■中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 王 霖
近些年，“文創(chuàng)風(fēng)”愈刮愈烈，不少出版社借助自身優(yōu)勢(shì)資源紛紛開拓文創(chuàng)板塊。從2019年開始，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者持續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi)出版社在文創(chuàng)領(lǐng)域的探索，從出版到文創(chuàng)，不同出版社也走出了專屬的研發(fā)路徑。本期以法律出版社、上海人民出版社以及人民郵電出版社為例，來(lái)看一看這些出版社的文創(chuàng)經(jīng)。
法律社：用“內(nèi)容+視覺”服務(wù)精準(zhǔn)用戶
相信嗎？中國(guó)法院民族法制文化陳列館、廣東法院展覽館、人民法院七十年成就展等等，這一個(gè)個(gè)法治文化建設(shè)項(xiàng)目均由法律出版社完成；開庭業(yè)務(wù)管理手冊(cè)、“Equal Justice Under Law”精致袖扣、黃銅警示律尺、黑檀木法槌筆……這一系列與法律人工作、生活、審美關(guān)聯(lián)的“正義之美”品牌文創(chuàng)產(chǎn)品也出自法律出版社之手。
2016年，法律出版社文創(chuàng)中心成立，據(jù)該中心主任張宇東介紹：“文創(chuàng)中心引進(jìn)了文案編輯、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、3D渲染、施工管理等專業(yè)人才，致力于探索利用法治文化內(nèi)容資源，開拓‘內(nèi)容+視覺’的法治文化建設(shè)領(lǐng)域，開創(chuàng)法律出版社社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益新的增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)新專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的特色范式?！?/p>
從圖書到文創(chuàng)，專業(yè)出版社探索多元業(yè)務(wù)升級(jí)之路的背后。成立近66年來(lái)，法律出版社秉持“為人民傳播法律”的宗旨，出版了大量服務(wù)國(guó)家法治建設(shè)的圖書出版物。如何讓出版社在堅(jiān)守專業(yè)的前提下走出一條對(duì)外服務(wù)立體化、產(chǎn)品多元化的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路？在張宇東看來(lái)，轉(zhuǎn)型升級(jí)、市場(chǎng)需求、平臺(tái)留人等方面，都需要出版社創(chuàng)新發(fā)展。他介紹：“法政單位有法治文化建設(shè)的實(shí)際需求，例如法治文化展廳、教育基地、主題公園、普法宣傳策劃等。法律出版社文創(chuàng)中心有一支擅長(zhǎng)法律文化元素視覺設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，正好對(duì)接此需求，可拓展以法律從業(yè)者為客戶的創(chuàng)意產(chǎn)品及設(shè)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)，探索出版社對(duì)外文化服務(wù)的新商業(yè)模式。”除了保留對(duì)出版社的職能保障功能外，文創(chuàng)中心還以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷拓展對(duì)外業(yè)務(wù)。為進(jìn)一步增強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)，文創(chuàng)中心將有效考核與適度激勵(lì)相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性。張宇東說(shuō)：“出版社的設(shè)計(jì)師如果只從事圖書裝幀設(shè)計(jì)工作，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)際上是單一化的，有志于全面拓展自我價(jià)值的優(yōu)秀人才往往留不住。” 在文創(chuàng)中心這個(gè)平臺(tái)上，設(shè)計(jì)師可更加深入業(yè)務(wù)體系，以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)提升商業(yè)策劃、空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、聲光電展示、展陳施工等綜合能力，全面施展才華。
