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從引進(jìn)到輸出 發(fā)行集團(tuán)非書品IP創(chuàng)新進(jìn)階之路
2021-06-15
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經(jīng)過多年的發(fā)展,各大發(fā)行集團(tuán)對于文創(chuàng)的探索也趨于成熟。從最初的引進(jìn)文創(chuàng)品牌進(jìn)行聯(lián)營,到異業(yè)合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合吸引流量,再到現(xiàn)在研發(fā)自有IP、發(fā)展在地文創(chuàng),成立專門文創(chuàng)公司和相關(guān)部門,服務(wù)于整個發(fā)行集團(tuán)旗下所有門店非書品銷售,營銷方式從線下陳列到線上線下聯(lián)動。尤其在2020年線下圖書銷售受到影響下,非書品銷售可謂逆市上揚(yáng),成為書店新的銷售增長點(diǎn)。

新華文軒零售連鎖事業(yè)部

多品牌并行 構(gòu)建垂直縱深服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系

以經(jīng)營用戶為核心,以垂直縱深網(wǎng)絡(luò)為依托,以閱讀服務(wù)為切入,通過“+互聯(lián)網(wǎng)”方式,全面提升終端服務(wù),大力拓展機(jī)構(gòu)服務(wù),積極培育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及新興業(yè)務(wù),通過轉(zhuǎn)型、突破、發(fā)展打造成為國內(nèi)一流的文化服務(wù)綜合解決方案提供商,是新華文軒零售連鎖事業(yè)部一直以來創(chuàng)新的方向。

在這一設(shè)想下,零售連鎖事業(yè)部構(gòu)建了垂直縱深的門店經(jīng)營與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,加快實(shí)體書店建設(shè)步伐,四川省內(nèi)直營門店達(dá)160余家,總面積近15萬平方米,打造了從市到縣(區(qū)),從購物中心到社區(qū)、機(jī)關(guān)和校園的垂直縱深網(wǎng)絡(luò)體系,形成了“大書城頂天立地、小書店鋪天蓋地”的現(xiàn)代閱讀文化消費(fèi)生態(tài)。實(shí)施品牌升級,經(jīng)過多年發(fā)展,文軒實(shí)體書店已形成了“新華文軒”“文軒BOOKS”“Kids Winshare文軒兒童書店”“文軒云圖智能書店”多品牌經(jīng)營格局,根據(jù)讀者閱讀需求的不同推出不同的實(shí)體書店品牌,建設(shè)多元化和各具特色的實(shí)體書店,為讀者提供便捷、舒適、智能和個性化的閱讀服務(wù),不斷滿足人們閱讀文化消費(fèi)的新需求。

新華文軒從2005年開始整合四川全省書店學(xué)教電子產(chǎn)品、文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品,將這些業(yè)態(tài)由原來的租賃形式全部轉(zhuǎn)為聯(lián)營方式;并隨著用戶多元化的需求、互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,逐漸引入與新華文軒文化商城經(jīng)營定位相適應(yīng)的具有文化元素、文化概念的多業(yè)態(tài)產(chǎn)品,不斷豐富書城經(jīng)營業(yè)態(tài),滿足用戶需求、提升品牌競爭力。一方面整體非書業(yè)態(tài)不斷調(diào)整優(yōu)化升級,另一方面加強(qiáng)非書自營商品的開發(fā)引入,擴(kuò)大自營文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模。2020年開展社群營銷,各中心店與非書商家利用已建立的讀者群開展線上銷售,為讀者提供送貨服務(wù);全網(wǎng)閉店期間實(shí)現(xiàn)非書社群營銷395萬元;通過將圖書與非書品的有效結(jié)合,緊密結(jié)合書店文化主線,營造具有想象力與創(chuàng)造感的沉浸式閱讀空間;加強(qiáng)全員分銷、異業(yè)合作,做好線上線下的深度合作,以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心,發(fā)揮“線上+線下+數(shù)據(jù)”的整體優(yōu)勢,嘗試拓展新的零售銷售模式。截至2021年,非圖書類銷售從最初2005年的500萬元發(fā)展到現(xiàn)今的4億元。

品牌經(jīng)營+融合發(fā)展,“文軒直播”開拓線上銷售新路。在2020年新冠疫情期間,零售事業(yè)部積極探索新的營銷模式,新華文軒推出的沈石溪直播,是圖書領(lǐng)域的“文軒直播”,名家效應(yīng)+定制產(chǎn)品+渠道融合,成為圖書銷售利器。5月20日,“文軒堂”首播則為非書領(lǐng)域“文軒直播”的重磅產(chǎn)品,特色員工+文化內(nèi)核+資源融合,拓展出生活類產(chǎn)品銷售新路。通過打造“文軒堂”直播間,精心選品,直面市場營銷,2020年全年6期文軒堂直播,展現(xiàn)了文軒新經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)時代營銷。

