與過去幾年相比，今年寒假對實體書店來說意義重大，不僅是疫情的影響已逐漸散去，也是其全面發(fā)力非書經(jīng)營的重要時機。其中，研學(xué)項目作為近年來實體書店重要的發(fā)力方向之一，成為今年寒假期間，不少書店的重要多元拓展項目，從店內(nèi)到店外，內(nèi)容涉及傳統(tǒng)文化、科技、地理等諸多方面，進(jìn)一步助力實體書店持續(xù)打造成為城市文化中心、教育中心、學(xué)習(xí)中心。江蘇鳳凰新華旗下鳳凰書城、無錫新華書店等，寒假期間舉辦了多場研學(xué)活動，從多個維度，破題書店非書經(jīng)營，成為業(yè)內(nèi)佼佼者。
結(jié)合多種業(yè)態(tài) 實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營
夏嫄（江蘇鳳凰新華書店集團南京鳳凰國際書城研學(xué)主理人）
今年寒假期間，鳳凰書城共舉辦了10期自主研學(xué)活動“鳳凰尋龍——尋找‘七龍珠’行動”?；顒釉O(shè)置了跟“龍”有關(guān)系的7個任務(wù)，包括“參觀接龍”“龍鳳呈祥”“生意興隆”“科技馴龍”“龍年祝福”“手作燈籠”及“召喚龍珠”。推出該系列活動，一是為了通過活動為實體書店引流；二是為了增加書城和商戶之間的客群聯(lián)動和銷售轉(zhuǎn)化率；三是通過研學(xué)活動，提升員工的業(yè)務(wù)技能提升，加強部門之間的協(xié)作。
充分結(jié)合多種業(yè)態(tài)，做好研學(xué)“售后服務(wù)”。為了研學(xué)活動的順利開展，提升參與者的參與感，在前期的設(shè)計課程中，我們將書城內(nèi)的有效資源進(jìn)行了充分結(jié)合，如將圖書、非遺、科技、傳統(tǒng)文化的元素融入活動中?；顒臃桨盖枚ê螅覀冊诤匍_始的前一周，通過多種渠道發(fā)布活動信息，充分保證活動的招募效果。同時，我們?yōu)槊繄龌顒佣寂鋫淞顺渥愕墓ぷ魅藛T，仔細(xì)關(guān)注每個孩子的參與情況。活動結(jié)束后，還會對招募渠道和零散報名的家長進(jìn)行回訪，了解他們參加書城研學(xué)活動的滿意度和相關(guān)建議。
緊抓自身的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)店內(nèi)商戶聯(lián)動。在研學(xué)市場競爭激烈的背景下，如何結(jié)合圖書主業(yè)做出有自己特色的研學(xué)活動、拓寬受眾群，以及借力研學(xué)帶動銷售及流量的轉(zhuǎn)化既是難點，也是我們發(fā)力的重點。為體現(xiàn)書店特色，我們緊緊抓住自身的資源優(yōu)勢。一是做到“在書言書”，以“鳳凰尋龍——尋找‘七龍珠’行動”為例，活動不僅介紹了圖書工作人員的職能，還包含了圖書編輯、圖書銷售等圖書行業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)。二是緊密聯(lián)系書城商戶實現(xiàn)聯(lián)動，邀請各商戶推出講師、提供場地，最大程度豐富活動內(nèi)容。
研學(xué)將是未來書店轉(zhuǎn)型的重要路徑之一，未來，我們將建立更加成熟的研學(xué)活動體系，探索研學(xué)營銷宣傳模式，塑造書城特色研學(xué)品牌，打造專業(yè)研學(xué)隊伍，擴大研學(xué)資源庫，最大限度地將研學(xué)項目豐富化、多樣化。
打造特色延伸傳統(tǒng)文化 持續(xù)提升活動效果
過政（江蘇鳳凰新華書店集團無錫分公司連鎖拓展部經(jīng)理）
寒假期間，無錫新華書店共開展了5期研學(xué)活動，包含研學(xué)安全知識、書城參觀、小小圖書發(fā)行員、圖書出版知識、圖書展陳、西餐禮儀體驗、非遺拓印體驗、線裝書制作、新春繪本課以及畫年獸等。
開展研學(xué)活動，一是其為備受小朋友歡迎的活動形式，可以有效吸引家庭和學(xué)校團體參與，增加活動的曝光度，達(dá)到為實體書店引流的目的。二是可以讓讀者全方面地了解書店，深入了解書店的文化內(nèi)涵和服務(wù)理念，提升書店認(rèn)知，增加會員的粘性。
結(jié)合自身特色，推出延伸傳統(tǒng)文化的研學(xué)課程。開展研學(xué)活動時，我們的準(zhǔn)備工作包括主題確定、課程選擇、師資培訓(xùn)、材料準(zhǔn)備、宣傳設(shè)計、成果展示、讀者維護、效果評估八個環(huán)節(jié)。其中最困難，也最為關(guān)鍵的是如何打造以書、書店為中心，結(jié)合地方特色，推出延伸傳統(tǒng)文化的研學(xué)課程。這既是難點，也是要極力做好的重點，決定了研學(xué)活動的吸引力和深度。我們在打造研學(xué)課程中，從選題、確定主題，再到課程內(nèi)容的不斷打磨，花費大量的時間和精力。一方面深入挖掘無錫的地方特色和文化底蘊，將其融入到活動中，使得活動既有吸引力，又能夠傳承和弘揚傳統(tǒng)文化。另一方面，面向讀者，了解他們的需求和興趣，并根據(jù)他們的特點和喜好來設(shè)計和調(diào)整活動內(nèi)容，確?；顒幽軌蛘嬲匚麄儏⑴c，從而達(dá)到預(yù)期的效果。
