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| 魏鵬舉 博導(dǎo)，教授，龍馬學(xué)者特聘教授，兼任清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院學(xué)術(shù)委員會副主任、研究員，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員等。受聘國家公共文化服務(wù)體系建設(shè)專家委員會委員、文化和旅游部文旅產(chǎn)業(yè)專家委員會委員、財政部國有文化資產(chǎn)管理專家委員會委員、文化部“十三五”規(guī)劃專家組專家，文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家等。 |
習(xí)近平總書記在談到旅游的時候，強調(diào)“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分”，要堅持“以文塑旅，以旅彰文”。這是把旅游產(chǎn)業(yè)放在文化產(chǎn)業(yè)范疇里來談，而且這也是自然美、文化美、心靈美的融合，真正的文旅融合。
首先，從文化層面來看，不管是文化產(chǎn)業(yè)還是旅游產(chǎn)業(yè)，都需要放在大文化范疇下去重新認(rèn)識和理解。具體來說，文化是靈魂，要將旅游的發(fā)展納入到文化這一更大范疇來看，用文化的角度去塑造旅游。當(dāng)然反過來，旅游也可以讓無形的文化變得更感性，更容易被人們了解和接受。
另外，從歷史的層面來看，文化實際上也是個縱向概念，“上下古今”是文化，“縱橫四?！笔锹糜?，這都體現(xiàn)了中國文化、中國人文的博大精深。我一直覺得將文化和旅游結(jié)合得最恰當(dāng)?shù)?，就是明代著名藝術(shù)家董其昌，他在談繪畫感受時提到要“讀萬卷書，行萬里路”。這個概念非常恰當(dāng)?shù)馗爬宋穆萌诤系膬?nèi)涵。
再次，從中國自身的博大精深來看，一方面我們積累和積淀了中國人創(chuàng)造的大量文化財富；另一方面，由于中國人一直追求“天人合一”“天人感應(yīng)”的文化精神，我們也保護和保留了大自然最驚心動魄的自然之美，所以才有今天我們所說的“綠水青山就是金山銀山”。
從社會發(fā)展的角度來看，我覺得應(yīng)該把文化放在更加重要和更加全面的角度來推動其發(fā)展。文化建設(shè)是中國特色社會主義“五位一體”總體布局的重要組成部分；從高質(zhì)量發(fā)展來看，文化是重要支撐點；對從滿足人民對美好生活的向往來看，文化是重要內(nèi)容；從戰(zhàn)勝各種風(fēng)險來看，文化是重要力量。十九屆五中全會提出2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，首先是建成文化強國。我覺得文化強國不僅僅是文化強大的強，而且也是文化賦能的強大，是有文化魅力和文化活力的強大中國。
從經(jīng)濟角度審視文旅融合
從目前的形勢來看，我們面臨兩個大局，一個是中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局，一個是世界百年未有之大變局。中華民族的偉大復(fù)興在我看來，一方面要強盛，另一方面是文化的自覺和自信。從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面來看，我也一直認(rèn)為中國有著巨大的文化產(chǎn)業(yè)，要發(fā)揮好文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生比較優(yōu)勢。
首先是因為國內(nèi)市場非常龐大，中國現(xiàn)在已經(jīng)是全球經(jīng)濟總量第二，文化消費潛力可能是全球第一，從這個意義上來說，文化產(chǎn)業(yè)是個巨大的市場，也是最有活力和最具潛力的市場。另一方面，從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的來看，滿足人們的個性化、差異化、多樣化的文化需求，是滿足人們對美好生活向往的一部分，這是文旅產(chǎn)業(yè)的使命。
其次，從文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律來看，文化產(chǎn)業(yè)存在一種所謂的“文化折扣現(xiàn)象”，跨文化的文化消費實際上是不充分的。最充分的、最完全的文化消費其實是本土文化消費。
并且文化產(chǎn)業(yè)也存在著初始成本投入高、邊際成本非常低的現(xiàn)象，如果我們的文化產(chǎn)業(yè)能夠在滿足中國龐大本土文化消費之外，再去拓展國際市場，是很有優(yōu)勢的。因為初始成本在國內(nèi)市場很容易收回，在進入國際市場的時候相當(dāng)于沒有成本了。所以中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，首要做好內(nèi)需市場，然后再是國內(nèi)國際雙循環(huán)，這可能是中國未來文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)真正的國際競爭力的最有效方式。比如，美國的影視業(yè)，因為北美消費市場非常龐大，好萊塢再大的電影投資都可以在上映的前一兩周收回成本，然后他們就可以拿著一兩億美金做出的電影作品到全世界去傾銷。
從旅游的角度來看，國內(nèi)旅游市場的潛力還遠遠沒有被挖掘出來。中國除了人口多，還有一個特點是旅游市場的多樣性，世界上少有國家像中國擁有從東到西、從南到北非常不同的風(fēng)貌。但長期以來，我們在供給側(cè)方面做得并不好，使得中國的旅游消費出現(xiàn)了外溢現(xiàn)象，這些年很多人都跑到國外去旅游消費。
融合的政策已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎？
“十四五”規(guī)劃是中國在文旅融合后第一個完整的5年計劃，也是在頂層設(shè)計層面上開始做的第一個文旅融合規(guī)劃。