從專業(yè)資源入手，用“正義之美”感受法律賦予的美感。法律出版社文創(chuàng)中心以“為法律賦予美感”為己任，強(qiáng)化文創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù)，深度挖掘抽象、深?yuàn)W的法律美感，以外化的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)給公眾。為了樹立品牌標(biāo)識(shí)度，該社文創(chuàng)中心推出“正義之美”品牌。張宇東介紹：“‘正義之美’在于詮釋法律職業(yè)追求之普遍價(jià)值，專注于人、事、道三個(gè)層次——表現(xiàn)‘事正義之人’的氣度、智慧、職業(yè)；體現(xiàn)‘行正義之事’的專業(yè)、力量、公意；展現(xiàn)‘弘正義之道’的信仰、明法、格物?！币苑ㄩ彻P為例，該產(chǎn)品整體造型接近現(xiàn)代法槌，定位于“正義之筆”，手執(zhí)法槌、書寫正義，帶給法律人滿滿儀式感。2019年，“正義之美”品牌文創(chuàng)產(chǎn)品增加至29款，其中11款精選產(chǎn)品首次代表“正義之美”品牌推向市場(chǎng)，吸引了包括中國(guó)法院博物館等合作伙伴加入。
發(fā)揮“內(nèi)容+設(shè)計(jì)”核心能力，滿足法政單位的法治文化建設(shè)需求。該社文創(chuàng)中心不斷梳理中華傳統(tǒng)法文化資源，打造云端“中華法制文明虛擬博物館”，積極參與公共法律服務(wù)體系建設(shè)，尤其在提升普法宣傳的有效性、增強(qiáng)滲透率上下功夫。近年來(lái)，文創(chuàng)中心為各地法治廣場(chǎng)、法治公園、法治教育基地提供了從文案、設(shè)計(jì)到施工的全流程解決方案。張宇東介紹：“我們?nèi)娣?wù)司法行政中心工作，承接部機(jī)關(guān)和直屬單位15項(xiàng)任務(wù)，大到‘不忘初心牢記使命’主題教育展示、公眾開放日、燕城監(jiān)獄文化建設(shè)重要任務(wù)等項(xiàng)目，小到海報(bào)、證書設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，都能快速響應(yīng)、高效高質(zhì)落實(shí)。”文創(chuàng)中心主策劃設(shè)計(jì)的中國(guó)法院民族法制文化陳列館，是國(guó)內(nèi)首座專題展示民族法制文化的陳列館。陳列館按照多元一統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、緣俗而治法系確立、承接轉(zhuǎn)換修律求新、開辟新元律法大成、司法為民新航啟程5大布局，圍繞司法活動(dòng)，采取實(shí)物、文字、圖片、聲光電等形式，運(yùn)用VR技術(shù)與中國(guó)法院博物館遠(yuǎn)程連接方式，進(jìn)行了全方位、多角度、深層次地展示。
轉(zhuǎn)變文創(chuàng)思維，樹立“以產(chǎn)品為載體，提供多方位的文化表達(dá)服務(wù)”的理念。在張宇東看來(lái)，出版社做文創(chuàng)產(chǎn)品需由“單一的產(chǎn)品概念”模式向“以產(chǎn)品為載體，提供多方位的文化表達(dá)服務(wù)”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在此模式下，法律出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和展陳業(yè)務(wù)形成呼應(yīng)。張宇東說(shuō)：“專業(yè)出版社提升增量要通過(guò)供給側(cè)改革，一方面提供精耕細(xì)作的內(nèi)容（精品圖書），另一方面產(chǎn)品的載體和形式要多元和立體。加強(qiáng)對(duì)內(nèi)、對(duì)外跨界合作，在項(xiàng)目操作層面形成利益、事業(yè)共同體?！?/p>
人郵社：文創(chuàng)開發(fā)為單一IP創(chuàng)造更多價(jià)值
人民郵電出版社有限公司（以下簡(jiǎn)稱“人郵社”）六年前便籌劃、組建了文化創(chuàng)意事業(yè)部，主要開發(fā)精品文化創(chuàng)意類選題及相關(guān)文創(chuàng)衍生品，目前隸屬綜合出版中心。近年來(lái)，為更好地發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值，綜合出版中心圍繞不同IP進(jìn)行了多維度、立體化開發(fā)服務(wù)的嘗試。
科技類出版社的文化創(chuàng)意新嘗試。人郵社文創(chuàng)部的誕生并不是巧合，而是基于該社優(yōu)秀的美術(shù)人才資源、行業(yè)資源進(jìn)行的新業(yè)態(tài)探索。隨著出版業(yè)的改革推進(jìn)，在追求可持續(xù)發(fā)展的思路下，人郵社也提出了進(jìn)一步做精圖書產(chǎn)品、做足用戶需求的要求，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的研制便是打造精品的重要環(huán)節(jié)。據(jù)人郵社副總經(jīng)理蔣偉介紹：“經(jīng)過(guò)幾年的苦苦摸索，從《視覺西藏》《陶工》等入選了‘十三五’重點(diǎn)圖書規(guī)劃、國(guó)家出版基金支持的項(xiàng)目，再到市場(chǎng)化的圍棋教具、日歷產(chǎn)品，文創(chuàng)圖書和文創(chuàng)衍生品的設(shè)計(jì)水平和銷售模式取得了初步成績(jī)?！?/p>
