周 簫
關(guān)鍵詞 沉浸式演出 IP 演藝產(chǎn)品 文旅消費(fèi)
■中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)實(shí)習(xí)記者 靳藝昕
大紅燈籠，青石巷里，賓客盈門(mén)賀壽，江寧舊事重現(xiàn)。開(kāi)演前的沉浸式體驗(yàn)館門(mén)口人頭攢動(dòng)，古色古香的巷子里，著各色長(zhǎng)袍的人談笑風(fēng)生，琵琶大鼓的聲音隱約傳來(lái)，恍惚之間還以為穿越回了古代。仔細(xì)一看，眾人一手拿著剛剛求來(lái)的“上上簽”，一手拿著密函等待受邀進(jìn)場(chǎng)。
由萬(wàn)娛引力承制，南京大件集團(tuán)、南京旅游集團(tuán)聯(lián)合出品的中國(guó)首部實(shí)景360°全沉浸互動(dòng)演出《南京喜事》正在上演。以南京傳統(tǒng)文化為核心，結(jié)合時(shí)下熱門(mén)的“沉浸式”演出互動(dòng)形式，讓《南京喜事》成為南京新的城市名片和文化地標(biāo)。不同于文旅景區(qū)常見(jiàn)的大型山水實(shí)景演出，《南京喜事》因參與感和互動(dòng)性更強(qiáng)，受到更多年輕觀眾的追捧。2020年開(kāi)演后，《南京喜事》連獲“文旅融合發(fā)展十大創(chuàng)新項(xiàng)目”“中國(guó)文旅先鋒獎(jiǎng)”“年度最佳沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目”，媒體關(guān)注和合作邀約紛至沓來(lái)?！赌暇┫彩隆房倢?dǎo)演、萬(wàn)娛引力創(chuàng)始人周簫說(shuō)：“作為中國(guó)首家沉浸式體驗(yàn)公司，我們的初心就是做一個(gè)制造快樂(lè)的公司?！?/p>
見(jiàn)到周簫的時(shí)候，他穿著公司自有IP“觸電局座”的文化衫，“觸電”是他做的首個(gè)沉浸式體驗(yàn)品牌。聊起他的沉浸式，周簫明顯激動(dòng)起來(lái)?！?65天都做同一個(gè)人，今天，你們做另一個(gè)自己。”這句他在創(chuàng)業(yè)初期寫(xiě)下的話(huà)，至今沒(méi)有變過(guò)，他堅(jiān)持要帶給觀眾真實(shí)的感受?！霸谙矚g的故事里活”，周簫認(rèn)為“活”是生活、生存，也是活法。沉浸式體驗(yàn)要通過(guò)各種各樣的方式，讓觀眾相信自己是生活在被創(chuàng)造的世界里的一個(gè)人。
周簫和他的“沉浸式”創(chuàng)業(yè)
談起過(guò)往經(jīng)歷，周簫說(shuō)自己小時(shí)候是個(gè)青年寫(xiě)手，從中國(guó)傳媒大學(xué)新聞系畢業(yè)后，任職全球著名的品牌公司，組建其在中國(guó)的第一個(gè)娛樂(lè)部門(mén)。21世紀(jì)的第2個(gè)10年，中國(guó)創(chuàng)業(yè)浪潮正盛，他毅然決定離職，選擇了“沉浸式演藝”這條創(chuàng)業(yè)賽道。周簫說(shuō)：“這條路是我真正喜歡的，就像終于在黑暗中找到一處燈塔、一盞光，這樣創(chuàng)業(yè)成功的機(jī)率才比較大?！比欢鴦?chuàng)業(yè)起步并非易事，從2012年開(kāi)始籌備，到2015年正式創(chuàng)立公司，周簫跟各式各樣的人聊他的“沉浸式”。這個(gè)在當(dāng)時(shí)過(guò)于新穎的概念并沒(méi)有很快被投資人接受，有的人表示完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有的人一頭霧水地問(wèn)周簫“你是做VR的吧”。大眾對(duì)“沉浸式”的不熟悉、不了解，或者說(shuō)認(rèn)知上的差異，反而被周簫認(rèn)定為創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。他找到兩位熟悉的合伙人，做出了最初代的產(chǎn)品模型。