軟硬兼施，增強參與感和滿足感。在開展研學(xué)活動中，我們在硬件和軟件兩個方面雙管齊下，硬件方面，充分利用了無錫圖書中心新場地的條件優(yōu)勢，將新書城的建設(shè)理念融入到活動中，建立了專業(yè)的研學(xué)老師團隊，深入講解書店的文化內(nèi)涵和各類圖書的特色。軟件，即內(nèi)容方面，我們推出了“小小圖書發(fā)行員”體驗活動，參與者可以親身體驗圖書發(fā)行的流程和過程，了解圖書的知識，參與圖書碼堆的造型，培養(yǎng)對圖書的興趣和認(rèn)識。
未來，我們在開展研學(xué)活動中，將致力于三方面的轉(zhuǎn)型。一是活動形式的轉(zhuǎn)型升級，更傾向于有互動、體驗的形式，能夠吸引更多的參與者，增強他們的參與感和滿足感。二是活動內(nèi)容的轉(zhuǎn)型升級，圍繞圖書及傳統(tǒng)文化，成系列、成主題的開展，可以提升活動的品質(zhì)和深度，增強讀者的學(xué)習(xí)和體驗效果。三是活動模式的轉(zhuǎn)型升級，從純公益到逐步適當(dāng)收費的轉(zhuǎn)型，能夠更好地滿足市場需求，豐富課程體驗，實現(xiàn)活動的可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)化運營。
課程滿足多種需求 立體宣傳擴大傳播力
卞飛飛（江蘇鳳凰新華書店集團海門分公司連鎖拓展部經(jīng)理）
作為推廣全民閱讀的主要陣地，海門新華書店堅持開展有溫度、有意義的研學(xué)活動，持續(xù)為少年兒童提供豐富、多維度的閱讀環(huán)境。寒假期間，海門新華書店共舉辦了21場活動，包括“科學(xué)偵探事件簿”“大中華尋寶記”“壓歲錢的故事”“童畫共做年夜飯”和“入職全國最美書店”等。涵蓋了自然科學(xué)、人文歷史、科技創(chuàng)新、創(chuàng)意手工、傳統(tǒng)文化、職業(yè)體驗等。這些課程旨在讓學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)，拓展知識面，培養(yǎng)綜合素質(zhì)。
發(fā)揮新華教育優(yōu)勢，課程滿足多種需求。學(xué)生是新華書店的重要客群，新華書店長期扎根于教育、服務(wù)于教育，具有品牌、口碑以及作者、專家等資源優(yōu)勢。在研學(xué)活動中，海門書城充分利用“全國最美書店”品牌影響力，開展了豐富多彩的職業(yè)體驗課程。孩子在書店通過模擬和體驗圖書售賣員的職業(yè)角色，來了解和接觸圖書，通過各類實踐活動提高參與社會實踐的能力，增強社會責(zé)任感。
對實體書店來說，在開展研學(xué)活動的過程中有遇到了許多挑戰(zhàn)，其中前期課程規(guī)劃是最為突出的難點。書店員工并非專業(yè)出身，且第一次接觸，需要我們邊學(xué)、邊問、邊規(guī)劃。課程規(guī)劃是兼具復(fù)雜與精細(xì)的動態(tài)過程。復(fù)雜性在于學(xué)生的需求、當(dāng)下教育的需求、家長社會的需求；精細(xì)性在于對理念把握的精準(zhǔn)與個人專業(yè)知識、科學(xué)實踐要求的細(xì)致；動態(tài)性在于課程并不是一層不變，而一定會隨著人、事、物不斷變換。只有科學(xué)合理把握這些，才能設(shè)計出豐富、趣味、貼合實際的研學(xué)課程。在前期課程規(guī)劃階段，我們從書店的角度出發(fā)，確立了研學(xué)主題繪制課程框架，課程既適宜當(dāng)下學(xué)生的需求又突出我們的圖書優(yōu)勢。同時，關(guān)注國家教育部門對于學(xué)生的指導(dǎo)意見，了解最新的教育理念和市場需求，動態(tài)提升課程內(nèi)容。
立體宣傳，注重活動體驗。在研學(xué)活動的招生推廣中，我們通過宣傳海報、社交媒體、社群運營等渠道宣傳，吸引目標(biāo)學(xué)生參與，宣傳推廣一般包含研學(xué)活動的詳細(xì)介紹、課程安排和費用等內(nèi)容，并建立了研學(xué)社群，專人維護，解答學(xué)生和家長的問題。
在活動開展中，我們主要從兩個方面入手，提升體驗，并注重總結(jié)經(jīng)驗。一方面注重學(xué)生的活動體驗與經(jīng)驗提升，為活動配備經(jīng)驗豐富的導(dǎo)師和工作人員；另一方面，注重活動的推廣宣傳與價值留痕，專業(yè)人員全程拍照記錄?；顒咏Y(jié)束后，利用現(xiàn)場影像與入群利益等策略，實現(xiàn)社群的拉新。同時，收集學(xué)生的反饋意見，總結(jié)活動的亮點和不足，為今后的活動提供改進(jìn)的依據(jù)。
寒假研學(xué)是學(xué)生綜合性體驗，綜合性發(fā)展發(fā)展的一場趣味之旅，研學(xué)多元化、豐富性、有內(nèi)涵的性質(zhì)，恰恰指向了我們接下來發(fā)展的三個維度，即經(jīng)濟效能、社會傳播和品牌價值，在時代——科技、人才的脈搏下拓寬書店的“行走”道路，讓“文化生活”漸漸成為學(xué)生、家長、更多人的必選生活方式。
（初審：戴佳運，復(fù)審：陳麟，終審：張維特）
