(xiàn)為對優(yōu)質圖書資源的競爭，更關鍵的是體現(xiàn)在對圖書出版市場中市場地位的競爭上。
在數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下，“是否參與電子書”最初對于傳統(tǒng)出版社來說是一個十分矛盾的選擇（見附錄3）。一方面，傳統(tǒng)出版社希望積極開拓發(fā)展電子書業(yè)務，在發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務的同時，在電子書市場占有一定的市場份額，提升自己在出版市場中的地位。另一方面，傳統(tǒng)出版社又難以估量電子書對紙質書的替代效應，擔心電子書會損害自己本來擁有的傳統(tǒng)利益，甚至威脅到自己對圖書市場的控制力。
但是，隨著網(wǎng)上書店、數(shù)字出版企業(yè)、電子書、網(wǎng)上閱讀等的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版社越來越多地感受到來自數(shù)字出版的外部威脅，意識到向數(shù)字出版的轉型發(fā)展已是大勢所趨，勢在必行。一方面，傳統(tǒng)出版社擁有的市場勢力越來越弱。傳統(tǒng)出版社已經(jīng)在逐漸喪失對出版市場的控制力和引導力，比如，傳統(tǒng)出版社在與網(wǎng)上書店談判時一定程度上喪失了圖書的定價權和主導權，處于較為弱勢的地位。另一方面，傳統(tǒng)出版社的市場份額正在縮小。電子書對紙質書的替代效應開始顯現(xiàn)，越來越多的讀者加入了閱讀電子書的行列。還有一個現(xiàn)象值得特別重視，那就是，隨著數(shù)字網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)絡基礎公共設施的完善，電子書遲早是要進入中小學教材市場這一傳統(tǒng)出版社長期固守的領域。比如，在中國，北京、上海、江蘇、廣東等地部分中小學校已在開展電子教學的試點，嘗試采用電子書教材。教材市場對于傳統(tǒng)出版社的意義不言而喻，而電子書對教材市場的突破將倒逼傳統(tǒng)出版社向數(shù)字化的轉型升級。
面對日趨嚴峻的外部環(huán)境，一些傳統(tǒng)出版社開始積極應對網(wǎng)絡數(shù)字技術引發(fā)的一系列挑戰(zhàn)。綜合來看，目前，可供傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展的方向主要有三種，見圖9。
圖9 傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展的可能方向
1. 特色化發(fā)展方向
關鍵詞：特色優(yōu)勢 數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術 轉型升級
特色化發(fā)展方向是單體傳統(tǒng)出版社，尤其是中小型傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展的有效路徑。目前，全球不少傳統(tǒng)出版社正在依托自身特色探尋轉型發(fā)展道路。就中國來看，中信出版社財經(jīng)圖書特色比較明顯，中華書局、上海古籍出版社在傳統(tǒng)古籍的整理出版上有特色，上海譯文出版社在外國文學的翻譯出版上質量占優(yōu)，商務印書館具有工具書出版的優(yōu)勢，等等。在數(shù)字網(wǎng)絡背景下，具有特色優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版社有條件依靠自身的特色資源和品牌聲譽，以“特色化”主線貫穿轉型發(fā)展始末，同時，利用先進的數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術，構建多種形式的內(nèi)容資源體系，提供多元化的圖書產(chǎn)品序列，拓展虛實互補的銷售渠道，爭取特色化、現(xiàn)代化、多元化發(fā)展。上述幾家出版社都根據(jù)自身的優(yōu)勢，不同程度地在進行向數(shù)字化的轉型升級，中信出版社做得尤其要好。
