美國紐約大學(xué)社會學(xué)教授伊多·塔沃里等人所著的《公益讓廣告收益更大》一書，講述的是如何通過公益，來增加廣告（機構(gòu)和人）的收益，增強廣告的影響力。
這本書花費了更多筆墨來破解一個倫理上的疑難，那就是在歐洲、美國，廣告業(yè)也被認(rèn)為是資本主義最瘋狂的表現(xiàn)形式主義，助推消費，使得消費成癮，不惜大肆超前消費、舉債消費。
所以，歐美廣告業(yè)的從業(yè)大師和很多員工，其實有著很強的負(fù)罪感。本來不甚高明的品牌定位、并不健康的品牌商品，經(jīng)由廣告策劃的妙手，最終引發(fā)消費狂歡，這是不是在作惡呢？
歐美頭牌石油化工企業(yè)，在墨西哥灣等海域造成原油大量泄漏，污染大片海域，造成嚴(yán)重事故，但為此付出的代價卻可謂忽略不計。更令人唏噓的是，正是頂級廣告機構(gòu)中的聰明人，幫助這些石油化工企業(yè)重塑形象，很大程度上降低了其所承擔(dān)的政治和社會輿論壓力。
其他有些行業(yè)企業(yè)的員工，逐漸加深對于本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所可能帶來的社會影響（正反兩方面都存在）。比如生產(chǎn)無人機的企業(yè)，如果產(chǎn)品被大量改用在軍事用途上，甚至被武裝集團用于襲擊平民。企業(yè)管理層、股東和員工不可能一直對此一無所知。廣告商為這樣的企業(yè)設(shè)計廣告，不免引發(fā)非議。
《公益讓廣告收益更大》這本書講述的是就是歐美的廣告機構(gòu)，如何通過承接公益廣告，無償為此工作，幫助自身以及員工完成對道德上的救贖。而且，涉足公益廣告本身也可以帶動廣告機構(gòu)的企業(yè)用戶，逐漸加重在環(huán)境友好型項目上的投入，調(diào)整經(jīng)營方式。
書作者甚至轉(zhuǎn)入到政治哲學(xué)和道德哲學(xué)層面，指出廣告公司在公益廣告方面的努力，不僅僅是形式化的道德救贖，而且也將因此開始真正意義上從“何為善”的根本問題上去考慮問題；在公益廣告的具體設(shè)計中，打破商品或服務(wù)廣告常見的運作套路，而回歸到對社會心理、社會文化、社會共同利益相聯(lián)系的情感、邏輯規(guī)則、語法、符號意義、心理感受上，去編制廣告。
書中指出，廣告公司無償為公益客戶提供廣告策劃，發(fā)揮創(chuàng)造力，這除了幫助前者獲得道德滿足感，還構(gòu)成了一種特殊的禮物交換。但公益客戶也不是簡單意義上的接受者。書作者解釋指出，公益客戶對于廣告公司具有更強的包容性，更可能鼓勵廣告人依照創(chuàng)意本能來創(chuàng)作公益廣告，并沒有公司客戶那樣苛刻。
也就是說，在商業(yè)廣告領(lǐng)域，廣告人是在被不斷挑剔中，不斷被要求創(chuàng)新，但又不斷被加上各種新的限制和約束，束手束腳，這本身并不是一個愉快的工作過程。相比之下，公益客戶除了不付錢，在別的方面就可以說是最好的客戶了。
《公益讓廣告收益更大》書中也指出，通過設(shè)計公益廣告，廣告機構(gòu)和廣告人的另一大收獲其實是更有機會在國際型的創(chuàng)意、設(shè)計、廣告活動中獲得獎項。
所評圖書：
書名：《公益讓廣告收益更大》
作者：（美）伊多·塔沃里、索尼婭·普雷拉特、雪莉·羅恩
譯者：李璟
出版社：中國科學(xué)技術(shù)出版社
出版日期：2024年1月
（初審：戴佳運，復(fù)審：陳麟，終審：張維特）