創(chuàng)業(yè)初期公司擬定的發(fā)展路線(xiàn)圖，也就是演出的落地場(chǎng)地和合作方，是先從劇場(chǎng)到購(gòu)物中心，再到主題樂(lè)園、城市存量資產(chǎn)，最終要走向景區(qū)。周簫相信，只有先會(huì)做較小體量、較少預(yù)算的項(xiàng)目，才能逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)駕馭難度更高的挑戰(zhàn)做準(zhǔn)備。購(gòu)物中心和劇場(chǎng)是萬(wàn)娛引力的沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品的初代試煉場(chǎng)，用來(lái)試驗(yàn)一切和用戶(hù)溝通的“手段”，以及團(tuán)隊(duì)打造沉浸式產(chǎn)品的綜合能力。這個(gè)階段對(duì)后續(xù)產(chǎn)品迭代和升級(jí)有著不可或缺的助力。2016和2017年，萬(wàn)娛引力重點(diǎn)在購(gòu)物中心做巡回演出，在每一座城市的周期約2個(gè)月，幾乎沒(méi)有預(yù)熱期，唯一的選擇就是開(kāi)場(chǎng)即為爆點(diǎn)。這個(gè)階段訓(xùn)練了萬(wàn)娛引力團(tuán)隊(duì)在新場(chǎng)地快速搭建、演出排練、爆點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的能力，更要求團(tuán)隊(duì)快速根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀鲰?xiàng)目的優(yōu)化迭代。
在內(nèi)容版權(quán)方面，萬(wàn)娛引力把自己定位為——不直接購(gòu)買(mǎi)任何IP的“IP公司”。公司早期主要通過(guò)和超級(jí)IP聯(lián)名進(jìn)行合作，比如“觸電”系列的“觸電·鬼吹燈” “觸電·仙劍奇?zhèn)b轉(zhuǎn)” “觸電·整容液”。由于影視作品及其衍生產(chǎn)品的制作周期較長(zhǎng)，少則2~3年，多則4~5年，與沉浸式體驗(yàn)的聯(lián)名能夠維持IP的市場(chǎng)熱度，有效聯(lián)系和觸達(dá)線(xiàn)下的個(gè)體用戶(hù)，同時(shí)也幫助早期的萬(wàn)娛引力快速孵化了自己的第一個(gè)原創(chuàng)品牌——“觸電”。
2016年底美國(guó)科幻連續(xù)劇《西部世界》熱映，故事發(fā)生在一座以西部世界為主題的巨型高科技成人樂(lè)園，講述人類(lèi)游客和人工智能如何在未來(lái)虛擬世界共處。電視劇播出之后，周簫異常激動(dòng)，他的朋友、投資人終于開(kāi)始理解他的想法。周簫說(shuō)：“我之前跟他們講了很多年，他們都聽(tīng)不懂，原來(lái)這就是影視的力量?！比f(wàn)娛引力原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)計(jì)劃“東部世界”在2018年上海國(guó)際電影節(jié)正式對(duì)外公布，定位為落地在中國(guó)歷史中的代表性城市，取材本地故事，做本土IP，打造地標(biāo)性沉浸演藝產(chǎn)品。萬(wàn)娛引力開(kāi)始了從經(jīng)營(yíng)“聯(lián)名快閃巡回型”IP沉浸娛樂(lè)產(chǎn)品，到做“本土原創(chuàng)常駐型”文旅沉浸演藝的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，“喜事”就是“東部世界”開(kāi)發(fā)計(jì)劃的首個(gè)系列。
城市文化新地標(biāo)《南京喜事》
近幾年，沉浸式體驗(yàn)被應(yīng)用于各類(lèi)文旅消費(fèi)場(chǎng)景，沉浸式演出呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，新生力量促使萬(wàn)娛引力在內(nèi)容上持續(xù)創(chuàng)新?！皷|部世界”品牌下，萬(wàn)娛引力的著力點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向孵化自有版權(quán)，持續(xù)開(kāi)發(fā)針對(duì)文旅景區(qū)的沉浸式產(chǎn)品。2020年新冠疫情加速了萬(wàn)娛引力的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
落地在古都南京的文旅沉浸演藝項(xiàng)目《南京喜事》于2019年底啟動(dòng)，2020年十一正式開(kāi)演。區(qū)別于這座城市以往的演出作品，《南京喜事》上演的是南京城的文化大戲。在周簫看來(lái)，城市地標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)，一是要和城市其他地方有足夠的差異，二是本地人經(jīng)常去，三是外地人來(lái)到這座城市一定會(huì)去的打卡地點(diǎn)。談起《南京喜事》的“觀眾畫(huà)像”，周簫說(shuō)要做“一個(gè)老少皆宜、婦孺皆知、年輕人寵愛(ài)的產(chǎn)品”。
