分享會現(xiàn)場
近日，北京大學(xué)出版社聯(lián)袂廣告研究領(lǐng)域?qū)＜?、國際頂尖學(xué)者竇文宇教授，專門為實體書店經(jīng)營者帶來一場疫情背景下、數(shù)字營銷新時代的頭腦風(fēng)暴。這場線上分享會由北京大學(xué)出版社、北大博雅講壇聯(lián)合北京大學(xué)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營新青年創(chuàng)客共同舉辦，旨在厘清時下紛亂繁雜的平臺與技術(shù)環(huán)境中，什么才是吸引消費者的王道，促進出版社與書店盤活存量資源，增強社店聯(lián)系，突破現(xiàn)有合作邊界，拓展合作領(lǐng)域的深度與寬度。微博與北大博雅講壇APP直播了此次分享會，社群和直播間里觀眾非常活躍，共有2.7萬人觀看，社群參與1500人次。據(jù)記者了解，眾多實體書店非常重視此次分享會，有書店批示營銷及店面人員參加；有書店通過人力資源部，要求培訓(xùn)過后進行考試。與會觀眾普遍認為，分享會有助于優(yōu)化社店團隊的營銷意識，磨練一線人員的營銷技巧，提升門店的變現(xiàn)能力，令社店在機遇與變革中攜手前行，共同發(fā)展。
竇文宇教授
竇文宇教授為香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長、EMBA(中文)課程主任、市場營銷學(xué)系教授，湖北省楚天學(xué)者講座教授（中南財經(jīng)政法大學(xué)），威斯康辛大學(xué)市場營銷學(xué)博士，懷俄明大學(xué)理學(xué)碩士，北京大學(xué)理學(xué)學(xué)士。多次應(yīng)邀在國內(nèi)外學(xué)術(shù)及專業(yè)會議上做主題演講，并就社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等主題對國內(nèi)外多家企業(yè)及機構(gòu)進行培訓(xùn)。其新著《內(nèi)容營銷：數(shù)字營銷新時代》近日也由北京大學(xué)出版社出版。該書綜合消費者行為、營銷管理、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論，建立并通過前沿案例詮釋了一個科學(xué)、系統(tǒng)的內(nèi)容營銷框架，從而有助于指導(dǎo)企業(yè)的內(nèi)容營銷實踐、營銷專業(yè)人士的進修提升。該書語言簡潔嚴謹，案例精彩紛呈，創(chuàng)意案例引人入勝。
分享會現(xiàn)場，北京大學(xué)出版社市場運營中心的王林沖主任首先致辭。他談到自己在2020年走訪了很多實體書店，在走訪的過程中深刻地感受到實體書店從環(huán)境到選書等方面的優(yōu)勢。王林沖認為與其抱怨電商搶走實體書店的客戶，其實更應(yīng)該思考實體書店如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢。首先是體驗式的、場景化的優(yōu)勢，包括在交易過程中互動的優(yōu)勢，這可能會成為未來讀者選擇在書店購買圖書的一個很大的理由。因此，實體書店應(yīng)該把這些優(yōu)勢用得更足。
王林沖還介紹這次分享會活動也是北京大學(xué)出版社聯(lián)合實體書店在線營銷的新嘗試。短短幾天社店共建了三個群，有近1500人，業(yè)界很多營銷人員都加入群里，說明大家在這方面還是有需求的，并且都愿意嘗試新的營銷方式。這幾年北大博雅講壇舉辦了400場營銷活動，實際上這400場營銷活動與線下書店的合作是分不開的。在博雅講壇舉辦的同時，北京大學(xué)出版社也在做書花大賽等活動，這都離不開書店同仁的支持。王林沖還表示，這次活動是營銷培訓(xùn)的第一期，北大出版社今后還會不斷邀請各領(lǐng)域知名的新營銷專家、學(xué)者給社店營銷人員做培訓(xùn)。
書店營銷屬于營銷行業(yè)中兼具實體與服務(wù)功能的一個營銷子行業(yè)，它是一個系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)的總體戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略等等。分享會上，竇文宇教授首先大致分析了一下書業(yè)營銷的總體環(huán)境；其次，分析了與書籍消費相關(guān)的消費者心理行為特征，他認為任何的營銷都離不開對于相關(guān)消費者行為的精準把握；竇文宇重點講述的是書店行業(yè)的新媒體營銷戰(zhàn)略，做好內(nèi)容營銷有哪些技巧。最后，竇文宇教授講了實體書店該如何應(yīng)對電商行業(yè)的競爭，跟觀眾分享了一些初步的思路和想法。