特色化發(fā)展方向具有明顯的優(yōu)點。傳統(tǒng)出版社可以通過自身的差異化優(yōu)勢，在社科書、文藝書、少兒書、科技書等不同的細分市場中形成品牌，逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，努力成為細分市場的主導者，通過整合優(yōu)質資源、創(chuàng)新設計、個性化服務等實行產(chǎn)量控制和差異化定價，獲取遠遠高于一般圖書的市場利潤。比如，一些科技類的專業(yè)出版社可以在專業(yè)書方面實現(xiàn)突破，塑造自身的專業(yè)優(yōu)勢和品牌，滿足高端專業(yè)人士的特殊需求，并通過價格差異獲取超額利潤。牛津大學出版社等一些海外專業(yè)出版公司都是這樣做的。
當然，特色化發(fā)展方向也存在一定的難度。目前市場上存在著大量的出版主體，資源要素快速流動，數(shù)據(jù)信息大量共享，傳統(tǒng)中小出版社難以獲得持續(xù)且獨占的專業(yè)資源，因此形成自身特色需要克服種種困難。同時，由于市場空間有限，中小出版社抵御外部環(huán)境沖擊的能力又較弱，因此，他們向數(shù)字化的轉型需要借助于外部的大平臺，而且會是一個艱難的過程。
2. 規(guī)模化發(fā)展方向
關鍵詞：出版集團 戰(zhàn)略調(diào)整 雙輪驅動
規(guī)?；l(fā)展方向是大型傳統(tǒng)出版企業(yè)，主要是傳統(tǒng)出版集團轉型發(fā)展的重要路徑。在工業(yè)化時代，規(guī)?；陌l(fā)展能充分發(fā)揮大型出版集團的優(yōu)勢，通過資源整合優(yōu)化，降低出版成本，提升出版業(yè)務的價值，提高市場競爭能力和市場影響力。而數(shù)字化時代的開啟，規(guī)?；l(fā)展又賦予了轉型升級的意義。最近十多年，全球出版業(yè)收購兼并浪潮一波接著一波。這些收購兼并活動，無論是出版集團間的合并，還是出版集團收購相關出版業(yè)務，抑或出版集團收購IT企業(yè)，其實質都是大型傳統(tǒng)出版企業(yè)適應出版數(shù)字化時代到來所作出的戰(zhàn)略調(diào)整。2008年，約翰·威立出版集團與布萊克·威爾出版集團的合并，就是適應數(shù)字化轉型，建立新的商業(yè)模式和新的業(yè)務的成功嘗試。而2013年培生集團和貝塔斯曼集團宣布合并旗下的出版公司企鵝出版社與蘭登書屋，也是著力于下一步數(shù)字出版業(yè)務的新布局。
在數(shù)字網(wǎng)絡背景下，出版業(yè)傳統(tǒng)的“邊際成本遞減”將被“零邊際成本”替代，一旦電子書突破關鍵瓶頸技術，比如終端設備成本、屏幕顯示技術等，電子書相對紙質書的成本優(yōu)勢將被無限放大，導致圖書市場的大變局。如果傳統(tǒng)出版社不能認清數(shù)字網(wǎng)絡背景下出版業(yè)的發(fā)展方向，不能順應數(shù)字網(wǎng)絡時代的發(fā)展趨勢，仍以傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)模式推動出版社朝著規(guī)?；较虬l(fā)展，那么規(guī)?；l(fā)展這一方向也許只能延緩傳統(tǒng)出版社的衰落進程，卻無法逆轉傳統(tǒng)出版社衰落的趨勢。這是今天中國出版業(yè)集團化建設所要解決的問題。為此，傳統(tǒng)出版社在實施規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略時，要采取“紙質書”和“電子書”雙輪驅動，注重發(fā)揮海量、成體系內(nèi)容的規(guī)模優(yōu)勢，而非圖書產(chǎn)品生產(chǎn)制作的規(guī)模優(yōu)勢。
還需要注意的是，在實施規(guī)?；l(fā)展時要避免出現(xiàn)市場戰(zhàn)略失誤風險。在數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下，讀者消費習慣正在發(fā)生迅速變化，出版市場瞬息萬變，大型企業(yè)可能因為對市場的判斷失誤導致規(guī)模優(yōu)勢淪落為規(guī)模成本，進而被市場淘汰。“漢王”等電子閱讀器的折戟便是一例。規(guī)模化發(fā)展方向不在于僅僅依靠原有的規(guī)模優(yōu)勢，來降低成本，獲取利潤，其核心在于利用自身原有的規(guī)?；A，緊緊把握和順應出版行業(yè)發(fā)展的大趨勢，采取規(guī)?；?、現(xiàn)代化、靈活化的發(fā)展策略，實現(xiàn)整體轉型發(fā)展。