相較于早期作品，《南京喜事》在劇本體量和觀眾容納數(shù)量上也有提升，2016年初，周簫為“觸電·鬼吹燈”設(shè)計(jì)了3條支線(xiàn)，每位觀眾可以選擇成為3位主角中任意一位的跟隨者，走進(jìn)不同的演出空間，體驗(yàn)不同的劇情。一場(chǎng)演出參與者通常有30~50人。到了2019年，考慮到常駐演出需要更豐富的內(nèi)容作為支撐，周簫將支線(xiàn)數(shù)量增加到8條，每條支線(xiàn)10~15人的規(guī)模以保證演員照顧到對(duì)應(yīng)的觀眾。目前《南京喜事》每場(chǎng)演出觀眾人數(shù)約為80~100人，最多可容納120人。
在團(tuán)隊(duì)管理方面，萬(wàn)娛引力主要依托“本地團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)+委托運(yùn)營(yíng)”的管理方法。《南京喜事》劇本開(kāi)發(fā)、策劃和制作由周簫帶領(lǐng)的萬(wàn)娛引力團(tuán)隊(duì)完成，經(jīng)營(yíng)部分由核心團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期派駐南京進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，挑選本地有一定表演基礎(chǔ)的演員，以及培訓(xùn)在本地招聘的演出幕后工作人員。根據(jù)不同的崗位和職能，培訓(xùn)周期一般為1~3個(gè)月。其中，演員培訓(xùn)周期約2個(gè)月；職員培訓(xùn)周期約1個(gè)月，主要圍繞熟悉城市的運(yùn)營(yíng)流程展開(kāi)。
如今南下金陵城，“夜泊秦淮”不僅能“近酒家”，還可以“觀《南京喜事》”。和本地游船、潮牌的聯(lián)名，增強(qiáng)了品牌記憶和旅游傳播效能?！罢聪矚?、討彩頭”吸引了南京觀眾和外地游客登上“喜事”游船，穿上“喜事服”，聯(lián)名活動(dòng)可謂給合作雙方同時(shí)帶來(lái)了關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)收益。
更愿意看到主動(dòng)“加戲”的觀眾
“觀演關(guān)系”的改變，是沉浸式演出相較于傳統(tǒng)的舞臺(tái)戲劇，或文旅景區(qū)實(shí)景演出之間最大的區(qū)別。沉浸式演藝不僅跳出了傳統(tǒng)戲劇演出的鏡框式舞臺(tái)空間，還打破了橫在演員和觀眾之間看不見(jiàn)的“第四面墻”，觀眾不再是坐在觀眾席觀看演出的被動(dòng)接受者，而是成為了演出的直接參與者。同時(shí)，萬(wàn)娛引力的沉浸式演出，和一般意義上的浸沒(méi)式戲劇相比，也存在明顯差異。周簫認(rèn)為，浸沒(méi)式戲劇里的觀眾好比是“佩戴面具的幽靈”，演員主導(dǎo)著觀眾何時(shí)進(jìn)入表演者的世界，觀眾和演員并不是一個(gè)世界的“共存者”，觀眾實(shí)則是游離在表演體系之外的角色。
而在周簫的沉浸式世界里，演員和觀眾都是“戲中人”，是有生命力、想象力和創(chuàng)造力的人。萬(wàn)娛引力最初在國(guó)內(nèi)做沉浸式演出的時(shí)候，被問(wèn)及最多的問(wèn)題是：中國(guó)人很羞澀，很內(nèi)向，不愛(ài)互動(dòng)，沉浸式演出是否有市場(chǎng)空間？周簫并不認(rèn)可這個(gè)判斷，他說(shuō)，中國(guó)人并不是封閉的，只是缺少一個(gè)投入和表達(dá)的通道，而找準(zhǔn)互動(dòng)的法門(mén)就是建立通道的關(guān)鍵所在。萬(wàn)娛引力的沉浸式演出不會(huì)禁止觀眾互動(dòng)，這是不符合人性的，觀眾的熱情參與和積極互動(dòng)行為是被鼓勵(lì)的。周簫希望引導(dǎo)觀眾，擺脫束縛自己的防護(hù)衣，向外探索。比如給自己定一個(gè)角色，設(shè)計(jì)一些劇情，只要符合故事邏輯，演員都會(huì)盡力配合。沉浸式只是搭起了80%的內(nèi)容框架，剩下的20%由觀眾登臺(tái)“唱戲”，這是周簫堅(jiān)持要留給觀眾的互動(dòng)空間。同時(shí)，為保證異?；钴S的觀眾不會(huì)過(guò)于影響演出節(jié)奏，在每場(chǎng)演出開(kāi)始前都會(huì)跟觀眾講好規(guī)矩，對(duì)演員的訓(xùn)練也會(huì)包括“干擾式訓(xùn)練”，來(lái)鍛煉演員“即興表演”的反應(yīng)能力和回歸劇目主線(xiàn)的把控能力。
