■李夏凌（廈門大學出版社）
目前，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，從年銷售額達十億級的故宮文創(chuàng)，到淘寶網(wǎng)上數(shù)不勝數(shù)的文創(chuàng)小鋪，這些小而精美、巧思構(gòu)想的文化產(chǎn)品帶動了許多新的消費熱點。清華大學文化經(jīng)濟研究院和阿里天貓2019年聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，2019年僅博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售就比2017年增長了3倍，文創(chuàng)銷售呈井噴狀態(tài)。過去5年，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已增長66.09%，有力推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。
出版機構(gòu)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具備多項優(yōu)勢。一是文化優(yōu)勢。文化是創(chuàng)意的源泉，目前國內(nèi)外許多出版機構(gòu)均已涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，且市場表現(xiàn)亮眼。二是政策優(yōu)勢。出版社開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化資源、融合發(fā)展、延伸產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑，近年來得到國家政策的大力扶持。三是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。豐富的內(nèi)容資源，相關(guān)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，重合的消費對象，這都是出版產(chǎn)業(yè)自身的強大優(yōu)勢。文創(chuàng)產(chǎn)品也可作為出版品牌延伸的有益補充，從另一層面帶動圖書產(chǎn)品的銷售。
目前，“出版文創(chuàng)”這一新型產(chǎn)業(yè)延伸已初現(xiàn)規(guī)模，出版機構(gòu)可積極探索這一新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，從自身規(guī)模和發(fā)展方向出發(fā)，將文創(chuàng)事業(yè)列入企業(yè)規(guī)劃，積極投身文創(chuàng)新經(jīng)濟的大環(huán)境。
路徑一，設(shè)立相應(yīng)的文創(chuàng)部門。以文創(chuàng)部門整合全社的文創(chuàng)資源，這是規(guī)?；l(fā)展的前提，能夠溝通上下游實現(xiàn)內(nèi)容向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，把握產(chǎn)品開發(fā)方向。目前不少出版機構(gòu)都已設(shè)立專業(yè)的文創(chuàng)部門，如浙江人民美術(shù)出版社的“藝文類聚”文化創(chuàng)意中心。
路徑二，創(chuàng)建自有文創(chuàng)品牌。文創(chuàng)品牌的建立，可以增強產(chǎn)品在市場銷售中影響力，并為后續(xù)品牌效應(yīng)累積高溢價空間。如人民文學社推出的文創(chuàng)品牌“人文之寶”、河南科學技術(shù)出版社打造的手工文創(chuàng)品牌“玩美手工”等。
路徑三，做好開發(fā)前期的市場研究分析。研究消費者的消費動機，是產(chǎn)品開發(fā)的首要環(huán)節(jié)。阿里巴巴曾通過大數(shù)據(jù)分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的“用戶畫像”：“通常購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶都是上了年齡的、或者是高知的用戶。但在數(shù)字化平臺，消費者中90后占了50%;一線二線城市的用戶對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注度更高；高購買力用戶占比更高；另外超過七成為女性用戶”。對客戶群體的精準把握是開展文創(chuàng)工作的基礎(chǔ)。
路徑四，以創(chuàng)意為核心。創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品最核心的產(chǎn)品競爭力，能使一張不起眼的紙成為一件令人感動的作品，也讓創(chuàng)意的價值凝結(jié)為一件商品，甚至還具有點石成金的巨大作用。
路徑五，重視設(shè)計的價值轉(zhuǎn)化。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有獨特的創(chuàng)意特征，更對產(chǎn)品美學有極高的要求，重視設(shè)計的投入是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重心。英國設(shè)計創(chuàng)新中心的Hill教授認為，設(shè)計是膠水，是一種可以讓消費者樹立對產(chǎn)品信賴的視覺語言。藝術(shù)審美所展現(xiàn)出的產(chǎn)品外在藝術(shù)形式感，是產(chǎn)品的顏值擔當，不僅給消費者帶來美的感受，更為產(chǎn)品創(chuàng)造出高附加值。同時，這種藝術(shù)感往往是對產(chǎn)品各項功能的合理化設(shè)計、調(diào)整，體現(xiàn)了對消費者生活方式的功能性改善和人性化體貼，給消費者的生活帶來了更多便利。例如，日本著名雜貨品牌“無印良品”經(jīng)由設(shè)計大師田中一光和原研哉的打造，成為功能性文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)典品牌，將一種極簡的生活哲學傳遞給消費者，創(chuàng)立至今30多年來已在全球范圍內(nèi)取得廣泛的影響力，標志性地展現(xiàn)了設(shè)計的價值轉(zhuǎn)化。
多元發(fā)展的今天，文創(chuàng)市場廣闊且未來發(fā)展空間巨大。出版機構(gòu)應(yīng)積極面對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機遇，借助政策、產(chǎn)業(yè)、文化優(yōu)勢，探索傳統(tǒng)出版原生IP的多元轉(zhuǎn)化，通過出版文創(chuàng)方向?qū)で罂缑浇槿诤系亩喾N路徑，做大自身文化市場版圖。
