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書店設計探究三個維度體驗
| 2021-05-14
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人+價值+可持續(xù),這3個關鍵維度,不隨時代的演進而改變。書店經營創(chuàng)新的過程,就是不斷探索這些核心問題、在持續(xù)迭代中尋找答案的過程。這是廣州豪鎂裝飾設計工程有限公司在打造了1000余家實體書店后的探索成果。

從實體書店20年來的發(fā)展來看,到今天客戶需求發(fā)生了巨大的變化,已從最初的好用的賣場,到好看的網紅店、標桿,到更好地解決問題的體驗店、生活方式店,再到如今有著塑造意義與關系的品牌與平臺。

消費者的需求越來越多元,書店升級迭代速度越來越快……怎樣做才不至于跟不上時代的步伐?在過去,一家書店以始終如一滿足人們不斷迭代的價值需求為目標,這家書店很可能收獲令人矚目的業(yè)績。但在當下這個時代,僅僅是“滿足”客戶需求已經不足以談商業(yè)。

體驗至上、多渠道、多品牌競爭的格局下,人們只能看到他想看到的,只能記住超出他預期的事情。能否“預知”客戶體驗?是否可以“優(yōu)化和創(chuàng)造”客戶體驗?在“預知”和“創(chuàng)造”體驗的中間,就是商家的利潤空間。如宜家品牌的成功,是體驗經濟的成功,宜家商場的一張沙發(fā)、一個花瓶、一個甜筒等細節(jié),正基于客戶體驗設置動線,一步步引導著客戶不斷增進游逛深度與刺激商品的購買轉化。那么,未來文化商業(yè)的增長秘密是什么?它的關鍵點又有哪些?

關鍵維度一:人

核心顧客是誰?顧客在哪?顧客來不來?

抓住新消費人群,才可能抓住新商業(yè)機遇。

如今的書店經營者,可能都會疑惑,尊重人、理解人對企業(yè)創(chuàng)造利潤到底有多重要。在過去兩三年里,太多品牌都在提新生代、Z世代、泛90后。這對想深入經營的書店經營者有著不小的提示作用,也更需意識到要學會給顧客畫像,同時更要了解讀者的內心訴求?;氐綄嶓w書店經營本身,客戶需求及其所創(chuàng)造的價值,有沒有一個“階梯”?豪鎂在打造1000多家書店后,初步建立了“顧客需求階梯”:

但是,讀者來不來?為什么來?這是令經營者頭疼的問題。過去談好用、談價格,已經失去吸引力了。未來書店經營者要對核心人群與場景的改變多些理解與洞察,多創(chuàng)造感性需求。對目標客戶的理解越是深刻全面,營銷傳播越是精準,品牌越是有機會在新消費大潮中先行一步,更好地滿足客戶對日益增長的美好生活需要。

關鍵維度二:價值

消費者真正需要的價值是?

書店能提供的獨有價值到底是什么?

關鍵解答:細分領域占領品類、個性化產品和服務

消費者只肯為真正的價值買單。這是商業(yè)領域的一個基本邏輯。設想如果一家書店,能夠大規(guī)模為顧客提供個性化的產品和服務,或者說長期為顧客提供最合適的產品,那么很可能會在這個細分品類或者領域當中脫穎而出,做到規(guī)模最大。先鋒書店在玄武湖畔攬勝樓開了世界上唯一一家“蟲子”主題書店;舞美書店因為是一家以戲曲文化和內容為主題的書店而獲得關注;還有的書店引入“慢閃”概念……由于有特色,人們對它們幾乎是過目不忘。

定制化的商品和服務,讓人感受到實體店的好處,是線上店給不了的,來店的頻率越來越高。國潮品牌的爆發(fā)增長亦是如此,成功的國潮品牌,為消費者提供的是生活方式上的滿足,這也正是處于消費升級中的中國主流消費者最慷慨買單的價值。價值的核心進一步升級,人們更看重品牌與自己的關系。比起好看、好用、更好地解決問題,大家開始在乎“品牌如何看待我”“品牌的三觀和我搭嗎”。越來越多的人在追求意義與關系。

關鍵維度三:可持續(xù)

核心問題:人們如何持續(xù)感知價值?

品牌如何才能持續(xù)增長?可感知的價值,才是價值。

星巴克的成功,就是洞察到了這一點:以“人”為觀察對象,把和位置、時間有關的數(shù)據(jù)信息結合起來,分析并創(chuàng)建清晰的購買路徑,及業(yè)務和產品的接觸點。星巴克將客戶產生喝咖啡的想法開始,一直到離店的全商品和服務觸點一覽無余,在每個節(jié)點上星巴克都展開了獨到之處的價值感知“觸點”。如果讀者在門店購物用餐,排隊很長、等待很久,他的體驗就很糟。這些或好或糟的體驗,加加減減的結果,就是他對這個新零售品牌的感知。這點對于實體書店同樣適用,而且更需要重視。(豪)

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