本書作者劉傳紅教授多年來致力于環(huán)保廣告的理論研究,成果頗豐,曾主持這類選題的國家社科基金項(xiàng)目,其《漂綠廣告研究》一書,就是他多年來研究的一次大檢閱。本書25萬字,共分為十二章。本書是國內(nèi)研究“漂綠廣告”的第一本學(xué)術(shù)專著,新概念、新觀點(diǎn)迭出,比如,書中提出了“綠色訴求廣告”的概念,作者認(rèn)為,從生態(tài)文明角度來審視,所有的廣告都可以分為綠色訴求廣告和非綠色訴求廣告,而綠色訴求廣告按照訴求內(nèi)容的真實(shí)性,又可分為綠色廣告和漂綠廣告,從而第一次厘清了綠色廣告和漂綠廣告的關(guān)系;該書提出的漂綠廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)也是首次;鑒于漂綠廣告的社會認(rèn)知度低,作者提出對其監(jiān)管要引入引爆機(jī)制;本書緊扣監(jiān)管有效性展開,提出了廣告法律法規(guī)生態(tài)化改造的觀點(diǎn),等等。這些都在一定程度上為廣告研究提供了理論增量。
書中指出,由于環(huán)保訴求的泛化、功利化,漂綠廣告日漸盛行成為不爭的事實(shí)。它是企業(yè)綠色訴求與其經(jīng)營行為或事實(shí)不一致的廣告?zhèn)鞑セ顒?,主要特征有存在的普遍性、起因的?fù)雜性、訴求的偽善性、手法的巧妙性、消費(fèi)的誘導(dǎo)性、披露的滯后性、危害的廣泛性等。之所以說漂綠廣告是一種危害行為,在于其主體的特定性、動機(jī)的有意性、行為的失范性、結(jié)果的有害性。
書中認(rèn)為,考察漂綠廣告的危害,有消費(fèi)者、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、媒體、社會、政府六個維度。如果沿襲以往的廣告監(jiān)管做法,漂綠廣告即使進(jìn)入政府監(jiān)管視野,未必有多大的改變,因此,必須進(jìn)行監(jiān)管理念和監(jiān)管方式的創(chuàng)新。本書梳理了漂綠廣告監(jiān)管域外經(jīng)驗(yàn),提出了漂綠廣告監(jiān)管有效性命題,并從八個方面定義了監(jiān)管有效性。在討論了政府監(jiān)管創(chuàng)新、行業(yè)自律創(chuàng)新、社會監(jiān)督創(chuàng)新之后,本書討論企業(yè)綠色創(chuàng)新時指出:只有企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型,才能消除漂綠廣告的源頭。換言之,企業(yè)綠化越徹底、越全面,企業(yè)履行環(huán)保社會責(zé)任的程度也越高,漂綠廣告消亡也越干凈。
漂綠廣告在人們的日常生活中并不少見。比如,有的超市在推介普通蔬菜水果時,習(xí)慣貼上“綠色食品”、“有機(jī)蔬菜”、“無污染產(chǎn)品”諸如此類的標(biāo)簽,消費(fèi)者看不到相關(guān)證明材料,也沒有專業(yè)的設(shè)備進(jìn)行檢測,即使心里存疑,也不太愿意為了幾元錢十幾元錢的果蔬,去找工商管理部門“評個理”。有的農(nóng)業(yè)種植機(jī)構(gòu)編造的漂綠廣告,已經(jīng)到了肆無忌憚的地步。其實(shí),綠色食品并非想貼就貼的標(biāo)簽,而是有嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
再比如,有的飲用水廠家也熱衷于在“無污染”、“對人身體有好處”等方面做文章。不少廠家所生產(chǎn)的飲用水質(zhì)量指標(biāo)與廣告中的“賣點(diǎn)”不相符。筆者在江漢平原的鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到,近年來涌現(xiàn)出無數(shù)生產(chǎn)純凈水的微小企業(yè),這類企業(yè)投放廣告無所顧忌,千方百計(jì)誘導(dǎo)人們選購其“純凈水”。這些純凈水生產(chǎn)車間(嚴(yán)格地講,就是小作坊),生產(chǎn)流程簡單,技術(shù)裝備簡陋,純凈水的質(zhì)量令人生疑,完全和廣告中提及的所謂“純天然”、“綠色生態(tài)”不搭界。這類企業(yè)在廣告中打“綠色牌”,是因?yàn)樗麄兩钪O“點(diǎn)綠成金”的竅門,正如一位美國學(xué)者所說:“廣告之所以想要指謂環(huán)境的相關(guān)性,是因?yàn)樗麄冊诃h(huán)境保護(hù)中看到了美元的符號。”須知人們的綠色消費(fèi)心理和行為,是建立在信息的真實(shí)可靠基礎(chǔ)上的。那些從事漂綠營銷的企業(yè)最后會付出失信的沉重代價。
漂綠廣告現(xiàn)象非常普遍,這里不勝枚舉。如何對漂綠廣告進(jìn)行有效監(jiān)管,需要推動政府監(jiān)管創(chuàng)新、行業(yè)自律創(chuàng)新和社會監(jiān)督,但最關(guān)鍵的是鼓勵企業(yè)綠色創(chuàng)新。在生態(tài)文明建設(shè)背景下,開展漂綠廣告監(jiān)管,是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成,考驗(yàn)著全社會的智慧。
總體上講,《漂綠廣告研究》是一部具有學(xué)術(shù)前瞻性和現(xiàn)實(shí)建設(shè)性的著作,按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯進(jìn)路,通過理論評述、數(shù)據(jù)分析、案例剖析、策略建議等等,對漂綠廣告從頭到腳進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的全景“素描”。漂綠廣告從學(xué)術(shù)研究到現(xiàn)實(shí)中的有效監(jiān)管,當(dāng)前還僅僅只是啟幕。
書名:《漂綠廣告研究》
著者:劉傳紅
出版者:廈門大學(xué)出版社
出版時間:2020年12月
定價:60元