大眾書局創(chuàng)建于1927年，截至目前，已在江蘇、上海、安徽、浙江、江西、四川、重慶等地?fù)碛虚T店近60家，注冊會員數(shù)量逾140萬，其中活躍會員32.5萬，會員在門店的圖書購買比重約70%。大眾書局會員讀者人均年購買圖書14.8冊，遠(yuǎn)超全國平均水平。大眾書局以打造“連鎖而不復(fù)制”的最美書店為愿景，2018年開啟以“跨界融合”為模式的第3.5代書店，以“生活美學(xué)+書店”為依托，將“圖書+家居+文創(chuàng)+咖啡輕食”的設(shè)計理念與書店場景融合打造，升級成為生活美學(xué)傳播推廣的文化交流體驗平臺。大眾書局每年舉辦的各類活動參與總?cè)藬?shù)達(dá)50萬人次，連續(xù)4年獲得“南京民營文化企業(yè)十強(qiáng)”，并被評為“南京知名服務(wù)品牌”“南京市著名商標(biāo)”“年度品牌書店”“致敬影響力民營書店品牌”等。
傳統(tǒng)的圖書零售業(yè)，市場邊界就是“賣書給讀者”，但是現(xiàn)在這個市場邊界已經(jīng)逐漸模糊。你想在書店里喝杯咖啡？大眾書局增加了咖啡館。你想在書店里聽講座？大眾書局舉辦各種免費的名家講堂。你想在買書時順便買點精致的文具或禮品？大眾書局增加了文創(chuàng)產(chǎn)品。
“以小見大”，逐步推進(jìn)實現(xiàn)客群細(xì)分。從發(fā)展情況來看，2018年，為順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，大眾書局文創(chuàng)商品部對文創(chuàng)銷售進(jìn)行了全面升級，確定以消費者需求為核心，定期針對會員進(jìn)行精選商品推送，匹配會員特權(quán)，不斷給會員制造驚喜，以6歲~40歲家庭客群為主，進(jìn)行產(chǎn)品引進(jìn)，開展文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的總方針。
想要建設(shè)更好的顧客關(guān)系，吸引和保留更多的忠誠顧客，實體書店需要檢討與顧客對話的途徑和質(zhì)量，與顧客進(jìn)行高質(zhì)量的溝通和互動。如果顧客已經(jīng)與大眾書局建立關(guān)系，在這里有高頻消費，并且也愿意持久消費，他們會有一個普遍的期待，就是大眾書局“認(rèn)識他”、認(rèn)可他是重要顧客，并且樂于將他與一般顧客區(qū)別對待，單獨為他提供別人享受不到的服務(wù)。
在起步階段，以6歲~18歲中小學(xué)生客群為定位，重點開發(fā)兒童類、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，從供應(yīng)鏈、賣場道具、商品選品等方面進(jìn)行全面升級，2018年實現(xiàn)文創(chuàng)銷售增長500%。2019年，大眾書局文創(chuàng)商品部首先進(jìn)一步優(yōu)化中小學(xué)客群產(chǎn)品，開始關(guān)注18歲~40歲客群的需求，重點開發(fā)生活家居類產(chǎn)品，并嘗試文創(chuàng)與圖書的融合銷售。其次，在產(chǎn)品培訓(xùn)、陳列優(yōu)化、顧問服務(wù)等方面進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提升消費體驗。2019年，大眾書局的文創(chuàng)銷售實現(xiàn)增長翻番。2020年，在疫情影響嚴(yán)重的不利條件下，大眾書局文創(chuàng)商品部重點關(guān)注門店服務(wù)提升及企事業(yè)單位團(tuán)購業(yè)務(wù)，最終超額完成全年計劃，實現(xiàn)文創(chuàng)增長130%。
選品層層遞進(jìn)，借勢實現(xiàn)銷售增長。在選品方面，目前，大眾書局連鎖文創(chuàng)主營品類包括文具類、兒童益智類、生活家居類等。其中，文具類無論在規(guī)模及增長速度上，都是目前效果最好的品類，這與目前大眾書局門店的主力客群有著較大的關(guān)系。同時，具有客單價低、銷量大、利潤高的特點，有利于快速打開市場。其次是兒童益智類，該品類是近幾年消費升級最先涉及的品類，目前發(fā)展穩(wěn)定，處在供應(yīng)鏈優(yōu)化及產(chǎn)品升級的階段，具有客單價中等、銷量中等、利潤高的特點。再次是生活家居類，該類為近期新拓展的品類，表現(xiàn)出了良好的增長勢頭，具有客單價高、利潤高、利潤率低的特點。
從營銷方式來看，大眾書局文創(chuàng)商品部注重抓住節(jié)日節(jié)點來打造主題促銷活動，比如考試季、開學(xué)季、教師節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、女王節(jié)等，集中陳列，氛圍打造，配合折讓或買贈活動，提升客單價，以主題展臺陳列文創(chuàng)產(chǎn)品，增設(shè)專區(qū)等方式，為書店增添色彩。從國漫崛起到國潮復(fù)興，近幾年無論是潮流時尚界，還是品牌營銷界，傳統(tǒng)文化和中國風(fēng)元素越來越多的出現(xiàn)在公眾視野，一個個經(jīng)典的傳統(tǒng)IP也開始慢慢走回大家的視野。因此，大眾書局也注重聯(lián)合重點品牌方打造IP專區(qū)，實現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)與品牌的完美結(jié)合，讓產(chǎn)品成為藝術(shù)品。（焦 翊）