從手帳產(chǎn)品切入，深度挖掘出版優(yōu)質(zhì)資源價(jià)值鏈?！段业氖掷L不可能這么萌 ——萌手帳》是人郵社綜合出版中心的第一個(gè)市場(chǎng)化、具有文創(chuàng)屬性的圖書產(chǎn)品，出版于2018年，是《我的手繪不可能這么萌》圖書的文創(chuàng)衍生品。據(jù)人郵社副總編輯、綜合出版中心總經(jīng)理陳昇介紹：“研發(fā)的初衷在于我們希望對(duì)優(yōu)質(zhì)資源價(jià)值鏈的挖掘更徹底，為作者和機(jī)構(gòu)提供更多、更豐富的出版服務(wù)，也希望能滿足讀者對(duì)美好生活的全方位需求?！?nbsp;
在成功嘗試了手帳產(chǎn)品后，人郵社繼續(xù)推出《皇城貓語(yǔ)》手帳。據(jù)人郵社文化創(chuàng)意事業(yè)部高級(jí)策劃編輯任文杰介紹，最初作者雖然只提供了在北京古剎拍攝的貓咪照片，但在手帳內(nèi)容的編輯、編排和裝幀設(shè)計(jì)上給了編輯很大的自由度，由此產(chǎn)生了用“貓語(yǔ)”邏輯增加手帳趣味性的想法。“為此，我將設(shè)計(jì)重點(diǎn)集中在古剎元素、古建插畫、貓咪故事編輯、貓語(yǔ)編寫、貓語(yǔ)聲調(diào)及相關(guān)的故事的邏輯性整理上。于是，該書定位成‘?dāng)z影集＋手帳’的跨界文創(chuàng)圖書產(chǎn)品，巧妙地變局限為優(yōu)勢(shì)，結(jié)合流量作者的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，促成了《皇城貓語(yǔ)》文創(chuàng)手帳及后續(xù)《喵嗚不停》文創(chuàng)日歷的熱銷?！?nbsp;
為優(yōu)質(zhì)IP打造全媒體研發(fā)路徑，多形式開發(fā)全品種。據(jù)了解，目前人郵社文創(chuàng)研發(fā)形式主要是相關(guān)分社與文創(chuàng)部合作開發(fā)選題，由文創(chuàng)部介入，同具備開發(fā)潛力的IP洽談、產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)、印制階段等流程。在文創(chuàng)研發(fā)中，體育出版分社積極對(duì)優(yōu)質(zhì)IP資源提供全方位服務(wù)，以融合發(fā)展能力提升內(nèi)容研發(fā)優(yōu)勢(shì)。人郵社綜合出版中心體育出版分社社長(zhǎng)李璇以“聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)IP”為例進(jìn)行介紹，目前，“聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)系列”已累計(jì)出版圖書30余種，積累了一定的市場(chǎng)口碑。“為此，體育出版分社以‘聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)系列’圖書接受度向好為契機(jī)，協(xié)助聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)打造了聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)專屬動(dòng)畫形象家族，共同創(chuàng)作了180集精品視頻錄播課程《聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)名師課堂》和30集動(dòng)畫教學(xué)課程《聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)之小喵小汪學(xué)圍棋》，聯(lián)合開發(fā)了多款圍棋文創(chuàng)套裝，配合線上訓(xùn)練營(yíng)、圖書和視頻課程產(chǎn)品，形成了一套完整的從零基礎(chǔ)到業(yè)余段位的全階段教學(xué)解決方案?！贝送猓w育出版分社還積極服務(wù)各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，協(xié)助其進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化。例如，與國(guó)家體科所研究員合作出版了《運(yùn)動(dòng)健身打卡書》，向大眾普及科學(xué)健身知識(shí)和鍛煉方法，并獲得國(guó)家體科所運(yùn)動(dòng)康復(fù)與體能訓(xùn)練研究中心審定推薦。該書可配合人郵體育小程序進(jìn)行跟練學(xué)習(xí)和每日打卡，在線上線下產(chǎn)品的流量互通方面做了積極探索。
