■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;王 霖
編者按 隨著文創(chuàng)概念的火熱，越來越多的消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品背后的文化、內(nèi)涵、創(chuàng)意買單，無論是需求端還是供給端，文創(chuàng)消費(fèi)呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。當(dāng)下，不少企業(yè)以IP為文創(chuàng)抓手，以年輕消費(fèi)者為受眾群體，以新內(nèi)涵、新形式的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引市場關(guān)注。在此背景下，中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾卟稍L了部分企業(yè)，從IP研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、渠道開拓等角度入手，為業(yè)界文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒。
提起《刀劍神域》《全職高手》《文豪野犬》等知名IP作品，國內(nèi)不少二次元粉絲會將其與廣州天聞角川動漫有限公司（以下簡稱“天聞角川”）聯(lián)系起來。多年來，天聞角川已初步實(shí)現(xiàn)出版、商品、動畫、影視、游戲多個領(lǐng)域的IP聯(lián)動，成功孵化出《畫貓》《麒麟先生》等眾多原創(chuàng)漫畫及形象，逐漸摸索出一條屬于天聞角川特有的IP創(chuàng)造和運(yùn)營方式。
2010年，天聞角川成立，這是一家植根于ACGN（Animation、Comic、 Game、Novel的合并縮寫）領(lǐng)域的內(nèi)容開發(fā)及整合運(yùn)營的企業(yè)，致力于開發(fā)能夠滿足年輕人情感、社交及娛樂需求的優(yōu)質(zhì)動漫產(chǎn)品。為什么布局衍生品？天聞角川商品總監(jiān)羅毅俊坦言：“一方面是對內(nèi)容尤其是IP的深入研究，洞察到消費(fèi)者喜歡的角色，可以用不同的表現(xiàn)形式輸出；另一方面，從市場環(huán)境來看，國內(nèi)授權(quán)業(yè)務(wù)正在快速崛起，消費(fèi)正版授權(quán)商品的觀念越來越被重視，基于我們擁有的資源和用戶群，衍生品市場大有可為。十年來，天聞角川建立了成熟完善的海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)交流與合作體系，一直關(guān)注和開發(fā)有潛力的IP。”
目前，天聞角川已形成了一套完整的集企劃、設(shè)計、制作到運(yùn)營的成熟周邊開發(fā)模式，商品種類也實(shí)現(xiàn)了紙制品、桌墊抱枕等平面化品類向毛絨玩具、服裝等立體化品類擴(kuò)展；已累計為百余個國內(nèi)外優(yōu)秀IP推出衍生品，擁有兩千個品類，覆蓋從核心二次元IP周邊到泛二次元文創(chuàng)品類。
從引進(jìn)IP到原創(chuàng)IP，為粉絲對角色的熱愛而創(chuàng)作。2011年，借助日本角川的IP影響力，天聞角川嘗試引進(jìn)日本生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)動漫周邊商品，培育國內(nèi)的動漫衍生品消費(fèi)市場，并開始組建核心的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，正式開拓衍生品業(yè)務(wù)。不到一年時間，團(tuán)隊(duì)成功拿下了日本知名IP《刀劍神域》的周邊商品授權(quán)，開啟國際化IP的衍生品開發(fā)模式。從早期引進(jìn)《灼眼的夏娜》《涼宮春日的驚愕》等老二次元粉絲熟悉的IP開始，天聞角川致力培養(yǎng)粉絲群體的周邊消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)衍生品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。例如2017年《全職高手》動漫熱播，天聞角川推出《全職高手》燙金簽名版產(chǎn)品。也正是通過該人氣單品，讓天聞角川看到了國內(nèi)原創(chuàng)IP衍生品開發(fā)的巨大潛力，開始重點(diǎn)布局動漫全產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)。
