大數(shù)據(jù)在被大規(guī)模應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐、社會(huì)和公共決策后,曾一度被認(rèn)為可以替代因果關(guān)系的探查。也就是說(shuō),當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為,只要獲得足夠多的數(shù)據(jù),就可以很快地、很直觀地探查出因果關(guān)系,而且數(shù)據(jù)揭示出的相關(guān)性,也很重要。
哈佛商學(xué)院工商管理教授斯蒂芬·湯姆克在其所著的《實(shí)驗(yàn)工作法:不確定時(shí)代的敏捷創(chuàng)新與決策術(shù)》一書(shū)指出,大數(shù)據(jù)時(shí)代揭示的因果性、相關(guān)性,往往流于表面,而這對(duì)于人們認(rèn)識(shí)商業(yè)、科學(xué)、社會(huì)發(fā)展的奧秘并不具有太大作用。相較之下,商業(yè)實(shí)驗(yàn)具有更強(qiáng)的適用可能,能夠更深入地發(fā)掘出因果關(guān)系。
他在書(shū)中舉例指出,16-18世紀(jì)的300里,也就是大航海時(shí)代,約有200萬(wàn)名水手死于壞血病。很多年以后,人們才知道,這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的水手在長(zhǎng)時(shí)間航海中無(wú)法攝入含有維生素C的食物。1747年,英國(guó)醫(yī)生詹姆斯·林德進(jìn)行了一項(xiàng)對(duì)照實(shí)驗(yàn),在一次航行中,六組測(cè)試對(duì)象分別獲得了被認(rèn)為可能預(yù)防壞血病的藥物、食物,其中一組就獲得了橘子和檸檬。結(jié)果也確實(shí)反映出,橘子和檸檬可以幫助人們預(yù)防長(zhǎng)距離航海造成的壞血病。
但林德所得出的表面觀察結(jié)論,雖然也符合因果性,但是具體的分析結(jié)論是錯(cuò)誤的,也就是認(rèn)為水果的酸性可以預(yù)防壞血病。所以,在不能提供新鮮橘子和檸檬的航海旅途前,港口會(huì)為水手配發(fā)水果榨汁組成的濃縮物,但這恰恰破壞了維生素C。一直到1800年左右,人們才通過(guò)更進(jìn)一步的、確切的對(duì)照實(shí)驗(yàn),最終穩(wěn)定地為船員、水手配發(fā)未經(jīng)加熱的檸檬汁,消除了航途中的壞血病。
斯蒂芬·湯姆克所寫(xiě)的這本書(shū),通過(guò)縝密的分析,以及詳實(shí)的例證探討,強(qiáng)調(diào)了商業(yè)實(shí)驗(yàn)在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境非常重要,由此獲知什么可行、什么不可行。
為什么商業(yè)實(shí)驗(yàn)卓有成效?
實(shí)驗(yàn)法是幾個(gè)世紀(jì)來(lái),科學(xué)、技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)發(fā)展的重要方法,可以有效彌補(bǔ)洞察力、直覺(jué)和感性思考的不足,有助于讓人從表象逐步深入挖掘出效應(yīng)及其背后隱藏的機(jī)制,模擬出難以或不可能通過(guò)觀察來(lái)進(jìn)行研究的對(duì)象??茖W(xué)實(shí)驗(yàn)、商業(yè)實(shí)驗(yàn)都可以通過(guò)有針對(duì)性地改變、操縱感興趣的變量來(lái)校驗(yàn)?zāi)撤N假設(shè)。3M公司的經(jīng)典發(fā)明“聚合物基膠水”正式通過(guò)商業(yè)實(shí)驗(yàn),最終逐步得以確定了特性配方和使用用途,由此收獲了商業(yè)上的巨大成功。
為什么商業(yè)實(shí)驗(yàn)卓有成效?企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者要獲得成功,為什么不可能回避商業(yè)實(shí)驗(yàn)?書(shū)作者指出,首先,商業(yè)實(shí)驗(yàn)貢獻(xiàn)出數(shù)據(jù)、變量、觀察結(jié)果,這種情況下的頭腦風(fēng)暴更加有益于人產(chǎn)生新的想法。換言之,如果未經(jīng)實(shí)驗(yàn),很多真正有創(chuàng)意的想法和實(shí)踐做法將難以得出。而在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步的商業(yè)實(shí)驗(yàn)可以通過(guò)計(jì)算機(jī)、實(shí)驗(yàn)室、在線模擬等多種方式繼續(xù)深化,為校驗(yàn)商業(yè)和技術(shù)主張?zhí)峁└鼜?qiáng)有力的證據(jù)。
現(xiàn)在的技術(shù)和商業(yè)背景下,產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)需要建立在對(duì)成千上萬(wàn)條假設(shè)進(jìn)行快速校驗(yàn)的基礎(chǔ)上,由此來(lái)進(jìn)行高頻率、低保真度的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。只有這樣,才可能以較低的成本來(lái)降低錯(cuò)誤概率,并獲得快速反饋?!秾?shí)驗(yàn)工作法:不確定時(shí)代的敏捷創(chuàng)新與決策術(shù)》書(shū)中將之稱(chēng)為“高速漸進(jìn)主義”。