用“圖書+課程+文創(chuàng)品”模式，打造高附加值的文化產(chǎn)品。目前，人郵社為文創(chuàng)、融媒體產(chǎn)品銷售建立了多個(gè)渠道。據(jù)任文杰介紹：“一部分依托我社強(qiáng)有力的圖書發(fā)行渠道，配合IP作者的宣傳和合作媒體的導(dǎo)流、曝光，搭配原有暢銷圖書進(jìn)行捆綁、延伸銷售；另一部分，借由我社搭建的自有平臺(tái)，如人郵體育小程序、藝術(shù)與生活小鵝通等，進(jìn)行垂直宣傳和營(yíng)銷。此外，還在融合發(fā)展項(xiàng)目所開拓的課程直銷、分銷平臺(tái)（如小燈塔、果殼等），進(jìn)行‘圖書+課程+文創(chuàng)品’的捆綁銷售?！?nbsp;
從長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)看，人郵社的文創(chuàng)開發(fā)還在經(jīng)驗(yàn)累積的階段，未來(lái)將依托IP的影響力和實(shí)用性來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。在人郵社綜合出版中心文化藝術(shù)出版分社副社長(zhǎng)易舟看來(lái)，無(wú)論是具有文創(chuàng)屬性的圖書產(chǎn)品，還是基于內(nèi)容重新開發(fā)的文創(chuàng)衍生品，其本質(zhì)上都是通過(guò)人為的創(chuàng)意、智慧，打造高附加值文化產(chǎn)品，所以產(chǎn)品開發(fā)邏輯要么是設(shè)計(jì)上推陳出新，要么是為單一IP創(chuàng)造更多的價(jià)值呈現(xiàn)形式?！霸谀壳暗难邪l(fā)階段，我們更傾向于后者。為作者出版圖書的出版社很多，能為作者打造‘圖書+課程+文創(chuàng)品’的出版社卻并不一定很多。我們希望文創(chuàng)品不單單是創(chuàng)造出版社收入的商品，更是對(duì)作者和粉絲的貼心‘服務(wù)’。人郵社依舊會(huì)在實(shí)踐中摸索和成長(zhǎng)，在文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)上堅(jiān)持初心，用精品溫暖人心?！?/p>
上海人民社：做生活一切“逗好”的文創(chuàng)
第一次關(guān)注上海人民出版社文創(chuàng)是在2019年上海書展期間，該社在展位上首次推出了自有文創(chuàng)品牌“逗好”，展出了獸面門環(huán)冰箱貼、逗號(hào)磁鐵書簽以及以《叔本華與梵高》《棉的全球史》等社科文藝重點(diǎn)書為設(shè)計(jì)元素的杜邦紙包等產(chǎn)品。在今年上海書展期間，該社再次推出“逗好文創(chuàng)”展臺(tái)，展出了“魔都”系列、“紅色文創(chuàng)”系列等產(chǎn)品，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“文創(chuàng)盲盒互動(dòng)墻”，增加了文創(chuàng)趣味。在“出版+文創(chuàng)”的浪潮下，如何發(fā)揮地方人民出版社優(yōu)勢(shì)做文創(chuàng)？上海人民出版社走出了一條自己的路子。
借力文化創(chuàng)意，提升傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容價(jià)值。出版社做文創(chuàng)，落腳的根本是內(nèi)容資源。談到為什么拓展文創(chuàng)領(lǐng)域的原因時(shí)，上海人民出版社市場(chǎng)部總監(jiān)柴暢坦言，多元化經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)出版社突破紙質(zhì)圖書銷售困境的重要方面，這樣既豐富了出版社產(chǎn)品線，增加了傳統(tǒng)銷售渠道的供貨能力，同時(shí)也滿足了傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式上的商品需求，在電商、社群和新媒體營(yíng)銷等銷售模式下增加品類，與圖書品種增加了互動(dòng)頻率，維持產(chǎn)品的熱度，提高出版社的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。為此，2018年下半年，上海人民出版社開始嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)，并組建了專職團(tuán)隊(duì)；2020年注冊(cè)成立了文創(chuàng)公司“上海逗好文化發(fā)展有限公司”和文創(chuàng)品牌“逗好”，通過(guò)文化創(chuàng)意、跨界嘗試，多角度、多方位、多層次復(fù)用出版資源，提升傳統(tǒng)出版物內(nèi)容價(jià)值。
以“逗好”為發(fā)力點(diǎn)，深耕上海文化、紅色文化，拓展出版社文創(chuàng)研發(fā)邊界。據(jù)介紹，上海人民出版社文創(chuàng)品牌“逗好”選取標(biāo)點(diǎn)符號(hào)“，”，表示創(chuàng)意的古往今來(lái)、承上啟下、傳承發(fā)展?！岸骸庇卸喝ぶ猓昂谩庇辛计分?，寓意著生活就應(yīng)該一切“逗好”。圍繞該品牌，目前推出了配套系列產(chǎn)品，例如“逗好”絲巾、設(shè)計(jì)師款（粉色瑪卡龍少女、藍(lán)符號(hào)紳士）特種紙帆布包、護(hù)照夾、錢夾、符號(hào)回形針、逗號(hào)磁性軟膠書簽、鼠年創(chuàng)意紅包等產(chǎn)品。