竇文宇認為，實體書店新媒體營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面。第一，提升這個書店或者書店集團的品牌知名度、美譽度，建立它的差異化；第二，直接引流到線下；第三，通過運營顧客關(guān)系，打造活躍度、忠誠度。第四，利用新媒體營銷建立電商的第二極，也就是書店的另一條腿。在講座中，他談到現(xiàn)在其實很多書店都做得不錯，比如有些書店的公眾號、微博等，內(nèi)容非常吸引人，這些又叫作企業(yè)的新媒體營銷陣地。但也有不少書店的微信公眾號，內(nèi)容非常簡單的或者營養(yǎng)價值不是很高。
竇文宇重點分享了一個國外比較成功的案例，這家書店叫STRAND，它是紐約市最大的獨立書店?！霸诿绹?，大部分的實體書店都在亞馬遜的強力擠壓下經(jīng)營非常困難，但是這家書店還是保住了自己的一席之地。書店在知名度打造上，主要是經(jīng)營了一個非?；钴S的Instagram賬號，粉絲大約有23萬左右。社交媒體營銷可以打造品牌的知名度，當你持續(xù)不斷地輸出你的品牌內(nèi)容時，大家就開始知道你。知名度之后怎么打造美譽度？比如說我僅僅知道在某某城市有某某新華書店，這是不夠的，怎樣才算喜歡它？就是愿意去那里。大家可以看一下STRAND是如何讓讀者更喜歡這個品牌的。它對品牌進行了IP化，大家可以注意到圖中這三個人背的非常簡單的帆布包，實際上并不簡單，上面有品牌的名字STRAND，但同時是誰的聯(lián)名款？Valentino！一家書店和一個奢侈品品牌聯(lián)合打造了一款聯(lián)名的帆布包，這樣很難讓人不對書店肅然起敬。大家有沒有見過誰穿的T恤上寫著“新華書店”，比較少，但這里就有，這個人就穿著印有STRAND字樣的帽衫，說明這個品牌具有美譽度，因為我只見過別人穿著哈佛或者耶魯?shù)腡恤，但穿著印有STRAND字樣帽衫的，我也是第一次見，說明它有一批死忠粉，而且有真人背書，品牌的美譽度就出來了。”竇文宇的介紹，讓觀眾看到一家獨立書店是如何利用社交媒體和內(nèi)容營銷來對抗強大的亞馬遜的。
竇文宇還談到，通過社交媒體營銷可以打造品牌的專業(yè)性，這種專業(yè)性在書店通常是通過書店的工作人員所傳遞的信息來體現(xiàn)的。比如一位STRAND書店的店員，他每周都會給大家推薦一本書。“當然了，如果這樣的推薦是形式主義的，比如我今天給大家推薦《內(nèi)容營銷》，可是我從來沒有讀過，或者我只翻了幾頁，或者我講不出東西，那這樣的推薦就是敷衍的。對于這本書，他能洋洋灑灑講出一段話，證明了他的專業(yè)性，也體現(xiàn)了品牌的專業(yè)性?！盨TRAND書店在組織作者簽名售書方面也具有獨到的創(chuàng)意，比如請到布拉德·皮特主演的電影《搏擊俱樂部》的原作作者來到書店，作者和店員擺出很酷的姿勢拍照，令人印象深刻，展示了書店的風(fēng)格，很好地傳遞了品牌的差異化。通過社交媒體營銷塑造品牌的差異化，樹立自己獨特的風(fēng)格，竇文宇認為這點也非常重要。每個品牌都必須有其獨特的賣點，才能夠被讀者記住。
《內(nèi)容營銷：數(shù)字營銷新時代》竇文宇著/北京大學(xué)出版社2021年1月版/68.00元ISBN:9787301318553
精彩書摘
顛覆品牌成見
人類社會中，偏見（stereotyping）屢見不鮮，比如，認為猶太人小氣就是一種偏見。從20世紀80年代初開始，在社會心理學(xué)研究中，偏見一直是一個活躍的主題，研究人員提出過偏見出現(xiàn)的三種可能的機制：
一是記賬模型（bookkeeping model），指的是當人們見到越來越多與偏見不符的例子（如近年來我遇到的猶太人其實并不摳門）時，他們的偏見將逐漸弱化。
二是亞型模型（subtyping model），指的是當人們碰到更多的與偏見不符的例子（如遇到的高學(xué)歷猶太人都比較大方）時，他們原有的偏見框架里可能會分出一個亞型，比如，高學(xué)歷的猶太人大方，那么，原有的偏見框架可能也就少用一些。
三是歸附模型（conversion model），指的是當人們遇到戲劇性的，與偏見不符的例子時，可能會欣然感慨，打破偏見，比如，“昨晚我遇到的這個猶太人真是異乎尋常的大方：無論是對合作伙伴、員工，還是對服務(wù)員，都是如此，這徹底顛覆了我原有的認為猶太人小氣的成見”。
在相關(guān)文獻中，這三種機制基于不同的場景都有出現(xiàn)的可能。那么，企業(yè)可以如何利用以上社會心理學(xué)機制，去改變消費者關(guān)于品牌的偏見呢? 從商家期待快速見到效果，以及營銷偏愛創(chuàng)意爆棚、驚世駭俗的風(fēng)格來猜測，它們很有可能會從“歸附”機制著手。
