■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;伊 璐
2021年出版社文創(chuàng)研發(fā)方向 深挖內(nèi)容 以文創(chuàng)傳遞品牌
出版社做文創(chuàng)，為什么？怎么做？這是所有出版社負(fù)責(zé)文創(chuàng)研發(fā)人員必須回答的兩個問題。經(jīng)過多年發(fā)展，出版社做文創(chuàng)的路徑逐漸清晰，很多出版社不僅找到了具有自身特色的路徑，在營銷渠道上也不斷試錯最終與產(chǎn)品匹配，例如機(jī)械工業(yè)出版社社長、古建拼裝“園夢”產(chǎn)品主設(shè)計師李奇說“我們只做硬核產(chǎn)品”，湛廬希望文創(chuàng)可以與每一個人發(fā)生關(guān)聯(lián)等。
毫無疑問，文創(chuàng)產(chǎn)品是品牌的傳遞，也是內(nèi)容的表達(dá)。對于出版社來說，無論是哪種形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了考慮銷售碼洋，更要考慮讀者人群的接受度和適用度。另一種層面上，文創(chuàng)產(chǎn)品是否能夠為讀者提供書籍之外的“補(bǔ)給”也是出版機(jī)構(gòu)需要考慮的。2021年出版社文創(chuàng)研發(fā)有哪些動向值得關(guān)注？在渠道開發(fā)上有哪些方式可以借鑒？中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾卟稍L十余位出版社文創(chuàng)負(fù)責(zé)人，聽聽他們心中的文創(chuàng)發(fā)展方向。
產(chǎn)品 與圖書聯(lián)動 品牌再升級
“對于湛廬來說，我們想要借助文創(chuàng)產(chǎn)品，將我們認(rèn)同的生活意趣與審美傳遞給更多讀者。比如追求健康生活理念的酸奶，比如幫讀者成為手賬達(dá)人的珍藏歷筆記本，比如足夠裝下很多書的托特包，以及出差途中適用的棒球帽?！?nbsp;湛廬營銷中心陶祥朋告訴記者。2021年，將通過“湛廬珍藏周邊品+”的形式融入多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建湛廬周邊產(chǎn)品的品牌體系，有創(chuàng)新、有差異化是發(fā)展方向。像湛廬一樣，透過文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書聯(lián)動，傳遞出版理念成為出版社2021年文創(chuàng)研發(fā)的重要方向。這背后，需要深挖出版社優(yōu)質(zhì)圖書IP，將內(nèi)容與產(chǎn)品深度融合。
緊抓主題“大年”機(jī)遇，紅色文創(chuàng)迎來發(fā)展。2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，對于重要產(chǎn)品線紅色主題文創(chuàng)來說是一個“大年”，上海人民出版社市場部文創(chuàng)及新業(yè)務(wù)拓展部副經(jīng)理溫中秋和團(tuán)隊成員一起，發(fā)動各方力量，聯(lián)合社內(nèi)各部門，通過“紅色文創(chuàng)”融合新時代元素，講好中國故事，做好社會效益。溫中秋向記者介紹，目前上海人民社已經(jīng)規(guī)劃了“火種”主題套裝，包括主題馬燈、主題桌墊、“人民-英雄”聯(lián)名鋼筆等文創(chuàng)周邊；根據(jù)中國共產(chǎn)黨創(chuàng)辦的第一本工人期刊，規(guī)劃了“勞動屆”等系列文創(chuàng)，包括棒球帽、搪瓷杯、文件夾等文創(chuàng)產(chǎn)品，另外還規(guī)劃有“初心之地”等系列產(chǎn)品，會在今年上半年陸續(xù)推出。另外，“百年黨史”系列文創(chuàng)也會在上半年進(jìn)行一次改款，將在原來周歷的基礎(chǔ)上，衍生出更加實用的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的客戶需求。同樣推出紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的還有浙江人民美術(shù)出版社。據(jù)浙江人民美術(shù)出版社營銷編輯王佳晨透露，2021年浙江人美社文創(chuàng)發(fā)展分為出類藝術(shù)、紅色文創(chuàng)、動漫文創(chuàng)、亞運(yùn)文創(chuàng)四條產(chǎn)品線。其中，紅色文創(chuàng)系列以紅船日歷為起點(diǎn)，將浙江各地的紅色文化基因與文創(chuàng)緊密結(jié)合；亞運(yùn)文創(chuàng)主體工作是根據(jù)亞組委的要求圍繞亞運(yùn)IP做各種文創(chuàng)類產(chǎn)品的開發(fā)，支持2022年亞運(yùn)會特許商品的銷售。