提起上海，很多人會(huì)聯(lián)想到“海派文化”，為此上海人民出版社以上海歷史及海派文化為基石衍生了“魔都”系列、上海城市品格系列等文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)柴暢介紹，品類涵蓋了從主題帆布包、T恤、雨傘、折扇、絲巾等生活用品到外灘保護(hù)建筑群明信片、外灘書簽、石庫(kù)門書簽及銅尺等文具用品，旨在立足本土文化，面向世界介紹上海。同時(shí)，在今年疫情期間，上海人民出版社以走紅網(wǎng)絡(luò)的上海話“摒牢”為靈感，推出了文化衫、仿搪瓷陶瓷杯、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品，引導(dǎo)人們保持堅(jiān)韌與努力，積極面對(duì)人生的態(tài)度。
此外，上海作為中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地和發(fā)源地、中國(guó)共產(chǎn)黨夢(mèng)想起航的地方，在深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事方面，有著得天獨(dú)厚的文化資源和優(yōu)勢(shì)，為此，上海人民出版社開發(fā)了紅色文化系列產(chǎn)品。其中，“初心紅·筆記本”與“紅色起點(diǎn)·筆記本&筆套裝”等特色文創(chuàng)的出品，在兼具實(shí)用性的同時(shí)，代表了紅色學(xué)習(xí)與時(shí)代潮流在當(dāng)下的緊密結(jié)合。
依托專業(yè)人才，開拓多種渠道和合作單位，擴(kuò)大文創(chuàng)品牌影響力。目前，上海人民出版社文創(chuàng)研發(fā)主要依托該社的編輯專業(yè)能力和美編的創(chuàng)意。柴暢說(shuō)：“在文創(chuàng)部門成立初期，我們引進(jìn)了一名年輕設(shè)計(jì)師和多名專業(yè)人員，在文創(chuàng)研發(fā)、創(chuàng)意和工廠生產(chǎn)等方面進(jìn)行專業(yè)把關(guān)。同時(shí)，我們計(jì)劃在5年內(nèi)培養(yǎng)一批文創(chuàng)專業(yè)人員，彌補(bǔ)在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的不足?！蓖瑫r(shí)，上海人民出版社與多個(gè)在中國(guó)革命史、上海文化研究方面有著深厚學(xué)術(shù)積淀的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，例如中共一大會(huì)址紀(jì)念館、上海市地方志辦公室、上海通志館、韜奮紀(jì)念館、上海市社聯(lián)、復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海師范大學(xué)等，共同開發(fā)文創(chuàng)，打造有內(nèi)容、有故事的產(chǎn)品。
同時(shí)，上海人民出版社注重文創(chuàng)產(chǎn)品渠道的開拓，除文創(chuàng)專營(yíng)實(shí)體門店外，在淘寶等平臺(tái)開設(shè)店鋪，在創(chuàng)意酒店、咖啡廳等商務(wù)文化消費(fèi)區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品陳列和銷售以及與書店、郵局合作設(shè)立文化創(chuàng)意產(chǎn)品專柜等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光和提高銷售。
文創(chuàng)領(lǐng)域拓展對(duì)上海出版來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)新領(lǐng)域，也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如文創(chuàng)領(lǐng)域人才緊缺、創(chuàng)意研發(fā)有待突破、版權(quán)問題等。為此，上海人民出版社在文創(chuàng)領(lǐng)域?qū)⒁环矫胬^續(xù)以社內(nèi)優(yōu)質(zhì)圖書IP進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，形成圖書及文創(chuàng)產(chǎn)品銷量的相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源利益最大化；另一方面，通過(guò)“紅色文創(chuàng)”融合新時(shí)代元素，講好中國(guó)故事，做好社會(huì)效益，同時(shí)在自創(chuàng)IP、文創(chuàng)聯(lián)名以及合作開發(fā)方面做相關(guān)探索和嘗試。