文化和旅游長期以來作為產(chǎn)業(yè)在實踐層面上本來就是水乳交融的狀態(tài)，在“十四五”之前，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)就是“你中有我，我中有你”，我們在制定旅游規(guī)劃時常常離不開文化。人們說起山西，總是會想起那句“人說山西好風(fēng)光”，這種好風(fēng)光更多是人文意義上的好風(fēng)光。再比如陜西，長期以來都是外國游客居多，很多外國人來中國的第一個目的地就是陜西西安。這些地方從自然風(fēng)光上來說談不上很有吸引力，吸引全世界游客的是它的歷史人文魅力。
但是，我們也不得不看到，由于原來文化和旅游在宏觀管理上是分部門來管理，在國家政策層面和宏觀文化經(jīng)濟發(fā)展層面上，自上而下的自覺推動和統(tǒng)籌相對弱一些，“十四五”應(yīng)該是回歸到文化和旅游融合發(fā)展的一次政策實踐。另外，文化和旅游的融合要建立在一個基本的認(rèn)識上，那就是旅游其實本質(zhì)上也是文化，人類的旅游本身就是文化消費，而且現(xiàn)代旅游本質(zhì)上更是一種文化消費，滿足的是人們獲取人文體驗的訴求。這也就意味著旅游實際上要更強調(diào)它的人文內(nèi)涵和文化價值，旅游也要高質(zhì)量發(fā)展。
文化與旅游的真正融合要體現(xiàn)在幾個層面上。首先，運營主體要融合，即有些文化企業(yè)和旅游企業(yè)要進行整合；其次，公共服務(wù)要融合，公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)要實現(xiàn)互相嵌入，一些公共文化的服務(wù)載體要發(fā)揮它們的旅游功能，比如博物館、美術(shù)館等，它們應(yīng)該成為旅游的重要載體；第三，也是最重要的，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)本身的融合，這種融合在我看來不應(yīng)該僅僅是文化的旅游，我們很容易把文化旅游理解成文化的旅游，比如說旅游演藝，文化搭臺旅游唱戲。要實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)綜合性的融合和互動，比如像迪士尼。迪士尼的產(chǎn)業(yè)上游是在講故事、塑造形象、打造IP，這個過程是典型的文化產(chǎn)業(yè)。然后通過講故事、塑造形象，實現(xiàn)更廣泛的傳播以后，落地變成迪士尼樂園，吸引游客來消費。同時游客進一步強化了迪士尼的品牌效應(yīng)，使形象更深入人心。這些游客回到家后，可能更喜歡迪士尼的音樂、迪士尼的動畫，這是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的循環(huán)增值過程。所以，我認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)意義上，真正的文化和旅游融合應(yīng)該是價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)增值過程，不僅僅是讓文化去修飾旅游。這一方面中國已經(jīng)有了一些探索，但還有比較長的路要走。
我們需要怎樣的文旅發(fā)展模式？
中國文旅產(chǎn)業(yè)首先要做好的是保護，有些地方為了旅游的經(jīng)濟效益，出現(xiàn)了破壞自然的短期行為，這是一種長期有害，而且有違代際公平的做法。比如過去對秦嶺的旅游開發(fā)，對自然生態(tài)產(chǎn)生了很大的破壞力。以前，華山為了建一個索道，在幾億年形成的絕壁上打洞，這不僅是對自然的破壞，也是對人文的破壞。因為華山不僅僅是一個自然景觀，幾千年來它還是中國人心目中的文化勝地。有了纜車，人們登山方便了，但卻把幾千年甚至幾億年自然演化的東西給破壞了，以后人們再想看到就很難了。這是我最擔(dān)心的事情，一種急功近利式的旅游開發(fā)模式。
有人說旅游是一種綠色產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為不見得，當(dāng)你急功近利不擇手段的時候，它可能就會面臨著危機。我們應(yīng)該把旅游資源作為一種稀缺資源來對待，用國家公園的模式來保護它，而不是壓榨自然山水的經(jīng)濟效益。
我覺得做文化旅游，更應(yīng)該有一種珍惜保護的心態(tài)，因為只有保護好它，它才是“金山銀山”。“綠水青山”的內(nèi)涵也是如此，只有保護好了才是綠水青山；不保護，它就變成窮山惡水，怎么可能再變成“金山銀山”呢？歷史一定要保護，文化資源更應(yīng)該保護，這些東西保護好了，就是取之不盡的“金礦”。
第二，要用創(chuàng)新精神去發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。我原來老調(diào)侃說中國的文旅是“啃老產(chǎn)業(yè)”，老天爺留下了美景，我們?nèi)ζ饋碣嶅X；老祖宗留下的遺產(chǎn)，我們還是圈起來；老百姓的生活方式也被我們?nèi)ζ饋?，形成了所謂的門票經(jīng)濟。根本的原因就是缺乏創(chuàng)造力，也沒有耐心去創(chuàng)造，社會環(huán)境似乎也沒有為鼓勵創(chuàng)造提供更好的條件和更大的激勵。而迪士尼所做的一切都是靠創(chuàng)新，從0開始創(chuàng)造自己的故事。 所以說，文旅產(chǎn)業(yè)最好的發(fā)展模式就是“自然的歸自然，創(chuàng)造的歸創(chuàng)造”。
過去我們開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)基本上都是一種資源依賴，這種資源依賴會形成資源陷阱——只要有資源就能賺錢，何必去創(chuàng)新，誰還會去創(chuàng)新。我最擔(dān)心的就是資源依賴走向資源陷阱，從消費市場和用戶市場來說，這種依賴模式會讓整個產(chǎn)業(yè)鏈變得很短。創(chuàng)新才是文旅產(chǎn)業(yè)的靈魂，有些時候，創(chuàng)新實際上是被逼出來的，沒有名山大川就不能開發(fā)了嗎？得去想辦法，靠創(chuàng)新、靠服務(wù)去賺錢。資源是用來保護的，不是用來開發(fā)的，尤其是文化和旅游資源。 （文字整理/曉 雪）