3. 融合發(fā)展方向
關鍵詞：出版業(yè)務 出版形式 銷售渠道
在數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下，一些傳統(tǒng)出版社開始探索基于數(shù)字化、網(wǎng)絡化的新的轉型路徑，其基本特征是混合經(jīng)營發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合。這種混合經(jīng)營發(fā)展目前主要表現(xiàn)在以下三個環(huán)節(jié)。
一是出版業(yè)務混合。同一內(nèi)容在不同出版物或載體上發(fā)布，以實現(xiàn)價值增值，一直是出版人的追求。不同業(yè)務的混合，由于技術的限制，在前數(shù)字化時代較難實現(xiàn)，這是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在過去分為報紙、期刊、圖書、唱片、廣播、電影、電視等眾多行業(yè)和部門的原因之一。但是數(shù)字技術不僅使這些傳統(tǒng)行業(yè)的融合成為可能，而且還產(chǎn)生了網(wǎng)絡、閱讀器、電子詞典、手機、平板電腦等新的載體，進而使得內(nèi)容資源的潛力不斷增大，邊界史無前例地放大。另一方面，在數(shù)字網(wǎng)絡時代，讀者的閱讀習慣也在發(fā)生轉變，呈現(xiàn)出多元化、短平快、個性化等特征，這也對出版業(yè)務的混合經(jīng)營創(chuàng)造出新的需求?；旌辖?jīng)營發(fā)展要求傳統(tǒng)出版社基于內(nèi)容資源，搭建數(shù)字編輯平臺，在圖書出版的基礎上，整合相關業(yè)務，特別是拓展新媒體業(yè)務領域，實現(xiàn)轉型升級。
二是圖書出版形式混合。美國等發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，電子書在數(shù)字網(wǎng)絡時代的快速發(fā)展已是必然趨勢。中國網(wǎng)民規(guī)模世界第一，2014年底已達6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，因此，電子書在中國的快速發(fā)展只是時間問題?；旌辖?jīng)營發(fā)展要求傳統(tǒng)出版社拋棄短期利益約束，著眼未來發(fā)展，認真做好紙質圖書電子復合出版、編輯出版流程再造、數(shù)字平臺搭建、數(shù)據(jù)庫建設等基礎性工作，在同時出版紙質書和電子書的業(yè)務模式下尋求新的利潤增長點。
三是銷售渠道混合。進入21世紀以來，全球出版業(yè)的一個重大變局就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上書店的崛起和地面書店的衰弱。以中國為例，2014年，當當、亞馬遜、京東三大網(wǎng)店的圖書零售額已占到全國圖書零售市場總額的35%左右。因此，開展地面書店和網(wǎng)上書店兩類銷售渠道的整合，做好紙質圖書的銷售，早已成為傳統(tǒng)出版社的共識和努力目標。需要重視和討論的是傳統(tǒng)出版社如何培育和整合電子書的銷售平臺和網(wǎng)絡，這是中國傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展中必須解決的瓶頸問題。
總之，融合發(fā)展是多樣化、多層次、多環(huán)節(jié)、全覆蓋的深度融合，它要求傳統(tǒng)出版社在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)驗、管理等方面擁抱數(shù)字出版，打破傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版在內(nèi)容生產(chǎn)、銷售方面分割分離的現(xiàn)狀，以全媒體的編輯平臺為牽引，再造編輯流程，探索適應數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境的新的傳播和表達模式，探索新的組織結構和運行機制，并讓融合的思維落實到每個部門，實現(xiàn)全員融合。當然，融合發(fā)展對于傳統(tǒng)出版社而言，最初可能是“+互聯(lián)網(wǎng)”的概念，即我們在做好傳統(tǒng)出版業(yè)務的同時，開拓數(shù)字出版等新的業(yè)務領域。但是，融合發(fā)展的目標是要過渡到“互聯(lián)網(wǎng)+”?的概念，這意味著傳統(tǒng)出版社的品牌、理念、團隊以及各種生產(chǎn)要素要從“紙”的載體向數(shù)字網(wǎng)絡平臺轉移，充分利用高速度的移動通信網(wǎng)絡，大數(shù)據(jù)的存儲、挖掘、分析能力和智能感應能力，形成全新的業(yè)務體系、商業(yè)模式和產(chǎn)品。只有到這一步，才可以說真正完成了融合發(fā)展。
