■魏向珍 藍(lán)天驕（中圖網(wǎng)新媒體運營編輯）
隨著盲盒經(jīng)濟的發(fā)展，盲盒已然成為市場上的“香餑餑”，盲盒也不再局限于日用品、玩具、文具等品類，外賣、旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域也在開始嘗試采用盲盒營銷的模式，賺取更多的流量和收入。在圖書行業(yè)，也有不少品牌嘗試將圖書和盲盒結(jié)合。比如南京先鋒書店早在2014年就開始嘗試為讀者進(jìn)行盲選。嘗試把盲選融入圖書，進(jìn)行包裝上的升級?，F(xiàn)在，先鋒書店盯著不同款式的盲盒銷量、時間節(jié)點，不斷更新著盲盒的種類和形式。除了“新年盲盒”“情人節(jié)盲盒”“圣誕節(jié)盲盒”等節(jié)日類型，還加入了香水文創(chuàng)產(chǎn)品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出，南京先鋒書店瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是更愿嘗試新事物的年輕人。而年輕、愿意嘗試新事物，本身也是盲盒消費人群的主要特征。
今年4月，中圖網(wǎng)借勢世界讀書日，推出了定制圖書盲盒產(chǎn)品，并經(jīng)歷了三次爆發(fā)節(jié)點：第一次是4月7日上線后，通過在網(wǎng)站老用戶和在媒體賬號的粉絲中進(jìn)行發(fā)布，聯(lián)動以微博為主的大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，增加曝光。第二次是4月10號，第一批用戶收貨曬單，在小紅書和微博刷屏式爆發(fā)，半天銷量破萬。第三次是5月13日，千萬粉絲級別大V在抖音、微博、B站等多平臺發(fā)布盲盒開箱，再次掀起購買潮?？偟膩碚f，中圖網(wǎng)此次盲盒營銷共銷售盲盒產(chǎn)品8萬余個，新用戶增長率200%，新用戶下單率65.8%，營銷收入同比增長 100%。在多個社交平臺的數(shù)據(jù)，微博的相關(guān)話題閱讀量超過了1300萬，小紅書上相關(guān)話題超過百萬閱讀。
在下定決心開展圖書盲盒項目時，一個問題擺在我們面前：圖書盲盒？側(cè)重圖書還是側(cè)重盲盒？在走過了一段不長不短，不難不易的路之后，最終總結(jié)出的最重要的一項經(jīng)驗是：“圖書盲盒”這個詞里，應(yīng)該被重讀的并不是盲盒，而應(yīng)該是圖書，并且永遠(yuǎn)是圖書。
確定主力人群做好營銷。為做好盲盒項目，首先，要確定主力人群。網(wǎng)站核心用戶對圖書盲盒的需求并不迫切。而真正的主力購買人群很有可能還不是非常了解中圖網(wǎng)，借由盲盒這樣的網(wǎng)紅概念被觸達(dá)，受到這個新穎形式的沖擊，產(chǎn)生了消費意愿，卻尚未通過消費行為或平臺互動建立信任。具體的畫像還是要從盲盒的用戶畫像出發(fā)，再結(jié)合讀書人的特征，中圖網(wǎng)得到的結(jié)論就是：Ta的年齡在18~30歲，接受過高等教育，相信讀書是好的習(xí)慣，愛讀書是好的品質(zhì)，但不論是依舊在校園中，還是已經(jīng)走上工作崗位，Ta總是因為各種原因，在社交網(wǎng)絡(luò)碼了無數(shù)的書單，卻不一定真的有時間和精力挑書、買書、看書。盲盒有一個很明確的特點：它會設(shè)定一個目標(biāo)，或者一個彩蛋，而正是這個標(biāo)的物的稀有，促使用戶高頻次復(fù)購。同時，重復(fù)購買所造成的沉沒成本又會成為下一次復(fù)購的“邪惡”動力。任何一個營銷高手都會發(fā)現(xiàn)盲盒的這個特點多么適合用來清理庫存。
中圖網(wǎng)一直以來的特色就是銷售出版社尾貨。很多早年出版的好書由于缺乏營銷等原因積壓，而這一部分圖書供應(yīng)給中圖網(wǎng)時，價格普遍不高。所以，中圖網(wǎng)有能力用好書來做低價高質(zhì)的圖書盲盒。
找準(zhǔn)賣點抓住消費心理。如何為盲盒找到賣點？市場上熱門的盲盒究竟是靠什么抓住消費者的心？萌系形象、熱門聯(lián)名IP、有線下實體店可供現(xiàn)場體驗。圖書盲盒的賣點，中圖網(wǎng)總結(jié)了兩個：主題和周邊，周邊也就是文創(chuàng)。在主題方面，中圖網(wǎng)共擬定了10個主題，是為了讓消費者有更大的選擇空間。主題名稱的擬定，主要是契合當(dāng)下年輕人的關(guān)注點和標(biāo)簽：職場壓力大、生活壓力大、獵奇心、吃貨、熱衷吃瓜等等。有的主題一眼就能猜到是哪種類型的書，比如“不孤獨的美食家”主要就是關(guān)于飲食文化，“一日吃盡長安瓜”主要就是歷史向的八卦類的書籍。為了制造懸念，肯定也要設(shè)定一些不容易被猜到的主題，比如“可以，但沒必要”“我的心情很不好”等。文創(chuàng)方面，圖書盲盒的文創(chuàng)產(chǎn)品選擇了3種：帆布包袋、筆記本、藏書票，多數(shù)都由中圖網(wǎng)設(shè)計，本身就很受歡迎，售價一直不低。在購買前，文創(chuàng)是購買盲盒的推動力。在購買后，文創(chuàng)又有了新的功能：首先，文創(chuàng)可以是圖書的延伸。中圖網(wǎng)的圖書盲盒都和閱讀有關(guān)，但因其具有“盲選”的屬性，所以常會出現(xiàn)一些奇妙的組合，在圖書之外能夠給予用戶更多的驚喜。其次，文創(chuàng)可以是圖書的補充。由于每個人對書籍的理解不同，用戶有可能會拿到不符合自己口味的書，精美的文創(chuàng)產(chǎn)品也可以稍加撫慰用戶的心。此外，中圖網(wǎng)的圖書盲盒還設(shè)置了彩蛋和隱藏款，增加了盲盒的多元性和噱頭，強化了買盲盒的趣味性和驚喜感。
中圖網(wǎng)在圖書盲盒的營銷中，在自身宣傳推廣外，主要靠盲盒自身的傳播力、自身的網(wǎng)紅屬性，不只是圖書盲盒比較新奇的概念，還是10種主題的設(shè)計巧思，吸引了頭部大V和普通用戶的自覺轉(zhuǎn)發(fā)。
“萬物皆可盲盒”。越來越多的商家想要嘗試盲盒這一概念，但如果僅僅只是借此快速獲利，很難形成長期模式，口碑也不會好。盲盒不應(yīng)只是一個流量收割的游戲，給予消費者應(yīng)有的產(chǎn)品價值，才能真正立足市場。無論如何，作為依舊在探索紙質(zhì)書新可能的中圖網(wǎng)，希望用戶在打開盲盒的一瞬間，看到的不止是文創(chuàng)、圖書和彩蛋，而是一片被堅守住的紙質(zhì)書陣地，陣地中心迎風(fēng)飄揚的旗幟上寫著七個字：歡迎您下次光臨。