把握文化熱點(diǎn),發(fā)展在地文創(chuàng)。2020年10月天府書展期間,書展組委會引入成都2021年世界大學(xué)生運(yùn)動會特許商品官方快閃店、Discovery線下體驗(yàn)店;組織開展“文創(chuàng)好物節(jié)”,打造文創(chuàng)好物精品區(qū);并在德陽地區(qū)舉辦國家級非遺文化——綿竹年畫展;瀘州地區(qū)舉辦國家級非遺文化——瀘州油紙傘展。精選當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品“綿竹年畫”“瀘州油紙傘”與四川文化、旅游、名人等相關(guān)書籍聯(lián)合布展,突出地方特色與文化。邀請非遺傳承人現(xiàn)場演示制作流程,展現(xiàn)非遺文化的濃厚歷史文化背景和人文文化氛圍。

跨界合作,打造新空間。2020年,零售事業(yè)部與肯德基聯(lián)合打造“文化閱讀主題肯德基餐廳”,成為老成都風(fēng)景線里的格調(diào)新地標(biāo),掀起一場文化閱讀新浪潮,成為全國首家閱讀主題餐廳,打造了四川新的快餐文化地標(biāo)。同全國十大共享辦公品牌之一的“夢想加”合作,打造了數(shù)百平方米的閱享空間,這是一個涵蓋閱讀、辦公、會議、自習(xí)等多場景的全新空間物種,也是全國第一個嵌入知名書店的靈活辦公空間。(伊 璐)

寧波新華書店集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展部

統(tǒng)籌經(jīng)營 創(chuàng)造非書品銷售新增長點(diǎn)

作為老字號品牌,寧波新華書店集團(tuán)有限公司旗下門店90家,經(jīng)營面積約13萬平方米,強(qiáng)大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋寧波。同時擔(dān)負(fù)著寧波市中小學(xué)及大中專院校的教材、教輔及圖書館圖書的主要發(fā)行工作,與時俱進(jìn)發(fā)展智慧教育,是寧波教育信息化的主要推動者。2020年,非書品業(yè)態(tài)發(fā)展在新冠肺炎疫情的沖擊下遇到瓶頸,寧波新華書店集團(tuán)在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)現(xiàn)單一的營銷模式導(dǎo)致了銷售問題,實(shí)現(xiàn)非書產(chǎn)品的統(tǒng)籌經(jīng)營已是大勢所趨。帶著這樣的思考,為確保非書業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展,集團(tuán)成立經(jīng)營發(fā)展部,旨在通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組、業(yè)態(tài)優(yōu)化升級,創(chuàng)造非書產(chǎn)品新的銷售增長點(diǎn)。

在探索、實(shí)踐、沉淀過程中,寧波新華書店集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展部在新零售板塊運(yùn)營、大文化概念打造輸出、定制產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、自有產(chǎn)品二次賦能等方面實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營創(chuàng)新。

微生物項(xiàng)目:延伸O2O模式,打造新零售體驗(yàn)。2020年4月,集團(tuán)重點(diǎn)打造的線上項(xiàng)目——微生物線上購物平臺在經(jīng)營發(fā)展部全新上線,作為老字號企業(yè)中的新生力量,項(xiàng)目依托寧波新華書店集團(tuán)的線上平臺,聯(lián)動線下資源,整合全生活產(chǎn)業(yè)資源,引領(lǐng)文化消費(fèi),旨在打造集采購、研發(fā)、銷售經(jīng)營于一體的生活綜合平臺。

值得一提的是,微生物項(xiàng)目由集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展部統(tǒng)一引進(jìn)、布局、結(jié)算,完成整體運(yùn)營設(shè)置安排,在內(nèi)容上不斷豐富調(diào)整非書品產(chǎn)品類型、類別,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,對會員消費(fèi)者進(jìn)行定向營銷,策劃執(zhí)行簡單傳播高效的宣傳方案。

全新的零售模式促使集團(tuán)實(shí)體門店重新整合場地資源。微生物項(xiàng)目設(shè)置線下展臺,打造線上線下互通互融,延伸產(chǎn)業(yè)鏈條多元發(fā)展。展臺的設(shè)置注入了體驗(yàn)、個性化服務(wù)內(nèi)容,增加了消費(fèi)互動。

