隨著健康生活理念深入人心，2022~2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。戶外已成為炙手可熱的新生活方式?！吨袊?guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，截至2021年底，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與者已突破4億人大關(guān)。值得注意的是，近兩三年，戶外相關(guān)主題的圖書出版也呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。戶外出版物是否趕上了流量福利？什么樣的戶外圖書更受讀者歡迎？
戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模、熱度雙升
市場(chǎng)端，戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模極大擴(kuò)張。國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家體育總局等部門出臺(tái)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023－2025年）》提出，到2025年，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。戶外已然由小眾領(lǐng)域擴(kuò)張成萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，戶外市場(chǎng)也擁有廣闊的參與人群。據(jù)艾瑞咨詢推算，目前戶外人群規(guī)模約有5.4億，表達(dá)強(qiáng)烈參與意向的潛在人群約有2.3億，是未來的增量空間。迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)和龐大的人群基數(shù)顯示出戶外主題文化產(chǎn)品的商機(jī)和潛力。
產(chǎn)品端，戶外產(chǎn)品迎來全面開花。戶外市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，行業(yè)政策紅利持續(xù)釋放，沖鋒衣、露營(yíng)用品等相關(guān)產(chǎn)品銷售火爆。同時(shí)，戶外市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)明顯，越來越豐富的戶外垂類場(chǎng)景如雨后春筍般涌現(xiàn)，精準(zhǔn)對(duì)接戶外群體的個(gè)性化與精細(xì)化需求，為出版業(yè)提供了創(chuàng)新內(nèi)容和形式的空間。
平臺(tái)端，小紅書成為戶外風(fēng)向標(biāo)。2024年7月9日，小紅書和凱度攜手發(fā)布的2024《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)白皮書》顯示，小紅書運(yùn)動(dòng)戶外類目保持逐年80%以上的搜索增速。小紅書公開數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)目前有3億月活用戶，其中超過2億都是運(yùn)動(dòng)戶外興趣人群。“戶外徒步”相關(guān)話題閱讀量已超25億次。而“戶外書籍”話題閱讀量為7.8萬次。面對(duì)小紅書等平臺(tái)帶來的戶外流量紅利，出版機(jī)構(gòu)亟須制定創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，以高效布局并搶占戶外相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的先機(jī)。
從山巔到書頁，戶外出版物顯露潛力
從目前出版情況來看，戶外主題圖書種類繁多，覆蓋面廣泛，瞄準(zhǔn)不同戶外群體的需求。記者觀察到，目前戶外圖書市場(chǎng)有四點(diǎn)特征。
戶外科普指導(dǎo)類圖書眾多。其中，既有服務(wù)于專業(yè)戶外人士、提供高階技術(shù)指導(dǎo)的圖書，也有針對(duì)露營(yíng)、徒步等難度較低、容易入門的戶外運(yùn)動(dòng)的圖書。前者如人民郵電出版社（以下簡(jiǎn)稱“人郵社”）的《國(guó)際登山技術(shù)手冊(cè)》《完全攀登指南:圖解攀巖、登山使用技巧》等。后者如江蘇鳳凰美術(shù)出版社的《戶外露營(yíng)指南》，浙江人民出版社的《跑步的197條守則》等。此外，還有戶外自救指導(dǎo)類圖書，如人郵社的《戶外生存手冊(cè)系列》《野外生存大百科》，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社的《戶外生存圖鑒》等。
