品牌就是意義，通過(guò)符號(hào)來(lái)建構(gòu)辨識(shí)。商家，社會(huì)組織、個(gè)人甚至是政府都在創(chuàng)建品牌，其目的不僅僅在于推銷(xiāo)——當(dāng)然，很多品牌主要追求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，包括其引入很多創(chuàng)意，改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，都?xì)w結(jié)為這一點(diǎn)。
但任何過(guò)程、事件一經(jīng)發(fā)生，就不僅僅局限為設(shè)計(jì)者、實(shí)施者的主觀意志。品牌在現(xiàn)代商業(yè)世界中滲透如此之廣，其包含的意義與生活意義、身份意義密切關(guān)聯(lián)，緩慢但持續(xù)地改變?nèi)藗兊乃伎?、感覺(jué)和行為方式。
甚至而言，品牌成為了社交參考點(diǎn)。中小學(xué)校通常要求學(xué)生穿著校服，這其實(shí)旨在消弭或者說(shuō)延遲不同家境水平的孩子之間對(duì)于物質(zhì)、商品及其品牌、消費(fèi)主義及其身份意義的接納，塑造純潔化的青少年。這種情況下，很多孩子會(huì)通過(guò)穿著的鞋子來(lái)寫(xiě)成一種自我認(rèn)知和群體連接。
正是因?yàn)榇?，品牌?chuàng)建大大超越了商業(yè)的邊界，而在社會(huì)、政治、文化領(lǐng)域大行其道。文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院過(guò)去通常會(huì)將品牌創(chuàng)建視為迎合大眾的媚俗之舉，但而今卻非常清楚地品牌創(chuàng)建的語(yǔ)言和方法并用以包裝宣傳。
世界領(lǐng)先品牌咨詢(xún)公司沃爾夫奧林斯策略師、東安格利亞大學(xué)客座教授羅伯特·瓊斯在其所著的《品牌學(xué)》（牛津通識(shí)讀本）書(shū)中指出，品牌創(chuàng)建是一種與產(chǎn)品、服務(wù)、組織機(jī)構(gòu)、文化產(chǎn)品、地點(diǎn)、人甚至是概念有關(guān)的滲透性符號(hào)系統(tǒng)。這些符號(hào)有助于賦予上述事物額外的意義。這意味著，在一個(gè)知識(shí)、信息、數(shù)據(jù)和意義過(guò)載的世界，品牌對(duì)于一個(gè)人的自我認(rèn)知和對(duì)外認(rèn)知都具有至關(guān)重要的意義和功能。
自然，品牌泛化的世界，也出現(xiàn)了對(duì)此的反思，加拿大學(xué)者娜奧米·克萊恩出版過(guò)一本《NO LOGO》，極其犀利地批判了全球消費(fèi)主義潮流下，品牌泛化造成的消費(fèi)、愚弄加劇的一系列狀況。
《品牌學(xué)》（牛津通識(shí)讀本）這本書(shū)通過(guò)多維度檢視了品牌這一最強(qiáng)大的商業(yè)和文化力量，指出品牌創(chuàng)建之所以可以最終發(fā)揮重大力量，就在于通過(guò)約定俗成的意義發(fā)揮作用，來(lái)建立、強(qiáng)化、否定我們對(duì)于很多問(wèn)題、很多價(jià)值的理解方式，以此來(lái)改變我們的行為方式。也就是說(shuō)，在品牌的力量下，企業(yè)也好，社會(huì)組織也好，甚至都不需要就具體的事情反復(fù)進(jìn)行游說(shuō)推銷(xiāo)，可以使得消費(fèi)者（公眾）自驅(qū)展開(kāi)行動(dòng)。
諾貝爾獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》書(shū)中就指出，直覺(jué)的“系統(tǒng)1”和有意識(shí)的“系統(tǒng)2”存在差異，人們?cè)谏钪胁粩嗟夭捎孟到y(tǒng)1進(jìn)行思考，比如駕駛熟手開(kāi)車(chē)時(shí)，大部分時(shí)間的操作都是基于自覺(jué)完成的。相類(lèi)似的行為就表現(xiàn)為，在消費(fèi)中，我們會(huì)無(wú)意識(shí)地選擇品牌——這顯然是因?yàn)槠放频臉?biāo)識(shí)、符號(hào)、顏色、意象、音樂(lè)、氣味、味道對(duì)我們的直覺(jué)產(chǎn)生了作用。所以，品牌驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為，混雜著理性與感性，很多情況下是后者占據(jù)主動(dòng)，而且理性主要體現(xiàn)為事后追認(rèn)，也就是當(dāng)我們完成購(gòu)買(mǎi)后，對(duì)這一行為過(guò)程予以心理上的確認(rèn)。
品牌企業(yè)甚至已經(jīng)開(kāi)始采用腦神經(jīng)科學(xué)來(lái)洞察消費(fèi)者大腦如何對(duì)品牌刺激作出反應(yīng)。諸如采用功能磁共振成像設(shè)備觀察上述反應(yīng)，由此找到真正驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)過(guò)程。
消費(fèi)行為的非理性，很多情況下體現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)，尤其是在喜歡的品牌并沒(méi)有比其他品牌展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，甚至存在價(jià)格、功能等方面的缺點(diǎn)情況下仍然堅(jiān)持品牌購(gòu)買(mǎi)。這種消費(fèi)忠誠(chéng)是品牌存續(xù)的關(guān)鍵，當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)比較頻繁的情況下，替代品牌會(huì)以各種方式來(lái)挑戰(zhàn)市場(chǎng)上主流品牌的客戶群體的消費(fèi)忠誠(chéng)。
這也必然引出一個(gè)企業(yè)通常會(huì)隱晦不言的問(wèn)題，那就是品牌創(chuàng)建倫理。品牌和品牌創(chuàng)建，受益于消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)，但在很多情況下濫用了這種忠誠(chéng)，甚至敘述虛假的故事（比如夸大某些綠色、環(huán)境型產(chǎn)品的實(shí)際作用，又如編造品牌故事，刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者的思考、感受和行為方式）。
書(shū)名：《品牌學(xué)》（牛津通識(shí)讀本）
作者：（英）羅伯特·瓊斯
譯者：史正永、丁景輝
出版社：譯林出版社
出版日期：2023年8月