上述三個轉型方向，各有其優(yōu)點，也有其需要解決的問題。我們用表1（見第6版報眉）來加以說明?？傮w而言，特色化發(fā)展方向比較適合當前單體出版社，尤其是中小出版社轉型，規(guī)模化發(fā)展方向滿足了大型傳統(tǒng)出版集團轉型的階段性需要，融合發(fā)展方向則是數(shù)字網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)出版社的根本轉型路徑。在全面深化改革的大背景下，隨著一些具有制約性的政策瓶頸逐漸被打破，大型出版集團和出版社開始實施跨區(qū)域、跨行業(yè)兼并重組，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展方向將會成為這些企業(yè)轉型的主流方向。
三 中國傳統(tǒng)出版社轉型發(fā)展的思考和建議
隨著中國出版業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化進程的加快，特別是智能互聯(lián)網(wǎng)時代和“新硬件時代”?的到來，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合蓄勢待發(fā)，新的商業(yè)模式層出不窮，并日趨成熟。盡管今后十到二十年在很大程度上還是一個傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型融合的過渡期，但卻為傳統(tǒng)出版社帶來新的增長機遇，提供相當可觀的增長潛力。問題在于傳統(tǒng)出版社如何通過向數(shù)字出版轉型發(fā)展把這一塊潛在增長轉化為現(xiàn)實增長。本節(jié)就中國傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展、轉型升級作點初步的探討。
1. 轉型發(fā)展的關鍵：從圖書市場轉到閱讀市場
關鍵詞：圖書市場 閱讀市場
中國出版業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化的進程，至少已經(jīng)有十五年的歷史了。這十五年來，傳統(tǒng)出版社在數(shù)字技術、數(shù)字業(yè)務流程、數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字平臺等方面做了大量嘗試，在技術的層面，已經(jīng)具備了同時向讀者提供紙質版內(nèi)容和數(shù)字版內(nèi)容的能力，在商業(yè)模式層面，也圍繞電子書、電子詞典等產(chǎn)品，形成了初步贏利的方式。但這并不意味著已經(jīng)實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，完成了轉型升級。因為傳統(tǒng)出版社關注的重點仍然是圖書市場（無論是紙質書，還是電子書，均屬于圖書的范疇），新的數(shù)字網(wǎng)絡業(yè)務還是作為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)務的附屬物而存在的。傳統(tǒng)出版社過去鮮有閱讀市場的理念，而只有把圖書市場的邊界擴展到閱讀市場時，才有可能真正開啟數(shù)字融合的征程，并逐步完成產(chǎn)業(yè)的轉型升級。當傳統(tǒng)出版社有了閱讀市場的理念和眼界后，數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化帶來的新的介質、媒體、平臺，剎那間都從挑戰(zhàn)變成了機遇，網(wǎng)絡、手機、視頻、游戲、微信等等，從閱讀的角度看，都有可能是傳統(tǒng)出版社馳騁的戰(zhàn)場和舞臺。
