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圖書OR閱讀盲盒?你必須拿定主意
魏向珍 藍(lán)天驕 | 2021-06-01
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■魏向珍 藍(lán)天驕(中圖網(wǎng)新媒體運營編輯)

隨著盲盒經(jīng)濟的發(fā)展,盲盒已然成為市場上的“香餑餑”,盲盒也不再局限于日用品、玩具、文具等品類,外賣、旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域也在開始嘗試采用盲盒營銷的模式,賺取更多的流量和收入。在圖書行業(yè),也有不少品牌嘗試將圖書和盲盒結(jié)合。比如南京先鋒書店早在2014年就開始嘗試為讀者進(jìn)行盲選。嘗試把盲選融入圖書,進(jìn)行包裝上的升級?,F(xiàn)在,先鋒書店盯著不同款式的盲盒銷量、時間節(jié)點,不斷更新著盲盒的種類和形式。除了“新年盲盒”“情人節(jié)盲盒”“圣誕節(jié)盲盒”等節(jié)日類型,還加入了香水文創(chuàng)產(chǎn)品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出,南京先鋒書店瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是更愿嘗試新事物的年輕人。而年輕、愿意嘗試新事物,本身也是盲盒消費人群的主要特征。

今年4月,中圖網(wǎng)借勢世界讀書日,推出了定制圖書盲盒產(chǎn)品,并經(jīng)歷了三次爆發(fā)節(jié)點:第一次是4月7日上線后,通過在網(wǎng)站老用戶和在媒體賬號的粉絲中進(jìn)行發(fā)布,聯(lián)動以微博為主的大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā),增加曝光。第二次是4月10號,第一批用戶收貨曬單,在小紅書和微博刷屏式爆發(fā),半天銷量破萬。第三次是5月13日,千萬粉絲級別大V在抖音、微博、B站等多平臺發(fā)布盲盒開箱,再次掀起購買潮??偟膩碚f,中圖網(wǎng)此次盲盒營銷共銷售盲盒產(chǎn)品8萬余個,新用戶增長率200%,新用戶下單率65.8%,營銷收入同比增長 100%。在多個社交平臺的數(shù)據(jù),微博的相關(guān)話題閱讀量超過了1300萬,小紅書上相關(guān)話題超過百萬閱讀。

在下定決心開展圖書盲盒項目時,一個問題擺在我們面前:圖書盲盒?側(cè)重圖書還是側(cè)重盲盒?在走過了一段不長不短,不難不易的路之后,最終總結(jié)出的最重要的一項經(jīng)驗是:“圖書盲盒”這個詞里,應(yīng)該被重讀的并不是盲盒,而應(yīng)該是圖書,并且永遠(yuǎn)是圖書。

確定主力人群做好營銷。為做好盲盒項目,首先,要確定主力人群。網(wǎng)站核心用戶對圖書盲盒的需求并不迫切。而真正的主力購買人群很有可能還不是非常了解中圖網(wǎng),借由盲盒這樣的網(wǎng)紅概念被觸達(dá),受到這個新穎形式的沖擊,產(chǎn)生了消費意愿,卻尚未通過消費行為或平臺互動建立信任。具體的畫像還是要從盲盒的用戶畫像出發(fā),再結(jié)合讀書人的特征,中圖網(wǎng)得到的結(jié)論就是:Ta的年齡在18~30歲,接受過高等教育,相信讀書是好的習(xí)慣,愛讀書是好的品質(zhì),但不論是依舊在校園中,還是已經(jīng)走上工作崗位,Ta總是因為各種原因,在社交網(wǎng)絡(luò)碼了無數(shù)的書單,卻不一定真的有時間和精力挑書、買書、看書。盲盒有一個很明確的特點:它會設(shè)定一個目標(biāo),或者一個彩蛋,而正是這個標(biāo)的物的稀有,促使用戶高頻次復(fù)購。同時,重復(fù)購買所造成的沉沒成本又會成為下一次復(fù)購的“邪惡”動力。任何一個營銷高手都會發(fā)現(xiàn)盲盒的這個特點多么適合用來清理庫存。

中圖網(wǎng)一直以來的特色就是銷售出版社尾貨。很多早年出版的好書由于缺乏營銷等原因積壓,而這一部分圖書供應(yīng)給中圖網(wǎng)時,價格普遍不高。所以,中圖網(wǎng)有能力用好書來做低價高質(zhì)的圖書盲盒。

找準(zhǔn)賣點抓住消費心理。如何為盲盒找到賣點?市場上熱門的盲盒究竟是靠什么抓住消費者的心?萌系形象、熱門聯(lián)名IP、有線下實體店可供現(xiàn)場體驗。圖書盲盒的賣點,中圖網(wǎng)總結(jié)了兩個:主題和周邊,周邊也就是文創(chuàng)。在主題方面,中圖網(wǎng)共擬定了10個主題,是為了讓消費者有更大的選擇空間。主題名稱的擬定,主要是契合當(dāng)下年輕人的關(guān)注點和標(biāo)簽:職場壓力大、生活壓力大、獵奇心、吃貨、熱衷吃瓜等等。有的主題一眼就能猜到是哪種類型的書,比如“不孤獨的美食家”主要就是關(guān)于飲食文化,“一日吃盡長安瓜”主要就是歷史向的八卦類的書籍。為了制造懸念,肯定也要設(shè)定一些不容易被猜到的主題,比如“可以,但沒必要”“我的心情很不好”等。文創(chuàng)方面,圖書盲盒的文創(chuàng)產(chǎn)品選擇了3種:帆布包袋、筆記本、藏書票,多數(shù)都由中圖網(wǎng)設(shè)計,本身就很受歡迎,售價一直不低。在購買前,文創(chuàng)是購買盲盒的推動力。在購買后,文創(chuàng)又有了新的功能:首先,文創(chuàng)可以是圖書的延伸。中圖網(wǎng)的圖書盲盒都和閱讀有關(guān),但因其具有“盲選”的屬性,所以常會出現(xiàn)一些奇妙的組合,在圖書之外能夠給予用戶更多的驚喜。其次,文創(chuàng)可以是圖書的補充。由于每個人對書籍的理解不同,用戶有可能會拿到不符合自己口味的書,精美的文創(chuàng)產(chǎn)品也可以稍加撫慰用戶的心。此外,中圖網(wǎng)的圖書盲盒還設(shè)置了彩蛋和隱藏款,增加了盲盒的多元性和噱頭,強化了買盲盒的趣味性和驚喜感。

中圖網(wǎng)在圖書盲盒的營銷中,在自身宣傳推廣外,主要靠盲盒自身的傳播力、自身的網(wǎng)紅屬性,不只是圖書盲盒比較新奇的概念,還是10種主題的設(shè)計巧思,吸引了頭部大V和普通用戶的自覺轉(zhuǎn)發(fā)。

“萬物皆可盲盒”。越來越多的商家想要嘗試盲盒這一概念,但如果僅僅只是借此快速獲利,很難形成長期模式,口碑也不會好。盲盒不應(yīng)只是一個流量收割的游戲,給予消費者應(yīng)有的產(chǎn)品價值,才能真正立足市場。無論如何,作為依舊在探索紙質(zhì)書新可能的中圖網(wǎng),希望用戶在打開盲盒的一瞬間,看到的不止是文創(chuàng)、圖書和彩蛋,而是一片被堅守住的紙質(zhì)書陣地,陣地中心迎風(fēng)飄揚的旗幟上寫著七個字:歡迎您下次光臨。

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