文化空間打造:以大文化概念輸出,推進(jìn)非書品業(yè)務(wù)增收。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,單一的文化空間形式已經(jīng)無法滿足人們的精神需求。以大文化概念為核心的空間打造和內(nèi)容輸出成為非書品業(yè)態(tài)發(fā)展和增收的熱門形式。寧波新華書店集團(tuán)是寧波大文化概念空間打造、輸出的倡導(dǎo)者和踐行者。目前,已經(jīng)完成軍隊圖書館、城市書房、城市公益廣告等一系列富有獨(dú)立定位大文化概念輸出。設(shè)計構(gòu)思期,經(jīng)營發(fā)展部將現(xiàn)有的專業(yè)性資源、教育資源、智能化資源、文化創(chuàng)意資源等多方面板塊資源一體謀劃、系統(tǒng)布局,促成領(lǐng)域性文化融合,搭建復(fù)合型業(yè)態(tài)組合,形成非書品產(chǎn)業(yè)升級。運(yùn)營期間,引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)非書品業(yè)務(wù)與其他業(yè)態(tài)的融合管理,達(dá)到各業(yè)態(tài)之間消費(fèi)者通道、服務(wù)支持、品牌優(yōu)勢的數(shù)據(jù)資源互通。同時以多種形式的線下互動體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)大文化概念——空間——體驗(yàn)——消費(fèi)的閉環(huán)。

禮品定制開發(fā)、自有產(chǎn)品設(shè)計:點(diǎn)對點(diǎn)了解需求,一體化實(shí)現(xiàn)服務(wù)。在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級過程中,打破單一產(chǎn)品引進(jìn)、銷售的固定模式,建立起非書品的獨(dú)立品牌,形成非書品牌管理優(yōu)勢,開發(fā)出符合市場化、個性化動向及需求的產(chǎn)品,促成產(chǎn)品的定向化銷售,已經(jīng)成為文化消費(fèi)市場全新主力。

經(jīng)營發(fā)展部順應(yīng)消費(fèi)新趨勢,緊抓消費(fèi)痛點(diǎn),成立研發(fā)拓展小組,專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)企業(yè)禮品個性化定制、地方性文化產(chǎn)品挖掘、自有產(chǎn)品二次賦能等點(diǎn)對點(diǎn)定制業(yè)務(wù)。無論是商務(wù)禮品、福利禮品或是宣傳禮品、辦公禮品,專項(xiàng)小組均能根據(jù)客戶需求,提供本土、獨(dú)家、價優(yōu)的定制方案。以創(chuàng)意、品質(zhì)、服務(wù)實(shí)現(xiàn)口碑營銷,獲取復(fù)購客戶群體,實(shí)現(xiàn)非書品業(yè)務(wù)性輸出,拔高非書品業(yè)務(wù)在整體銷售業(yè)務(wù)中的比例,提高定制業(yè)務(wù)競爭水平。

延伸O2O模式,打造新零售體驗(yàn)。2020年,經(jīng)營發(fā)展部危中尋機(jī),以微生物線上平臺為新基點(diǎn),結(jié)合線下相對可承受流量價格,整合供應(yīng)鏈,打造全新的零售模式。通過數(shù)據(jù)運(yùn)營供應(yīng)鏈及消費(fèi)者,提高線上線下已有用戶群的零售效率。

概念性空間打造,融合輸出大文化。經(jīng)營發(fā)展部整合文化空間打造經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),以大文化概念為核心,融合專業(yè)性資源、教育資源、智能化資源、文化創(chuàng)意資源等多方面板塊資源,進(jìn)行一體謀劃、系統(tǒng)布局,促成領(lǐng)域性文化融合,搭建復(fù)合型業(yè)態(tài)組合。

定向性方案輸出,打造定制化產(chǎn)品一體化服務(wù)。2020年,經(jīng)營發(fā)展部致力打破單一產(chǎn)品引進(jìn)、銷售的固定模式,設(shè)置專人專項(xiàng)挖掘文創(chuàng)等產(chǎn)品的全新賦能切入口,開發(fā)符合市場化、個性化動向及需求的非書品。以創(chuàng)意、品質(zhì)、服務(wù)提供本土、獨(dú)家、價優(yōu)的定制方案,打造專業(yè)定制服務(wù)體系。(伊 璐)