深挖文化內(nèi)核，打造自有產(chǎn)品壁壘。在華東師范大學(xué)出版社營銷中心主任賀群星看來，出版社做文創(chuàng)首先要注意挖掘出版物自身的“文化精神內(nèi)核”；其次是要用心講好“圖書品牌”的故事，傳遞圖書品牌理念；第三是文創(chuàng)類產(chǎn)品在視覺傳達(dá)上既要有設(shè)計感、辨識度，又能與傳統(tǒng)出版物進(jìn)行有效融合；四是要圍繞現(xiàn)代人的生活方式進(jìn)行深度開發(fā)。賀群星對記者說：“在這四點(diǎn)基礎(chǔ)上，華東師大社營銷中心計劃在2021年從‘出版社品牌理念、中國傳統(tǒng)節(jié)日、重要營銷時間節(jié)點(diǎn)、統(tǒng)典圖書品牌、重點(diǎn)圖書’五個維度出發(fā)，重點(diǎn)提取華東師大社‘教育’‘社科’元素，將產(chǎn)品與客群特征、文教服務(wù)、銷售活動相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行品牌延伸和創(chuàng)意開發(fā)，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品，并規(guī)劃建設(shè)自有文創(chuàng)品牌。”
開發(fā)《觀山?！肺膭?chuàng)的初衷是基于市場上的“山海經(jīng)”文化熱，“昆侖天團(tuán)”手辦上市以后，市場反響很好，這也增加了博集繼續(xù)開發(fā)山海經(jīng)文創(chuàng)的信心。博集天卷文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理代華穎說，通過這次嘗試，也提供了更多的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，所以，一方面將山海經(jīng)文創(chuàng)作為長線業(yè)務(wù)，另一方面也會增加新IP文創(chuàng)產(chǎn)品的嘗試。對未來的文創(chuàng)開發(fā)，博集更側(cè)重兩點(diǎn)：第一是內(nèi)容，博集的 IP資源已得到市場驗證，且有唯一性、有豐富的文化內(nèi)核，這是博集的優(yōu)勢。把具有獨(dú)一無二屬性的文化內(nèi)容作為主要價值輸出，并具有極高的可識別度是重中之重，這需要長期的對有價值內(nèi)容的研發(fā)，可持續(xù)的運(yùn)營。第二是產(chǎn)品，不論是《觀山?！愤@個IP還是其他IP，“我們都會把大量精力花費(fèi)在產(chǎn)品類型創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量上，這是我們的競爭壁壘”。
對于2013年開始在中國婦女出版社工作，2019年開始拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的賈世煒來說，婦女社的文創(chuàng)發(fā)展之路也是自己的文創(chuàng)探索之路。作為中國婦女出版社文創(chuàng)項目負(fù)責(zé)人，賈世煒從零起步，從故宮IP挖掘到研發(fā)長城IP產(chǎn)品，2020年婦女社文創(chuàng)產(chǎn)品銷售近100萬元。賈世煒告訴記者，2020年受疫情影響，文創(chuàng)產(chǎn)品報批比較慢，婦女社2019年推出5個品種、2020年僅推出2個品種，一共7個品種。所以，2021年要加快產(chǎn)品推出步伐，預(yù)計“故宮”系列可以推出10個品種，“長城”系列推出4~5個品種。
目前湖北美術(shù)出版社“古漱堂”和“自在森活”兩大系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，品牌效應(yīng)已初見端倪。前者弘揚(yáng)具有中國民族、民間特色的傳統(tǒng)文化，已成功開發(fā)“筆墨紙硯”中國書法書寫套裝等系列產(chǎn)品。后者關(guān)注時尚生活美學(xué)，針對女性用戶精準(zhǔn)研發(fā)。據(jù)湖北美術(shù)出版社編輯吳思介紹，2021年將繼續(xù)推進(jìn)這兩個品牌文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，通過圖書+文創(chuàng)，相輔相成，讓品牌影響多元化、立體化，實現(xiàn)圖書與產(chǎn)品的共贏，探索“出版+文創(chuàng)”的更多可能性。
渠道 尋求與產(chǎn)品氣質(zhì)匹配的平臺