2. 轉型發(fā)展的核心：內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容提供
關鍵詞：內(nèi)容 機遇 發(fā)展
當傳統(tǒng)出版社的視野仍然停留在圖書市場時，其僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)；而當傳統(tǒng)出版社把視野擴展到閱讀市場時，情況就完全不同了，其有可能成為整個產(chǎn)業(yè)的主導者。但是這要求傳統(tǒng)出版社的角色發(fā)生一個根本的轉變，即從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)的組織者和版權的擁有者。在未來的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化社會，誰擁有成體系、規(guī)模化、大數(shù)據(jù)、高質量的內(nèi)容，誰就有可能抓住發(fā)展的機遇，贏得未來的發(fā)展。事實上，今天的全球出版業(yè)，在專業(yè)出版領域，數(shù)據(jù)庫出版已逐漸成為主流的出版模式；在教育出版領域，依托于數(shù)據(jù)庫的電子教學方式已經(jīng)在相當多的中小學開始試驗，并成為未來教育改革的重要方向；在大眾出版領域，一般電子書和原生電子書正在迅速地成長。這一切離開了內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容提供均無可能，它意味著出版者如果不能成為內(nèi)容生產(chǎn)的組織者、主導者并擁有這些內(nèi)容，在未來的數(shù)字化時代，是無法有所作為的，出局也是必然的?。傳統(tǒng)出版社的競爭優(yōu)勢在于，歷史和傳統(tǒng)使其在內(nèi)容創(chuàng)新和版權擁有方面有深厚的積淀，這是一個不斷累積疊加的過程，不可能一蹴而就。值得可喜的是，傳統(tǒng)出版社在這十多年的市場經(jīng)濟的大潮中也沒有中斷這一進程，一直在持續(xù)不斷地努力。以上海世紀出版集團為例，《辭海》《漢語大詞典》《英漢大詞典》《十萬個為什么》等一些老的品牌不斷得到維護，《中華文化通史》《中國通史》《話說中國》《當代經(jīng)濟學系列叢書》等一大批新的品牌不斷涌現(xiàn)。更重要的是，他們還在努力構建各個重要學科的知識體系，為新一代的讀者提供相對完整的知識譜系。不過，時代還要求傳統(tǒng)出版社更向前邁步。隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術的成熟，一個市場潛力巨大的數(shù)據(jù)服務公式領域開始形成，如何圍繞著人的全面發(fā)展，在提供標準化書籍的同時，提供個性化的知識（數(shù)據(jù)）服務，是傳統(tǒng)出版社未來發(fā)展的重要領域，需要認真地加以研究和規(guī)劃。
3. 轉型發(fā)展的策略：版權經(jīng)營和價值鏈延伸
關鍵詞：版權產(chǎn)業(yè)鏈 商業(yè)價值
當傳統(tǒng)出版社把未來的市場定位為閱讀市場，又擁有了大量的成體系的品牌性內(nèi)容和數(shù)據(jù)后，轉型升級的策略，可以圍繞版權經(jīng)營和價值鏈延伸兩個方面展開：
第一，圍繞版權經(jīng)營進行產(chǎn)業(yè)布局。就出版業(yè)而言，數(shù)字網(wǎng)絡時代的核心競爭力是擁有更多的版權，傳統(tǒng)出版社作為內(nèi)容提供者，應當樹立版權經(jīng)營的理念，并將之作為基本的發(fā)展戰(zhàn)略來實施。在這方面，網(wǎng)絡出版企業(yè)——盛大文學提供了一個較為成功的案例。通俗文學作家何常在前不久出版的小說《交手》，圍繞著盛大文學的種種故事，告訴我們一個道理，互聯(lián)網(wǎng)時代，文學網(wǎng)站成功的秘密在于經(jīng)營版權。2014年7月，在上海舉辦的中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（Chinajoy）期間，盛大文學的四部網(wǎng)絡小說賣出的視頻、游戲改編權收入高達1600萬元。2015年3月，騰訊文學完成了對盛大文學的收購合并，成立了新的閱文集團，宣稱要在網(wǎng)絡文學的基礎上，覆蓋數(shù)字圖書的軟硬件，形成更完備的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，此次收購，騰訊用了40億元收購陳天橋擁有的盛大文學的股份。