《荒野四十年》
戶外文學(xué)類圖書廣受讀者青睞，且以非虛構(gòu)紀(jì)實(shí)文學(xué)為主，記錄戶外的真實(shí)瞬間。如北京出版社的《荒野四十年》，作者歷時(shí)7年遍訪中國(guó)戶外傳奇行者，講述他們的真實(shí)經(jīng)歷。單讀與鑄刻文化聯(lián)合出品的《比山更高：自由攀登者的悲情與榮耀》聚焦中國(guó)不同時(shí)代的年輕攀登者，記錄他們的真實(shí)故事。
《比山更高：自由攀登者的悲情與榮耀》
引進(jìn)版戶外圖書占據(jù)穩(wěn)固市場(chǎng)份額，原創(chuàng)戶外圖書嶄露頭角。國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展時(shí)間久、發(fā)展較成熟，有很多市場(chǎng)反應(yīng)較好的圖書產(chǎn)品。這些圖書被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后，也取得了不錯(cuò)反響。比如新經(jīng)典引進(jìn)的《深時(shí)之旅》，為2019美國(guó)國(guó)家戶外圖書獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品。今年，新經(jīng)典還繼續(xù)引進(jìn)了《深時(shí)之旅》作者羅伯特·麥克法倫的新書《荒野之境》《古道》《念念遠(yuǎn)山》，打造為“行走文學(xué)三部曲”。
中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社的《帳篷人生》等也是引進(jìn)國(guó)外作品后取得良好反應(yīng)的圖書。我國(guó)戶外迅速發(fā)展且參與人數(shù)提升后，原創(chuàng)戶外圖書數(shù)量明顯上升，如《回歸未來》《向往高處》等。《戶外探險(xiǎn)》雜志市場(chǎng)總監(jiān)@玩戶外的大師兄明顯感知到了這一趨勢(shì)，“國(guó)內(nèi)戶外類書籍從早期的以翻譯為主，到現(xiàn)在翻譯和創(chuàng)作并重，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者數(shù)量越來越多，越來越專業(yè)”。
值得關(guān)注的是，戶外圖書中針對(duì)少年兒童的產(chǎn)品日益增多，多為戶外指導(dǎo)、安全教育類。比如，愛心樹童書出品的《去露營(yíng)》，天地出版社的《小學(xué)生安全漫畫：戶外安全》等，講述了戶外需要注意的安全知識(shí)。此外還有戶外游戲類圖書，北京體育大學(xué)出版社的《給男孩女孩的戶外冒險(xiǎn)書》和電子工業(yè)出版社的《可以玩一年的戶外游戲大書》，都涵蓋了許多戶外活動(dòng)及趣味游戲。
不難看出，戶外圖書市場(chǎng)以其豐富多樣的內(nèi)容和形式，滿足了從專業(yè)到入門，從成人到少年兒童的廣泛需求，顯露出圖書出版在戶外領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
專業(yè)戶外雜志通過縱向深化和橫向拓展品牌，鞏固并擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。以創(chuàng)刊于2001年的《戶外探險(xiǎn)》雜志為例，該雜志至今已發(fā)行超200期，內(nèi)容涉及戶外資訊、戶外人物、戶外故事等，涵蓋攀登、旅行、滑雪、騎行、跑步等幾乎所有戶外內(nèi)容。
《戶外探險(xiǎn)》雜志
縱向發(fā)展上，《戶外探險(xiǎn)》雜志建立了“金犀牛戶外系列叢書”圖書品牌，進(jìn)一步深化其戶外內(nèi)容的專業(yè)性和多樣性。該系列叢書涉及徒步、騎行、登山、跑步、自駕各個(gè)戶外類別，包含《南極北極》《騎行去遠(yuǎn)方》等作品。文創(chuàng)方面，“除了一些簡(jiǎn)單的貼紙、戶外水杯等聯(lián)名周邊，每年春節(jié)期間我們都會(huì)制作一款特別的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)制作的有布丁牛、布丁兔、布丁虎等非常受讀者歡迎?！盄玩戶外的大師兄分享道。