前不久，距離首場(chǎng)演出開(kāi)演半年之后，周簫再次去到南京的表演現(xiàn)場(chǎng)，“偷偷潛入”觀眾陣營(yíng)。他驚喜地注意到一位女觀眾，她熟悉《南京喜事》的每一句臺(tái)詞，還在演出里給自己增加了一個(gè)人物角色，演出全程用這個(gè)新身份和眾人交流。周簫笑著說(shuō)，他很愿意看到在劇情的合理范圍內(nèi)，給自己主動(dòng)“加戲”的觀眾。一位《南京喜事》迷，已經(jīng)“刷劇”29次，萬(wàn)娛引力早期制作的“觸電”系列，更是有一位資深玩家玩了125遍，把每次體驗(yàn)都當(dāng)作第一次入場(chǎng)，完全不會(huì)破壞其他觀眾的用戶(hù)體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，或許再想嚴(yán)格圈定觀眾的身份已經(jīng)變得沒(méi)那么重要，因?yàn)槌两襟w驗(yàn)本就為觀眾提供了找尋自己“角色”的機(jī)會(huì)和空間。
輕成本的沉浸式演出，可復(fù)制嗎？
想做好一場(chǎng)文旅沉浸演藝，首先要先了解什么是文旅演藝。文旅演藝的概念通常指代在旅游景區(qū)內(nèi)，或者以景區(qū)旅游觀光的輻射效應(yīng)為依托，為游客或者周邊區(qū)域訪客定制的演出活動(dòng)。從20世紀(jì)末的主題樂(lè)園演藝，到21世紀(jì)初期的大型山水實(shí)景演出，再到如今的夜游經(jīng)濟(jì)和沉浸式演藝，景區(qū)演藝內(nèi)容隨著宏觀政策導(dǎo)向和觀眾消費(fèi)偏好改變而調(diào)整。如何做出符合文化建設(shè)要求的市場(chǎng)化產(chǎn)品，成為景區(qū)和文旅集團(tuán)挑選演藝項(xiàng)目的新課題。
現(xiàn)有的文旅演藝多見(jiàn)大山大水的實(shí)景演出，投資高達(dá)上億元，制作周期長(zhǎng)達(dá)幾年，演員數(shù)量百余人。沉重的經(jīng)營(yíng)模式在適應(yīng)現(xiàn)有觀眾需求上，出現(xiàn)了市場(chǎng)定位偏差和經(jīng)營(yíng)困難。萬(wàn)娛引力有著不同的經(jīng)營(yíng)理念，周簫自稱(chēng)是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理型的總導(dǎo)演，他不像傳統(tǒng)的藝術(shù)家做演出項(xiàng)目，愿意為了一個(gè)演出效果投入高額的成本。他用產(chǎn)品經(jīng)理思維經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，用財(cái)務(wù)模型倒推產(chǎn)品模型。相較于傳統(tǒng)實(shí)景演出動(dòng)輒上億元的投入來(lái)說(shuō)，萬(wàn)娛引力的沉浸式演出體量更輕，更容易標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制。根據(jù)場(chǎng)地規(guī)模和觀眾數(shù)量，前期制作投資費(fèi)用幾千萬(wàn)元，項(xiàng)目孵化周期為6~8個(gè)月，回本周期更短，《南京喜事》當(dāng)年現(xiàn)金流即為正，計(jì)劃3年內(nèi)收回全部投資，而這種類(lèi)型的文旅沉浸演藝，也更加符合年輕人對(duì)參與、互動(dòng)、體驗(yàn)型消費(fèi)的偏好，甚至在旅游淡季也“一票難求”。
如今，萬(wàn)娛引力的內(nèi)容合作已經(jīng)覆蓋五大消費(fèi)場(chǎng)景：文旅景區(qū)、劇場(chǎng)、購(gòu)物中心、主題樂(lè)園、城市存量資產(chǎn)。在聊起萬(wàn)娛引力制作的沉浸式演出，和文旅景區(qū)實(shí)景演藝、城市本地戲劇團(tuán)體演出、主題公園旅游演藝之間的關(guān)系時(shí)，周簫不認(rèn)為他們是針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他更愿意把彼此的關(guān)系定義為“朋友”。他說(shuō)，市場(chǎng)足夠大，一家公司沒(méi)法獨(dú)占一杯羹，不同類(lèi)型的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)形成互補(bǔ)。當(dāng)然，持續(xù)的創(chuàng)新是必不可少的，這也是萬(wàn)娛引力不竭的生命源泉。