皖新傳媒文化消費(fèi)總公司多元文創(chuàng)部

實(shí)現(xiàn)小豬佩奇IP全品類、全渠道開發(fā)銷售

皖新傳媒文化消費(fèi)總公司為適應(yīng)書店非書品銷售市場的變化,于2020年2月成立了多元文創(chuàng)部,團(tuán)隊成員5人。主要是統(tǒng)籌規(guī)劃和管理公司多元文創(chuàng)業(yè)務(wù),旨在挖掘創(chuàng)新性多元產(chǎn)品,熱門IP與文具相結(jié)合,拓展自有供應(yīng)鏈體系,豐富門店多元產(chǎn)品種類,聯(lián)合推動多元文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的銷售提升。

近年來,“IP”成為文化產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),一些優(yōu)秀的、尤其能與書業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動的影視作品成為書業(yè)在發(fā)力多元產(chǎn)品時的重要關(guān)注點(diǎn)。小豬佩奇動畫片自2015年從英國引進(jìn)中國后,憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,得到了市場的持續(xù)關(guān)注。安徽新華與版權(quán)方合作,發(fā)起小豬佩奇文具項(xiàng)目,將全球熱點(diǎn)IP小豬佩奇與文具品類相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)“全品類、全渠道、全下沉”的產(chǎn)品開發(fā)和銷售渠道搭建,對公司的非書品類經(jīng)營具有重要的意義。

皖新傳媒文化消費(fèi)總公司作為小豬佩奇文具的全國總銷售,產(chǎn)品涵蓋畫材類、本冊類、筆袋、文件夾類等150余款,完成了156家線下門店、經(jīng)銷商和19家線上渠道的鋪貨上架工作,自營的天貓安徽新華書店文具專營店等也已上線。為了促進(jìn)銷售,在安徽省內(nèi)和部分省外新華書店都設(shè)置了小豬佩奇文具專區(qū),線上主要通過和小豬佩奇圖書捆綁銷售、小豬佩奇文具組套促銷等方式提升銷售,盡管受到疫情影響,2020年累計實(shí)現(xiàn)銷售400余萬元。

皖新傳媒文化消費(fèi)總公司多元文創(chuàng)部以“自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、暢銷多元產(chǎn)品采銷相結(jié)合”的思路,推動多元文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的資源重整和銷售提升,打造有影響力的IP文化產(chǎn)品生態(tài)圈。

一是通過以安徽省內(nèi)帶動省外、線上銷售擴(kuò)展品牌效應(yīng),加速小豬佩奇文具線上和線下銷售渠道的拓展。截至2020年12月底,完成156家線下門店、經(jīng)銷商和19家線上渠道的鋪貨上架,自有的蘇寧安徽新華文具專營店、天貓安徽新華書店文具專營店已上線;同時通過小豬佩奇文具陳列道具的門店統(tǒng)一形象、小豬佩奇文具產(chǎn)品三折頁統(tǒng)一宣傳目錄及統(tǒng)一宣傳海報及易拉寶等為小豬佩奇文具產(chǎn)品的門店宣傳和客戶的直觀了解產(chǎn)品提供便利。

二是打造安徽省內(nèi)多元產(chǎn)品供應(yīng)體系,為地市公司提供產(chǎn)品支持。通過加強(qiáng)與科大訊飛、米小圈文具、故宮文創(chuàng)、貓王收音機(jī)、大英博物館文創(chuàng)等主要文創(chuàng)商家合作,依托門店、政企等平臺,開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售,積累渠道資源及產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)。截至2020年12月文化創(chuàng)意產(chǎn)品已鋪貨30家門店,逐步提升新華書店文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌知名度和市場占有率。

2021年,安徽新華通過充分挖掘多元產(chǎn)品的豐富度及線上引流爆款產(chǎn)品,同時豐富安徽省內(nèi)統(tǒng)采自營多元產(chǎn)品,針對性定制開發(fā)政企多元產(chǎn)品,尤其是紅色文化多元產(chǎn)品,線上線下、省內(nèi)省外齊發(fā)展,打造有影響力的皖新多元文化產(chǎn)品生態(tài)圈。(倪 成)

廣西新華弘文教育投資有限公司

自主研發(fā)品牌產(chǎn)品 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

廣西新華弘文教育投資有限公司成立于2014年3月,是廣西新華書店集團(tuán)全資子公司,依托新華書店覆蓋城鄉(xiāng)的廣大網(wǎng)絡(luò),擁有技術(shù)、渠道、采購、倉儲、物流、售后服務(wù)等優(yōu)勢,專注于教育裝備行業(yè)發(fā)展和教裝產(chǎn)品的銷售服務(wù),不斷引進(jìn)和開發(fā)適合廣西使用的教裝產(chǎn)品。