橫向拓展上，《戶外探險(xiǎn)》雜志于2006年發(fā)起中國(guó)戶外金犀牛獎(jiǎng)，已連續(xù)舉辦17屆。該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在回顧過去一年中國(guó)戶外發(fā)展歷程，遴選出最高水平、最具推動(dòng)力和先鋒精神的年度戶外事件與人物。中國(guó)戶外金犀牛獎(jiǎng)自設(shè)立伊始，就特別設(shè)置最佳戶外出版物獎(jiǎng)評(píng)選，專注發(fā)掘戶外領(lǐng)域的優(yōu)秀出版物。
透過最佳戶外出版物獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的歷程，也可以一窺中國(guó)戶外出版物的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)熱度。@玩戶外的大師兄介紹：“戶外出版物從早期的幾本提報(bào)到現(xiàn)在每年數(shù)十項(xiàng)提報(bào)，提報(bào)數(shù)量和質(zhì)量都在提高。近兩年戶外運(yùn)動(dòng)走入到大眾視野，更多跨領(lǐng)域跨行業(yè)的創(chuàng)作者進(jìn)入到戶外?！?/p>
挖掘領(lǐng)域需求，規(guī)劃選題品類
戶外運(yùn)動(dòng)熱潮不斷攀升，愛好者群體日益壯大，戶外圖書作為這一群體的重要知識(shí)來源，正成為出版機(jī)構(gòu)不斷開拓的新藍(lán)海。中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社營(yíng)銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前戶外題材圖書市場(chǎng)細(xì)分品類競(jìng)品數(shù)量少，參與競(jìng)爭(zhēng)的出版社不多，是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)?！辈簧俪霭鏅C(jī)構(gòu)也都敏銳地捕捉到戶外圖書市場(chǎng)的潛力，在策劃端向戶外熱點(diǎn)傾斜。
《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)》
戶外圖書產(chǎn)品線從無到有。電子工業(yè)出版社早早地鎖定了戶外露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的潛力，在露營(yíng)市場(chǎng)起步階段便開始策劃?！叭哪昵拔覀兙烷_始聯(lián)系頭部企業(yè)，著手策劃《露營(yíng)經(jīng)濟(jì)》，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)還在起步階段，露營(yíng)行業(yè)和露營(yíng)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)空白，我們計(jì)劃做行業(yè)第一本‘露營(yíng)經(jīng)濟(jì)’類作品?！痹撋绮邉澗庉孅S菲向記者透露。最終電子工業(yè)社聯(lián)合鍋圈、大熱荒野、嗨King、51CAMP、原宿帳篷、墨軒居營(yíng)地等業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)，成功推出該書并收獲不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。
《戶外生存手冊(cè)》
北京紫云文心圖書有限公司洞察到戶外熱潮背后的安全教育需求，該公司策劃編輯程思佳談到，“‘戶外熱’興起的同時(shí)，一些警示戶外安全的新聞也開始頻繁出現(xiàn)。充沛的避險(xiǎn)、應(yīng)急知識(shí)也應(yīng)該是‘說走就走的戶外活動(dòng)’中不可缺少的。”于是該公司立刻抓住戶外安全這一角度，策劃了《戶外生存手冊(cè)》，內(nèi)容覆蓋基本的戶外生存技能、導(dǎo)航技巧、急救知識(shí)、野外動(dòng)植物的識(shí)別以及簡(jiǎn)單的天氣預(yù)測(cè)等。
北京創(chuàng)美匯品圖書有限公司（創(chuàng)美工廠）則針對(duì)戶外愛好者對(duì)專業(yè)技能的需求進(jìn)行策劃。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“徒步、登山等運(yùn)動(dòng)雖不像專業(yè)運(yùn)動(dòng)需要專業(yè)培訓(xùn)，但對(duì)技能和專業(yè)化有一定要求，且有大量參與人群，因此我們策劃了《特種兵教你戶外生存》”。該書上市之后很快占據(jù)同類書銷售榜單前列，受到讀者熱烈追捧。
