本書作者劉傳紅教授多年來致力于環(huán)保廣告的理論研究，成果頗豐，曾主持這類選題的國家社科基金項(xiàng)目，其《漂綠廣告研究》一書，就是他多年來研究的一次大檢閱。本書25萬字，共分為十二章。本書是國內(nèi)研究“漂綠廣告”的第一本學(xué)術(shù)專著，新概念、新觀點(diǎn)迭出，比如，書中提出了“綠色訴求廣告”的概念，作者認(rèn)為，從生態(tài)文明角度來審視，所有的廣告都可以分為綠色訴求廣告和非綠色訴求廣告，而綠色訴求廣告按照訴求內(nèi)容的真實(shí)性，又可分為綠色廣告和漂綠廣告，從而第一次厘清了綠色廣告和漂綠廣告的關(guān)系；該書提出的漂綠廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)也是首次；鑒于漂綠廣告的社會認(rèn)知度低，作者提出對其監(jiān)管要引入引爆機(jī)制；本書緊扣監(jiān)管有效性展開，提出了廣告法律法規(guī)生態(tài)化改造的觀點(diǎn)，等等。這些都在一定程度上為廣告研究提供了理論增量。
書中指出，由于環(huán)保訴求的泛化、功利化，漂綠廣告日漸盛行成為不爭的事實(shí)。它是企業(yè)綠色訴求與其經(jīng)營行為或事實(shí)不一致的廣告?zhèn)鞑セ顒?，主要特征有存在的普遍性、起因的?fù)雜性、訴求的偽善性、手法的巧妙性、消費(fèi)的誘導(dǎo)性、披露的滯后性、危害的廣泛性等。之所以說漂綠廣告是一種危害行為，在于其主體的特定性、動機(jī)的有意性、行為的失范性、結(jié)果的有害性。
書中認(rèn)為，考察漂綠廣告的危害，有消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、媒體、社會、政府六個維度。如果沿襲以往的廣告監(jiān)管做法，漂綠廣告即使進(jìn)入政府監(jiān)管視野，未必有多大的改變，因此，必須進(jìn)行監(jiān)管理念和監(jiān)管方式的創(chuàng)新。本書梳理了漂綠廣告監(jiān)管域外經(jīng)驗(yàn)，提出了漂綠廣告監(jiān)管有效性命題，并從八個方面定義了監(jiān)管有效性。在討論了政府監(jiān)管創(chuàng)新、行業(yè)自律創(chuàng)新、社會監(jiān)督創(chuàng)新之后，本書討論企業(yè)綠色創(chuàng)新時指出：只有企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型，才能消除漂綠廣告的源頭。換言之，企業(yè)綠化越徹底、越全面，企業(yè)履行環(huán)保社會責(zé)任的程度也越高，漂綠廣告消亡也越干凈。
漂綠廣告在人們的日常生活中并不少見。比如，有的超市在推介普通蔬菜水果時，習(xí)慣貼上“綠色食品”、“有機(jī)蔬菜”、“無污染產(chǎn)品”諸如此類的標(biāo)簽，消費(fèi)者看不到相關(guān)證明材料，也沒有專業(yè)的設(shè)備進(jìn)行檢測，即使心里存疑，也不太愿意為了幾元錢十幾元錢的果蔬，去找工商管理部門“評個理”。有的農(nóng)業(yè)種植機(jī)構(gòu)編造的漂綠廣告，已經(jīng)到了肆無忌憚的地步。其實(shí)，綠色食品并非想貼就貼的標(biāo)簽，而是有嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
再比如，有的飲用水廠家也熱衷于在“無污染”、“對人身體有好處”等方面做文章。不少廠家所生產(chǎn)的飲用水質(zhì)量指標(biāo)與廣告中的“賣點(diǎn)”不相符。筆者在江漢平原的鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到，近年來涌現(xiàn)出無數(shù)生產(chǎn)純凈水的微小企業(yè)，這類企業(yè)投放廣告無所顧忌，千方百計(jì)誘導(dǎo)人們選購其“純凈水”。這些純凈水生產(chǎn)車間（嚴(yán)格地講，就是小作坊），生產(chǎn)流程簡單，技術(shù)裝備簡陋，純凈水的質(zhì)量令人生疑，完全和廣告中提及的所謂“純天然”、“綠色生態(tài)”不搭界。這類企業(yè)在廣告中打“綠色牌”，是因?yàn)樗麄兩钪O“點(diǎn)綠成金”的竅門，正如一位美國學(xué)者所說：“廣告之所以想要指謂環(huán)境的相關(guān)性，是因?yàn)樗麄冊诃h(huán)境保護(hù)中看到了美元的符號。”須知人們的綠色消費(fèi)心理和行為，是建立在信息的真實(shí)可靠基礎(chǔ)上的。那些從事漂綠營銷的企業(yè)最后會付出失信的沉重代價。
漂綠廣告現(xiàn)象非常普遍，這里不勝枚舉。如何對漂綠廣告進(jìn)行有效監(jiān)管，需要推動政府監(jiān)管創(chuàng)新、行業(yè)自律創(chuàng)新和社會監(jiān)督，但最關(guān)鍵的是鼓勵企業(yè)綠色創(chuàng)新。在生態(tài)文明建設(shè)背景下，開展漂綠廣告監(jiān)管，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成，考驗(yàn)著全社會的智慧。
總體上講，《漂綠廣告研究》是一部具有學(xué)術(shù)前瞻性和現(xiàn)實(shí)建設(shè)性的著作，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯進(jìn)路，通過理論評述、數(shù)據(jù)分析、案例剖析、策略建議等等，對漂綠廣告從頭到腳進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的全景“素描”。漂綠廣告從學(xué)術(shù)研究到現(xiàn)實(shí)中的有效監(jiān)管，當(dāng)前還僅僅只是啟幕。
書名：《漂綠廣告研究》
著者：劉傳紅
出版者：廈門大學(xué)出版社
出版時間：2020年12月
定價：60元