在羅毅俊看來，天聞角川一直生長植根于年輕人的文化環(huán)境中，這是一個優(yōu)勢，年輕人的話題、喜好每天都在更新，而這一切正是激勵天聞角川衍生品團(tuán)隊(duì)一直尋求創(chuàng)新的原動力?！爱嬝垺薄镑梓胂壬笔翘炻劷谴ń鼛啄曛攸c(diǎn)孵化的原創(chuàng)IP，分別通過不同的內(nèi)容形式和產(chǎn)品，建立了自己的粉絲群體。其中，“畫貓”是中國古朝代貓擬人IP，從2014年陸續(xù)推出《畫貓·夢唐》《畫貓·雅宋》《畫貓·歸漢》繪本，《畫貓·浮世繪》《畫貓·能劇喜多流》系列文創(chuàng)產(chǎn)品以及“畫貓”的授權(quán)合作企劃，出版讀物及文創(chuàng)產(chǎn)品年度銷售額超過2000萬，并向海外輸出版權(quán)。據(jù)羅毅俊介紹：“‘畫貓’開發(fā)初期，將中日經(jīng)典的文化與藝術(shù)元素進(jìn)行融合，以和紙膠帶、筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品為主。從2019年開始，‘畫貓’IP逐漸立體化，并于2020年7月推出《畫貓·雅宋》‘勾欄瓦舍’‘破陣驚堂’兩個系列手辦盲盒，設(shè)計聚焦中國傳統(tǒng)文化和古典審美?！?/p>
不同于“畫貓”，《麒麟先生》定義為“上班族們在上下班的時候可以隨時看到的動畫”，是為滿足碎片化瀏覽習(xí)慣而誕生的短視頻IP。目前，《麒麟先生》周邊商品主要是為上班族而設(shè)計，例如靠枕、電腦包等。
嘗試品類創(chuàng)新與突破，建立圈層新興渠道。天聞角川擁有成熟的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和第三方合作伙伴，從前端市場需求挖掘、設(shè)計開發(fā)、供應(yīng)鏈管理及后端市場營銷，再到供應(yīng)鏈的合作等，各個環(huán)節(jié)無縫對接，確保優(yōu)質(zhì)IP的最大化挖掘。2020年，天聞角川除了繼續(xù)推出經(jīng)典IP周邊產(chǎn)品外，還將嘗試IP的創(chuàng)新品類。例如依據(jù)《天氣之子》的標(biāo)志性物件、細(xì)節(jié)設(shè)計周邊產(chǎn)品；韓國少女系IP“軟萌兔MongMong”周邊系列，以表情包等社交化的傳播方式受到歡迎；聯(lián)合洋裝品牌新路德維希，設(shè)計《十日航》系列洋裝，進(jìn)入Lolita洋裝領(lǐng)域。在羅毅俊看來：“經(jīng)過大量國內(nèi)外IP衍生品項(xiàng)目，天聞角川已經(jīng)形成自己的一套設(shè)計語言和美學(xué)理念。尊重IP的精神價值，不盲目跟隨短期的大眾市場風(fēng)向，保護(hù)IP可持續(xù)發(fā)展的生命力”。
憑借著天聞角川圖書板塊的渠道系統(tǒng)，衍生品在書店渠道有較高的滲透率，同時每年以“圖書+衍生品”組合參與全國各地漫展，這種協(xié)同銷售模式也開辟了有效的銷路?；贗P驅(qū)動屬性和衍生品品類的特點(diǎn)，天聞角川也開拓了其他線上銷售渠道。例如，緊貼內(nèi)容而生的快看漫畫商城、騰訊動漫商城、bilibili會員購等垂直內(nèi)容平臺渠道；針對盲盒、文具，開拓了文創(chuàng)、手辦類平臺的渠道。此外，還涉足社交媒體、短視頻平臺、直播帶貨的營銷模式。羅毅俊說：“預(yù)期未來會有更多因細(xì)分品類、興趣圈層而生的新興渠道，我們也會嘗試緊貼年輕消費(fèi)者活躍的場景，提供他們所關(guān)注、期待的動漫周邊產(chǎn)品?！?/p>
未來，天聞角川將在三方面重點(diǎn)發(fā)力。一是進(jìn)一步加大原創(chuàng)IP的衍生品開發(fā)，摸索更為開放的合作模式。例如下半年推出“Bella House”系列產(chǎn)品，將穿著洋裝的甜品店兔子店長Bella形象與文具用品進(jìn)行結(jié)合開發(fā)。二是提高衍生品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值，延長產(chǎn)品生命力，例如與國家寶藏欄目合作，嘗試將IP與文物寶藏相結(jié)合，推出系列衍生品；同時尋找合適的藝術(shù)家和藝術(shù)空間，探索高端生活藝術(shù)品類共創(chuàng)的可能性。三是嘗試突破二次元邊界，希望通過開發(fā)更多元的IP和品類去觸達(dá)不同類型的人群，將充滿活力、可愛多樣、有趣好玩的ACNG文化傳播給更多的受眾。