此外，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社考慮戶外受眾的需求及時(shí)策劃了《帳篷人生》等徒步和戶外主題圖書。
戶外選題根據(jù)熱度傾斜。對(duì)于始終關(guān)注戶外這一垂直細(xì)分領(lǐng)域的出版機(jī)構(gòu)來說，熱度增減的影響并不體現(xiàn)在他們的戶外選題的有無上，而是影響選題的側(cè)重點(diǎn)。@玩戶外的大師兄直言，“戶外市場(chǎng)的冷熱并沒有對(duì)《戶外探險(xiǎn)》策劃戶外出版物以及文創(chuàng)周邊帶來影響，我們?cè)趹敉馕幕瘜用娴耐茝V及玩法，更多來源于團(tuán)隊(duì)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛?！?/p>
無獨(dú)有偶，鳳凰含章作為成立之初就以生活健康類圖書為主的策劃公司，戶外類圖書也一直在其產(chǎn)品線范疇內(nèi)。戶外熱潮影響的是他們的選題傾斜方向?！敖陙黼S著露營(yíng)熱、親子熱的趨勢(shì)，我們?cè)谶x題規(guī)劃上有側(cè)重向這個(gè)方向傾斜。”鳳凰含章文化傳媒有限公司副總編張永超向記者介紹。近期該公司還結(jié)合戶外親子熱的風(fēng)潮，策劃出版了戶外類童書《戶外探險(xiǎn)小百科》并納入“1分鐘兒童小百科”系列中。
《戶外探險(xiǎn)小百科》
借助流量紅利，賦能營(yíng)銷
受訪人普遍觀察到，近兩年戶外熱潮之下，相關(guān)出版物銷量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。各平臺(tái)的搜索指數(shù)也反映出戶外類型出版物關(guān)注度的明顯增長(zhǎng)。
《特種兵教你戶外生存》
得益于戶外熱潮，創(chuàng)美工廠的《特種兵教你戶外生存》銷量大增，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該書受到戶外愛好者的關(guān)注，進(jìn)行了多次加印。鳳凰含章策劃出品的《戶外探險(xiǎn)小百科》《戶外生存圖鑒》《生活整理圖鑒》《全新垂釣知識(shí)圖鑒》等戶外相關(guān)圖書，近些年隨著戶外熱度上升，銷量也有所增加，張永超告訴記者，單是《全新垂釣知識(shí)圖鑒》一書就銷售超過10萬冊(cè)。
戶外熱潮也為出版機(jī)構(gòu)帶來了多方面的機(jī)遇與紅利。在創(chuàng)作端，越來越多的戶外寫作者開始創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品；在營(yíng)銷端，隨著戶外相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起，出版機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)與這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也為出版物的宣傳和推廣提供了新渠道。以《戶外探險(xiǎn)》雜志為例，戶外熱潮的持續(xù)向好，為其帶來了更多的人才、靈感和資金。@玩戶外的大師兄表示：“戶外行業(yè)的發(fā)展，讓我們可以進(jìn)行更多元的創(chuàng)作?！?/p>
鑒于當(dāng)前趨勢(shì)，戶外領(lǐng)域預(yù)計(jì)未來數(shù)年將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，也吸引更多出版機(jī)構(gòu)參與其中。盡管不會(huì)“一下子火爆”，但多位受訪者看好其瞄準(zhǔn)的不斷增大的受眾市場(chǎng)。想在戶外經(jīng)濟(jì)熱中有所收獲，出版機(jī)構(gòu)必須緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整策略。正如@玩戶外的大師兄所言，面對(duì)戶外的熱度，“還是要擁抱行業(yè)變化，擁抱用戶在社交平臺(tái)的使用習(xí)慣，采用新媒體圖文、視頻、直播等方式做好內(nèi)容營(yíng)銷。”持續(xù)提升戶外內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不論熱度增減，都可以在市場(chǎng)占有一席之地。
戶外出版物策劃經(jīng)驗(yàn)談