那么如何制作一場(chǎng)沉浸式演出呢？萬(wàn)娛引力圈定了五個(gè)核心元素：電影+戲劇+游戲+社交+衍生品。電影是電影級(jí)的真實(shí)場(chǎng)景，戲劇表示演員表演是戲劇性的表演，游戲是虛擬技術(shù)混搭流行玩法的互動(dòng)，社交鼓勵(lì)觀眾間陌生社交行為的發(fā)生，衍生品是演出行為的消費(fèi)延伸。
周簫團(tuán)隊(duì)在選定合作方時(shí)，十分看中項(xiàng)目方的配合程度，項(xiàng)目方是否愿意在內(nèi)容創(chuàng)作上留給制作團(tuán)隊(duì)足夠的空間，雙方能否在互相理解的基礎(chǔ)上建立深度合作，這些都是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，為了提高場(chǎng)景和劇情的適配度，保證觀眾高質(zhì)量的參與感和專(zhuān)注度，演出場(chǎng)地更適合選在相對(duì)封閉的區(qū)域或者空間。過(guò)于開(kāi)闊的廣場(chǎng)類(lèi)空間，并不適合沉浸式項(xiàng)目。為了保證常駐演出的穩(wěn)定觀眾流量，在城市的選擇上也偏向于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，演出場(chǎng)地更傾向于有一定基礎(chǔ)流量的景區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)或商業(yè)街區(qū)的輻射范圍內(nèi)。比如《南京喜事》的演出場(chǎng)地選在南京市著名景區(qū)夫子廟附近的熙南里街區(qū)，雖然夫子廟5000萬(wàn)人的年游客流量，但也會(huì)形成巨大的“虹吸效應(yīng)”，熙南里要想進(jìn)一步“出圈”，正需要一款爆點(diǎn)產(chǎn)品，由此促成了《南京喜事》演出的落地。
幾年來(lái)，萬(wàn)娛引力始終帶著高市場(chǎng)敏感度做大眾娛樂(lè)及文化演藝產(chǎn)品，而不是創(chuàng)作只符合小眾人群審美需求的內(nèi)容。從題材選擇到內(nèi)容打造，再到場(chǎng)景設(shè)計(jì)，周簫堅(jiān)持用商業(yè)思維和商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，用文化、商業(yè)、旅游三者相結(jié)合的“文商旅”思路設(shè)計(jì)應(yīng)用場(chǎng)景、梳理經(jīng)營(yíng)邏輯。
未來(lái)幾年，周簫希望萬(wàn)娛引力繼續(xù)完善“東部世界”品牌，在更多的城市落地“喜事”系列，進(jìn)行IP復(fù)制。另外還有兩個(gè)系列在籌備中，分別是“全沉浸生活互動(dòng)體驗(yàn)中心”和“全沉浸互動(dòng)餐秀”。前者更像是一個(gè)文化體驗(yàn)綜合空間，包括演藝、休閑、文旅、商業(yè)消費(fèi)多個(gè)元素，場(chǎng)地面積要求3000平米以上。觀眾會(huì)在“喜事”的劇場(chǎng)里度過(guò)2小時(shí)，而在“全沉浸生活互動(dòng)體驗(yàn)中心”的空間里，觀眾甚至可以生活一整天?！叭两?dòng)餐秀”則是以中華飲食文化為基礎(chǔ)的主題沉浸式體驗(yàn)。
變則通，在談到沉浸式演出未來(lái)發(fā)展的時(shí)候，周簫反復(fù)強(qiáng)調(diào)“變化”一詞，場(chǎng)景的融合勢(shì)必促成新物種的出現(xiàn)。當(dāng)記者追問(wèn)萬(wàn)娛引力要做出怎樣的變化，新物種又代表什么的時(shí)候？周簫低頭沉思了一下，他說(shuō)：“要低調(diào)做人，低調(diào)做事，悶聲攢大招”，這是周簫對(duì)自己、對(duì)項(xiàng)目的要求?！皶簳r(shí)保密”，他繼續(xù)說(shuō)道：“要在合適的時(shí)間釋放勢(shì)能，一擊即中！做出市場(chǎng)和人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。”