2020年因突發(fā)疫情,廣西新華書店集團(tuán)各級子公司生產(chǎn)經(jīng)營受到不同程度的影響。在這種情況下,廣西新華弘文教育投資有限公司的非書經(jīng)營依然呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的良好局面,非書品也成為廣西新華書店集團(tuán)各級子公司新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。一方面,“中小學(xué)學(xué)生標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)本”系列產(chǎn)品2020年銷售3200萬冊、碼洋6000多萬,同比增長242%和286%,為廣西新華書店集團(tuán)各級子公司創(chuàng)造毛利超過3000多萬元。該產(chǎn)品是廣西新華書店成立70多年來首個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品,于2019年初投放市場,第一年就取得了1500萬元的銷售佳績,上市2年來在廣西各市、縣新華書店累計實(shí)現(xiàn)銷售超過7500萬碼洋。另一方面,承辦首屆“新華·文創(chuàng)造物節(jié)”并取得成功,成為2020廣西書展一大亮點(diǎn)。“新華·文創(chuàng)造物節(jié)”涵蓋作業(yè)本、文具、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)創(chuàng)作、閱讀延伸創(chuàng)作五大品類,憑借完整的視覺表達(dá)和好玩有趣的體驗(yàn)?zāi)J?,為廣西書展吸引了更多年輕化的主流消費(fèi)者群體,積攢了更多的口碑和人氣,進(jìn)一步提升了書展的影響力。

2020年,廣西新華弘文教育投資有限公司主要從5方面開展經(jīng)營工作,取得顯著效果。

一是策劃、研發(fā)、生產(chǎn)“中小學(xué)學(xué)生標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)本”系列產(chǎn)品。該項(xiàng)目是由新華弘文公司從策劃、研發(fā)、生產(chǎn)到宣傳推廣全線承接的廣西新華首個自主研發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品項(xiàng)目。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特性,“新華”作業(yè)本在上市后短短2年時間內(nèi),迅速推動了廣西作業(yè)本的變革,為廣西全區(qū)中小學(xué)生提供了安全、綠色、環(huán)保、護(hù)眼的作業(yè)本產(chǎn)品,對推動兒童青少年近視防控工作起到了積極作用。在廣西全區(qū)各市縣新華書店公司的大力支持下,截至2020年,已有28個市、縣教育部門發(fā)文推薦。

二是通過跨界合作積極推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。新華弘文公司與廣西自治區(qū)博物館合作聯(lián)名開發(fā),以紅色主題為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品,并積極參與中宣部學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺商城文創(chuàng)產(chǎn)品入圍參評。新華弘文公司推薦的兩款產(chǎn)品成功在學(xué)習(xí)強(qiáng)國積分商城銷售,成功開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道。

三是持續(xù)開拓教育裝備業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)新突破。2020年,新華弘文公司積極參與教育裝備項(xiàng)目招投標(biāo),與各市、縣公司就教育裝備項(xiàng)目進(jìn)行了多次協(xié)議采購和招投標(biāo)采購,合同金額共計2075萬元,比上年同期增長160%。在新冠肺炎疫情期間,還為廣西全區(qū)各市縣公司提供適合機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校使用的體溫監(jiān)測系統(tǒng),助力疫情防控工作。

四是啟動文具連鎖經(jīng)營項(xiàng)目。為進(jìn)一步拓展新業(yè)務(wù)、促進(jìn)多元文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),廣西新華書店集團(tuán)股份有限公司將推進(jìn)文具連鎖經(jīng)營工作列為2020年工作重點(diǎn)之一。為抓緊落實(shí)好此項(xiàng)工作,新華弘文公司對全區(qū)各市縣公司文具銷售狀況進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研,同時,公司文具銷售分管領(lǐng)導(dǎo)還到江西、湖南、安徽等省新華書店學(xué)習(xí)考察新華書店門店文具連鎖經(jīng)營的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。目前,銷售系統(tǒng)正在搭建完善中。

五是積極協(xié)助做好門店轉(zhuǎn)型升級改造工作。2020年,廣西全區(qū)新華書店進(jìn)行門店轉(zhuǎn)型升級改造的有28家,新華弘文公司實(shí)地詳細(xì)了解書店發(fā)展趨勢后,研究升級改造所需設(shè)備清單,精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品采購,與各公司溝通聯(lián)系并積極回訪,及時了解門店升級改造項(xiàng)目的進(jìn)展情況,配合完成設(shè)備采購安裝工作。(王少波)

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