就受訪人的反饋來看，戶外出版物的策劃，一是要深度剖析戶外群體特點(diǎn)，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社營(yíng)銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，選擇戶外生活方式的人，大多喜歡追求品質(zhì)和慢生活，所以書中圖片要精美，還要有生動(dòng)的文字和故事，這樣才能打動(dòng)讀者。
二是要切中戶外用戶在實(shí)際操作中的需求。創(chuàng)美工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，相比引進(jìn)的戶外圖書，策劃原創(chuàng)戶外圖書時(shí)需首要解決的問題是，如何更大限度地契合國(guó)內(nèi)戶外讀者的實(shí)際需求?！安灰赵捥自?，只講干貨硬貨，重點(diǎn)歸納整理，讓生存技能和求生策略極具操作性與實(shí)戰(zhàn)性?！背趟技岩渤窒嗤^點(diǎn)，策劃《戶外生存手冊(cè)》時(shí)，團(tuán)隊(duì)十分重視內(nèi)容的實(shí)用性?！皬臄M稿、選稿開始，編輯就反復(fù)問自己，知識(shí)的實(shí)用性強(qiáng)不強(qiáng)，如果有不合實(shí)際的紙上談兵，或者無法考證、模棱兩可的部分，要反復(fù)確證核對(duì)，必要時(shí)棄之不用。”
戶外出版物“營(yíng)銷筆記”
戶外出版物的營(yíng)銷要怎樣利用戶外熱度？哪些營(yíng)銷動(dòng)作能收獲良好成效？從受訪者的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來看，該類出版物的營(yíng)銷渠道更垂直，戶外屬性十分顯著。
中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社營(yíng)銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人：“行走世界”系列、《帳篷人生》等圖書營(yíng)銷過程中，我們會(huì)針對(duì)戶外圖書的特點(diǎn)，做一些特定周邊，比如打卡的印章、印有各地名人金句和照片的明信片等，配合宣傳營(yíng)銷，與旅行博主合作，拍攝旅行中的圖書實(shí)拍等，這些強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景感的動(dòng)作都取得了良好營(yíng)銷效果。
《帳篷人生》
創(chuàng)美工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人：圍繞《特種兵教你戶外生存》，我們邀請(qǐng)了“中國(guó)十大徒步人物”之一、探險(xiǎn)家楊勇，中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)委員徐曉光作推薦，另有獵戶座戶外、雷霆戶外、戶外聯(lián)盟、安達(dá)戶外、云起戶外、蝸牛戶外等多家戶外俱樂部強(qiáng)力推薦。
單讀編輯 綠頭鴨：《比山更高》講的是自由攀登者，我們?cè)诓邉潬I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，主要基于兩條線進(jìn)行，一條線期望抵達(dá)比較精準(zhǔn)的核心攀登者、戶外愛好者群體，另一條線希望抵達(dá)都市里的年輕人，他們可能不了解攀登者這個(gè)群體，但會(huì)在生活方式和精神上被攀登者和攀登精神所吸引。
線下活動(dòng)策劃上，我們最大的突破和動(dòng)作是把新書分享會(huì)開到了攀巖館里。巖館攀巖是書中所描寫的自由攀登的一種距離日常生活更近的“代餐”，在巖館辦活動(dòng)也許可以讓讀者對(duì)該書的感受更加直觀。我們還為讀者爭(zhēng)取到了活動(dòng)當(dāng)天專屬的攀巖體驗(yàn)團(tuán)課，讓大家能夠擁有更復(fù)合和全方位的體驗(yàn)。
嘉賓選擇上，我們和作者溝通，由作者請(qǐng)來了書中刻畫的自由攀登的主人公來做分享，比如周鵬、何川、阿左、阿楚等。這些人物在書中都非常傳奇，但在活動(dòng)中又展現(xiàn)了非常真實(shí)的一面，活動(dòng)幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。
自由攀登者何川、周鵬等嘉賓在方所北京店做新書分享
校 對(duì)：馬 葵
編 輯：戴佳運(yùn)
初 審：陳 麟
復(fù) 審：張維特
終 審：宋 強(qiáng)