在經(jīng)歷了大規(guī)模的集體辭職事件后，盛大文學的估值之所以還能如此之高，原因就在于盛大文學現(xiàn)有的160萬寫手中，有幾十位大神級寫手，他們擁有無數(shù)的粉絲，構成了一個巨大的市場，而盛大文學握有這些大神級寫手的全部版權。實際上，出版行業(yè)的版權概念遠遠比目前實際運用的要寬泛得多，傳統(tǒng)出版社不能像過去那樣，僅僅局限于圖書版權的概念，滿足于輸出各種文字的版權，而要把它運作到電影、電視、游戲乃至網(wǎng)絡、手機、視頻等各個方面，以創(chuàng)造更多的價值。如果傳統(tǒng)出版社能真正經(jīng)營好版權，在未來的智能互聯(lián)網(wǎng)時代，可實現(xiàn)的經(jīng)濟價值相比以往將成倍增長。
第二，從出版主業(yè)出發(fā)，依托品牌性內(nèi)容產(chǎn)品，圍繞生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈。今天產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已逐步進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)各行各業(yè)的融合，賦予后者以新的力量，推動這些產(chǎn)業(yè)走向創(chuàng)新和優(yōu)化，打破信息不對稱造成的壁壘，從而形成更多低成本、開放創(chuàng)新、公開透明、精準個性化訂制的新型產(chǎn)業(yè)和服務。就出版產(chǎn)業(yè)而言，未來的發(fā)展戰(zhàn)略，應該是依托現(xiàn)有生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的品牌性資源，通過擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”和未來的物聯(lián)網(wǎng)體系，在藝術品經(jīng)營、會展業(yè)務、醫(yī)療服務、在線教育、商業(yè)服務、按需印刷、第三方物流等相關相近業(yè)務方面拓展價值鏈，以獲得更多的收入。上海世紀出版集團就此已經(jīng)開展了一些工作。比如會展業(yè)務，依托《理財周刊》的品牌，每年在上海和其他城市舉辦理財博覽會，收入頗豐。2014年的上海理財博覽會吸引了近300家各類金融機構入場，甚至出現(xiàn)了金融機構排隊要求進場設攤的情況，以至上海展覽中心3萬多平方米的展覽面積不夠用，只能在中央廣場露天搭棚以滿足金融機構需要。而市民入場的熱情更是高漲，日均人流量甚至比書展還高。又如醫(yī)療服務，上?？萍汲霭嫔鐢M依托《大眾醫(yī)學》的品牌、醫(yī)學讀物數(shù)據(jù)庫和一流的醫(yī)學專家隊伍，搭建數(shù)字化新型醫(yī)療服務平臺，同時利用上海各大醫(yī)院的網(wǎng)絡空間和設施向排隊候診的病患提供醫(yī)學知識和就診服務。再如商業(yè)服務，《世界時裝之苑》最近上線的ELLE SHOP引人注目。其商業(yè)模式的核心是媒體品牌、內(nèi)容資源與互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務平臺經(jīng)營服務的融合，傳統(tǒng)的讀者通過網(wǎng)絡完成由新媒體讀者向在線購物者的轉變。由此，媒體營收模式由內(nèi)容收入模式開始，經(jīng)由廣告經(jīng)營模式、新媒體經(jīng)營模式，發(fā)展到現(xiàn)在的銷售實現(xiàn)傭金模式，媒體商業(yè)價值實現(xiàn)方式日益多元化。至于在線教育，上海世紀出版集團與教育行政部門合作，已在上海市十多所中小學開展在線互動課堂實踐，建立了名師教案、各類題庫、測試系統(tǒng)等多種服務業(yè)務。
4. 轉型發(fā)展的保障：技術進步和市場環(huán)境改善
關鍵詞：新技術 新機遇 新需求