《實(shí)驗(yàn)工作法:不確定時(shí)代的敏捷創(chuàng)新與決策術(shù)》書(shū)中指出,企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)家在進(jìn)行商業(yè)實(shí)驗(yàn)前,應(yīng)當(dāng)檢查是否具有可檢驗(yàn)的假設(shè)。比如,一家商場(chǎng)希望推遲營(yíng)業(yè)開(kāi)始時(shí)間,但擔(dān)心營(yíng)業(yè)額由此發(fā)生大的下滑。所以,這需要校驗(yàn)的假設(shè)是明確的,可以通過(guò)測(cè)試、對(duì)照實(shí)驗(yàn)等方式來(lái)進(jìn)行。但很多情況下,企業(yè)并沒(méi)有搭建可供測(cè)試、校驗(yàn)的特定自變量來(lái)測(cè)試特定因變量,提出的假設(shè)是弱假設(shè),比如“我們可以將品牌拓展到高端市場(chǎng)”,進(jìn)行商業(yè)實(shí)驗(yàn)的意義就不是那么明顯了。
優(yōu)秀的商業(yè)實(shí)驗(yàn),還需要符合其他幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),如利益相關(guān)者需要承諾接受實(shí)驗(yàn)結(jié)果、實(shí)驗(yàn)開(kāi)展前要對(duì)變量及其作用的復(fù)雜性有較為客觀的估計(jì)、通過(guò)隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和盲測(cè)等方式來(lái)確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性等。
從開(kāi)展在線實(shí)驗(yàn)到成為實(shí)驗(yàn)型組織
書(shū)中指出,而今微軟、亞馬遜、谷歌、臉書(shū)等美國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還有中國(guó)等國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè),每年都會(huì)進(jìn)行大量的在線對(duì)照實(shí)驗(yàn)。而這種做法已經(jīng)擴(kuò)散到其他行業(yè),如英國(guó)天空廣播公司,通過(guò)對(duì)軟件發(fā)布、聊天機(jī)器人、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等方面改動(dòng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在進(jìn)行這方面實(shí)驗(yàn)后,客戶來(lái)電率減少了16%,而客戶滿意度提高了8%。
事實(shí)上,我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的金融投資者近年來(lái)可以比較清楚地感知到包括各大銀行、證券和基金公司在智能投顧、客戶服務(wù)多方面發(fā)生的變化。這些金融機(jī)構(gòu)效仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行快速的迭代實(shí)驗(yàn),并作出動(dòng)態(tài)化的改進(jìn)調(diào)整。
在線實(shí)驗(yàn),以及實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)所開(kāi)展的模擬實(shí)驗(yàn),有助于企業(yè)不斷作出許多正確的微小改變。這無(wú)疑是有意義的。書(shū)中以微軟公司2008年由員工建議開(kāi)啟的微小改變帶來(lái)的巨大回報(bào)就此進(jìn)行了說(shuō)明:在當(dāng)時(shí),用戶在瀏覽器上點(diǎn)擊Hotmail,就會(huì)在同一個(gè)標(biāo)簽內(nèi)離開(kāi)現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè),前往Hotmail,哪怕是錯(cuò)誤點(diǎn)擊、無(wú)效觸碰,都可能導(dǎo)致用戶在現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)上正在處理的內(nèi)容丟失;微軟的新做法是讓Hotmail鏈接在瀏覽器被觸發(fā),以新標(biāo)簽頁(yè)的方式打開(kāi)。這項(xiàng)看似微小的改變,使得Hotmail的用戶參與度提高了8.9%。
《實(shí)驗(yàn)工作法:不確定時(shí)代的敏捷創(chuàng)新與決策術(shù)》書(shū)中指出,在線實(shí)驗(yàn)可以通過(guò)集中模式(單獨(dú)組建專(zhuān)家團(tuán)隊(duì))、分散模式(專(zhuān)家及開(kāi)發(fā)精英成員分散到各業(yè)務(wù)部門(mén))、卓越中心模式(混合前兩種模式,部分專(zhuān)家集中在專(zhuān)門(mén)部門(mén),其他專(zhuān)家則分散)。初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)進(jìn)行低成本的在線實(shí)驗(yàn),通??梢詥?dòng)第三種模式。
商業(yè)實(shí)驗(yàn)的目的是改造組織,使之能夠更快地?fù)肀ё兓?,為此無(wú)論是什么量級(jí)的企業(yè),需要像科學(xué)實(shí)驗(yàn)室那樣接納實(shí)驗(yàn)文化,書(shū)中為此梳理了實(shí)驗(yàn)文化的七個(gè)特征,包括學(xué)習(xí)心態(tài)、不將失敗定義為錯(cuò)誤,獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值觀和目標(biāo)一致,態(tài)度謙遜(實(shí)驗(yàn)進(jìn)程中,成員彼此平等),正直誠(chéng)信(遵循科學(xué)倫理和商業(yè)道德),信任工具,欣賞探索,接受新領(lǐng)導(dǎo)模式的能力。
書(shū)名:《實(shí)驗(yàn)工作法:不確定時(shí)代的敏捷創(chuàng)新與決策術(shù)》
作者:(美)斯蒂芬·湯姆克
譯者:諸葛雯
出版社:中國(guó)人民大學(xué)出版社
出版日期:2023年9月