多年以來，日化巨頭聯(lián)合利華（Unilever）旗下的絲華芙（Suave），一直是一個低端洗發(fā)香波品牌。在零售店里，它通常被放在貨架的最底層，即使這個品牌經(jīng)常打折（有時99美分就能買到一瓶），但似乎瓶子上總有落著灰的感覺——因為買的人委實不多。對于一般消費者來說，這種通常被放在貨架最底層，旁邊貼滿打折標簽的產(chǎn)品，應(yīng)該算是低端貨，質(zhì)量不會太好，效果估計也不盡如人意。比如，Suave香波洗頭發(fā)的效果應(yīng)該不會太好——消費者哪怕自己從沒試過，心里可能也有這種想法。
從品牌的角度來看，消費者的這種想法，有時可能是正確的。這可能就是商家故意打造的低端品牌，面向價格敏感的消費者。比如，寶潔（P&G）旗下的低端洗碗液品牌為滴然（Gain），高端品牌為多恩（Dawn），從去油污的功效來看，大眾一般認為Dawn更出色，因此符合其高端洗碗液品牌的定位。
但也有另一種可能，那就是品牌本身質(zhì)量不錯，但出于種種原因，比如歷史因素——Suave 在1937年由國家礦業(yè)公司（National Mineral Company）創(chuàng)立時定位就是面向打折店——消費者就是覺得品牌低端。這種消費者的品牌認知，在商家的眼中，也就等同于需要克服的偏見，尤其在品牌管理層易手之后（1996年聯(lián)合利華收購了Suave品牌）。
作為全球排名數(shù)一數(shù)二的家化產(chǎn)品集團，聯(lián)合利華大概不會甘于永遠讓Suave落在行業(yè)的底端，而是一直在等待提升該品牌的最佳時機。終于，經(jīng)過周密的籌劃，聯(lián)合利華在2017年出手了：它提出了一個雄心勃勃的設(shè)想， 要徹底改變消費者對Suave的偏見，將其打造成一個高端的洗發(fā)香波品牌，對標Redken、Kérastase之類的專業(yè)沙龍級別的洗發(fā)香波。
可是，這些沙龍級別的洗發(fā)香波的價格都在一瓶30美元左右，怎樣才能讓習(xí)慣了Suave是低端便宜貨的消費者顛覆成見，認可它的高端定位呢？這個難度一定不小，常規(guī)的營銷手段估計難以奏效，需要異乎尋常的創(chuàng)意與執(zhí)行方有可能顛覆消費者的成見。借用社會心理學(xué)中的偏見理論，聯(lián)合利華需要讓消費者看到以戲劇性方式呈現(xiàn)的與偏見不符的例子——原來Suave的質(zhì)量這么棒——這樣才有可能消除偏見。
2017年4月，來自洛杉磯的生活方式博主Brianna V收到了一個叫作Evaus的香波品牌給她寄來的試用裝。她用了之后感覺效果不錯，頭發(fā)亮澤、柔順、清爽，于是她像往常一樣，和粉絲分享了她對Evaus香波的正面評價。
幾天之后，Suave的營銷團隊上門找到她，告訴她所謂的Evaus，其實就是到處都能買到的Suave， 這不過就是Suave做的一個營銷小實驗： Evaus，就是把Suave倒過來拼寫得來的。Brianna聽到這個消息之后，驚訝與欣喜溢于言表?！ ?span style="text-indent: 2em;">
這種營銷方式聽起來有點匪夷所思，但其實Brianna所經(jīng)歷的，是聯(lián)合利華推出的一個主題為“Suave Believer”的宣傳活動：這個活動選取了像Brianna這樣的一批美妝意見領(lǐng)袖，給她們寄送Evaus香波。這些網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖，在使用了之后通常感覺不錯，最后才知道自己用的原來就是Suave香波，于是又驚又喜。
她們在個人的社交媒體賬號上以#SuaveBeliever為標簽，分享自己使用Suave的心得，同時鼓勵粉絲們也試用。粉絲們看到其偶像在使用Suave香波之后的認可和喜愛，在心理上也就可能“歸附”，開始消除原來對于Suave的偏見，認同品牌的質(zhì)量。
聯(lián)合利華此次改變消費者對于Suave的偏見的營銷活動，獲得了2017年的克里奧（Clio）創(chuàng)意營銷銅獎。它之所以在這個時候通過營銷活動來改變消費者的偏見，也是因為看到了千禧一代消費者的心理和行為與上一代相比發(fā)生了變化：在聯(lián)合利華的前期市場調(diào)研中，有92%的被調(diào)查者認為，若低價產(chǎn)品并不影響使用效果，則她們不介意選擇，因為這會讓她們產(chǎn)生自己是聰明消費者的滿足感。因此，這次Suave Believer營銷活動成功的原因之一在于，趕上了消費者變化的天時。
Suave Believer營銷活動成功的第二個原因在于， 聯(lián)合利華為了此次宣傳采用了豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，比如視頻、信息圖、意見領(lǐng)袖Instagram圖片、顧客以#SuaveBeliever為主題標簽發(fā)帖等。因為聯(lián)合利華充分意識到，顛覆消費者對于品牌的偏見不可能一蹴而就，需要從不同的角度傳遞和詮釋品牌信息，保持持續(xù)的宣傳強度，刺激用戶的參與和試用。產(chǎn)品試用之后的用戶正面反饋，才是全面擊碎品牌偏見，一勞永逸地提升Suave形象的終極王道。