出版社做文創(chuàng)，除了產(chǎn)品設(shè)計，渠道和推廣亦十分重要。當(dāng)傳統(tǒng)的圖書銷售渠道已經(jīng)無法適應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售時，出版社不斷試錯，在營銷上更加關(guān)注“Z世代”的喜好，在銷售渠道上，線上線下立體聯(lián)動，找到與自身產(chǎn)品匹配的平臺。
做大做強(qiáng)線上渠道，增加用戶服務(wù)粘性。受疫情影響，線下零售不可避免地會受到?jīng)_擊，對此上海人民出版社將營銷重心向線上部分傾斜，更注重通過微信公眾號培養(yǎng)粉絲群體，將線上渠道做大做強(qiáng)；湛廬在線上渠道充分發(fā)揮小視頻、B站、直播快速靈活的特點(diǎn)，與讀者近距離對接，同時結(jié)合湛廬珍藏歷開發(fā)多樣化多層次的文創(chuàng)產(chǎn)品；浙江攝影出版社2021年在新媒體矩陣的合作上會更加注重視覺傳達(dá)，如圖片、長視頻、短視頻，根據(jù)市場反饋不斷調(diào)整優(yōu)化，直播間等渠道可以現(xiàn)場展示、現(xiàn)場問答，更適合全方位體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的使用場景。
值得一提的是，博集與新華文軒的合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2018~2020年，博集與新華文軒在《觀山?！飞侠秒p方資源優(yōu)勢，從打造單個爆品到暢銷系列套裝，以及合作紙質(zhì)類的文創(chuàng)套裝，都取了非常好的市場反饋。基于新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店在《觀山?！返目腿簝?yōu)勢，以及對用戶精細(xì)運(yùn)營和維護(hù)，“在昆侖天團(tuán)”手辦初上線時，雙方再次達(dá)成深度合作。代華穎談到，在營銷推廣上，博集未來將更加關(guān)注“Z世代”的喜好，深入調(diào)研新一代消費(fèi)群體的社交平臺，摸索能觸達(dá)95后甚至是00后的通路。博集目前所研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品除了有較為出眾的形象外，背后還有一定的文化原由，在推廣上也有足夠的文化故事可進(jìn)一步解讀?！八猿苏埛N草達(dá)人進(jìn)行單純的產(chǎn)品展示外，我們還著力布局中視頻賽道上的頭部流量平臺——B站，邀請對相關(guān)文化感興趣的知識區(qū)UP主，以科普、傳播傳統(tǒng)文化角度，傳遞我們文創(chuàng)背后蘊(yùn)藏的深厚文化價值?！?/p>
線下發(fā)力特殊渠道與2B業(yè)務(wù)。發(fā)力線上不意味著放棄線下這一龐大市場，在此次的采訪中記者發(fā)現(xiàn)，很多出版社在線下渠道發(fā)力中，更有針對性。2021年，浙江人美社在社內(nèi)進(jìn)行了全員營銷的新嘗試，開辟了多個團(tuán)購客戶，為新年日歷的營銷工作開辟了新渠道；針對藝術(shù)類產(chǎn)品線文創(chuàng)，準(zhǔn)備合理利用傳統(tǒng)書畫類的公眾號推薦和分銷，并針對攝影類的明信片開辟攝影類的營銷和銷售新渠道。浙江攝影出版社則發(fā)力2B業(yè)務(wù)。在企業(yè)定制、渠道采購方面，營銷人員日常工作中注意采集B端的需求，由市場需求反饋到產(chǎn)品設(shè)計上。由于出版社文創(chuàng)產(chǎn)量原本就比較小，定制門檻反而更低，變成了一種合作優(yōu)勢。王佳晨解釋說：“我社日歷類產(chǎn)品、商務(wù)禮品類產(chǎn)品都有更加廣闊的空間?！痹谖膭?chuàng)的銷售渠道方面，湖北美術(shù)社做出了多方努力，吳思強(qiáng)調(diào)“尋找與產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的銷售渠道至關(guān)重要”。目前湖北美術(shù)社已與上海晨光文具股份有限公司、杭州英菲文具禮品有限公司達(dá)成合作協(xié)議，共同開發(fā)“自在森活”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包括明信片、膠帶、貼紙、文具等產(chǎn)品。借助其已有的生產(chǎn)和銷售渠道，加大、加快工作室文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售規(guī)模和速度。另外與多家知名文創(chuàng)集合店達(dá)成了合作協(xié)議，將“自在森活”的銷售點(diǎn)擴(kuò)大至15家，借助其線下多家實體門店和線上淘寶、天貓店，拓展銷售渠道。