產(chǎn)業(yè)的轉型升級從來都是建立在技術進步的基礎上的。對于中國出版業(yè)而言，利用數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)技術升級傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容資源，改造編輯、制作、出版、營銷流程，搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的各類功能性業(yè)務平臺，整合內(nèi)容資源建設各類大型數(shù)據(jù)庫，建成完善的CMS等都是必須完成的功課。最近十多年來，傳統(tǒng)出版社程度不同地在這方面開展了一些工作，也取得了不少進展。但總體來說，數(shù)字網(wǎng)絡技術的應用仍然是傳統(tǒng)出版社轉型升級的瓶頸。比如說，如何在出版流程中形成一個通用的數(shù)字文檔，使其在滿足紙質圖書出版的同時滿足各種數(shù)字媒介的需求，這樣一個技術含量不算太高的問題，因涉及傳統(tǒng)出版社的流程再造，至今還未得以真正解決。更為薄弱之處還在于，傳統(tǒng)出版社仍不善于在使用新技術的過程中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶給出版業(yè)的新需求和新機遇。事實上，所有成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括阿里巴巴、騰訊、百度等，都是因為在使用新技術的同時，發(fā)現(xiàn)了新的需求，并通過更新的技術使之加以實現(xiàn)而迅速發(fā)展起來的。解決技術進步問題，是傳統(tǒng)出版社無法繞過的坎。
至于市場環(huán)境的改善則必須依靠有為的政府來實現(xiàn)。經(jīng)濟學家一般都認為，在產(chǎn)業(yè)轉型階段，市場失靈的現(xiàn)象相當普遍，需要政府發(fā)揮積極有為的作用。中國出版業(yè)在向數(shù)字化轉型的過程中有一系列的問題，需要政府制訂相應政策、采取有效的措施加以解決。以電子書市場為例：（1）一些企業(yè)既無視其社會責任，也不顧自身并不具備電子書的編輯、加工、發(fā)布能力，以牟利為唯一追求，不加選擇地傳播低質量的產(chǎn)品，造成電子書內(nèi)容質量魚龍混雜，良莠不齊。（2）有的企業(yè)或非法盜用他人的內(nèi)容資源，或在網(wǎng)絡平臺建立共享空間，利用“避風港”原則，涉嫌侵犯知識產(chǎn)權。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果沒有很好的版權保護制度和執(zhí)法力度，盜版侵權不斷，版權經(jīng)營從何談起。（3）盡管千呼萬喚，但全國統(tǒng)一的電子書技術標準始終未能出臺，以至一本紙質書轉碼成電子書后，想在多個平臺上亮相，需要不同的版本，其中浪費的資源和成本令人吃驚。（4）一個新的產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展必須建立合理的利益分配機制，以保證產(chǎn)業(yè)鏈的順暢運行。目前中國的電子書產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容提供企業(yè)、技術開發(fā)企業(yè)、渠道運營企業(yè)之間存在著激烈的商業(yè)博弈，如何設計合理的利益機制，建立規(guī)范有效的市場規(guī)則，調(diào)動每一個市場主體的積極性和能動性，是保證這個產(chǎn)業(yè)鏈順暢運行的關鍵。（5）由于目前電子書產(chǎn)業(yè)內(nèi)容持有者相對分散、技術開發(fā)存在壁壘、銷售渠道被壟斷，致使數(shù)字出版的每一個環(huán)節(jié)都存在效率低、費用高、風險大的特點。因此，依托于大數(shù)據(jù)，運用云計算的技術，面對所有的內(nèi)容提供企業(yè)、銷售企業(yè)和讀者建立第三方的公共平臺，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的集成和公平交易非常重要。諸如此類的問題，說明沒有公平競爭的市場環(huán)境，沒有完整有效的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，沒有健全的公共服務，新的業(yè)務形態(tài)和商業(yè)模式的形成是非常緩慢和艱難的。因此，政府如何轉變職能，減少審批和對企業(yè)經(jīng)營活動的干預，把重點放在建立一個強大的市場體系，并提供相應的基礎設施和公共服務上，是當前出版改革的一項重要任務。
